{"id":33616,"date":"2019-09-17T08:30:28","date_gmt":"2019-09-17T06:30:28","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=33616"},"modified":"2024-08-29T09:45:33","modified_gmt":"2024-08-29T07:45:33","slug":"grande-distribution-et-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/09\/17\/grande-distribution-et-digital\/","title":{"rendered":"Grande distribution et digital : un grand film d’horreur avec h\u00e9moglobine"},"content":{"rendered":"

Entre grande distribution et digital tout n’est pas toujours rose. Et le secteur\u00a0n’est pas \u00e9pargn\u00e9 par les changements. M\u00eame s’il faut nuancer, comme nous y invite Michel Edouard Leclerc sur son compte LinkedIn<\/a> en rappelant qu’on pr\u00e9dit la mort de l’Hypermarch\u00e9, les histoires d’horreur de la grande distribution \u00e0 l’\u00e8re du digital sont l\u00e9gion.<\/p>\n

Grande distribution et digital : un grand film d’horreur avec h\u00e9moglobine<\/h2>\n
\"grande
grande distribution et digital<\/figcaption><\/figure>\n

Tout comme les petits commerces<\/a>, que nous avons \u00e9tudi\u00e9s dans un pr\u00e9c\u00e9dent billet, celles-ci ne sont pas que les victimes du commerce en ligne. Il n’emp\u00eache que l’on peut n\u00e9anmoins tirer un certains nombre de le\u00e7ons des revers r\u00e9cents des grande surfaces.<\/p>\n

Et pour d\u00e9crire un film d’horreur, quoi de mieux qu’un sc\u00e9nario en version originale sur le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale ? Voici donc celui que je vous propose sur le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale de notre client (transparence) iRevolution<\/a>.<\/p>\n

\"mus\u00e9e
note : le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale ayant malheureusement ferm\u00e9 ses portes pour cause de Covid-19, nous avons repris ce billet ici pour permettre aux lecteurs de b\u00e9n\u00e9ficier de ce contenu<\/figcaption><\/figure>\n

3 histoires d’horreur avec les stars de la grande distribution et du digital<\/h2>\n

3 histoires d\u2019horreur de la grande distribution et du digital et un happy end<\/p>\n

Le digital pourrait faire un excellent monstre de film d\u2019horreur, au regard de certaines entreprises qui subissent la transformation digitale\u00a0: il n\u2019a pas de visage, vous ne pouvez l\u2019apercevoir, mais quand il vous touche, vous \u00eates d\u00e9j\u00e0 condamn\u00e9.<\/p>\n

Pourtant, loin d\u2019\u00eatre monstrueux, le digital est une opportunit\u00e9 que certains ont su exploiter.Cela est particuli\u00e8rement le cas dans le secteur de la grande distribution, o\u00f9 nombre de leaders se sont retrouv\u00e9s en danger.<\/p>\n

Aux \u00c9tats-Unis, sur 10 ans, la part du e-commerce dans le retail est pass\u00e9e de 5,3% en 2008 \u00e0 14,3% en 2018. Dans le m\u00eame contexte, alors que le chiffre d\u2019affaires du retail physique cro\u00eet de 3% \u00e0 4% par an, le e-commerce affiche une croissance annuelle de son chiffre d\u2019affaires autour de 15%.Le chiffre d\u2019affaires mondial du e-commerce B2C a quant \u00e0 lui atteint\u00a02 000 milliards de dollars en 2016, en hausse de 24% par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente.<\/p>\n

Face \u00e0 une telle menace, il est facile pour les grands distributeurs de c\u00e9der \u00e0 la panique et de multiplier de lourds investissements sans v\u00e9ritablement avoir de vision globale\u00a0:\u00a0omnicanal, personnalisation, exp\u00e9rience magasin\u2026 les priorit\u00e9s sont nombreuses et les intentions sont louables, mais sans ligne directrice, les distributeurs ont un fort risque de se trouver une place\u00a0dans le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale.<\/p>\n

