{"id":3238,"date":"2010-11-15T06:00:44","date_gmt":"2010-11-15T06:00:44","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=3238"},"modified":"2023-09-27T14:27:27","modified_gmt":"2023-09-27T12:27:27","slug":"deconstruction-du-marketing-collaboratif-un-livre-critique-et-fondateur-du-marketing-postmoderne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/11\/15\/deconstruction-du-marketing-collaboratif-un-livre-critique-et-fondateur-du-marketing-postmoderne\/","title":{"rendered":"Marketing critique : un livre fondateur du marketing postmoderne"},"content":{"rendered":"

Il y a livre de management et livre de management. C’est \u00e0 un ouvrage majeur et fondateur que nous sommes confront\u00e9s aujourd’hui, oeuvre de Bernard Cova et de ses disciples, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Audrey Bonnemaizon. Ajoutons par transparence que je m’inscris largement dans cette mouvance initi\u00e9e par Bernard et Olivier Badot d\u00e8s 92 avec le n\u00e9omarketing<\/span>, ce livre qui a \u00e9branl\u00e9 pour toujours nos convictions h\u00e9rit\u00e9es de l’\u00e9cole classique du Marketing, et m’a donn\u00e9 une ligne de conduite pour les 15 ans qui ont suivi. <\/em><\/p>\n

Marketing critique : un livre fondateur du marketing postmoderne<\/h2>\n

Comme pour le n\u00e9omarketing, cet ouvrage fait date car – tout en renfor\u00e7ant la mise en avant du SOCIETING, terme avanc\u00e9 d\u00e8s la fin de 1992 dans le n\u00e9omarketing – il ajoute une dimension critique des mythologies du marketing collaboratif. Tout ceci fait de cet ouvrage un ouvrage indispensable. En voici une description et une analyse en raccourci pour nos lecteurs de Visionary Marketing.<\/em><\/p>\n

\"commander<\/a>
commander le livre \u00ab\u00a0marketing critique\u00a0\u00bb<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c0 la base de l’\u00e9criture de cet ouvrage, quelques constatations faites par les auteurs : d’une part, la r\u00e9manence d’un courant dit \u00ab r\u00e9actionnaire \u00bb du marketing, en r\u00e9action \u00e0 tout ce qui n’est pas issu du s\u00e9rail, et notamment qui vient du monde de l’Internet. Pivot de la cr\u00e9ation de ce livre, la r\u00e9action des caciques \u00e0 la vue du fameux tableau de Kathy Sierra sur les diff\u00e9rences entre vieille et nouvelle \u00e9cole de marketing<\/a>. En filigrane, \u00ab\u00a0si Kathy Sierra est une blogueuse, et non une professionnelle du marketing, cela doit vouloir dire qu’elle n’est pas s\u00e9rieuse\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Bernard Cova et ses disciples ont voulu nous montrer le contraire. Toutefois, ce livre va plus loin que les bricolages souvent id\u00e9ologiques et pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 la h\u00e2te, des diff\u00e9rents r\u00e9cits qui se b\u00e2tissent autour des mythes et des discours auto nourris des propagateurs des pens\u00e9es du marketing postmoderne (ce que Cova, Badot, Ampelio et Bucci ont d\u00e9crit comme \u00e9tant les panac\u00e9es marketing<\/a>). C’est ce qui fait l’originalit\u00e9 de ce livre, un ouvrage qui sort des sentiers battus et qui ose contredire les th\u00e9ories ambiantes, tout en d\u00e9fendant une vision non r\u00e9actionnaire du marketing pr\u00e9cisons-le.<\/p>\n

Contre le marketing \u00ab\u00a0colonialiste\u00a0\u00bb<\/strong>
\n\u00c0 la base, la critique d’une approche communautaire dite \u00ab colonialiste \u00bb, m\u00e9taphore qui d\u00e9crit le marketing qui essaie de convaincre de force la population du bien-fond\u00e9 de sa d\u00e9marche, proche du marketing traditionnel, o\u00f9 l’entreprise reste le centre du monde. C’est \u00e0 cette vision que les auteurs opposent une vision non colonialiste, bas\u00e9e sur le respect des communaut\u00e9s. Pour quiconque a travaill\u00e9 sur le marketing communautaire, notamment sur Internet, cette th\u00e8se s’impose comme une \u00e9vidence.<\/p>\n

Mais c’est aussi un livre qui s’\u00e9l\u00e8ve contre l’id\u00e9ologie du march\u00e9 comme unique objet d’\u00e9tude, auquel il tend \u00e0 substituer la soci\u00e9t\u00e9 au sens large dans laquelle s’ins\u00e8re ce march\u00e9 (d’o\u00f9 le terme de societing<\/em>).<\/p>\n

