{"id":33292,"date":"2019-10-08T08:45:43","date_gmt":"2019-10-08T06:45:43","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=33292"},"modified":"2023-04-11T10:29:06","modified_gmt":"2023-04-11T08:29:06","slug":"coeur-de-metier","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/10\/08\/coeur-de-metier\/","title":{"rendered":"La question cruciale du c\u0153ur de m\u00e9tier \u00e0 l’\u00e8re du digital"},"content":{"rendered":"

La question de savoir o\u00f9 est son c\u0153ur de m\u00e9tier, et m\u00eame de savoir quel est son m\u00e9tier tout court, est une question cruciale. En fait, vous ne me croirez peut-\u00eare pas, mais cette question m’accompagne depuis mes premiers pas dans une \u00e9cole de commerce, il y a de nombreuses d\u00e9cennies (le directeur de ladite \u00e9cole \u00e9tait un inconditionnel de la diversification comme panac\u00e9e manag\u00e9riale, ce qui lui valait quelques passes d’armes avec les inconditionnels de la doctrine inverse, dans un d\u00e9bat aussi st\u00e9rile que vain : il n’y a pas de panac\u00e9e manag\u00e9riale).<\/em><\/p>\n

La question du coeur de m\u00e9tier est cruciale et \u00e9ternelle<\/h2>\n
\"La
La question du coeur de m\u00e9tier est cruciale et \u00e9ternelle<\/figcaption><\/figure>\n

C’est vous dire que cette question du c\u0153ur de m\u00e9tier, de la diversification et d’une diversification raisonnable, est au centre des pr\u00e9occupations des managers depuis la nuit des temps. Dans les ann\u00e9es 80, sous l’impulsion de Michael Porter, cette notion de diff\u00e9renciation et de diversification par la transformation (ou les rachat) \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s pr\u00e9sente.<\/p>\n

\"coeur<\/a>
Au sommaire des Echos le 07\/10\/2019 ce billet<\/a> qui d\u00e9crit la nouvelle strat\u00e9gie d’Uber. D\u00e9but d’une nouvelle aventure ou d\u00e9but de la fin ? A savoir que les auto entrepreneurs d’Uber a \u00e9t\u00e9 requalifi\u00e9s en salari\u00e9s en Californie<\/span>. Un pivot est n\u00e9cessaire. Mais aussi loin de leur coeur de m\u00e9tier (transport), m\u00eame sur un march\u00e9 aussi porteur … \u00e0 suivre.<\/figcaption><\/figure>\n

En fait, c’est une question \u00e9ternelle : dois-je continuer sur le m\u00eame m\u00e9tier, quitte \u00e0 me retrouver un jour sur un march\u00e9 d\u00e9clinant ? Dois-je au contraire cr\u00e9er un autre march\u00e9 \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du mien ? Comment faire en sorte que je ne me marche pas sur les pieds ? Et comment faire en sorte \u00e9galement que mes nouvelles initiatives voient le jour et aillent jusqu’au bout ?<\/p>\n

<\/p>\n

La situation n’est pas diff\u00e9rente \u00e0 l’\u00e8re de la transformation digitale<\/h3>\n

En fait, ces questions fondamentales de la transformation des entreprises ne sont pas v\u00e9ritablement diff\u00e9rentes \u00e0 l’\u00e8re de la transformation digitale. D’ailleurs certains auteurs se sont amus\u00e9s \u00e0 adapter la fameuse ma\u00eetrise du BCG dans un contexte de transformation par le digital.<\/p>\n

Notez la pr\u00e9position, je n’ai pas dit de transformation digitale car je ne crois pas qu’elle existe. c’est m\u00eame l\u00e0 que r\u00e9side le probl\u00e8me \u00e0 mon avis.<\/p>\n

L’autre jour, je lisais que telle soci\u00e9t\u00e9 de transport, pourtant maintes fois \u00e9pingl\u00e9e pour la qualit\u00e9 discutable de son service client et de sa communication, \u00e9tait enfin sur la voie de la r\u00e9demption gr\u00e2ce \u00e0 son entit\u00e9 digitale, d\u00e9sormais forte de 2000 personnes, dont une arm\u00e9e de d\u00e9veloppeurs hors pair.<\/p>\n

Une usine agile \u00e0 applications est-elle une usine \u00e0 exp\u00e9rience client ?<\/h3>\n

