{"id":28714,"date":"2018-09-27T08:34:21","date_gmt":"2018-09-27T06:34:21","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=28714"},"modified":"2024-05-15T10:22:41","modified_gmt":"2024-05-15T08:22:41","slug":"publicite-ethique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2018\/09\/27\/publicite-ethique\/","title":{"rendered":"La publicit\u00e9 \u00e9thique est-elle le futur de la publicit\u00e9 ?"},"content":{"rendered":"

Publicit\u00e9 \u00e9thique<\/strong> : \u00e7a vous parle ? Je suis tomb\u00e9 en arr\u00eat sur un communiqu\u00e9 de presse d’une soci\u00e9t\u00e9 d’Adtech anglaise IOTEC [qui se nomme elle-m\u00eame une plateforme d’achat m\u00e9dias \u00e9thique<\/a>] et je n’en ai pas cru mes yeux. Il est rare que je jette mon d\u00e9volu sur les CP mais celui-l\u00e0 \u00e9tait tr\u00e8s original et inattendu, et le timing me semble tr\u00e8s bien choisi. Cette annonce de IOTEC pr\u00f4nait l’usage de la publicit\u00e9 \u00e9thique en d\u00e9livrant des conseils que j’ai repris ci-dessous en citations, en les simplifiant : cesser le ciblage psychologique, \u00e9viter les pop-up et les publicit\u00e9s intrusives, v\u00e9rifier l’affichage des annonces.\u00a0Pour r\u00e9aliser cet article, j\u2019ai donc men\u00e9 une enqu\u00eate afin de d\u00e9couvrir la v\u00e9rit\u00e9 \u00e0 propos de la publicit\u00e9 et de l’\u00e9mergence du besoin de transparence dans ce domaine.<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0La confiance en la publicit\u00e9 n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi faible\u00a0\u00bb – vrai ou faux ?<\/h2>\n

Les raisons invoqu\u00e9es par Iotec sont que \u00ab\u00a0la confiance dans la publicit\u00e9 [n’a] jamais \u00e9t\u00e9 aussi faible<\/strong>\u00ab\u00a0. Je ne suis pas un grand fan de la publicit\u00e9 m\u00eame si je n’irai pas comme Doc Searls \u00e0 la qualifier de \u00ab\u00a0cancer de l’Internet<\/a>\u00ab\u00a0. Il est vrai que je suis plut\u00f4t d’avis que le marketing du bouche \u00e0 oreille<\/a> est l’avenir \u2014 autant qu’il en a \u00e9t\u00e9 \u00e0 l’origine \u2014 du marketing et que ce sont les m\u00e9dias sociaux qui ont donn\u00e9 ses lettres de noblesse \u00e0 cette discipline<\/a>.<\/p>\n

\"publicit\u00e9
Faut-il jeter la publicit\u00e9 classique et passer \u00e0 la publicit\u00e9 \u00e9thique : pas si vite … prenons le temps de regarder les chiffres<\/figcaption><\/figure>\n

Mais le fait que je [ou Iotec] sois convaincu par la justesse d’une id\u00e9e, ou son caract\u00e8re moral et respectueux, ne signifie pas qu’elle soit vraie.<\/strong>\u00a0Et quand bien m\u00eame, on pourrait tout \u00e0 fait imaginer que les consommateurs \u2014 qui n’en sont pas \u00e0 une contradiction pr\u00e8s \u2014 \u00a0pensent une chose et fassent son contraire. Ou encore il se pourraient qu’ils d\u00e9testent la publicit\u00e9 mais qu’ils soient n\u00e9anmoins influenc\u00e9s par elle.<\/p>\n

Ou bien encore, si l’on veut nuancer, qu’ils aiment certaines publicit\u00e9 et qu’ils trouvent celles-ci dignes de \u00ab\u00a0confiance\u00a0\u00bb, mais que d’autres publicit\u00e9s qu’ils aiment moins, ne recueillent pas leurs suffrages. Peut-\u00eatre aussi que les marketeurs, tout \u00e0 leurs nombrils, voient la n\u00e9cessit\u00e9 d’attribuer une valeur morale \u00e0 leurs publicit\u00e9s (\u00ab\u00a0confiance\u00a0\u00bb est un terme assez fort).<\/p>\n

