{"id":32983,"date":"2019-06-05T08:53:24","date_gmt":"2019-06-05T06:53:24","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?p=32983"},"modified":"2024-03-22T16:49:37","modified_gmt":"2024-03-22T15:49:37","slug":"marketeurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2019\/06\/05\/marketeurs\/","title":{"rendered":"les marketeurs tenus \u00e0 l\u2019\u00e9cart de la transformation digitale"},"content":{"rendered":"

Au travers d\u2019une nouvelle \u00e9tude, que j\u2019ai analys\u00e9e en d\u00e9tail dans le blog du mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale de mon client iRevolution, Forrester a mis \u00e0 nu la faible implication des marketeurs dans les projets de transformation digitale des entreprises<\/a>. Un ph\u00e9nom\u00e8ne qui touche les \u00c9tats-Unis, mais aussi la France. J\u2019ai voulu en savoir plus et j\u2019ai interview\u00e9 Thomas dans les locaux de Visionary Marketing en d\u00e9but de mois.<\/em><\/p>\n

Un constat clair et alarmant\u00a0: les marketeurs tenus \u00e0 l\u2019\u00e9cart de la transformation digitale<\/h2>\n

Notre \u00e9tude a \u00e9t\u00e9 men\u00e9e aupr\u00e8s de 1700 marketeurs de divers secteurs, B2B ou B2C et dans plusieurs pays. Le constat est clair et alarmant\u00a0: \u00e0 peine 16% des directeurs marketing sont v\u00e9ritablement impliqu\u00e9s dans la transformation num\u00e9rique de leur entreprise<\/strong>.<\/p>\n

Cela veut dire que la transformation num\u00e9rique est souvent men\u00e9e par les \u00e9quipes technologiques (IT) ou par de nouveaux r\u00f4les qui sont apparus, particuli\u00e8rement en France, les CDOs.<\/p>\n

\"marketeurs<\/p>\n

 <\/p>\n

<\/p>\n

\"Grands<\/a>
Le mus\u00e9e des horreurs de la transformation digitale ayant h\u00e9las ferm\u00e9 ses portes pour cause de Covid-19, nous avons repris cet article du fait de son importance<\/figcaption><\/figure>\n

La France, patrie des CDOs<\/h3>\n

Car c\u2019est en France qui a le taux le plus important de CDOs (Chief Digital Officers) qui rapportent au COMEX, au PDG de l’entreprise. Ce sont de nouveaux r\u00f4les qui ont quelque peu empi\u00e9t\u00e9 sur le r\u00f4le du directeur marketing. Celui-ci ne devrait cependant pas s’occuper que de marketing et de publicit\u00e9, mais s’assurer que la promesse de marque est r\u00e9alis\u00e9e. Il doit donc \u00eatre l\u2019orchestrateur de l’exp\u00e9rience client au sein de l’organisation.<\/p>\n

Pourquoi la France est-elle si \u00e9prise de ses CDOs\u00a0?<\/h3>\n

La transformation des entreprises prend du temps et suppose de modifier en profondeur les organisations. Or, en France on aime bien les modes de management verticales et hi\u00e9rarchiques. M\u00eame si cela rend plus difficile l\u2019adaptation agile \u00e0 la v\u00e9locit\u00e9 impos\u00e9e par le digital. Il y a eu aussi un effet de mode \u00e0 un moment o\u00f9 tout le monde nommait son CDO , mais quel \u00e9tait son r\u00f4le exact et son budget, \u00e7a c’\u00e9tait une autre histoire !<\/p>\n

Dans certains domaines, je pense \u00e0 l’univers du luxe et de la beaut\u00e9 ou dans certains endroits o\u00f9 on a des marques embl\u00e9matiques en France il y a encore un prisme tr\u00e8s publicitaire, centr\u00e9 sur les spots TV \/ Produits et pas suffisamment sur l\u2019exp\u00e9rience client ni les services associ\u00e9s \u00e0 ces produits.<\/p>\n

Les marketeurs toujours \u00e0 la tra\u00eene sur la donn\u00e9e<\/h3>\n

Ce n’est pas nouveau, il faut savoir de quelles donn\u00e9es on a besoin et surtout comment agir dessus pour pouvoir personnaliser l’exp\u00e9rience. Si je caricature \u00e0 l’extr\u00eame, on va voir d’une certaine fa\u00e7on l\u2019IT qui va vouloir cr\u00e9er une infrastructure et un data lake, et finalement les \u00e9quipes m\u00e9tiers marketing qui avouent avoir trop de donn\u00e9es et ne pas savoir comment les utiliser pour personnaliser l’exp\u00e9rience client.<\/p>\n

