{"id":349,"date":"2007-06-28T19:44:01","date_gmt":"2007-06-28T19:44:01","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/2007\/06\/28\/linnovation-en-marketing\/"},"modified":"2024-03-13T14:02:48","modified_gmt":"2024-03-13T13:02:48","slug":"linnovation-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2007\/06\/28\/linnovation-marketing\/","title":{"rendered":"Pour tout savoir ou presque sur l’innovation en marketing"},"content":{"rendered":"

Voici ma premi\u00e8re note sur ce blog. Yann, pour l’occasion, m’a demand\u00e9 de publier une petite partie de mon livre<\/span> qui traite de l’innovation en marketing. La voici donc.<\/p>\n

Pour tout savoir ou presque sur l’innovation en marketing<\/h2>\n
\"Pour<\/a>
Pour tout savoir ou presque sur l’innovation en marketing<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Peter Fisk, auteur du best-seller Marketing Genius<\/a>, les grandes marques d\u2019aujourd\u2019hui ont beaucoup \u00e0 apprendre d\u2019Einstein et Picasso. Le premier, commen\u00e7ant par la rigueur math\u00e9matique pour ensuite introduire la cr\u00e9ativit\u00e9, est arriv\u00e9 aux r\u00e9sultats que l\u2019on sait. L\u2019autre, g\u00e9n\u00e9ralement pris pour un fou, utilisant sa vie enti\u00e8re pour \u00ab\u00a0apprendre \u00e0 dessiner comme un enfant\u00a0\u00bb, montre ainsi aux chefs marketing la voie \u00e0 suivre.<\/p>\n

En fait, les grandes marques ont d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 \u00e0 penser diff\u00e9remment, \u00e0 se d\u00e9marquer, \u00e0 \u00eatre innovatrice : Nike ou Zara, tout comme Apple et son iPod et MySpace pour leur service de \u00ab\u00a0social networking\u00a0\u00bb, sont des exemples souvent repris aujourd’hui pour illustrer l’innovation.<\/p>\n

En marketing, il faut savoir \u00e9couter les clients tout en observant leur cr\u00e9ativit\u00e9 autour du produit, mais pas uniquement. Ces informations externes doivent ensuite \u00eatre mix\u00e9es avec la rigueur des analyses internes et la volont\u00e9 entrepreneuriale de l\u2019entreprise qui conduit la strat\u00e9gie globale. Le g\u00e9nie \u00ab\u00a0c\u2019est de voir les choses diff\u00e9remment pour ensuite avoir la foi de faire les choses diff\u00e9remment.\u00a0\u00bb<\/p>\n

En commerce, le g\u00e9nie r\u00e9side dans la capacit\u00e9 \u00e0 prendre en compte les nouveaut\u00e9s du march\u00e9: combiner les donn\u00e9es internes et externes, les attentes des clients et des actionnaires, la cr\u00e9ativit\u00e9 et l\u2019analyse rigoureuse.<\/p>\n

Pour revenir \u00e0 Einstein et Picasso, ils repr\u00e9sentent \u00e0 eux deux une seule partie de nous : notre cerveau, d\u00e9coup\u00e9 en deux h\u00e9misph\u00e8res, soit le c\u00f4t\u00e9 gauche (Einstein, l\u2019analyste) et le droit (Picasso, l\u2019artiste). Trop souvent, nous nous concentrons uniquement sur le cerveau gauche, laissant de c\u00f4t\u00e9 tout esprit d\u2019innovation et d\u2019imagination.<\/p>\n

Nous avons besoin d’utiliser les deux c\u00f4t\u00e9s, pour avoir une vision beaucoup plus large de l\u2019offre qui pourrait \u00eatre faite aux clients, car pour satisfaire leurs besoins, il faut leur proposer une vraie valeur ajout\u00e9e. Il s\u2019agit, en m\u00eame temps, de l\u2019unique moyen de transmettre un retour sur investissement irr\u00e9prochable aux actionnaires et \u00e0 l\u2019entreprise, ce qui lui permettra de cro\u00eetre, de proposer de nouveaux produits, d\u2019engager du personnel suppl\u00e9mentaire, de trouver de nouveaux march\u00e9s\u2026<\/p>\n

Les interactions fondamentales entre l’interne et l’externe<\/strong><\/p>\n

Trop d\u2019entreprises sont seulement focalis\u00e9es sur la partie interne de leur business : elles d\u00e9veloppent des produits qu\u2019elles mettent en vente et pr\u00e9voient le prochain produit. Elles essaient de limiter les co\u00fbts, automatisent leurs processus et analysent leurs chiffres. Et les clients ? Est-ce que, de cette mani\u00e8re, elles ne risquent pas de louper ce qui importe le plus, \u00e0 savoir la satisfaction clients ?<\/p>\n

