{"id":33350,"date":"2019-07-05T08:30:30","date_gmt":"2019-07-05T06:30:30","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=33350"},"modified":"2024-06-14T07:19:22","modified_gmt":"2024-06-14T05:19:22","slug":"abm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/07\/05\/abm\/","title":{"rendered":"ABM (Account-Based Marketing) : pour en finir avec la g\u00e9n\u00e9ration de leads"},"content":{"rendered":"

L’ABM<\/strong>, qu’es acqu\u00f2 ? Un peu comme M. Jourdain j’ai eu l’impression, en d\u00e9couvrant cette m\u00e9thode, invent\u00e9e en 2002 par Accenture puis tomb\u00e9e dans l\u2019oubli avant de ressurgir r\u00e9cemment, de l’avoir d\u00e9j\u00e0 pratiqu\u00e9e et de le pratiquer encore. C’est pour cela qu’elle m’a paru pertinente, et que je l’ai analys\u00e9e dans un r\u00e9cent billet con\u00e7u pour notre client Touch & Sell<\/span>.<\/em><\/p>\n

La m\u00e9thode ABM – Account-Based Marketing<\/h2>\n

La m\u00e9thode ABM, pour Account Based Marketing, est en effet fort int\u00e9ressante en ce qu’elle r\u00e9sout, ou moins sur le papier, un bon nombre de probl\u00e8mes que nous avons d\u00e9crits pr\u00e9c\u00e9demment. \u00c0 commencer par la remise en question salutaire de la notion de \u00ab leads \u00bb. L’ABM part du principe que l’on doit renverser l’entonnoir des ventes (sales funnel), dont je fournis dans ce billet un historique qui montre que son invention remonte \u00e0 \u2026 1898 !<\/p>\n

\"en
en ABM l’entonnoir des ventes est renvers\u00e9 (image tir\u00e9e du livre \u00ab\u00a0ABM for dummies\u00a0\u00bb)<\/figcaption><\/figure>\n

Le principal apport de l’ABM<\/h3>\n

C’est le principal apport de cette m\u00e9thode qui remet les choses en place, et dans le bon ordre. Il y a eu trop de blablas prononc\u00e9s au sujet des \u00ab\u00a0leads \u00bb dont on a attendu trop de miracles et qui ne peuvent arriver.<\/p>\n

Si votre business consiste \u00e0 vendre des cartouches d’encre \u00e0 des secr\u00e9taires \u2014 ce n’est pas p\u00e9joratif, c’est un tr\u00e8s beau march\u00e9 mais tr\u00e8s concurrentiel \u2014 alors une d\u00e9marche de g\u00e9n\u00e9ration de \u00ab\u00a0leads\u00a0\u00bb aura toute sa place. Dans ce cas pr\u00e9cis, on pourra m\u00eame envisager d’aller jusqu’\u00e0 la vente en ligne, c’est m\u00eame conseill\u00e9.<\/p>\n

\u00c0 l’oppos\u00e9, pour les comptes op\u00e9rant sur les entreprises plus grosses et dont les offres sont plus cons\u00e9quentes, voire fortement m\u00e2tin\u00e9es de solution selling, la d\u00e9marche de g\u00e9n\u00e9ration de \u00ab\u00a0leads\u00bb n’a pas beaucoup de sens, et c’est m\u00eame un euph\u00e9misme.<\/p>\n

\"St
la bonne vieille m\u00e9thode Aida, anc\u00eatre du bon vieil entonnoir des ventes, invent\u00e9 par St Elmo Lewis<\/a> en 1898 [image tir\u00e9e d\u2019une pr\u00e9sentation d\u2019Andrew Davis<\/a>]<\/figcaption><\/figure>Voici un extrait du livre \u00ab\u00a0Account-Based Marketing pour les nuls\u00a0\u00bb que j\u2019ai trouv\u00e9 particuli\u00e8rement bien vu, et qui met le doigt sur le vrai probl\u00e8me\u00a0:<\/p>\n