Certes, l’entit\u00e9 en question est une devenue une v\u00e9ritable usine \u00ab agile \u00bb, c’est \u00e0 la mode, \u00e0 produire des programmes digitaux, des applications etc. La question fondamentale n’est pourtant pas l\u00e0. Retou \u00e0 la case d\u00e9part et \u00e0 la sempiternelle question de savoir o\u00f9 se trouve le b\u00e9n\u00e9fice de ses clients.<\/p>\n

Dans l’application ? Dans la facilit\u00e9 d’utilisation de celle-ci et son UX pour employer le mot \u00e0 la mode ? Certainement pas. c’est faire une lecture bien sommaire de ces quelques ann\u00e9es de disruption que nous avons subies (quelle qu’en soit les cons\u00e9quences finales d’ailleurs). Uber ne s’est pas impos\u00e9 par son application. Ou du moins pas seulement.<\/p>\n

La plupart des soci\u00e9t\u00e9s de taxi avaient d\u00e9j\u00e0 une app qui ne les a pas prot\u00e9g\u00e9es<\/h3>\n

Toutes les soci\u00e9t\u00e9s de taxi (d\u00e8s 2012) ou presque \u00e9taient \u00a0capables de mettre en ligne une telle application. D’aucunes comme G7 l’avaient m\u00eame d\u00e9j\u00e0. D’autres ont m\u00eame essay\u00e9 des bidules technologiques plus ou moins aboutis<\/a> et qui aurait tr\u00e8s bien pu marcher s’ils avaient \u00e9t\u00e9 mis en \u0153uvre dans une logique business et non technologique.<\/p>\n

Mais voil\u00e0, produire de la technologie pour produire de la technologie ne sert strictement \u00e0 rien. mettre une bonne application dans les mains de ses utilisateurs si l’exp\u00e9rience client et mauvaise fera pas changer d’avis sur l’exp\u00e9rience client.<\/p>\n

Et cela, \u00e0 supposer que l’on trouve l’application question bonne. Pour l’exemple que j’ai donn\u00e9 ci-dessus, j’aurais beaucoup \u00e0 dire \u00e9galement sur le sujet.<\/p>\n

Il faut donc faire attention \u00e0 ne pas se tromper de sujet quand on veut faire de la transformation avec<\/em> le digital (notez \u00e0 nouveau la pr\u00e9position), c’est-\u00e0-dire d’utiliser la technologie comme un v\u00e9ritable acc\u00e9l\u00e9rateur d’exp\u00e9rience client.<\/p>\n

\"mus\u00e9e
note : le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale ayant malheureusement ferm\u00e9 ses portes pour cause de Covid-19, nous avons repris ce billet de Xavier de Mazenod<\/a> ici pour permettre aux lecteurs de b\u00e9n\u00e9ficier de ce contenu<\/figcaption><\/figure>\n

Comment rester concentr\u00e9 sur son c\u0153ur de m\u00e9tier en se transformant digitalement ?<\/h3>\n

La question de la place du c\u0153ur de m\u00e9tier dans une transformation digitale n\u2019est pas une question anodine. Elle est m\u00eame essentielle. C\u2019est ce que nous voyons ici dans cette analyse de mauvaises pratiques fameuses qui nous en apprennent plus que les bons livres de recettes du digital. Et comme vous allez le voir, la r\u00e9ponse \u00e0 la question de cette place du c\u0153ur de m\u00e9tier est loin d\u2019\u00eatre \u00e9vidente et surtout, pas automatique.<\/p>\n

\"coeur
La question du \u00ab\u00a0m\u00e9tier\u00a0\u00bb de l’entreprise est souvent largement sous-estim\u00e9e. Pourtant, elle est cruciale. Trop d’entreprises essaient de se transformer pour le digital et non par le digital. C’est une erreur qui peut \u00eatre fatale.<\/figcaption><\/figure>\n

S\u2019\u00e9loigner de son c\u0153ur de m\u00e9tier\u00a0? Une mauvaise id\u00e9e<\/h3>\n

Le tout puissant Blackberry a \u00e9t\u00e9 \u00e9ject\u00e9 du march\u00e9 des smartphones par l\u2019arriv\u00e9e de l\u2019iPhone et d\u2019Android. L\u2019histoire est bien connue et les causes de l\u2019\u00e9chec sont multiples<\/a>. Mais un point reste : l\u2019entreprise a rat\u00e9 les virages technologiques et n\u2019a pas fait \u00e9voluer son \u00ab\u00a0exp\u00e9rience utilisateur\u00a0\u00bb. Elle a aujourd\u2019hui presque disparu. L\u2019une des difficult\u00e9s principales dans sa transformation digitale est de se tromper d\u2019objectif et, parfois, de s\u2019\u00e9loigner de son c\u0153ur de m\u00e9tier.<\/p>\n

