{"id":27898,"date":"2018-07-13T09:00:39","date_gmt":"2018-07-13T07:00:39","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=27898"},"modified":"2020-10-02T08:23:14","modified_gmt":"2020-10-02T06:23:14","slug":"marketing-de-contenu-ia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2018\/07\/13\/marketing-de-contenu-ia\/","title":{"rendered":"Le marketing de contenu B2B \u00e0 l’heure de l’intelligence artificielle"},"content":{"rendered":"

Le Web marketing<\/a>, et notamment le marketing de\u00a0contenu, surtout\u00a0en B2B, \u00a0s\u2019adresse aux clients \u00e0 partir de \u00ab\u00a0douleurs clients\u00a0\u00bb. C\u2019est en d\u00e9couvrant ces \u00ab\u00a0douleurs\u00a0\u00bb et en proposant des services et des produits qui les r\u00e9solvent que les entreprises pourront les satisfaire. Autre tendance du web marketing, l\u2019exp\u00e9rience client. Elle consiste \u00e0 faire vivre \u00e0 son client une exp\u00e9rience et permet de le fid\u00e9liser. Amazon excelle dans cette m\u00e9thode, \u00e0 la diff\u00e9rence des distributeurs classiques.<\/em><\/p>\n

Le marketing de contenu \u00e0 l’heure de l’intelligence artificielle<\/h2>\n
\"Content<\/a>
Le marketing de contenu consiste \u00e0 promener ses lecteurs au travers d’une histoire didactique, utile ou tout simplement divertissante. Que se passera-t-il dans ce domaine du contenu avec l’av\u00e8nement de l’intelligence artificielle ?<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019informatique et l\u2019intelligence artificielle<\/a> donnent au marketing de nombreux outils et logiciels. Ces derniers ne sont valables que s\u2019ils aident les marketeurs \u00e0 cr\u00e9er des contenus originaux, cr\u00e9atifs et de qualit\u00e9<\/strong>. C\u2019est l\u00e0 que se trouve la valeur ajout\u00e9e du contenu. <\/em><\/p>\n

Des outils utiles seraient des outils qui permettraient de trouver des informations pertinentes dans la masse de donn\u00e9es, de la synth\u00e9tiser, de la recouper. Il est plus facile de mettre en place un service de marketing de contenu dans une entreprise de plus de 10 salari\u00e9s. Des experts d\u2019un domaine, qui ont des talents de communicants ou sont aid\u00e9s, peuvent remplir la fonction de cr\u00e9ateurs de contenus.<\/em><\/p>\n

Qui dit marketing dit client. Quelles sont les pr\u00e9occupations du client et comment le toucher ? Comment d\u00e9c\u00e8le-t-on ses besoins ?<\/h3>\n
\"Le
Le marketing de contenu \u00e0 l’heure de l’intelligence artificielle : La fameuse pyramide de Bosworth<\/figcaption><\/figure>\n

En marketing de contenu, et pour le secteur B2B particuli\u00e8rement, on raisonne tr\u00e8s peu autour du besoin, mais en fonction des pain points, les douleurs clients. Cette notion vient du livre Solution Selling de Michael \u00a0Bosworth. Ce dernier s\u2019int\u00e9resse \u00e0 la vente par la solution. Il explique qu\u2019il y a plusieurs niveaux de douleurs clients : au sommet de la pyramide, il y a les douleurs dont les clients sont conscients et pour lesquelles ils ont une id\u00e9e de la solution : ils savent qu\u2019ils ont un probl\u00e8me et qui peut le r\u00e9soudre. Ce que dit Bosworth, c\u2019est que si le client en est l\u00e0, c\u2019est que vous avez d\u00e9j\u00e0 perdu la partie. Ce n\u2019est donc pas ce segment-l\u00e0 qui est int\u00e9ressant.<\/p>\n