\u00ab\u00a0Ce mod\u00e8le [NDLR\u00a0: la g\u00e9n\u00e9ration de leads]\u00a0est mieux adapt\u00e9 \u00e0 un processus B2C, o\u00f9 les \u00e9tapes sont bien connues, les cycles rapides et la progression tr\u00e8s lin\u00e9aire. Si moins de 1 % des clients potentiels deviennent des clients, les 99 % restants ne sont qu\u2019une \u00e9norme perte de temps et de moyens. Les sp\u00e9cialistes du marketing B2B doivent changer leur approche quant \u00e0 ce qui g\u00e9n\u00e8re des revenus et concentrer leurs efforts sur cette nouvelle vision.<\/p>\n

Le marketing est ax\u00e9 sur l’acquisition de prospects plut\u00f4t que l\u2019acquisition de comptes. Le Directeur commercial ou le PDG exige que: \u00ab\u00a0L\u2019entreprise double ses revenus !\u00a0\u00bb Par le pass\u00e9, c’est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que le responsable marketing demandait \u00e0 l’\u00e9quipe d\u2019ouvrir les robinets afin de doubler le nombre de prospects, d’en ajouter de nouveaux au sommet de l’entonnoir et d\u2019augmenter votre chiffre d\u2019affaires. Malheureusement, \u00e0 la fin du trimestre, l’\u00e9quipe de marketing aura juste diminu\u00e9 le \u00ab\u00a0co\u00fbt par lead\u00a0\u00bb (CPL) et augment\u00e9 le nombre de prospects, mais elle n’aura pas augment\u00e9 ses ventes\u00a0\u00bb.<\/p>\n

En d\u2019autres termes, en g\u00e9n\u00e9ration de leads classique, quand les ventes se tarissent on ouvre le robinet \u00e0 leads mais plus on ouvre ce robinet, plus on trouve des leads non pertinents et moins on est satisfait.<\/p>\n

A l\u2019oppos\u00e9, avec l\u2019ABM, on commence par s\u00e9lectionner les comptes pertinents, ce qui \u00e9vite de passer des semaines \u00e0 se cr\u00eaper le chignon entre vendeurs et marketeurs pour savoir ce qu\u2019est un MQL (Marketing qualified lead) et un SQL (Sales qualified lead) et de savoir si le lead qui vient de tomber va dans une bo\u00eete ou une autre.<\/p>\n

J\u2019ai d\u00e9j\u00e0 vu des marketeurs se battre bec et ongles pour montrer que leur processus de leads \u00e9tait g\u00e9nial (avec 300k\u20ac de budget il valait mieux, m\u00eame aux US) et tomber syst\u00e9matiquement \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la plaque avec des guerres entre vendeurs et marketeurs que nous avons d\u00e9crites pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n

Comment l’ABM r\u00e9sout ce probl\u00e8me<\/h3>\n

L\u2019ABM est justement cens\u00e9 r\u00e9soudre ce probl\u00e8me, en ramenant les \u00e9quipes \u00e0 la raison et autour de la table pour aller d\u00e9velopper les m\u00eames comptes ensemble, ce qui impose d\u2019inverser la logique de leur marketing de contenu\u00a0: non pas produire des contenus pour amener des \u00ab\u00a0leads\u00a0\u00bb mais cibler des comptes (la nuance de vocabulaire est importante) et les d\u00e9velopper avec des contenus personnalis\u00e9s et adapt\u00e9s.<\/p>\n

Du coup, la d\u00e9marche\u00a0d\u2019ABM se rapproche de tr\u00e8s pr\u00e8s de ce que je pr\u00f4ne sans cesse sur le terrain, avec la r\u00e9utilisation des contenus \u00e0 des fins commerciales (content repurposing en anglais) voire m\u00eame des contenus sp\u00e9cifiques cr\u00e9\u00e9s pour l\u2019occasion et dans un but de vente (attention\u00a0! Je n\u2019ai pas parl\u00e9 de contenus commerciaux, mais de contenus destin\u00e9s \u00e0 soutenir le commerce).<\/p>\n

C\u2019est pour ces raisons que j\u2019ai pens\u00e9 que l\u2019\u00e9tude de l\u2019ABM, de ses principes et de ses avantages et inconv\u00e9nients \u00e9tait aussi importante, dans une p\u00e9riode o\u00f9 les marketeurs sont de plus en plus sur la planche \u00e0 secousse et somm\u00e9s de produire des r\u00e9sultats concrets\u00a0: il faut qu\u2019ils se rapprochent donc du terrain le plus possible et qu\u2019ils donnent une orientation utile et commerciale \u00e0 leurs contenus dans une d\u00e9marche \u00ab\u00a0inbound\u00a0\u00bb mais r\u00e9alis\u00e9e \u00e0 l\u2019envers et non comme une g\u00e9n\u00e9ration de \u00ab\u00a0leads\u00a0\u00bb classique.<\/p>\n