Une d\u00e9marche de publicit\u00e9 \u00e9thique r\u00e9clam\u00e9e par les consommateurs ?<\/h3>\n

Par exemple je peux \u00eatre compl\u00e8tement conscient du caract\u00e8re manipulateur \u2014 voire mensonger \u2014 d’une publicit\u00e9 pour un ordinateur qui clamerait haut et fort (avec une pomme par exemple) qu’il est plus puissant que les autres (avec un autre logo et un autre OS) alors que cela est totalement faux quand on compare les chiffres. Et pourtant me laisser convaincre par la publicit\u00e9 pour d’autres raisons (esth\u00e9tique, statut offert par le produit \u00e0 un prix premium, qualit\u00e9 de la construction, possibilit\u00e9 de revente, …).<\/p>\n

Apr\u00e8s tout, il se peut tr\u00e8s bien que le consommateur, de plus en plus \u00e9duqu\u00e9, sache parfaitement d\u00e9coder la manipulation dont il est l’objet au travers de la publicit\u00e9 et qu’il se pr\u00eate \u00e0 l’exercice, n\u00e9anmoins, par jeu ou par plaisir. Et qu’il n’aie que faire de la \u00ab\u00a0confiance\u00a0\u00bb, se sachant ainsi manipul\u00e9 et \u00e9tant lui-m\u00eame consentant.<\/p>\n

Enfin, s’il est av\u00e9r\u00e9 que la publicit\u00e9 est victime de d\u00e9samour, et que l’app\u00e9tance pour une publicit\u00e9 \u00e9thique pourrait tout \u00e0 fait se justifier et que tout cela soit parfaitement logique, ces faits sont-ils suffisants pour que les annonceurs passent \u00e0 l’acte et que les consommateurs eux-m\u00eames r\u00e9clament ces changements?<\/p>\n

Derni\u00e8re question et non des moindres, les affaires r\u00e9centes sur les vols de donn\u00e9es et les conduites plus ou moins scandaleuses, selon les interpr\u00e9tations, de certains acteurs du Web et du commerce, sera-t-elle un \u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur d’un changement ?<\/strong><\/p>\n

Prenons-donc un peu de temps pour r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 ces points, poser des questions de fond et tenter d’apporter des r\u00e9ponses bas\u00e9es sur des faits, des chiffres et des \u00e9tudes.<\/p>\n

La publicit\u00e9 \u00e9thique \u00e0 l’\u00e9preuve des faits et des chiffres<\/h2>\n

J’ai donc voulu v\u00e9rifier par les faits la perception de la publicit\u00e9 par le public et l’app\u00e9tence de celui-ci pour la publicit\u00e9 \u00e9thique, si tant est qu’elle existe (pour cela je vous renvoie au communiqu\u00e9 d’Iotec repris ci-dessous). Je me suis donc pos\u00e9 un certain nombre de questions :<\/p>\n

    \n
  1. Premi\u00e8rement, y-a-t-il une perte de confiance dans la publicit\u00e9<\/strong> et qu’est-ce que cela veut dire ? et est-ce nouveau ? et\u00a0cela est-il vrai dans tous les pays<\/strong> ?<\/li>\n
  2. Deuxi\u00e8mement, les annonceurs sont-ils conscients de ce probl\u00e8me<\/strong> \u2014 s’il existe \u2014 et qu’ont-ils pr\u00e9vu de faire pour y rem\u00e9dier ?<\/li>\n<\/ol>\n

    Enfin, je reviendrai sur les principes de base de la publicit\u00e9 \u00e9thique, en reprenant le communiqu\u00e9 de presse de Iotec.<\/p>\n

    Point 1: La d\u00e9fiance envers la publicit\u00e9 est-elle r\u00e9elle ou non ?<\/h3>\n

    La France plus sceptique que la moyenne<\/h4>\n

    En France, les consommateurs sont toujours plus d\u00e9fiants : les scores fran\u00e7ais sont en-dessous de la moyenne mondiale sur tous les types de publicit\u00e9. <\/i><\/p>\n