\u00c9teignez\u00a0donc la lumi\u00e8re et ouvrez grand les yeux, car voici 3 histoires d\u2019horreur, desquelles certains protagonistes ne sortiront pas vivants. D\u2019autres rescap\u00e9s livreront des \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9ussite qui serviront \u00e0 toute entreprise menac\u00e9e par de nouveaux concurrents issus du digital.<\/p>\n

1 \u2013 Endormis, ils n\u2019ont pas vu arriver les griffes du digital : l\u2019exemple des magasins de jouets<\/h3>\n

Traqu\u00e9s sans r\u00e9pit par les griffes du digital, les magasins de jouets se retrouvent dans une situation dangereuse.<\/p>\n

\"grande-distribution-digital\"<\/p><\/blockquote>\n

A l\u2019image de Freddy Krueger, le dangereux psychopathe du film \u00ab\u00a0Les Griffes de la Nuit\u00a0\u00bb, qui traque ses victimes jusque dans leurs r\u00eaves, les tuant dans leur sommeil,\u00a0le digital a profit\u00e9 d\u2019un assoupissement du secteur de la distribution de jouets. Celui-ci se pensait en effet \u00e0 l\u2019abri, le magasin physique offrant au consommateur l\u2019avantage de voir le jouet et de pouvoir le toucher avant de l\u2019acheter.<\/p>\n

Cependant, des e-commer\u00e7ants comme Amazon ont su combler leur d\u00e9savantage de vendeur \u00e0 distance en profitant de leurs points forts\u00a0: un catalogue tr\u00e8s fourni, la livraison en un clic, l\u2019achat H24-7j\/7, des prix plus bas\u2026<\/p>\n

La sentence est tomb\u00e9e d\u00e8s 2017 avec la\u00a0faillite de Toys\u2019R\u2018Us, qui au lieu de lutter contre Amazon a contribu\u00e9 \u00e0 son ascension,\u00a0en lui d\u00e9l\u00e9guant sa partie vente en ligne entre 1999 et 2006. Certes, il y a bien des voix pour signaler que la strat\u00e9gie digitale du d\u00e9taillant am\u00e9ricain n\u2019est pas seule en cause, mais elle en est n\u00e9anmoins un maillon faible.D\u00e9sormais, c\u2019est au tour des distributeurs fran\u00e7ais du secteur de trembler.<\/p>\n

Sans pr\u00eater forc\u00e9ment de mauvaises intentions au g\u00e9ant am\u00e9ricain, ni \u00e0 son alter ego chinois Ali Baba, les commer\u00e7ants traditionnels du secteur du jouet, sans doute un peu pris de court par l\u2019avanc\u00e9e du digital, sont sous pression. La Grande R\u00e9cr\u00e9 et Jou\u00e9Club sont tous les deux menac\u00e9s. Si la premi\u00e8re enseigne souffre d\u00e9j\u00e0 de la fermeture de 90 magasins et d\u2019une dette financi\u00e8re de 150 millions d\u2019euros, la seconde peut se targuer de maintenir une croissance de 1% et des parts de march\u00e9 de 19%.<\/p>\n

Cette r\u00e9sistance \u00e0 Amazon s\u2019explique selon le PDG de Jou\u00e9 Club par le\u00a0mod\u00e8le coop\u00e9ratif choisi par la soci\u00e9t\u00e9 en 1954, et la pr\u00e9sence d\u2019un site e-commerce qui a ouvert d\u00e8s 1997. Freddy Krueger, redoutable tueur dans les cauchemars de ses victimes, est vuln\u00e9rable dans le monde r\u00e9el\u00a0: dans le cas des enseignes de jouet, c\u2019est l\u2019inverse.\u00a0Combattre Amazon n\u00e9cessite de ma\u00eetriser le canal digital et de chasser sur le m\u00eame terrain que les e-commer\u00e7ants.<\/p>\n

2 \u2013 En difficult\u00e9,\u00a0ils ont su r\u00e9soudre le puzzle du digital : l’exemple de Best Buy<\/h3>\n