Kodak, par exemple, qui est rest\u00e9 pendant des d\u00e9cennies le leader incontest\u00e9 de la photographie – bien meilleur que Fujifilm ou Agfa – a vu, quasiment du jour au lendemain, son march\u00e9 dispara\u00eetre au profit de la photographie num\u00e9rique. 10 ans plus tard, Kodak ne sait toujours pas bien o\u00f9 elle se trouve (quel march\u00e9, quels clients ?). La client\u00e8le a converg\u00e9 vers le num\u00e9rique, faisant des d\u00e9bouch\u00e9s s\u00e9par\u00e9s qu\u2019\u00e9taient les appareils, les films, les d\u00e9veloppements, les impressions un seul et unique march\u00e9 accessible en quasiment un seul appareil. Sony, Dell ou HP sont alors devenus des noms importants sur le march\u00e9 de la photo, alors que ces compagnies ne faisaient m\u00eame pas partie des concurrents potentiels dans les radars de Kodak, jusqu\u2019au jour o\u00f9 il \u00e9tait trop tard ! Les appareils proviennent de Sony ou HP, les images stock\u00e9es sur des disques durs, partag\u00e9es par e-mail, imprim\u00e9es chez soi sur du mat\u00e9riel Canon ou envoy\u00e9es dans des laboratoires dont nous ne connaissons m\u00eame pas le nom, au travers de services comme Yahoo ! ou PostMail (en Suisse). Kodak a essay\u00e9 de se d\u00e9battre dans cette tourmente, mais toujours sans succ\u00e8s, avec les appareils photos Kodak, le Kodak Wallet online, les imprimantes Kodak ou encore les Kodak Print kiosks. Leur USP est dans la photographie, mais ni leur pr\u00e9sent ni leur futur n\u2019est vraiment net !<\/p>\n

Veiller son march\u00e9 est donc une t\u00e2che ardue. Ardue mais primordiale. Facilys cite souvent l\u2019exemple du succ\u00e8s Suisse de la Migros, avec ses produits M-Budget, qui ne sont en fait qu\u2019une adaptation d\u2019un mod\u00e8le de vente d\u00e9couvert, il me semble, en Australie et extr\u00eamement bien exploit\u00e9 par le g\u00e9ant orange.<\/p>\n

Les plus grandes opportunit\u00e9s se d\u00e9couvrent en dehors de l\u2019entreprise. Il y a une vie autour de la marque. Il y a des gens qui pensent jour et nuit aux possibilit\u00e9s d\u2019innovation, dans votre dos. Il y a des entreprises qui osent et qui, un jour o\u00f9 l\u2019autre, sortent de l\u2019obsession du court terme, de la peur de l\u2019inconnu, du statu quo, de l\u2019inertie ou simplement de la paresse. Il faut le savoir le jour m\u00eame, voire quelque temps avant, pour pouvoir agir en cons\u00e9quence. L\u2019information est primordiale dans le commerce. Celui qui poss\u00e8de l\u2019information poss\u00e8de le pouvoir. Ne pas avoir l\u2019information au bon moment oblige \u00e0 la r\u00e9action (et il est d\u00e9j\u00e0 trop tard), celui qui poss\u00e8de l\u2019information peut agir et proposer mieux \u00e0 ses clients.<\/strong> Il y a des informations qui viennent de l\u2019interne, mais le v\u00e9ritable challenge repose sur les informations qui viennent de l\u2019externe (\u00e9coute du client).<\/p>\n

Les informations obtenues du march\u00e9 devraient \u00eatre le point de d\u00e9part de toute strat\u00e9gie d\u2019entreprise, plut\u00f4t qu\u2019une cons\u00e9quence. Si Kodak avait vu venir le vent du num\u00e9rique, est-ce qu\u2019elle se trouverait aujourd\u2019hui dans une position si inconfortable, face \u00e0 des concurrents qui n\u2019ont pas 10% de leur exp\u00e9rience dans le domaine de la photographie ? Ce monde a chang\u00e9, eux pas. Trop tard !<\/p>\n

La pens\u00e9e \u00ab\u00a0march\u00e9\u00a0\u00bb devrait \u00eatre au coeur du processus de d\u00e9cision. Toujours.<\/p>\n

Apple a observ\u00e9 le march\u00e9 de la musique qui petit \u00e0 petit, se d\u00e9fragmentait et devenait un vrai chaos. Les formats musicaux eux-m\u00eames \u00e9voluaient – du CD vers le MP3 \u2013 sans parler des anciens modes de lecture (cassette ou MiniDisc) qui disparaissaient. Leurs observations leur a aussi permis de constater qu\u2019il y avait sur le march\u00e9 des mod\u00e8les pr\u00e9existants : le baladeur ou walkman et les programmes de t\u00e9l\u00e9chargement de musique (ill\u00e9gaux). De ces observations naquirent le iPod (hardware) et iTunes (software), composant une offre musicale compl\u00e8te, red\u00e9finissant par la m\u00eame occasion le Business Model de l\u2019industrie.<\/p>\n

Les besoins<\/strong><\/p>\n

Dans le monde occidental, les clients, nous, avons d\u00e9j\u00e0 tout ce dont nous avons besoin. Les marketiciens doivent, par cons\u00e9quent, agir de mani\u00e8re plus intelligente pour comprendre ce que le client aimerait avoir, plut\u00f4t que de se contenter de satisfaire leurs besoins de base, comme l’avait d\u00e9fini Maslow dans sa fameuse pyramide \u00e9ponyme.<\/p>\n

Cette pyramide est utile en marketing, o\u00f9 elle permet de positionner un produit. Son aspect logique y a sans doute un effet rassurant. Il ne s’agit pourtant que d’une \u00e9bauche de m\u00e9thodologie, qu’il faut adapter \u00e0 l’environnement \u00e9tudi\u00e9.<\/p>\n

Nous n\u2019en sommes plus \u00e0 la vieille accusation de savoir si oui ou non les marketiciens \u00ab\u00a0veulent nous vendre ce que nous ne voulons pas\u00a0\u00bb, mais plut\u00f4t de trouver des solutions aux probl\u00e8mes des clients ou am\u00e9liorer leurs vies. De grosses opportunit\u00e9s sont d\u00e9j\u00e0 visibles :<\/p>\n