Comment g\u00e9rer la cannibalisation de son business par les innovations digitales\u00a0?<\/h3>\n

Evoluer, \u00ab\u00a0pivoter\u00a0\u00bb, se transformer sous la pression du digital n\u2019est simple pour personne. C\u2019est un choc frontal dans certains secteurs comme l\u2019h\u00f4tellerie ou le commerce, plus insidieux dans d\u2019autres. Et le risque de \u00ab\u00a0cannibaliser\u00a0\u00bb son propre business<\/a> en voulant \u00e9voluer est r\u00e9el.<\/p>\n

En soi, ce risque li\u00e9 \u00e0 un changement ne date pas de l\u2019\u00e8re du num\u00e9rique. La fameuse matrice du Boston Consulting Group expliquait d\u00e9j\u00e0 qu\u2019abandonner un mod\u00e8le \u00e9conomique \u00ab\u00a0vache \u00e0 lait\u00a0\u00bb sur lequel repose le chiffre d\u2019affaires actuel pour un mod\u00e8le innovant demande de l\u2019habilet\u00e9 pour ne pas tuer la principale source de revenus avec un b\u00e9n\u00e9fice futur.<\/p>\n

La matrice du BCG s\u2019adapte \u00e0 l\u2019\u00e8re digitale<\/h3>\n
\"La
La fameuse matrice BCG \u00e0 la sauce digitale (source\u00a0: smartinsights.com)<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019enjeu est de r\u00e9ussir sa transformation digitale sans couper la branche sur laquelle on est assis. Basculer sur de nouveaux process, de nouveaux mod\u00e8les \u00e9conomiques, de nouveaux produits sans tuer ce qui nous fait vivre aujourd\u2019hui.<\/p>\n

Un exercice plut\u00f4t difficile. Par exemple, Herbert Diess, PDG de Volskwagen, a r\u00e9cemment d\u00e9clar\u00e9 que Tesla \u00ab\u00a0disposait d’un avantage important par rapport aux constructeurs traditionnels<\/em><\/a> en mati\u00e8re de v\u00e9hicules \u00e9lectriques; ils n’ont pas \u00e0 s’inqui\u00e9ter de la protection de leur entreprise de voitures \u00e0 essence\u00a0<\/em>\u00bb. Mais certaines qualit\u00e9s de \u00ab\u00a0l\u2019ancien monde\u00a0\u00bb peuvent aussi procurer des avantages comparatifs dans le monde digital. Herbert Diess ajoute : \u00ab\u00a0Certains de nos concurrents sont beaucoup plus rapides que nous en mati\u00e8re de logiciels, de d\u00e9ploiement de logiciels et de fonctionnalit\u00e9s pour lesquels nous sommes toujours \u00e0 la tra\u00eene. Mais nous gardons nos chances car nous avons le savoir-faire pour monter \u00e0 l\u2019\u00e9chelle\u00a0<\/em>\u00bb.<\/p>\n

Comment la transformation digitale touche mon m\u00e9tier ?<\/h3>\n

Les entreprises et leurs dirigeants ont la plupart du temps conscience du bouleversement provoqu\u00e9 par le digital. Mais le diable est dans les d\u00e9tails ou en d\u2019autres termes, dans la mise en \u0153uvre du projet de transformation. Plusieurs attitudes peuvent contrarier cette mutation\u00a0: le d\u00e9ni<\/strong>, qui minimise le changement, et l\u2019arrogance<\/strong>, qui fait penser qu\u2019on ma\u00eetrisera le changement parce qu\u2019on est fort ou dominant sur son march\u00e9.<\/p>\n

Mais cela peut aussi \u00eatre l\u2019erreur strat\u00e9gique<\/strong> qui fait l\u00e2cher la proie pour l\u2019ombre.<\/p>\n

Tous les m\u00e9tiers ne sont pas touch\u00e9s de la m\u00eame mani\u00e8re par le digital. Le num\u00e9rique peut tout simplement transformer compl\u00e8tement un m\u00e9tier comme dans la presse. Le digital change radicalement le mod\u00e8le \u00e9conomique des \u00e9diteurs qui reposait majoritairement sur la publicit\u00e9. Il change aussi l\u2019acc\u00e8s au produit et sa diffusion.<\/p>\n

Certains titres s\u2019\u00e9cartent m\u00eame de leur m\u00e9tier de base comme cette entreprise am\u00e9ricaine des m\u00e9dias<\/a> qui d\u00e9laisse\u00a0son m\u00e9tier d\u2019\u00e9diteur au profit du consulting.<\/p>\n

