{"id":33774,"date":"2019-10-10T08:45:51","date_gmt":"2019-10-10T06:45:51","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=33774"},"modified":"2024-04-03T09:14:47","modified_gmt":"2024-04-03T07:14:47","slug":"management-de-transition","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/10\/10\/management-de-transition\/","title":{"rendered":"Le management de transition r\u00e9v\u00e9lateur de la transformation des m\u00e9tiers du marketing par le digital"},"content":{"rendered":"

Le management de transition est un sujet en plein essor et pourtant relativement m\u00e9connu du grand public et m\u00eame de beaucoup de professionnels. J’ai d\u00e9couvert \u00e9galement, \u00e0 la faveur d’une visite r\u00e9cente \u00e0\u00a0<\/em>EIM<\/em><\/a>\u00a0un des pionniers du secteur depuis 30 ans, que le marketing n’\u00e9tait pas en reste. Mieux encore, je me suis rendu compte que cet essor nouveau du marketing dans le management de transition trahissait\u00a0une v\u00e9ritable \u00e9volution du m\u00e9tier du\u00a0marketing, tir\u00e9\u00a0par la transition num\u00e9rique<\/strong>. Tous les d\u00e9tails dans cette interview \u00ab\u00a0podcastable<\/a>\u00a0\u00bb de Guillemette Payen, associ\u00e9e chez EIM.<\/em><\/p>\n

Le marketing n’est plus le vilain petit canard du management de transition<\/strong><\/p>\n

Il y a \u00e0 peine six ans, je m’\u00e9tais d\u00e9j\u00e0 int\u00e9ress\u00e9 au sujet au moment de la cr\u00e9ation de mon entreprise. Ma question portait sur la place du marketing dans le management de transition, ce qui avait suscit\u00e9 l’incr\u00e9dulit\u00e9 aupr\u00e8s de mes interlocuteurs. En 2019, la question de l’importance du marketing au sein du management de transition ne semble plus aussi exotique.<\/p>\n

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Lentement mais s\u00fbrement le marketing fait son nid dans le management de transition<\/figcaption><\/figure>\n

Un vivier de marketeurs, et notamment de marketeurs rompus \u00e0 l’exercice du digital, est en train de se constituer dans les soci\u00e9t\u00e9s de management de transition. Certes, la proportion de missions destin\u00e9es \u00e0 ces sujets reste minime en comparaison des sujets plus traditionnels de direction g\u00e9n\u00e9rale ou de r\u00e9organisation et de fusion-acquisition.<\/p>\n

Aujourd’hui, le paysage est compl\u00e8tement boulevers\u00e9. Le client est redevenu strat\u00e9gique, on est fort aise de le d\u00e9couvrir, et les entreprises sont donc dans l’obligation de professionnaliser leurs parcours clients et leur \u00ab exp\u00e9rience client \u00bb. Il y a donc besoin de faire entrer du sang neuf dans les entreprises. Le temps o\u00f9 l’on croyait que qu’on pouvait prendre le marketing par dessus la jambe parce que \u00ab\u00a0tout le monde peut en faire\u00a0\u00bb est r\u00e9volu.<\/p>\n

Il s’agit de mati\u00e8res terriblement techniques (le pluriel n’est pas une erreur de frappe) et surtout hyper segment\u00e9es avec de multiples expertises dans tous les domaines. Le marketing digital n’\u00e9chappe pas \u00e0 cette hypersp\u00e9cialisation<\/a>, bien au contraire, et il est rare de trouver des individus qui connaissent tout dans tous les domaines.<\/p>\n

D\u00e8s lors qu\u2019il a une casquette digitale, le marketeur peut donc esp\u00e9rer trouver le Graal dans le management de transition, c’est une bonne nouvelle et cette tendance n’est pas pr\u00e8s de s’inverser. Dernier \u00e9l\u00e9ment qui fait que le management de transition s’int\u00e9resse \u00e9galement au marketing, la fameuse donn\u00e9e, dont nous parlons r\u00e9guli\u00e8rement ces colonnes et notamment en amont du futur salon data marketing 2019<\/a> dont Visionary Marketing est partenaire.<\/p>\n

