{"id":33985,"date":"2019-10-30T08:46:49","date_gmt":"2019-10-30T07:46:49","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=33985"},"modified":"2024-04-03T09:07:07","modified_gmt":"2024-04-03T07:07:07","slug":"smart-data-innovation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/10\/30\/smart-data-innovation\/","title":{"rendered":"Smart Data : pour pr\u00e9dire ce que sera le consommateur de demain"},"content":{"rendered":"

Wided Batat, est docteure, professeure chercheuse en marketing exp\u00e9rientiel et marketing digital et elle intervient \u00e0 Data Marketing 2019 le 21 novembre<\/a>. Son sujet s’intitule \u00ab\u00a0du big data au smart data\u00a0\u00bb. Elle est \u00e9galement globe-trotteuse, ce qui n’est pas indiqu\u00e9 sur son CV. J’ai pu la rattraper alors qu’elle enseignait \u00e0 Beyrouth, entre deux avions pour se rendre \u00e0 NYC. Ce sujet de Smart Data me trotte dans la t\u00eate depuis un bon bout de temps. J’avais il y a quelques ann\u00e9es un client qui avait choisi ce terme comme slogan. Mais au-del\u00e0 du slogan, je me suis toujours demand\u00e9 s’il y avait une v\u00e9ritable justification \u00e0 ce terme, autre que de faire comprendre que les donn\u00e9es en soi ne sont rien<\/a>, ce que tout le monde sait, mais que peu osent admettre. Wided a une double exp\u00e9rience de chercheuse et de consultante, ses explications m’ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9cieuses, et gr\u00e2ce \u00e0 elle, je sais que les Smart data ne sont pas une invention et qu’elles permettent m\u00eame \u2014 entre autres choses \u2014 de pr\u00e9dire ce que sera le consommateur du futur.<\/em><\/p>\n

Le Smart data permet de pr\u00e9dire ce que sera le consommateur de demain<\/strong><\/h2>\n

Wided, avec les Smart data, est-ce le d\u00e9but de la fin du Big Data ou le d\u00e9but d’une nouvelle \u00e8re ?<\/strong><\/h3>\n

C’est bien de commencer par le d\u00e9bat sur le Big data, sa fin ou son d\u00e9but et o\u00f9 on en est, car c’est une th\u00e9matique assez tendance. Pour moi je pense que tout d\u00e9pend si on l’approche selon les perspectives am\u00e9ricaines ou europ\u00e9ennes.<\/p>\n

\"Smart
Comment pr\u00e9dire ce que sera le consommateur de demain ? Avec les Smart Data et l’ethnographie exp\u00e9rientielle. Image en partenariat avec Jumpstory<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Dans une perspective am\u00e9ricaine on parle de\u00a0big data bang,<\/strong> on se pose des questions, on est un peu interpell\u00e9, d\u00e9stabilis\u00e9 par rapport \u00e0 la limite de ce que la data peut faire et puis par rapport \u00e0 un point de vue europ\u00e9en on est dans la d\u00e9couverte, l’enthousiasme, l’excitation totale.<\/p>\n

Mais je pense que dans le cadre am\u00e9ricain, la probl\u00e9matique n’est pas d’acc\u00e9der \u00e0 la data mais comment bien l’analyser pour d\u00e9velopper des opportunit\u00e9s de business ou r\u00e9soudre des probl\u00e9matiques quand il s’agit de consommateurs<\/strong>.<\/p>\n

Ce n’est pas pour remettre en question le Big data bien \u00e9videmment, mais pour voir quelles autres techniques peuvent \u00eatre mises en place pour un compl\u00e9ment de la richesse g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par la data mais bien \u00e9videmment la data ne permet pas de tout capter.<\/p>\n

Par exemple, la contextualisation.<\/strong> Vous n’aurez jamais une data qui va contextualiser, par exemple, l’usage d’un t\u00e9l\u00e9phone portable ou d’un ordinateur. Si vous utilisez le t\u00e9l\u00e9phone portable chez vous ou dans le train ou dans votre bureau avec des coll\u00e8gues, vous n’aurez pas le m\u00eame usage, m\u00eame avec la donn\u00e9e de g\u00e9olocalisation.<\/p>\n

Le Big Data apporte une information assez g\u00e9n\u00e9raliste<\/strong> mais ne permet pas d’aller au plus pr\u00e8s des usages r\u00e9els dans les contextes sociaux<\/strong> des consommateurs ou des usagers.<\/p>\n