    \u00ab\u00a0Par rapport \u00e0 2013, la confiance des consommateurs a baiss\u00e9 sur les recommandations des proches et les avis d\u2019autres consommateurs online. Les medias abordent r\u00e9guli\u00e8rement ces sujets, tels que les pratiques frauduleuses (une \u00e9mission grand public a r\u00e9cemment fait le buzz en cr\u00e9ant un restaurant fictif et de faux avis) ; ce qui qui renforce sans doute le scepticisme bien connu des Fran\u00e7ais. A l\u2019inverse, les autres formats sont plut\u00f4t en progression, que ce soit sur des supports traditionnels (t\u00e9l\u00e9vision, radio, presse) ou des supports num\u00e9riques (banni\u00e8res, r\u00e9seaux sociaux)<\/strong>\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

    commente Anne-Val\u00e9rie Nierlich, experte m\u00e9dia chez Nielsen France.<\/p><\/blockquote>\n

    \"publicit\u00e9<\/p>\n

    Un peu ambigu pourrait-on dire et \u00e0 contre-courant de ce qu’on entend r\u00e9p\u00e9t\u00e9 partout (les banni\u00e8res \u00e7a ne marche pas, la pub \u00e0 la TV c’est fini …).\u00a0Bon ! c’\u00e9tait en 2015 et depuis, nous avons eu droit au fameux rapport de Forrester sur \u00ab\u00a0la fin de la publicit\u00e9 telle que nous la connaissions<\/a>\u00a0\u00bb alors y-a-t-il eu d’autres \u00e9tudes qui pourraient nous \u00e9clairer en dehors de ce vieux rapport Nielsen ?<\/strong><\/p>\n

    Une \u00e9tude de 2017 montre le d\u00e9sir de transparence des consommateurs<\/h4>\n

    \"KentLa r\u00e9ponse est oui. Une \u00e9tude a \u00e9t\u00e9 men\u00e9e par deux professeurs,\u00a0Kent Grayson<\/a>\u00a0(\u00e0 droite) de la Northwestern University et Matthew Isaac<\/a>\u00a0de l’universit\u00e9 de Seattle University qui montrerait que les consommateurs auraient plus confiance dans la publicit\u00e9 que ce que l’on pourrait croire. Cette \u00e9tude a \u00e9t\u00e9 relay\u00e9e par Social Media Week<\/a>.<\/p>\n

    En substance, l’\u00e9tude et l’analyse de social media week montrent\u00a0que les consommateurs (interview\u00e9s on y reviendra) sont moins d\u00e9fiants vis \u00e0 vis de la publicit\u00e9 qu’on pourrait le croire. Ou plut\u00f4t certaines formes de publicit\u00e9. Mais ils sont surtout plus \u00e9duqu\u00e9s que par le pass\u00e9 et ils ne s’en laissent pas compter.<\/p>\n

    \n
    \u00ab\u00a0En d\u00e9pit de tous les efforts d\u00e9ploy\u00e9s par les marketeurs pour masquer leurs publicit\u00e9s en autre chose que de la publicit\u00e9, peut-\u00eatre que la plus grande chance<\/strong> qui s’offrent \u00e0 eux est de faire face \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 du terrain et de cr\u00e9er des exp\u00e9riences publicitaires de valeur et directes b\u00e2ties sur une promesse de transparence totale<\/strong>\u00a0\u00bb
    \n[source :     Social media Week<\/a>]<\/div>\n<\/blockquote>\n
    Un point pour la publicit\u00e9 \u00e9thique. Dit autrement, ce n’est pas tant que la confiance dans la publicit\u00e9 s’est \u00e9rod\u00e9e que le fait que certaines tactiques per\u00e7ues comme plus justes et directes par les consommateurs font que la publicit\u00e9 transparente (et donc la publicit\u00e9 \u00e9thique) est non seulement pertinente mais aussi et surtout plus efficace<\/strong>.<\/div>\n
    <\/div>\n