C’est donc \u00e0 une v\u00e9ritable transfiguration du marketing que nous assistons, m\u00eame si Forrester l\u2019a rappel\u00e9<\/a>, des progr\u00e8s sont encore \u00e0 r\u00e9aliser par les marketeurs pour participer \u00e0 la transformation digitale. Voyons donc avec Guillemette Payer le d\u00e9tail de cette \u00e9volution qu’elle m’a d\u00e9crite lors d’une visite d\u00e9but octobre 2019 en ses locaux.<\/p>\n

[VM] <\/strong>EIM, comme son nom l’indique (Executive Interim Management) est une soci\u00e9t\u00e9 de management de transition. Qu’est-ce que le management de transition ?<\/h3>\n

[GP] <\/strong>Le management de transition est une pratique qui permet d’aider les entreprises \u00e0 piloter leur organisation et \u00e0 r\u00e9ussir leurs projets et sp\u00e9cialement dans des contextes de transformation et de changement.<\/p>\n

Nous sommes appel\u00e9s pour du \u00ab\u00a0management relais\u00a0\u00bb c’est-\u00e0-dire qu’on va mettre en place des managers qui vont occuper un poste temporairement vacant et qui vont apporter toute leur expertise, toutes leurs capacit\u00e9s op\u00e9rationnelles, leurs best practices et l’oeil neuf qu’ils ont pu acqu\u00e9rir dans d’autres exp\u00e9riences pour \u00e0 la fois tenir le poste et l’optimiser. C’est le premier cas. Le deuxi\u00e8me cas est la mise en place de ressources de grande qualit\u00e9 pour mener des projets de transformation.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Vous existez depuis 30 ans, et vous d\u00e9veloppez ce march\u00e9\u00a0 depuis peu sur les m\u00e9tiers du marketing.<\/h4>\n

[GP] <\/strong>C’est un march\u00e9 qui a cr\u00fb naturellement sur les fonctions de direction g\u00e9n\u00e9rale de direction support dans ses missions de comit\u00e9 de direction et de comit\u00e9 ex\u00e9cutif et nous sommes pr\u00e9sents sur l’ensemble de ces fonctions-l\u00e0 depuis le d\u00e9but. En revanche, il est vrai que les fonctions de direction marketing et de direction commerciale \u00e9taient jusqu’alors peu demand\u00e9es en management de transition.<\/p>\n

Nous sommes en train de voir une \u00e9volution de cette demande. Il est un fait que le marketing \u00e9tant lui m\u00eame en pleine transformation, il est d\u00e9sormais en attente de profils un peu diff\u00e9rents et de comp\u00e9tences ext\u00e9rieures qui permettent aux entreprises d’optimiser leur marketing et la digitalisation de leurs processus marketing.<\/p>\n

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Guillemette Payen est associ\u00e9e chez EIM et a une riche exp\u00e9rience du marketing et de la transformation digitale qu’elle a pratiqu\u00e9e en premi\u00e8re ligne dans les plus grands groupes de Presse.<\/figcaption><\/figure>\n

[VM] <\/strong>Cette fonction marketing repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 un bon pourcentage de vos missions et de votre vivier \u00e9galement ?<\/h4>\n

[GP] <\/strong>C’est un pourcentage significatif de notre vivier estim\u00e9 autour de 15 %. C’est encore un petit pourcentage de nos missions, mais je dirais que c’est un pourcentage plein de potentiel. Nous sommes d\u00e9j\u00e0 de plus en plus interrog\u00e9s sur ces sujets. Je dirais que cela repr\u00e9sente un gros 5% de nos missions.<\/p>\n

Avant que cela se d\u00e9veloppe, les dirigeants \u00e9taient plut\u00f4t r\u00e9ticents \u00e0 embaucher des marketeurs. Comment expliquez-vous cela ?<\/p>\n