Dans le film \u00ab\u00a0Saw\u00a0<\/a>\u00bb, les deux h\u00e9ros sont emprisonn\u00e9s dans une salle et doivent r\u00e9ussir \u00e0 r\u00e9pondre aux \u00e9nigmes du myst\u00e9rieux Jigsaw afin de s\u2019\u00e9vader. Une situation que semble avoir v\u00e9cu Best Buy, en forte difficult\u00e9 au d\u00e9but des ann\u00e9es 2010. Dans un cul-de-sac, confront\u00e9 \u00e0 une situation catastrophique, personne ne donnait cher de la peau de l\u2019enseigne am\u00e9ricaine. Pourtant, en r\u00e9ussissant la strat\u00e9gie parfaite et en mettant bout \u00e0 bout les bonnes initiatives,\u00a0le nouveau CEO de Best Buy, a r\u00e9ussi \u00e0 r\u00e9soudre un puzzle qui semblait insoluble<\/strong>.<\/p>\n

Mars 2012\u00a0: accusant\u00a01,7 milliards de dollars de pertes en un trimestre, la direction de Best Buy d\u00e9cide de fermer 50 magasins<\/a>. La faute\u00a0?\u00a0Best Buy \u00e9tait devenu depuis quelques ann\u00e9es un \u00ab\u00a0showroom\u00a0\u00bb<\/strong>, o\u00f9 les consommateurs pouvaient voir et manipuler les produits \u00e9lectroniques\u2026 avant de les acheter moins cher en ligne chez un concurrent. Constatant les pertes que subissait l\u2019entreprise en bourse et l\u2019\u00e9tat des enseignes (personnel peu accueillant, magasins mal entretenus, toilettes et ascenseurs en panne, etc.),\u00a0nombre d\u2019analystes pr\u00e9voyaient un avenir difficile pour Best Buy, voire m\u00eame sa fin<\/a>.<\/p>\n

Et pourtant, fin 2012, apr\u00e8s une interminable d\u00e9gringolade en bourse, le titre remonte de fa\u00e7on inesp\u00e9r\u00e9e, passant de 12 USD \u00e0 40 courant 2013, pour s\u2019installer autours de 80 USD en 2018.<\/p>\n

Cette remont\u00e9e co\u00efncide avec l\u2019arriv\u00e9e du fran\u00e7ais Hubert Joly \u00e0 la t\u00eate de Best Buy milieu 2012<\/a>, alors que l\u2019enseigne \u00e9tait en perdition. Le nouveau directeur a su changer la strat\u00e9gie et donner un nouveau souffle \u00e0 Best Buy, notamment gr\u00e2ce \u00e0 3 leviers\u00a0:<\/p>\n

–\u00a0R\u00e9concilier digital et physique<\/strong>: \u00ab\u00a0nous avons historiquement sous-investi dans le canal web\u00a0<\/a>\u00bb, conc\u00e9dait Huber Joly. R\u00e9-investir dans le digital n\u2019\u00e9tait\u00a0pas seulement une question d\u2019argent, mais \u00e9galement de culture<\/strong>\u00a0: il \u00e9tait n\u00e9cessaire d\u2019apprendre les bons usages du digital. Par exemple, rediriger le client en ligne vers un magasin (click-and collect) en cas de rupture de stock a permis non seulement de diminuer le nombre d\u2019abandon de panier, mais \u00e9galement de faire revenir le client en magasin.<\/p>\n

–\u00a0Une relation client digitalis\u00e9e<\/strong>: la pr\u00e9sence de plus de\u00a02000 employ\u00e9s de Best Buy sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a>afin de r\u00e9pondre \u00e0 des probl\u00e8mes clients est un atout consid\u00e9rable, qui d\u00e9montre la pleine implication de Best Buy dans le digital, \u00e0 toutes les \u00e9tapes de la vente.<\/p>\n

–\u00a0R\u00e9aliser que le parcours client commence avant m\u00eame le magasin<\/strong>\u00a0: les investissements dans le digital de Best Buy ont \u00e9galement port\u00e9 sur le SEO, domaine \u00f4 combien important quand on sait que\u00a078% des consommateurs physiques ont l\u2019habitude de faire des recherches sur Internet avant d\u2019acheter<\/a>.<\/p>\n