Au second niveau de la pyramide, le client est conscient du probl\u00e8me mais il n\u2019a pas d\u2019id\u00e9e de solution. Ce cas est relativement facile, car quand on arrive avec la solution, le client va imm\u00e9diatement associer la solution au probl\u00e8me. Quand un commercial dit vous avez un probl\u00e8me l\u00e0, et j\u2019ai la solution, il repart avec une commande, car il r\u00e9sout un probl\u00e8me.<\/p>\n

A la base de la pyramide, c\u2019est le cas le plus difficile, dans le domaine technologique c\u2019est le plus courant : le client a un probl\u00e8me mais il n\u2019en est pas conscient. Il faut donc d\u2019abord faire \u00e9merger le probl\u00e8me, et pour le faire \u00e9merger, il existe diff\u00e9rentes m\u00e9thodes, comme les m\u00e9thodes consultatives, o\u00f9 on fait un audit pour montrer que le client a un probl\u00e8me. S\u2019il prend la solution, on lui offre l\u2019audit
\n<\/p>\n

Sur le sujet du besoin<\/h3>\n

Ce que le fournisseur doit fournir \u00e0 son client, quel que soit le mode de relation, c\u2019est de plus en plus de service \u00e0 valeur ajout\u00e9e. Les besoins ou les d\u00e9sirs sont autour de nouveaux services apportant quelque chose de diff\u00e9renci\u00e9 par rapport \u00e0 un concurrent.
\nC\u2019est tout l\u2019enjeu de ce que Joe Pine appelle l\u2019\u00a0\u00bb\u00e9conomie de l\u2019exp\u00e9rience\u00a0\u00bb. Et beaucoup d\u2019entreprises n\u2019y arrivent pas. D\u2019ailleurs, pour lui, les distributeurs sont perdus, ils ne s\u2019en sortent pas. Sauf peut-\u00eatre Amazon qui a une approche de ce type et qui arrive \u00e0 cr\u00e9er une exp\u00e9rience incroyable, parfois \u00e0 la limite du compr\u00e9hensible d\u2019un point de vue financier.<\/p>\n

En effet, le mod\u00e8le d\u2019Amazon est discutable. Le prospectiviste Philippe Cahen est intervenu dans le cadre d’un article des Echos sur le sujet : Le Talon d\u2019Achille d\u2019Amazon<\/a>. Selon lui, Amazon vend \u00e0 perte. C\u2019est \u00e0 la fois vrai et faux. Amazon ne vend pas \u00e0 perte, elle pratique la p\u00e9r\u00e9quation de marge. Amazon vend des serveurs qui lui procurent de grosses marges, et des cure-dents qui sont livr\u00e9s le dimanche. Vendre des cure-dents n\u2019a aucun sens \u00e9conomique. Sauf, qu\u2019au travers de cela, Amazon cr\u00e9e une \u00e9conomie de l\u2019exp\u00e9rience. Si le client est satisfait, alors m\u00eame qu\u2019il n\u2019a besoin que d\u2019un cure-dent, quand il aura besoin d\u2019un produit plus cons\u00e9quent, il se tournera vers Amazon. Ce n\u2019est ni plus ni moins qu\u2019une logique classique de distributeur.<\/p>\n

Marketing de contenu et intelligence artificielle<\/h2>\n

Pour l\u2019exp\u00e9rience client ou le content, certains affirment que les nouvelles opportunit\u00e9s de l\u2019intelligence artificielle (IA) risquent de jouer un r\u00f4le dans la relation client, dans l\u2019adaptation au client de ce qu\u2019on lui fournit.<\/p>\n

L\u2019IA, j\u2019y ai commenc\u00e9 ma carri\u00e8re, car j\u2019ai historiquement g\u00e9r\u00e9 un syst\u00e8me expert, \u00e0 base de r\u00e8gles… Certes, quelquefois on voit des choses spectaculaires, comme le nouveau Google Translate \u00e0 base de deep learning (apprentissage profond) et qui est impressionnant, parce qu\u2019il s\u2019enrichit des travaux des autres. Effectivement, il y a des progr\u00e8s cons\u00e9quents dans la traduction automatique. Mais cela reste de la traduction automatique, qui n\u2019a aucune valeur car elle n\u2019a pas de style. Mais \u00e7a permet de faire une premi\u00e8re traduction assez rapide, bien meilleure que ce qu\u2019on avait dans le pass\u00e9. Il faut savoir reconna\u00eetre l\u2019utilit\u00e9 \u2013 et la limite \u2013 de la machine.<\/p>\n