Je pense qu’il y a plusieurs raisons. D’une part certaine r\u00e9ticence\u00a0 \u00e0 penser qu’une personne qui arrive de l’ext\u00e9rieur, tout exp\u00e9riment\u00e9e et comp\u00e9tente qu’elle soit, soit capable de s’immerger rapidement dans l’histoire d’une entreprise dans sa culture et dans son ADN. Je pense qu’il y avait aussi une autre raison, c’est que le marketing \u00e9tait per\u00e7u comme une pratique assez g\u00e9n\u00e9raliste et qu’il ne semblait pas y avoir de besoin en cas de vacance de poste. Pour un cong\u00e9 maternit\u00e9, par exemple, il \u00e9tait pr\u00e9f\u00e9rable de remplacer la personne au pied lev\u00e9 imm\u00e9diatement. Elle pouvait toujours \u00eatre compens\u00e9e par des \u00e9quipes qui \u00e9taient en dessous et qui avaient souvent un tr\u00e8s bon niveau, ou par le patron qui \u00e9tait au-dessus.\u00a0 Contrairement \u00e0 un DRH qui doit sortir une paye tous les mois, contrairement \u00e0 un directeur financier qui a une obligation de cl\u00f4ture mensuelle de ses comptes.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Cela veut dire que ce n’est pas seulement le march\u00e9 du management de transition qui a chang\u00e9, le marketing qui a chang\u00e9 aussi.<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Bien s\u00fbr le marketing c’est avant tout le souhait du client, dont on sait aujourd’hui qu’il est absolument central dans la transformation de l’entreprise. Le nouveau r\u00e9acteur nucl\u00e9aire des entreprises, c’est s’occuper de son client, de le mettre au centre, optimiser son parcours, le fid\u00e9liser. Donc le marketing est au centre de toutes les attentions d’une direction g\u00e9n\u00e9rale et on lui demande de se transformer tr\u00e8s rapidement, on lui demande de se professionnaliser. On demande \u00e9videmment de la digitalisation et donc ce sont des enjeux tr\u00e8s forts pour toutes ces fonctions-l\u00e0. Des enjeux en termes de charge de travail, de diff\u00e9rents chantiers \u00e0 entamer. Donc il faut des ressources nouvelles, il faut du sang neuf et aussi de nouvelles comp\u00e9tences.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Pouvez-vous nous citer quelques exemples de missions qui ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es par ces marketeurs de transition ?<\/h4>\n

Nous avons eu des missions qui \u00e9taient \u00e0 la fois pour remplacer des directions marketing sur des postes existants ou des postes temporairement vacants. \u00c9galement des missions sur des projets de transformation. Soit dans le cas d’une vacance de poste o\u00f9 une personne qui arrive comp\u00e9tente et qui va devoir faire monter toute une \u00e9quipe en comp\u00e9tences sur le digital, mais \u00e9galement dans celui d\u2019un projet comme le d\u00e9ploiement d’un CRM par exemple.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Le digital joue donc un r\u00f4le tr\u00e8s moteur dans ce changement.<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Nos missions de marketing incluent en effet un tr\u00e8s gros volet digital. Un directeur marketing qui est attendu aujourd’hui sur un poste m\u00eame basique doit ma\u00eetriser aussi bien le management de deux fonctions tr\u00e8s classiques que sont du branding et le d\u00e9veloppement de la marque, l’achat m\u00e9dia, l’\u00e9v\u00e9nementiel ou les relations presse, mais doit \u00eatre aussi capable de g\u00e9rer des \u00e9quipes et des programmes de fid\u00e9lisation ou d’acquisition client qui sont omnicanal.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Certaines missions sont plus orient\u00e9es sur l’expertise, comme dans ce cas d’un acteur du e-commerce qui voulait en racheter un autre ?<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Dans le cas que vous citez, cet acteur de l’e-commerce voulait auditer sa future acquisition avec un oeil tr\u00e8s digital et tr\u00e8s marketing. Pouvoir auditer les performances du site. La fa\u00e7on dont le site pouvait se transformer. La fa\u00e7on dont le site \u00e9tait capable de transformer ses prospects en clients. Il a donc eu besoin d’une comp\u00e9tence marketing, d’une comp\u00e9tence digitale et d’une comp\u00e9tence e-commerce. Les trois comp\u00e9tences-cl\u00e9s pour faire une estimation de ce site et le valoriser, mais aussi pouvoir b\u00e2tir une strat\u00e9gie de repositionnement de ce site au sein de sa structure.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Votre vivier est au total \u00e0 peu pr\u00e8s 8000 personnes. 15% repr\u00e9sentent donc environ 1200 professionnels du marketing. Qui sont-ils ?<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Il s’agit majoritairement des gens qui ont des fonctions de management en entreprise, ce sont d’anciens directeurs marketing, des directeurs marketing digital ou des directeurs e-commerce.<\/p>\n