    Une nuance, qu’est-ce que la publicit\u00e9 ?<\/h4>\n

    Oui mais qu’entend-on par publicit\u00e9 ? Il semblerait que l’acception soit tr\u00e8s large et les interpr\u00e9tations nombreuses<\/p>\n

    \u00ab\u00a0Certaines tactiques, comme celle consistant \u00e0 offrir un alignement sur le prix les plus bas, afficher une \u00e9valuation positive sur un site comme Amazon ou Yelp ou figurer dans le classement r\u00e9cent d’une source ind\u00e9pendante \u00e0 l’instar du rapport am\u00e9ricain News & World, ont recueilli le plus d’avis favorables de la part des r\u00e9pondants. D’autres comme celles qui consistent \u00e0 payer des acteurs en lieu et place de v\u00e9rtiables gens, ou de recourir aux services de leaders d’opinion c\u00e9l\u00e8bres qui expriment leur affinit\u00e9 pour un produit sont per\u00e7ues comme \u00ab\u00a0trompeuses\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0manipulatrices\u00a0\u00bb selon les personnes interrog\u00e9es<\/strong>.\u00a0\u00bb
    \n[source :     Social media Week<\/a>]<\/p><\/blockquote>\n

    En conclusion, la r\u00e9ponse \u00e0 ma question est \u00ab\u00a0ni oui, ni non\u00a0\u00bb. Il serait faux, si l’on en croit ces \u00e9tudes et ces chiffres, de dire que la publicit\u00e9 dans son ensemble est rejet\u00e9e par la population. Il faudrait au contraire nuancer en sp\u00e9cifiant que les tactiques manipulatrices du marketing, ou plut\u00f4t celles qui sont per\u00e7ues comme telles par les consommateurs, d\u00e9clenchent leur m\u00e9fiance. La bonne vieille tactique du leader d’opinion serait notamment point\u00e9e du doigt. En cela, la publicit\u00e9 \u00e9thique a toutes ses chances, elle est un vecteur d’avenir car elle correspond \u00e0 une v\u00e9ritable demande – a priori – du march\u00e9 .<\/p>\n

    Un insight \u00e0 nuancer en fonction de la m\u00e9thodologie d’enqu\u00eate et les pays<\/h4>\n

    Voil\u00e0 des insights int\u00e9ressants, mais \u00e0 temp\u00e9rer cependant en fonction de la m\u00e9thodologie d’enqu\u00eate retenue par les deux universitaires. Le sondage est en effet tr\u00e8s am\u00e9ricano centr\u00e9 et d’autre part, ne concerne que 400 r\u00e9pondants (soit une marge d’erreur de 5% acceptable<\/a> pour les US mais limite. Ceci, \u00e0 condition bien entendu que l’\u00e9chantillon soit repr\u00e9sentatif)<\/p>\n

    Les chercheurs ont sond\u00e9 400 personnes et leur ont demand\u00e9 de donner leur opinion quant \u00e0 un certain nombre de tactiques employ\u00e9es en publicit\u00e9 TV et en publicit\u00e9 digitale. Les r\u00e9pondants se sont montr\u00e9s favorables \u00e0 13 des 20 tactiques \u00e9tudi\u00e9es [NDLR : on peut se poser la question de savoir si ces 20 tactiques couvrent bien le spectre, mais aussi quel est le niveau de compr\u00e9hension des consommateurs ayant exprim\u00e9 leur opinion quant \u00e0 la m\u00e9canique de ces tactiques].
    \n[    Source: Social Media Week<\/a>].<\/p><\/blockquote>\n

    Voici la r\u00e9ponse \u00e0 notre premi\u00e8re question. Quid de la deuxi\u00e8me ? Les annonceurs ont-ils chang\u00e9 leurs habitudes ?<\/p>\n

    Point 2: Les annonceurs sont-ils conscients du probl\u00e8me et quelles ont \u00e9t\u00e9 leurs actions ?<\/h3>\n