Contre les discours marketing postmodernes pr\u00e9fabriqu\u00e9s<\/strong>
\nCes discours postmodernes – souvent pr\u00e9fabriqu\u00e9s – sur le consomm’acteur, le consommateur 2.0 ou encore la fameuse g\u00e9n\u00e9ration Y (souvent d\u00e9nonc\u00e9e dans ces pages et aussi \u00e0 l’ordre du jour d’un s\u00e9minaire pr\u00e9vu le 22 octobre malheureusement annul\u00e9 pour cause de gr\u00e8ve et qui sera bient\u00f4t reprogramm\u00e9<\/span>) ont leurs limites, m\u00eame si la tendance de fond – comprise par tous – d’un consommateur qui s’extrait de la mainmise du marketing manipulateur, a toujours un sens certain.\u00a0Pour d\u00e9passer ce discours \u00ab id\u00e9ologique \u00bb pour reprendre le mot des auteurs, ceux ci se livrent \u00e0 un v\u00e9ritable d\u00e9codage de chacune de ces tendances en les passant au crible. La conclusion est somme toute plus complexe que celle des livres de management moyens dont les piles non n\u00e9gligeables passent entre nos mains chaque ann\u00e9e et qui d\u00e9veloppent une th\u00e8se, simple et lin\u00e9aire : ici, pas de d\u00e9veloppement en noir et blanc, l’approche est complexe, mieux vaut s’accrocher.<\/p>\n

Du Web 2.0 \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration Y : personne n’y \u00e9chappe<\/strong>
\nLes auteurs passent ainsi \u00e0 la loupe tous les discours incantatoires autour de la pr\u00e9tendue mutation du consommateur, la soi-disant r\u00e9volution \u00ab Y \u00bb o\u00f9 les jeunes viendraient tout renverser sur leur passage tels une bande de Huns et sur l’impact – plus limit\u00e9 dans la r\u00e9alit\u00e9 que dans les discours – du Web 2.0 sur nos comportements quotidiens. Les faits sont t\u00eatus et les habitudes lentes \u00e0 changer. N’aurions-nous pas exag\u00e9r\u00e9 les changements que nous vivons ? La pr\u00e9tendue r\u00e9volution d’innovation que repr\u00e9sente le XXIe si\u00e8cle existe-t-elle vraiment ? Ie si\u00e8cle de l’innovation ne fut-il pas d’ailleurs le XIXe o\u00f9 tout \u00e9tait \u00e0 inventer ?<\/p>\n

Le nouveau consommateur-collaborateur, cr\u00e9ature des chercheurs ?<\/strong>
\nL\u00e0 encore, tout le monde en prend pour son grade, jusqu’\u00e0 Bernard Cova lui-m\u00eame qui remet en perspective son propre travail de vulgarisateur de la sociologie, de \u00ab Marketo sociologue \u00bb selon le vocable choisi par les auteurs eux-m\u00eames. Tout ceci dans une savoureuse mise en abyme, discr\u00e8te mais amusante (p 39). \u00a0Nous les remercions n\u00e9anmoins, ces \u00ab\u00a0Marketo sociologues\u00a0\u00bb, de traduire pour nous des ouvrages \u00e9crits dans des sabirs souvent imp\u00e9n\u00e9trables et de faire progresser ainsi la connaissance.<\/p>\n

Le consommateur-collaborateur est ainsi, selon les auteurs, moins une invention que la mise en avant arbitraire par les chercheurs – peut-\u00eatre sous couvert de simplification – d’une des composantes de la post modernit\u00e9 (elle-m\u00eame, une constante depuis les ann\u00e9es 80). Ce n’est donc pas une cr\u00e9ation, ce consommateur-collaborateur, mais plut\u00f4t une sorte d’auto proph\u00e9tie : on annonce le consommateur-collaborateur, les outils de collaboration se d\u00e9veloppent donc, et par l\u00e0 on salue le consommateur-acteur etc. etc.<\/p>\n

Je suis en phase largement sur ce point. Le marketing des communaut\u00e9s est largement exag\u00e9r\u00e9. Beaucoup de marques n’ont pas et n’auront pas de communaut\u00e9; malgr\u00e9 tous leurs efforts. Une masse de gens qui ach\u00e8tent un produit ne constitue pas – ou pas toujours – une communaut\u00e9, mettons-nous le dans le cr\u00e2ne une bonne fois pour toutes.\u00a0Ajoutons \u00e0 cela 2 chapitres d\u00e9di\u00e9s \u00e0, pour le premier, les difficult\u00e9s du consommateur-collaborateur, vues de l’int\u00e9rieur (cas Warhammer<\/span>) – et un deuxi\u00e8me o\u00f9 les consommateurs collaborent … sans l’entreprise.\u00a0Ce dernier point me para\u00eet particul\u00e8rement important. J’ai vu des marques paniquer \u00e0 cause d’une page Facebook \u00e0 leur gloire, r\u00e9alis\u00e9e sur eux et sans eux, au lieu de s’en r\u00e9jouir, d’en encourager les auteurs (quitte \u00e0 leur demander de rajouter la mention \u00ab\u00a0non officielle \u00bb) et de … collaborer dans le respect de la communaut\u00e9 et non dans cet esprit \u00ab\u00a0colonialiste\u00a0\u00bb d\u00e9nonc\u00e9 par les auteurs et si souvent rencontr\u00e9. Quel imb\u00e9cile pr\u00e9f\u00e9rerait payer des millions de dollars une agence pour faire moins bien ? H\u00e9las, beaucoup. Triste \u00e9tat du Marketing \u00ab\u00a0r\u00e9actionnaire\u00a0\u00bb d\u00e9nonc\u00e9 aussi bien souvent par Fran\u00e7ois Laurent sur son blog et dans ses livres<\/a>.<\/p>\n