Survivant d\u2019un film d\u2019horreur, Best Buy a d\u00e9sormais les armes pour faire face aux e-commer\u00e7ants. Contrairement \u00e0 Adam et Lawrence, h\u00e9ros malheureux de Saw, l\u2019enseigne a r\u00e9solu les \u00e9nigmes du digital avec brio et peut d\u00e9sormais se concentrer sereinement sur l\u2019avenir.<\/p>\n

3 – Ils voient le digital arriver et tentent de r\u00e9agir : l’exemple de Carrefour<\/strong><\/p>\n

Dans cette troisi\u00e8me histoire d\u2019horreur, nous ne r\u00e9v\u00e9lerons pas la fin, tout simplement car nous ne la connaissons pas encore. En effet, contrairement aux deux histoires pr\u00e9c\u00e9dentes, celle-ci est en cours\u00a0: nous parlons ici de la\u00a0grande distribution alimentaire, qui jusqu\u2019\u00e0 maintenant a \u00e9t\u00e9 \u00e9pargn\u00e9e par le digital<\/strong>. En effet, l\u2019habitude du consommateur d’aller r\u00e9guli\u00e8rement faire ses courses au supermarch\u00e9, la gestion d\u00e9licate de la cha\u00eene du froid et les d\u00e9fis logistiques que ma\u00eetrisent parfaitement les acteurs de la grande distribution sont autant de barrages difficiles \u00e0 franchir par les e-commer\u00e7ants.<\/p>\n

Cependant, la liste des menaces de la grande distribution alimentaire est longue, \u00e0 commencer par le consommateur lui-m\u00eame, qui\u00a0comme le souligne l\u2019ObSoCo, vit un v\u00e9ritable d\u00e9samour avec les grandes enseignes<\/a>.<\/p>\n

Les reproches sont nombreux\u00a0: contribution \u00e0 la malnutrition, magasins stressants, prix trop \u00e9lev\u00e9s, non-respect des petits producteurs\u2026 Cette d\u00e9saffection semble ouvrir la porte \u00e0 une concurrence venue du Web. Sauf que cette fois-ci, les acteurs de la distribution alimentaire ne comptent pas rester endormis.<\/p>\n

Prenons l\u2019exemple de Carrefour. Le distributeur fran\u00e7ais, apr\u00e8s avoir d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 sa partie e-commerce \u00e0 Pixmania en 2011,\u00a0l\u2019a reprise en main en 2016 en rachetant le site en ligne rueducommerce<\/a>.fr. Loin de se contenter de cette seule acquisition et surtout suite \u00e0 la nomination d\u2019Alexandre Bompart au poste de CEO, Carrefour a poursuivi ses efforts de mutations. En 2018, le nouveau PDG annonce un investissement\u00a0de 2,8 milliards d\u2019euros pour devenir un acteur omnicanal<\/a>\u00a0: d\u00e9veloppement du drive y-compris le drive pi\u00e9ton<\/a>, livraison \u00e0 domicile, meilleure exploitation des bases de donn\u00e9es, partenariat avec des acteurs du Web notamment en Chine<\/a>,\u2026 Le groupe semble en bonne voie de r\u00e9it\u00e9rer l\u2019exploit de survivre au digital, comme l\u2019avait fait la Fnac lorsqu\u2019Alexandre Bompart, d\u00e9j\u00e0 lui, en \u00e9tait aux commandes.<\/p>\n

La panique, r\u00e9action d\u2019un h\u00e9ro de film d\u2019horreur et d\u2019une entreprise face au digital<\/h3>\n

Les h\u00e9ros de films d\u2019horreur traqu\u00e9s par un monstre ont un point commun avec les entreprises poursuivies par le digital\u00a0:\u00a0la panique<\/strong>. Cette panique est la source de deux erreurs commises dans les deux cas\u00a0:<\/p>\n