Ce sont des personnes qui peuvent avoir eu des comp\u00e9tences dans le transport a\u00e9rien et qui vont \u00eatre tr\u00e8s l\u00e9gitimes pour aller aider un parc d’attractions qui aura \u00e0 peu pr\u00e8s les m\u00eames soucis. Ou qui viennent du secteur de la grande consommation et qui veulent aller \u00e9pauler des entreprises de services. Ce seront par exemple des professionnels du B2C qui auront acquis des best practices et iront aider une entreprise B2B. On a travaill\u00e9 chez un acteur du pneumatique, et c’est un expert du B2C qui est venu mettre en place ces best practices. Ce sont des gens qui ont \u00e9t\u00e9 en poste et qui ont 20 ou 25 ans d’exp\u00e9rience de management d’\u00e9quipes, de comit\u00e9s de direction, qui ont des visions \u00e0 la fois tr\u00e8s strat\u00e9giques et tr\u00e8s op\u00e9rationnelles et qui ont comme particularit\u00e9 d’\u00eatre des adaptables, ouverts et curieux, avec humilit\u00e9 pour s’impr\u00e9gner de l’entreprise dans laquelle ils rentrent. Ils ont tous en commun un grand pragmatisme et sont tr\u00e8s centr\u00e9s sur l’action et les r\u00e9sultats.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Il faut aussi qu’ils se rendent disponibles pour des missions qui sont assez longues ?<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Ces \u00e9missions durent au minimum de 4 mois, mais plus g\u00e9n\u00e9ralement de 7 \u00e0 8 mois et parfois 12 \u00e0 15 mois. \u00c0 la fin de la mission, il peut se passer plusieurs choses. S’il a s\u00e9duit l’entreprise, le manager de transition peut rester \u00e0 ce poste. Ce n’est jamais le postulat de d\u00e9part, mais on a souvent du mal \u00e0 se s\u00e9parer de quelqu’un qui a fait forte impression. Donc on a quand m\u00eame un certain pourcentage de nos missions qui se terminent par une embauche. Ou alors il revient sur le march\u00e9 du travail avec une exp\u00e9rience de plus sur son CV en termes de secteur ou de probl\u00e9matique et de contexte. En g\u00e9n\u00e9ral, ces missions sont passionnantes, car il y a toujours de tr\u00e8s gros enjeux. Donc des missions qui sont extr\u00eamement gratifiantes pour le manager de transition.<\/p>\n

[VM] <\/strong>Est-ce qu’un manager de transition co\u00fbte plus cher qu’un consultant ?<\/h4>\n

[GP] <\/strong>Il va \u00eatre cependant surdimensionn\u00e9 par rapport \u00e0 sa mission. Donc il va co\u00fbter l\u00e9g\u00e8rement plus cher que le manager qu’il remplace. En revanche, il va \u00eatre \u00e9conomique par rapport au niveau qu’il a et \u00e0 la valeur ajout\u00e9e qu’il apporte dans le poste.<\/p>\n

\u00c0 propos de …<\/strong><\/em><\/h4>\n

Guillemette Payen a une riche exp\u00e9rience en marketing et en digital acquise dans le domaine de la presse chez Springer, dans le groupe Le Figaro, Berteslmann. Elle a rejoint le groupe EIM (Executive Interim Management) en tant qu’associ\u00e9e il y a 3 ans.\u00a0<\/em><\/p>\n