C’est l\u00e0 qu’entre en jeu le Smart data<\/strong><\/h3>\n

Le Smart data est une technique et une approche tr\u00e8s immersive<\/strong>, au plus pr\u00e8s du consommateur ou de l’usager qui se traduit tout simplement par le temps qu’on va passer avec des utilisateurs \u00e0 les observer de mani\u00e8re participante.<\/p>\n

Il s’agit d’interagir avec eux, de pratiquer la m\u00eame activit\u00e9 par exemple. Vous rejoignez un groupe de consommateurs qui est en train d’acheter sur une appli et vous vous mettez \u00e0 acheter, \u00e0 pratiquer la m\u00eame activit\u00e9.<\/p>\n

Ou bien \u00e0 les observer, c’est la mani\u00e8re non-participante. Un groupe de consommateurs pratique une activit\u00e9 que ce soit en ligne ou offline et vous allez les observer pour essayer de capter la signification tacite li\u00e9e \u00e0 l’usage et tous les paradoxes qui vont \u00e9merger suite \u00e0 cette observation que vous allez bien \u00e9videmment contextualiser et analyser.<\/p>\n

Smart data : une donn\u00e9e intelligente\u00a0pour r\u00e9soudre une probl\u00e9matique<\/h3>\n

Dans le smart data, c’est une donn\u00e9e intelligente<\/strong> parce que c’est une donn\u00e9e qui va premi\u00e8rement r\u00e9soudre une probl\u00e9matique<\/strong> pour laquelle on ne sait pas trop comment proc\u00e9der . Par exemple vous avez int\u00e9gr\u00e9 une borne digitale dans votre magasin et vous avez remarqu\u00e9 que finalement les consommateurs ne font pas du tout attention \u00e0 cette borne ni n’ach\u00e8tent dessus. Donc l\u00e0 il y a forc\u00e9ment une probl\u00e9matique \u00e0 r\u00e9soudre.<\/p>\n

Le Smart Data, se r\u00e9alise \u00e0 travers l’ethnographie exp\u00e9rientielle, par exemple. Il existe plusieurs outils qu’on peut mobiliser, que \u00e7a soit en ligne tels que la Netnographie ou l’ethnographie digitale ou bien dans l’environnement physique avec l’ethnographie exp\u00e9rientielle.<\/p>\n

Est ce que le probl\u00e8me vient de la borne digitale ? Ou de la typologie du consommateur ? Ou du positionnement ou tout simplement du contenu de cette borne ?<\/p>\n

Innover\u00a0et pr\u00e9dire le comportement du consommateur de demain<\/h3>\n

Le Smart Data peut aussi \u00e0 travers l’ethnographie exp\u00e9rientielle ou digitale intervenir pour l’innovation. Comment va t’on consommer demain ? Comment fera-t-on ses courses \u00a0? Comment va-t-on payer ces courses ?<\/p>\n

Tout cela va \u00eatre pris en compte pour voir si la soci\u00e9t\u00e9 est pr\u00eate pour l’int\u00e9gration de l’innovation et notamment l’innovation technologique. Non pas de mani\u00e8re assez sporadique mais de mani\u00e8re \u00e0 ce que cela soit inscrit dans l’usage quotidien.<\/p>\n

C’est \u00e0 dire vous vous levez le matin, et vous savez que vous allez acheter avec votre portable, que votre carte de cr\u00e9dit est sur votre portable et c’est une \u00e9vidence.<\/p>\n

On va essayer d’anticiper les innovations pour le futur et essayer de se positionner comme pionnier en mati\u00e8re de disruption ou de de repenser un peu les habitudes d’achat et d’usage.<\/p>\n

Les entreprises sur le terrain utilisent-elles vraiment les data pour en tirer des insights marketing ?<\/h3>\n

C’est plut\u00f4t une tendance am\u00e9ricaine o\u00f9 on voit les grandes marques s’ouvrir \u00e0 l’ethnographie notamment pour essayer d’aller au plus pr\u00e8s de leurs clients pour essayer soit d’innover dans leurs pratiques ou bien de r\u00e9soudre des probl\u00e9matiques de ventes ou des probl\u00e9matiques strat\u00e9giques.<\/p>\n

D’un point de vue europ\u00e9en on veut l’imm\u00e9diat<\/strong>, le rapide et l’instantan\u00e9 et le \u00ab\u00a0pas cher\u00a0\u00bb. Nous avons donc beaucoup vu baisser les budgets pour les \u00e9tudes et notamment celles o\u00f9 on est dans la r\u00e9alit\u00e9 du consommateur, les \u00e9tudes de terrain et donc de ce fait, la tendance n’est pas la m\u00eame des deux c\u00f4t\u00e9s de l’Atlantique.<\/p>\n