Kodak, le contre-exemple<\/h3>\n

A ce propos l\u2019exemple de Kodak est connu et \u00e9clairant. Contrairement \u00e0 une id\u00e9e re\u00e7ue, l\u2019entreprise de Rochester a bien vu arriver le changement technologique du num\u00e9rique, elle a m\u00eame invent\u00e9 le proc\u00e9d\u00e9 en 1975 et a d\u00e9pos\u00e9 des milliers de brevets sur le num\u00e9rique. Ses probl\u00e8mes illustrent plut\u00f4t le fait de ne pas avoir pu se diversifier et de rester bloqu\u00e9e sur la photo argentique.<\/p>\n

\"Le
Le syst\u00e8me photographique num\u00e9rique Kodak DCS de 1991 (soit 4 ans avant la commercialisation du premier appareil num\u00e9rique par Canon) \u2013 appareil en exposition au mus\u00e9e des arts et m\u00e9tiers en d\u00e9cembre 2018<\/figcaption><\/figure>\n

Kodak n\u2019a pas su r\u00e9inventer son m\u00e9tier de fabricant de pellicules<\/a>. Son m\u00e9tier centenaire \u00e9tait trop lucratif<\/strong> pour l\u2019abandonner et l\u2019entreprise ne voulait pas cannibaliser son activit\u00e9.<\/p>\n

Le num\u00e9rique peut aussi bouleverser la mani\u00e8re d\u2019exercer son m\u00e9tier, comme Uber a transform\u00e9 le m\u00e9tier de taxi, Amazon la vente de livres ou Space X la fabrication de fus\u00e9es. Ou encore comme l\u2019impression 3D menace les industries en changeant les processus de production (voire aussi les mod\u00e8les \u00e9conomiques comme le print on demand dans l\u2019\u00e9dition de livres).<\/p>\n

Le dilemme n\u2019est pas forc\u00e9ment \u00ab\u00a0le digital ou la mort\u00a0\u00bb comme on l\u2019entend souvent dire pour basculer d\u2019un mod\u00e8le reposant sur la licence vers un mod\u00e8le d\u2019abonnement dans le cloud beaucoup moins cher.<\/p>\n

Microsoft a su pivoter<\/a> tout en se concentrant sur son c\u0153ur de m\u00e9tier. Avec r\u00e9ticence puisque l\u2019entreprise de Redmond a mis 5 ans \u00e0 r\u00e9aliser cette \u00e9volution. Mais elle l\u2019a fait avec succ\u00e8s.<\/p>\n

Comment ne pas perdre de vue son c\u0153ur de m\u00e9tier ?<\/h3>\n

Quels sont les points de vigilance des dirigeants face \u00e0 la \u00ab\u00a0menace digitale\u00a0\u00bb ?<\/p>\n

    \n
  • Le premier risque est de sous-estimer le r\u00f4le du digital<\/strong> comme le fait le secteur bancaire (r\u00e9seau de distribution physique, disruption dans la qualit\u00e9 de services par des concurrents hors m\u00e9tier, minoration des innovations comme la blockchain)\u00a0;<\/li>\n
  • Le deuxi\u00e8me est d\u2019oublier o\u00f9 se trouve la valeur de l\u2019entreprise<\/strong> pour pouvoir la conserver ou la capter via des technologies nouvelles ou des canaux diff\u00e9rents.<\/li>\n<\/ul>\n

    Pour ne pas perdre son ADN il ne faut pas chercher \u00e0 mener des batailles perdues d’avance. Et en s’appuyant sur ceux qui les ont gagn\u00e9es.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    La question de savoir o\u00f9 est son c\u0153ur de m\u00e9tier, et m\u00eame de savoir quel est son m\u00e9tier tout court, est une question cruciale. En fait, vous ne me croirez peut-\u00eare pas, mais cette question m’accompagne depuis mes premiers pas dans une \u00e9cole de commerce, il y a de nombreuses d\u00e9cennies (le directeur de ladite …<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":70638,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2808],"tags":[],"class_list":["post-33292","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-transformation-digitale"],"yoast_head":"\nC\u0153ur de m\u00e9tier : cette question centrale m\u00eame \u00e0 l'\u00e8re du digital<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La question de son c\u0153ur de m\u00e9tier, et de savoir quel est son m\u00e9tier tout court, est une question cruciale qu'il faut imp\u00e9rativement se poser.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link 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