    La premi\u00e8re chose \u00e0 dire c’est que certaines r\u00e9actions sont marquantes et ont fait leur effet. Et notamment celle de P&G<\/a> en 2017 avec une coupe de 140 million de dollars dans ses investissements publicitaires en ligne. Logique que cela soit marquant car les lessiviers, et P&G en t\u00eate, ont toujours \u00e9t\u00e9 les fers de lance de la publicit\u00e9 et les premiers \u00e0 lancer la mode il y a maintenant plus d’un demi-si\u00e8cle. Pire encore pour la communaut\u00e9 marketing, les rapports ont fleuri pour expliquer que l\u00a0\u00bbimpact de cette mesure avait \u00e9t\u00e9 nul<\/a>.<\/p>\n

    Mais c’est faire peu de cas des \u00e9tudes de Byron Sharp sur la publicit\u00e9<\/a> qui montre que l’impact d’une coupe budg\u00e9taire sur la publicit\u00e9 ne se mesure que 3 ans apr\u00e8s l’interruption de l’investissement, quelle que soit la marque.<\/p>\n

    D’autre part, que repr\u00e9sentent 140 millions de dollars pour P&G en termes de budget publicitaire ? 2% du total, ce qui n’est pas n\u00e9gligeable. Mais la baisse du budget publicitaire total de l’entreprise entre 2013, ann\u00e9e la plus importante de la p\u00e9riode \u00e9tudi\u00e9e, et l’ann\u00e9e derni\u00e8re est de 1,070 milliards de dollars soit 13% de ce pic de d\u00e9pense. Cela pourrait signifier un d\u00e9sengagement de la publicit\u00e9 par P&G ou le reflet de ses r\u00e9sultats.<\/p>\n

    \"\"
    Budgets publicitaires de P&G dans le monde entre 2011 \u00e0 2018. Souce Statista [nb : contenu premium]<\/figcaption><\/figure>Et bingo ! Quand on se penche sur les ventes du g\u00e9ant am\u00e9ricain, on trouve bien une courbe en corr\u00e9lation avec la courbe des budgets pub. Ceci permet sans doute – sans toutefois aller plus loin ni \u00e9tudier les relations de cause \u00e0 effet au-del\u00e0 de ces corr\u00e9lations – de mettre un peu de nuances dans les jugements sur la publicit\u00e9. Impossible de tout comparer sans y passer des heures mais un bref regard aux d\u00e9penses de Nestl\u00e9 en 2015-2016 dans la pub montre au contraire un passage de 4,2 milliards \u00e0 9,2 milliards de dollars (dans le monde).<\/p>\n

    La publicit\u00e9 \u00e9thique pour soigner la publicit\u00e9<\/h3>\n

    En conclusion de cette petite \u00e9tude sans pr\u00e9tention, on peut maintenant regarder ce que Iotec nous dit sur la publicit\u00e9 \u00e9thique et qui semble en effet correspondre \u00e0 une demande. La publicit\u00e9 n’est pas ce monstre \u00e0 abattre qu’on nous d\u00e9peint si souvent, mais c’est certainement une b\u00eate malade \u00e0 qui un peu d’\u00e9thique ferait du bien.<\/p>\n

    Les conseils de iotec au secteur Adtech<\/strong><\/h2>\n

    extrait du CP d’IOTEC de juillet 2018<\/span><\/em><\/p>\n

    \n

    \u00ab\u00a0Stop au ciblage psychologique<\/strong><\/h3>\n

    Le ciblage publicitaire devrait toujours \u00eatre large et jamais \u00e0 un niveau personnel \u00e0 moins d\u2019un consentement explicite. Beaucoup de tactiques de ciblage existent, mais l’une des plus inconfortables est le ciblage psychologique. En suivant les r\u00e9sultats et en regardant les audiences \u00e0 une \u00e9chelle de masse, il est possible de d\u00e9terminer la mani\u00e8re de personnaliser le contenu pour chaque consommateur.<\/p>\n

    Les marques doivent penser aux consommateurs en optant pour des strat\u00e9gies \u00e9thiques et en se concentrant pour proposer la meilleure exp\u00e9rience client. Que penser d\u2019un magasin qui suivrait un visiteur pendant 30 jours apr\u00e8s son passage dans la boutique, pour essayer de lui vendre le produit\u00a0? La cl\u00e9 est de cr\u00e9er une bonne exp\u00e9rience client et un sentiment positif et de confiance dans votre marque.<\/p>\n