C’est caricatural parce qu’il y a un certain nombre de soci\u00e9t\u00e9s qui utilisent plut\u00f4t bien ces donn\u00e9es et qui arrivent \u00e0 personnaliser v\u00e9ritablement l’exp\u00e9rience sur plusieurs canaux. Mais c’est un des enjeux\u00a0cruciaux : le probl\u00e8me de comp\u00e9tences, autour de la data de la technologie et des nouveaux canaux et la difficult\u00e9 \u00e0 recruter.<\/p>\n

Les CMOs (directeurs marketing) sont les dirigeants qui ont l’anciennet\u00e9 la plus faible au niveau des comit\u00e9s ex\u00e9cutifs, quand ils en font partie. Et ce n’est pas toujours le cas. Cela rend l\u2019ex\u00e9cution plus difficile, notamment en termes budg\u00e9taires. Il y a aussi le ROI des campagnes.<\/p>\n

Cette difficult\u00e9 \u00e0 placer le curseur d\u2019une part entre la gestion du court terme et les dispositifs traditionnels, et d\u2019autre part la n\u00e9cessit\u00e9 de les faire \u00e9voluer en mati\u00e8re de r\u00e9activit\u00e9 et de mode op\u00e9rationnel.<\/p>\n

Peut-on dire que, m\u00eame en 2019, les marketeurs sont d\u00e9croch\u00e9s d\u2019un point de vue technologique\u00a0?<\/h3>\n

Sans exag\u00e9rer, car il existe des directions marketing qui disposent de bonnes comp\u00e9tences, on observe une mont\u00e9e en charge des besoins de formation et aussi d\u2019un besoin de faire \u00e9voluer l\u2019\u00e9tat d’esprit.<\/p>\n

Par ailleurs, il y a \u00e9galement, dans le CAC 40, une forte excitation autour des nouvelles technologies (l’intelligence artificielle, la blockchain, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e, \u2026) et cela se transforme en POC et en pilotes, alors que sur beaucoup de sujets \u2014\u00a0comme le mobile \u2014\u00a0on va perdre de vue l\u2019exp\u00e9rience client.<\/p>\n

Comment mettre \u00ab\u00a0le client au centre\u00a0\u00bb dans ce contexte\u00a0?<\/h3>\n

Tout le monde est bien d’accord qu’il faut mettre \u00ab\u00a0le client au centre\u00a0\u00bb et qu’il faut adopter une approche d’ \u00ab\u00a0exp\u00e9rience client\u00a0\u00bb. Mais la question est de savoir comment mettre en \u0153uvre cette vision. C\u2019est un sujet qui concerne toute l\u2019entreprise et pas seulement le marketing.<\/p>\n

Si on consid\u00e8re un distributeur, la question va \u00eatre de savoir comment je travaille avec mes \u00e9quipes, comment je vais r\u00e9aliser la formation des vendeurs en magasin, comment la logistique peut \u00eatre am\u00e9lior\u00e9e pour tracer les produits, capter l\u2019information et la diffuser en quasi temps r\u00e9el…<\/p>\n

Cela suppose de refondre l\u2019informatique, de casser des silos. En fin de compte, ce n’est pas nouveau l’informatique et la technologie, c\u2019est avant tout une question d’organisation et de culture. Il faut donc faire \u00e9voluer la culture de l’entreprise et faire en sorte qu\u2019on repense le parcours client et que, en bout de cha\u00eene, on utilise le digital pour cr\u00e9er une relation client.<\/p>\n

Prenons l’assurance par exemple ou le client n\u2019a que quelques contacts avec l\u2019entreprise par an, notamment quand il re\u00e7oit sa facture, et \u00e9ventuellement pour d\u00e9clarer un sinistre. \u00c0 l’inverse, le digital permet de cr\u00e9er une logique de relation client, de pr\u00e9vention des risques, de la fraude, de coaching et il peut s’ins\u00e9rer dans le quotidien du consommateur.<\/p>\n

C’est finalement l\u00e0 que digital change la donne et qu\u2019il am\u00e8ne \u00e0 repenser ces notions-l\u00e0 comme une discipline d’entreprise transverse qui suppose une implication forte des employ\u00e9s.<\/p>\n