Account-Based Marketing : solution miracle \u00e0 l’alignement ventes-marketing ?<\/h3>\n

ABM (Account-based marketing) : d\u00e9finition<\/h3>\n

SFA,CRM,KAM et maintenant ABM, vous allez me dire qu\u2019on n\u2019avait peut-\u00eatre pas besoin d\u2019un acronyme suppl\u00e9mentaire. Mais pour une fois, je ne vais pas r\u00e2ler sur un nouvel abus de jargon, car l\u2019ABM r\u00e9pond bien \u00e0 un besoin dans le domaine qui nous pr\u00e9occupe, \u00e0 savoir celui de l\u2019alignement entre vente et marketing.<\/p>\n

Avec l\u2019Account-Based Marketing, on retourne l\u2019entonnoir des ventes, qui est plus adapt\u00e9 pour la vente simple en B2C (un produit, un vendeur, un client si on caricature), que pour les ventes complexes en B2B (des solutions multiples, des \u00e9quipes de vente plurielles et un grand nombre d\u2019interlocuteurs avec un processus de vente complexe).<\/p>\n

En r\u00e9sum\u00e9, le fameux entonnoir laisse filer les visites, les clics et les adresses pour aller en s\u2019amenuisant, au point de ne plus rien montrer et de rendre les vendeurs goguenards (\u00ab\u00a0ils sont mauvais vos leads\u00a0\u00bb) et de mettre les marketeurs de mauvaise humeur (\u00ab\u00a0ils ne rappellent pas mes leads\u00a0\u00bb). Qui n\u2019a connu en effet ces bagarres \u00e9piques entre MQL et SQL pour finalement accoucher d\u2019une souris ?L\u00e9gende : \u00e0 la fin du bon vieil entonnoir des ventes un miracle appara\u00eet et une vente tombe dans votre poche.<\/p>\n

Enfin peut-\u00eatre.L\u2019ABM met un joli point final \u00e0 cette bataille en jetant cette notion de \u00ab\u00a0leads\u00a0\u00bb aux orties. En r\u00e9sum\u00e9, l\u2019ABM est l\u2019anti Lead marketing. Si pr\u00e9c\u00e9demment nous avons vu qu\u2019un lead n\u2019\u00e9tait pas un deal, l\u2019ABM vous enseigne en effet qu\u2019un lead, ce n\u2019est rien du tout.l\u2019Account-based-marketing #ABM #flipmyfunnel est \u00e0 la mode\u00ab\u00a0Le terme d\u2019Account-Based Marketing n\u2019est pas nouveau\u00a0\u00bb, nous avertit Sangram Vajre, auteur de l\u2019ouvrage \u00ab\u00a0Account-Based Marketing for dummies \u00a0\u00bb et \u00e9diteur d\u2019une solution logicielle d\u00e9di\u00e9e \u00e0 cette m\u00e9thode (\u00e7a motive pour \u00e9vang\u00e9liser).<\/p>\n

C\u2019est m\u00eame devenu un sujet \u00e0 la mode.<\/p>\n

Source\u00a0: Account-Based Marketing : solution miracle \u00e0 l’alignement ventes-marketing ?<\/span><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L’ABM, qu’es acqu\u00f2 ? Un peu comme M. Jourdain j’ai eu l’impression, en d\u00e9couvrant cette m\u00e9thode, invent\u00e9e en 2002 par Accenture puis tomb\u00e9e dans l\u2019oubli avant de ressurgir r\u00e9cemment, de l’avoir d\u00e9j\u00e0 pratiqu\u00e9e et de le pratiquer encore. C’est pour cela qu’elle m’a paru pertinente, et que je l’ai analys\u00e9e dans un r\u00e9cent billet con\u00e7u …<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":33353,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[744],"tags":[4063],"class_list":["post-33350","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-b2b","tag-marketing-et-innovation"],"yoast_head":"\nABM (Account-Based Marketing) : pour en finir avec la g\u00e9n\u00e9ration de leads<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"L'ABM, qu'es acqu\u00f2 ? Un peu comme M. 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