La reconnaissance vocale n\u2019est d\u2019ailleurs pas quelque chose de tr\u00e8s nouveau. Ses fondements datent des ann\u00e9es 1960-1970. C\u2019est un Russe qui a invent\u00e9 les algorithmes de base. Je l\u2019utilise pour ma part intens\u00e9ment depuis une quinzaine d\u2019ann\u00e9es. Ce n\u2019est pas de l\u2019IA. C\u2019est de la statistique. Le syst\u00e8me de reconnaissance vocale ne comprend pas ce que je dis. D\u2019ailleurs, il fait parfois des fautes graves. Il sait que si je dis \u00ab\u00a0une automobile\u00a0\u00bb, il va savoir que c\u2019est du f\u00e9minin. S\u2019il se trompe, il va analyser et comme il sait que \u00ab\u00a0automobile\u00a0\u00bb est f\u00e9minin, il va corriger. Et si j\u2019ai un adjectif derri\u00e8re, c\u2019est probablement un adjectif de couleur, parce que statistiquement, etc. N\u2019oublions pas non plus que nos vocabulaires sont tr\u00e8s limit\u00e9s (quelques milliers de mots, et de nombreux tics de langage). Il faut savoir relativiser : 1 heure 1\u20442 aura \u00e9t\u00e9 n\u00e9cessaire \u00e0 la correction de ce texte (et des contresens faits par la machine, \u00e0 qui il arrive d\u2019oublier une n\u00e9gative, entre autres erreurs).<\/p>\n

Le marketing de contenu et sa valeur ajout\u00e9e<\/h2>\n

L’intelligence artificielle est donc moins une menace qu’une opportunit\u00e9 pour le marketing de contenu B2B. La raison en est simple. Dans le domaine du B2B, la valeur est le r\u00e9sultat des connaissances de vos experts, et peu de machines peuvent \u00eatre expertes en quoi que ce soit. Du moins dans un avenir pr\u00e9visible. Voyons donc pourquoi et en quoi consistent r\u00e9ellement les strat\u00e9gies de contenu.<\/p>\n

Le contenu, qui le cr\u00e9e, quelle est sa valeur ajout\u00e9e, sa diff\u00e9renciation, d\u2019o\u00f9 sort-il, et d\u2019o\u00f9 devrait-il sortir ? Vient-il de l\u2019int\u00e9rieur, des cerveaux des collaborateurs, d\u2019une veille ext\u00e9rieure ? Autant\u00a0de questions qu’il convient de se poser lors de la mise en place d’une strat\u00e9gie de marketing de contenu. Je suis souvent \u00e9tonn\u00e9 par le fait que la plupart des entreprises ne le font pas. Elles posent plut\u00f4t des questions sur la technicit\u00e9 de la production de contenu. C’est bien dommage.<\/p>\n

Il faut savoir que tous les cas sont possibles, souvent c\u2019est un mix. \u00c7a d\u00e9pend de l\u2019entreprise. Si j\u2019ai une entreprise avec trois employ\u00e9s, c\u2019est plus difficile de faire un blog collaboratif, si j\u2019en 10, 20, 100, 1 000… c\u2019est plus simple. Dans une grande entreprise, il est tr\u00e8s facile de faire des blogs collaboratifs. Au fond, plus une entreprise est capable de mobiliser ses comp\u00e9tences internes, en B2B, pour aller d\u00e9montrer ses comp\u00e9tences au travers de son contenu, mieux c\u2019est.<\/p>\n