D’o\u00f9 l’importance de l’exp\u00e9rience employ\u00e9s, \u00e0 qui il faut donner les outils dont ils ont besoin. Le dirigeant doit aussi s’impliquer et aller sur le terrain, \u00e9couter les clients et appeler les d\u00e9tracteurs. Il doit incarner au yeux des employ\u00e9s, les valeurs de l’entreprise et de la mission de la marque.<\/p>\n

Quels conseils donner aux marketeurs du futur\u00a0?<\/h3>\n

D\u00e8s la prise de poste, il lui faudra clarifier son r\u00f4le avec le PDG, d\u00e9finir ce qui est attendu de lui, et de quels moyens il va disposer. Notamment pour recruter les bonnes personnes, en particulier sur des comp\u00e9tences en donn\u00e9es et en technologie.<\/p>\n

Il lui faudra aussi rester pragmatique, d\u00e9montrant, \u00e9tape par \u00e9tape, que les initiatives mises en place servent des objectifs marketing et r\u00e9pondent aux bons KPIs.<\/p>\n

C’est une approche qui doit \u00eatre tr\u00e8s it\u00e9rative et une philosophie diff\u00e9rente qui n\u00e9cessitent de changer l’\u00e9tat d’esprit de l’organisation et de faire que le marketing soit la voix du client au sein de l’organisation.<\/p>\n

C\u2019est facile \u00e0 dire, mais plus difficile \u00e0 ex\u00e9cuter. Pour cela, il faut des \u00e9l\u00e9ments tangibles et montrer en quoi certaines initiatives peuvent d\u00e9truire de la valeur, car elles ne servent pas le client.<\/p>\n

Le CMO a-t-il encore un avenir ou les CDO vont ils le ringardiser d\u00e9finitivement\u00a0?<\/h3>\n

Je pense qu’il va y avoir effectivement une reprise en main de ces sujets par les \u00e9quipes marketing, car il ne s’agit pas que de travailler une promesse de marque, il faut l’ex\u00e9cuter.<\/p>\n

On peut appeler le CMO comme on veut. On pourrait l’appeler directeur de l’exp\u00e9rience client ou directeur client, peu importe, c\u2019est une fonction marketing. Donc, peu importe la terminologie, je pense que c’est \u00e0 lui que revient le r\u00f4le d’\u00eatre le chef d’orchestre de l’exp\u00e9rience client<\/strong>.<\/p>\n

Ce n\u2019est pas un changement de r\u00f4le pour les directions marketing qui ont toujours coordonn\u00e9 des \u00e9quipes produits, des \u00e9quipes de vente, des \u00e9quipes de communication.<\/p>\n

Quel avenir pour le CDO\u00a0?<\/h3>\n

Par d\u00e9finition la mission du CDO s’auto d\u00e9truira, puisque le digital est tr\u00e8s transverse et se diffuse dans l’entreprise<\/strong>.<\/p>\n

Pour des entreprises qui sont en retard, c’est un poste extr\u00eamement important. Il sert \u00e0 sensibiliser, \u00e0 mettre les moyens en place, \u00e0 installer les projets et c\u2019est pour cela que c\u2019est important.<\/p>\n

Dans les organisations plus matures par contre, il n’y a plus forc\u00e9ment de signaux et le digital est partout. Moi j’aime bien la citation de St\u00e9phane Richard<\/a>\u00a0: \u00ab Les douze membres du comit\u00e9 ex\u00e9cutif sont les Chief Digital Officers de l\u2019entreprise<\/em> \u00bb. Je pense que c’est effectivement la bonne fa\u00e7on de voir les choses.<\/p>\n

Le digital n\u2019est pas une patate chaude qu’on se refile. C’est un sujet transverse sur lequel l’ensemble de l’organisation doit agir.<\/p>\n

\"marketeurs<\/a><\/p>\n

Thomas est vice-pr\u00e9sident chez Forrester et analyste principal au service des directeurs g\u00e9n\u00e9raux du marketing. Il se concentre sur les innovations technologiques au sein du marketing et leur impact sur les strat\u00e9gies, telles que le r\u00f4le \u00ab\u00a0disrupteur\u00a0\u00bb de la technologie dans la transition entre le monde num\u00e9rique et le monde physique [source : Forrester<\/a>]<\/p>\n

Pour une analyse approfondie de l’\u00e9tude de Forrester je vous conseille de lire l’article que j’ai \u00e9crit pour mon client iRevolution dont voici un extrait.<\/p>\n

Marketeurs : arr\u00eatez de subir la transformation digitale et reprenez la main\u00a0!<\/h3>\n