Ne pas jeter le b\u00e9b\u00e9 avec l’eau du bain: cela ferait trop plaisir aux \u00ab\u00a0r\u00e9actionnaires\u00a0\u00bb
\n<\/strong>Le ph\u00e9nom\u00e8ne de la collaboration cependant, ne jetons pas le b\u00e9b\u00e9 avec l’eau du bain, comme je l’entends de plus en plus, en provenance des fameux \u00ab\u00a0r\u00e9actionnaires\u00a0\u00bb d\u00e9nonc\u00e9s par Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaizon (n’arrivant pas \u00e0 travailler avec les communaut\u00e9s, mieux vaut tirer dessus, c’est plus confortable et cela \u00e9vite de se remettre en question). Ce ph\u00e9nom\u00e8ne existe bel et bien … en certains endroits et pas forc\u00e9ment comme les marques aimeraient cependant. Notons aussi que paradoxalement, la collaboration est certainement plus ais\u00e9e en B2B, m\u00eame si elle est moins spectaculaire, je l’ai signal\u00e9 maintes fois, ou d’autres comme Lo\u00efc Moisand de Synthesio, m\u00eame si les discours des marketeurs – et aussi de nos auteurs – reste essentiellement bas\u00e9 sur un marketing de la grande consommation, par\u00e9 de toutes les vertus, et pourtant bien moins sophistiqu\u00e9 souvent que son petit fr\u00e8re du B2B.<\/p>\n

En conclusion<\/strong>
\nEn conclusion, cet ouvrage est un ouvrage majeur et fondateur, en ceci qu’il renforce tout en le critiquant le travail initi\u00e9 d\u00e8s les ann\u00e9es 90 par Bernard Cova et ses disciples. Cependant il est d’autant plus important qu’il apporte cet \u00e9l\u00e9ment critique, v\u00e9ritablement d\u00e9mystificateur, qui est indispensable \u00e0 la compr\u00e9hension du monde qui nous entoure et des approches marketing qui en d\u00e9coulent.<\/p>\n

Mes r\u00e9serves sur le livre sont limit\u00e9es et amicales (qui aime bien ch\u00e2tie bien): d’une part, en critiquant de fa\u00e7on fort justifi\u00e9e les mythologies en question, \u00e0 mon avis, une version anglaise de ce livre me para\u00eet indispensable de fa\u00e7on \u00e0 faire conna\u00eetre ce travail sur la sc\u00e8ne principalement anglo-saxonne qui contribue \u00e0 alimenter ces mythologies, afin d’aller porter le fer sur ce terrain l\u00e0, et non sur le terrain transalpin, d\u00e9j\u00e0 acquis \u00e0 ces causes. Une grosse r\u00e9serve \u00e9galement sur le titrage et l’aspect ext\u00e9rieur du livre qui m\u00e9riterait un emballage plus percutant et graphique et un titre plus pol\u00e9mique, ce qui lui donnerait une meilleure visibilit\u00e9 sur le march\u00e9. Un peu de Marketing que diable !<\/p>\n

Cette visibilit\u00e9 serait m\u00e9rit\u00e9e, tant cet ouvrage est fondateur et profond. A acheter absolument (134 pp, 29\u20ac seulement<\/a>, 27.55\u20ac sur Amazon<\/a>)<\/p>\n

Marketing critique : le consommateur collaborateur en question (Collection EDF R&D)<\/a><\/strong><\/h3>\n

Auteur(s) :COVA Bernard, <\/a>LOUYOT-GALLICHER Marie, <\/a>BONNEMAIZON Audrey<\/a><\/p>\n

Date de parution: 06-2010
\nLangue\u00a0:\u00a0FRAN\u00c7AIS
\n134p. 15.5×24 Broch\u00e9<\/p>\n

acheter le livre sur Amazon<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Il y a livre de management et livre de management. C’est \u00e0 un ouvrage majeur et fondateur que nous sommes confront\u00e9s aujourd’hui, oeuvre de Bernard Cova et de ses disciples, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Audrey Bonnemaizon. Ajoutons par transparence que je m’inscris largement dans cette mouvance initi\u00e9e par Bernard et Olivier Badot d\u00e8s 92 avec le …<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":34608,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[248],"tags":[],"class_list":["post-3238","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-livres-marketing"],"yoast_head":"\nMarketing critique : un livre fondateur du marketing postmoderne<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Il y a livre de management et livre de management. 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