    \u00c9viter les pop-ups et les fen\u00eatres publicitaires intrusives<\/strong><\/h3>\n

    Les pop-ups et les fen\u00eatres publicitaires intrusives ne devraient en aucun cas \u00eatre autoris\u00e9s. Certains \u00e9diteurs n\u2019h\u00e9sitent pourtant pas y avoir recours alors qu\u2019un sondage r\u00e9alis\u00e9 par Odoxa r\u00e9v\u00e9lait que les fen\u00eatres pop-up suscitent l\u2019agacement de 9 Fran\u00e7ais sur 10.<\/p>\n

    Il faut d\u00e9noncer les mauvaises pratiques pour esp\u00e9rer voir des changements r\u00e9els et r\u00e9tablir la confiance des consommateurs.<\/p>\n

    La plupart des consommateurs ne comprennent pas la mani\u00e8re dont ils sont cibl\u00e9s et donc ils se tournent de plus en plus vers les bloqueurs de publicit\u00e9 pour emp\u00eacher toute publicit\u00e9, quelle qu’elle soit. Le r\u00e9cent scandale, dans lequel Facebook a \u00e9t\u00e9 impliqu\u00e9 avec Cambridge Analytica, prouve le m\u00e9pris manifest\u00e9 \u00e0 l’\u00e9gard des donn\u00e9es personnelles des consommateurs, qui commencent \u00e0 d\u00e9couvrir le manque de transparence qu’ils ont sur la fa\u00e7on dont leurs donn\u00e9es sont utilis\u00e9es.<\/p>\n

    Pas \u00e9tonnant que la confiance dans la publicit\u00e9 n’ait jamais \u00e9t\u00e9 aussi faible, il est temps de faire quelque chose pour que cette perception change.<\/p>\n

    V\u00e9rifier l\u2019affichage des annonces<\/strong><\/h3>\n

    Des solutions existent, en temps r\u00e9el, pour rendre compte de la qualit\u00e9 du contenu \u00e0 c\u00f4t\u00e9 duquel une annonce appara\u00eet. Les plateformes d’achat publicitaire proposent leurs propres filtres bloquants, par d\u00e9faut, tout \u00a0\u00bb contenu \u00e0 probl\u00e8me connu \u00ab\u00a0, et certaines d’entre elles ajoutent des filtres fournis par des tiers.<\/p>\n

    Les marques peuvent \u00e9galement indiquer la liste des sites auxquels elles veulent bien \u00eatre associ\u00e9es et exiger la transparence des placements de leurs partenaires.<\/p>\n

    La Blockchain pourrait \u00eatre, \u00e0 l\u2019avenir, une solution performante pour offrir aux marques une transparence totale sur leurs transactions d’achat de m\u00e9dias programmatiques. Mais pour l\u2019heure cette technologie n\u2019est tout simplement pas pr\u00eate. Il existe aujourd’hui des solutions \u00e9volutives et pr\u00eates \u00e0 \u00eatre commercialis\u00e9es. Tout ce dont les marques ont besoin, c’est d’avoir acc\u00e8s aux donn\u00e9es entourant leurs achats m\u00e9dias et d’un endroit o\u00f9 les stocker.<\/p>\n

    Tous les acteurs cl\u00e9s du secteur \u00e9crivent ou exploitent les donn\u00e9es qu\u2019ils peuvent demander \u00e0 leurs fournisseurs. Si ce dernier est fiable, il devrait \u00eatre en mesure de les fournir.<\/p><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Publicit\u00e9 \u00e9thique : \u00e7a vous parle ? Je suis tomb\u00e9 en arr\u00eat sur un communiqu\u00e9 de presse d’une soci\u00e9t\u00e9 d’Adtech anglaise IOTEC [qui se nomme elle-m\u00eame une plateforme d’achat m\u00e9dias \u00e9thique] et je n’en ai pas cru mes yeux. 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