Parce qu’il faut avoir \u00e0 la fois des ressources pour pouvoir mener une \u00e9tude ethnographique. Avoir du temps aussi, on est sur une dur\u00e9e de trois \u00e0 une ann\u00e9e voire m\u00eame de mani\u00e8re longitudinale sur deux ans ou plus<\/strong>. Donc est ce que les entreprises ont le temps pour \u00e7a ?<\/p>\n

Les entreprises am\u00e9ricaines quand elles sont dans l’innovation, prennent le temps et elles mettent en place les ressources.<\/p>\n

Trois exemples concrets<\/h3>\n

Le premier est l’exemple d’Intel<\/strong>. Ils ont fait appel \u00e0 l’ethnographie pour comprendre dans quel cadre les usagers vont utiliser leur ordinateur et leurs produits et essayer de comprendre quel est le sens cach\u00e9 li\u00e9 \u00e0 l’usage et le contextualiser pour essayer d’adapter les produits les usages et les services. Donc observer des gens qui travaillent sur leur ordinateur qui utilisent d’autres produits Intel et leurs processeurs, afin d’essayer de proposer une exp\u00e9rience utilisateur agr\u00e9able et efficace \u00e0 la fois.<\/p>\n

Le deuxi\u00e8me exemple c’est un Lego dans les ann\u00e9es 2000<\/strong>. Ils ont connu une baisse de ventes et ils avaient une probl\u00e9matique par rapport aux enfants qui ne comprenaient pas les produits Lego et le nouveau design n’\u00e9tait pas tr\u00e8s populaire chez les enfants. Ils ont conduit une \u00e9tude ethnographique de mani\u00e8re \u00e0 savoir comment ces enfants jouent avec leurs produits.<\/p>\n

Quelles sont leurs attentes, quel sens ils mettent derri\u00e8re le fait de jouer \u00e0 ces produits l\u00e0 et ils ont d\u00e9velopp\u00e9 au lieu de lancer des jouets, ils ont d\u00e9velopp\u00e9 une strat\u00e9gie de storytelling. Avec une id\u00e9e avec une histoire et avec des personnages donc cr\u00e9er une vie \u00e0 partir de quelques Lego qui a priori se ressemblent tous.<\/p>\n

Et puis aussi avec l’ethnographie ils ont d\u00e9couvert la cible des adultes fans de la marque. Et cela a fait \u00e9merger un nouveau segment pour cette marque qui a aussi adapt\u00e9 ses produits pour ces adultes nostalgiques \u00e0 ses fans de la marque.<\/p>\n

Le dernier exemple c’est un exemple sur lequel j’ai travaill\u00e9 dans le B2B<\/strong> avec un grand groupe qui se posait la question et je pense que tous les autres groupes se la posent aussi c’est l’accumulation des outils du digital et des plateformes digitales<\/strong>.<\/p>\n

\u00c0 chaque fois on propose une plateforme aux employ\u00e9s en interne et qu’on leur dit : \u00ab\u00a0Voil\u00e0 pour les r\u00e9unions, on va utiliser cette plateforme pour tel usage\u00a0\u00bb on finit par avoir une sorte de millefeuille technologique mais personne ne va utiliser ces plates formes.<\/p>\n

Les employ\u00e9s vont utiliser des plateformes externes comme Skype, WhatsApp ou Viber qui n’ont rien \u00e0 voir avec ce que l’entreprise ach\u00e8te. Ce qu’on appelle l’ethnographie organisationnelle, au niveau interne, permet de\u00a0 comprendre comment ces acteurs en fonction de leurs d\u00e9partements d\u00e9partements marketing d\u00e9partement ressources humaines logistique etc. etc.<\/p>\n

Comment ces acteurs de l’organisation utilisent des plateformes dans leur travail quotidien en fonction de ce qui repr\u00e9sente du sens pour eux et ce qui repr\u00e9sente une source de mal \u00eatre ou quelque chose de pas int\u00e9ressant impliqu\u00e9 pour concevoir des plateformes adapt\u00e9es pour un v\u00e9ritable usage.<\/p>\n

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Wided Batat, est docteure, professeure chercheuse en marketing exp\u00e9rientiel et marketing digital et elle intervient \u00e0 Data Marketing 2019 le 21 novembre. Son sujet s’intitule \u00ab\u00a0du big data au smart data\u00a0\u00bb. Elle est \u00e9galement globe-trotteuse, ce qui n’est pas indiqu\u00e9 sur son CV. 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