Alors que la transformation digitale modifie en profondeur les m\u00e9tiers du marketing, le CMO (Chief Marketing Officer) sent peu \u00e0 peu le changement (et le danger) arriver. Dans son rapport intitul\u00e9 \u00ab\u00a0<\/em>CMOs: Define Your Role In Digital Transformation\u00a0<\/em><\/a>\u00bb, Forrester met en garde les directeurs marketing\u00a0: la transformation digitale offre certes la promesse d\u2019une am\u00e9lioration de l\u2019exp\u00e9rience client, mais elle reste n\u00e9anmoins une menace pour un directeur marketing parfois trop passif, dont l\u2019esp\u00e9rance de vie est d\u00e9j\u00e0 limit\u00e9e (<\/em>elle est estim\u00e9e \u00e0 4,1 ans<\/em><\/a> en moyenne avec des variations selon les pays<\/em>). Pour contrer cette menace, le CMO devra emp\u00eacher le d\u00e9partement technique de l\u2019entreprise de vampiriser le sujet, pour au contraire travailler de concert, avec l\u2019exp\u00e9rience client comme indicateur de succ\u00e8s.<\/em><\/p>\n

CMO et transformation digitale\u00a0: verre \u00e0 moiti\u00e9 vide ou \u00e0 moiti\u00e9 plein\u00a0?<\/h4>\n

La transformation digitale est porteuse d\u2019un paradoxe\u00a0: elle lui apporte un afflux de leviers suppl\u00e9mentaires, tout en le mettant de plus en plus en porte-\u00e0-faux. Un constat verre \u00e0 moiti\u00e9 vide \/ verre \u00e0 moiti\u00e9 plein, que je vais vous d\u00e9tailler ici en m\u2019aidant de ce rapport de Forrester.<\/p>\n

Le verre \u00e0 moiti\u00e9 plein\u00a0: le digital, un moyen de r\u00e9aliser le r\u00eave de tout marketeur<\/h4>\n

Dans un bon verre de transformation digitale, on trouve pour tout directeur marketing une formidable opportunit\u00e9 de r\u00e9aliser ce qu\u2019il a toujours d\u00e9sir\u00e9\u00a0: faire entrer la voix du client au sein de l\u2019organisation<\/strong>. Les outils num\u00e9riques permettent en effet de d\u00e9velopper les interactions avec le client et r\u00e9colter des informations qui \u00e9taient inaccessibles auparavant<\/strong>\u00a0: applications mobiles, tchat, r\u00e9seaux sociaux, clics, pages consult\u00e9es, pourcentage d\u2019abandons d\u2019achats\u2026 les signaux, qu\u2019ils soient faibles ou forts, pullulent et ne demandent qu\u2019\u00e0 \u00eatre collect\u00e9s et analys\u00e9s.<\/p>\n

S\u2019ils sont correctement interpr\u00e9t\u00e9s, ces signaux seront un moyen d\u2019am\u00e9liorer, voire de r\u00e9inventer et r\u00e9enchanter l\u2019exp\u00e9rience client, en s\u2019ins\u00e9rant dans le quotidien de l\u2019utilisateur.<\/p>\n

Le verre \u00e0 moiti\u00e9 vide\u00a0: un CMO en voie d\u2019extinction\u00a0?<\/h4>\n

Malheureusement, au-del\u00e0 des esp\u00e9rances se trouve la r\u00e9alit\u00e9. En premier lieu, ce chiffre\u00a0: selon Forrester, seulement 16% des CMO sont impliqu\u00e9s dans la transformation digitale<\/strong> de leur entreprise. Ce pourcentage montre \u00e0 quel point les CMO sont \u00e9cart\u00e9s du processus, en particulier quand on les compare avec les autres postes \u00e0 responsabilit\u00e9s\u00a0: 42% des responsables techniques<\/strong> sont impliqu\u00e9s dans la transformation digitale de l\u2019entreprise, 40% des CTO (Chief Technical Officer), et 23% des CEO. Les CDO (Chief Digital Officer) font leur apparition dans les entreprises<\/strong>, et par cons\u00e9quent, de l\u2019ombre aux CMO.<\/p>\n