C\u2019est un peu notre sp\u00e9cialit\u00e9, avec des clients qui ont la volont\u00e9 et aussi la capacit\u00e9, c\u2019est-\u00e0-dire plus de dix contributeurs, sinon en dessous, c\u2019est difficile \u00e0 g\u00e9rer. Il faut les accompagner, leur apprendre \u00e0 op\u00e9rer leur contenu eux-m\u00eames. Car cela a plus de valeur, surtout dans les domaines technologiques, quand c\u2019est la personne comp\u00e9tente dans le domaine qui vient s\u2019exprimer. Souvent, les clients ont peur de ne pas savoir \u00e9crire, surtout quand ce sont des ing\u00e9nieurs. Ou pire, on leur fait quelquefois peur en leur disant qu\u2019ils ne savent pas \u00e9crire.<\/p>\n

Historiquement, ce sont les services communication qui faisaient la mise en forme, mais \u00e9galement la censure de tout ce qui sortait \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur.<\/p>\n

Malheureusement, la plupart des services communication envisagent encore les choses comme cela. Ils veulent faire contr\u00f4ler ou valider le contenu par un communicant qui ne conna\u00eet rien du domaine d\u2019un expert comp\u00e9tent. C\u2019est une mauvaise id\u00e9e. La seule chose que ce communicant doive faire, c\u2019est d\u2019\u00eatre modeste et \u00e9ventuellement, s\u2019il a des suggestions, les exprimer de mani\u00e8re gentille, positive et discr\u00e8te. Une confiance n\u2019exclut pas un bon contr\u00f4le, mais il faut le faire \u00e9l\u00e9gamment et \u00e9viter les mots qui blessent \u00ab\u00a0valider\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0contr\u00f4ler\u00a0\u00bb. Quand on s\u2019adresse \u00e0 un expert, tr\u00e8s fort dans son domaine, il ne faut pas utiliser ces mots-l\u00e0, ce sont des mots qui blessent. Alors que le marketing de contenu est au contraire affaire de confiance, d’encouragements et d’accompagnement des experts : les communicants doivent y apprendre l’art difficile de l’humilit\u00e9.<\/p>\n

Mon conseil aux marketeurs en B2B : restez humbles et apprenez \u00e0 dire \u00ab\u00a0Merci\u00a0\u00bb !<\/h3>\n

Il y a bien s\u00fbr toujours un r\u00f4le pour les services de communication, bien s\u00fbr, un r\u00f4le d\u2019incitation, d\u2019encouragement, d\u2019orchestration, de cr\u00e9ativit\u00e9, d\u2019animation. Et dans certains cas, s\u2019il y a quelqu\u2019un dans la communication qui conna\u00eet le m\u00e9tier, c\u2019est mieux. Cela arrive souvent d\u2019ailleurs, surtout en B2B.<\/p>\n

Il n\u2019est pas rare que dans les services communication ou marketing, on trouve des gens comp\u00e9tents dans leur domaine et qui ont des capacit\u00e9s de communication et qui \u00e9voluent vers ces m\u00e9tiers de communication, tout en ma\u00eetrisant \u00e0 fond les sujets. Le marketing de contenu, dans ces entreprises o\u00f9 la publicit\u00e9 est rare et o\u00f9 le marketing se fonde sur la comp\u00e9tence de ses employ\u00e9s, y r\u00e8gne en ma\u00eetre<\/a> et cela pour encore longtemps.\u00a0Et il devrait en \u00eatre ainsi pendant longtemps encore, malgr\u00e9 l’essor de l’intelligence artificielle.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le Web marketing, et notamment le marketing de\u00a0contenu, surtout\u00a0en B2B, \u00a0s\u2019adresse aux clients \u00e0 partir de \u00ab\u00a0douleurs clients\u00a0\u00bb. C\u2019est en d\u00e9couvrant ces \u00ab\u00a0douleurs\u00a0\u00bb et en proposant des services et des produits qui les r\u00e9solvent que les entreprises pourront les satisfaire. Autre tendance du web marketing, l\u2019exp\u00e9rience client. 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