Ces derniers, encore trop centr\u00e9s sur la publicit\u00e9 et les canaux traditionnels<\/strong> (t\u00e9l\u00e9vision, radio\u2026), semblent trop d\u00e9munis pour pouvoir contester la place du CDO et r\u00e9cup\u00e9rer la charge de faire entrer la transformation digitale au sein de l\u2019entreprise. Le rapport Forrester pointe ainsi un retard des entreprises dans la perception des enjeux de la transformation digitale<\/strong>. Il est par ailleurs bien difficile pour le service marketing de s\u2019adapter \u00e0 la v\u00e9locit\u00e9 du digital, mieux appr\u00e9hend\u00e9 par le d\u00e9partement technique, qui en prend souvent la main.<\/p>\n

Comment r\u00e9concilier CMO et transformation digitale\u00a0?<\/h4>\n

Cessons de nous questionner sur la fa\u00e7on de regarder notre verre, et voyons plut\u00f4t comment le remplir. Le CMO, quelle que soit la position o\u00f9 il se trouve, devra t\u00f4t ou tard r\u00e9cup\u00e9rer le sujet au CDO<\/strong> o\u00f9 au d\u00e9partement technique, si ce n\u2019est pas d\u00e9j\u00e0 fait.<\/p>\n

En effet, c\u00f4t\u00e9 IT, la transformation digitale est vue par l\u2019outil<\/strong> (le data lake, l\u2019infrastructure, les big data). C\u00f4t\u00e9 marketing, l\u2019afflux de donn\u00e9es est souvent sous exploit\u00e9<\/strong>, par manque de connaissance et d\u2019expertise dans le domaine. Les responsables marketing en sont conscients, comme le souligne le graphique ci-dessus\u00a0: 32% pensent que les comp\u00e9tences technologiques sont un des plus gros d\u00e9fis \u00e0 surmonter. Le marketing a besoin de l\u2019IT et vice versa<\/strong>\u00a0: les d\u00e9partements doivent collaborer et les silos doivent \u00eatre cass\u00e9s.<\/p>\n

La difficult\u00e9 r\u00e9side \u00e9galement dans le fait que la strat\u00e9gie digitale ne peut s\u2019ex\u00e9cuter que sur le long terme<\/strong>, alors que l\u2019on attend un retour sur investissement rapide de la part du CMO<\/strong>. Or, une campagne de publicit\u00e9 sera bien plus efficace \u00e0 court terme que, par exemple, la composition d\u2019une \u00e9quipe digitale charg\u00e9e de croiser les donn\u00e9es clients. Pour Forrester, le nouveau d\u00e9fi du CMO consiste \u00e0 conserver un budget r\u00e9serv\u00e9 aux actions \u00e0 court-terme<\/strong>, port\u00e9es sur le ROI, et investir en continu dans la transformation digitale<\/strong> de leur entreprise.<\/p>\n

Pour ce faire, les ressources ne doivent pas \u00eatre g\u00e2ch\u00e9es et le CMO ne doit pas se perdre dans la cr\u00e9ation de multiples POC (preuve de concept) et projets pilotes. Cr\u00e9er moins de projets avec une meilleure chance de r\u00e9ussite<\/strong> devra passer par une collaboration avec le d\u00e9partement technique de l\u2019entreprise.<\/p>\n

CMO\u00a0: un pr\u00e9sent sombre mais un avenir qui s\u2019\u00e9claircit<\/h4>\n

Que deviendra le fameux CDO que nous mentionnions pr\u00e9c\u00e9demment\u00a0?\u00a0 Par d\u00e9finition, le CDO est une mission qui est vou\u00e9e \u00e0 s\u2019arr\u00eater<\/strong>. En effet, il y aura t\u00f4t ou tard une reprise en main du digital par les \u00e9quipes marketing. Celles-ci semblent en prendre le chemin\u00a0: selon Forrester, 22% du budget du CMO est consacr\u00e9 \u00e0 la technologie<\/strong>. Cela repr\u00e9sente le 3e<\/sup> pole de d\u00e9pense, derri\u00e8re le co\u00fbt des campagnes et les salaires du service.<\/p>\n

Le rapport de Forrester insiste \u00e9galement sur le fait que si le recrutement et l\u2019appel \u00e0 des prestataires externes seront n\u00e9cessaires pour renforcer les comp\u00e9tences des \u00e9quipes marketing, il ne faut pas n\u00e9gliger la formation en interne<\/strong>, tant dans la ma\u00eetrise d\u2019outils digitaux que dans les changements de strat\u00e9gie et de m\u00e9thodologie. Forrester recommande une \u00e9quipe marketing pluridisciplinaire avec par exemple des comp\u00e9tences en sciences sociales et en enqu\u00eate de satisfaction.<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/Francais-CMOs-Transformation-TH.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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