{"id":26192,"date":"2017-10-31T08:30:38","date_gmt":"2017-10-31T07:30:38","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog?p=26192&preview=true&preview_id=26192"},"modified":"2024-05-15T10:28:57","modified_gmt":"2024-05-15T08:28:57","slug":"cosmetique-commerce-physique-vs-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2017\/10\/31\/cosmetique-commerce-physique-vs-digital\/","title":{"rendered":"Commerce physique vs digital : le cas de la cosm\u00e9tique"},"content":{"rendered":"

\"cosm\u00e9tique\"<\/a>L’association CEW<\/a> (Cosmetics Executive Women) m\u2019a invit\u00e9 le 10 octobre dans les somptueux locaux de la banque franco-allemande Oddo \u00e0 la Madeleine pour parler de <\/em>luxe, de cosm\u00e9tique et de digitalisation<\/em><\/strong>. Pour cela, qui de mieux indiqu\u00e9 que mon confr\u00e8re et ami Philippe Jourdan<\/a>, expert du domaine, pour \u00e9voquer ce sujet ? Voici ma retranscription de sa conf\u00e9rence et mes commentaires.\u00a0Enfin, pour ceux qui auront le courage d’aller au bout de l’article, les chiffres et l’analyse de Promise Consulting en t\u00e9l\u00e9chargement.<\/span>\u00a0<\/em><\/span><\/p>\n

Cosm\u00e9tique : \u00e9valuer la port\u00e9e du digital a sa juste valeur<\/strong><\/span><\/h2>\n

\u00ab\u00a0Il ne faut pas minimiser la port\u00e9e des technologies<\/strong>\u00a0\u00bb a expliqu\u00e9 Philippe dans son introduction, et nous ne pourrons qu’\u00eatre d’accord. Elles ont transform\u00e9 les modes d\u2019achats en offrant aux marques des outils puissants pour am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience clients.<\/span><\/p>\n

\"Cosm\u00e9tique
Cosm\u00e9tique : \u00ab\u00a0on peut parler de s\u00e9isme\u00a0\u00bb pour les ventes en ligne selon Philippe Jourdan<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cOn peut m\u00eame parler de ‘s\u00e9isme’ a-t-il poursuivi<\/strong>\u201d. Mais il serait faux de croire que ce s\u00e9isme a tout d\u00e9truit sur son passage. Il est plut\u00f4t responsable de la reconfiguration du paysage mais en aucun cas les acteurs \u00e9tablis ne seraient-ils menac\u00e9s de disparition imm\u00e9diate par cette vague digitale, comme on peut l\u2019observer dans d\u2019autres secteurs.<\/span><\/p>\n

8 \u00e0 12% des cosm\u00e9tiques vendus en ligne.<\/h3>\n

C\u2019est cela que la derni\u00e8re version du barom\u00e8tre Promise Consulting<\/span> a d\u00e9montr\u00e9 : \u00ab\u00a0Les magasins physiques maintiennent leur poids dans le cosm\u00e9tique<\/strong>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span>A expliqu\u00e9 Philippe. Le e-commerce a bien progress\u00e9 cependant, mais il ne se situe qu’entre 8 et 12% de l\u2019ensemble, et encore \u00ab\u00a0avec des nuances\u00a0\u00bb<\/a>.<\/span><\/p>\n

Dans tous les cas, la donne e-commerce n\u2019est plus n\u00e9gligeable.\u00a0Mais il y a aussi des impacts sur la satisfaction client poursuit Philippe. \u00ab\u00a0En ligne, elle est aussi bonne que dans le monde r\u00e9el\u00a0<\/strong>\u00bb nous apprend-il. Voil\u00e0 qui est int\u00e9ressant. La p\u00e9riode o\u00f9 le e-commerce faisait figure de parent pauvre du commerce et ne servait qu’aux rabais est r\u00e9volue. C’est m\u00eame peut-\u00eatre devenu la r\u00e9f\u00e9rence en mati\u00e8re de service clients. Amazon<\/a> l’a d\u00e9montr\u00e9 assez souvent.<\/p>\n

Le marketing du bouche \u00e0 oreille trust\u00e9 par Internet<\/strong><\/span><\/h3>\n

Mais s\u2019il y a un domaine o\u00f9 le digital est roi me direz-vous, c\u2019est bien le bouche \u00e0 oreille. Les m\u00e9dias sociaux en effet sont imbattables en ce domaine, m\u00eame s\u2019ils ne sont, pour citer Andy Sernovitz<\/span> \u00ab\u00a0que la partie visible du bouche \u00e0 oreille\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n

Si l\u2019on omet le maquillage, l\u2019Internet r\u00e8gne sur ce point, mais comme on le voit dans le commentaire suivant (issu d\u2019un r\u00e9sum\u00e9 de l\u2019\u00e9tude fourni en fin d\u2019article), il ne faut pas n\u00e9gliger le bouche \u00e0 oreille physique pour tous les produits :<\/p>\n

\u00ab\u00a0Internet creuse l\u2019\u00e9cart en intention de recommandation dans les deux autres univers de la beaut\u00e9, y compris avec les enseignes sp\u00e9cialis\u00e9es : +5 points en faveur d\u2019Internet en soin (50% vs 45%) et en shampoings & soins pour le corps (51% vs 46%). En maquillage, Internet et les enseignes sp\u00e9cialis\u00e9es font jeu \u00e9gal en recommandation, comme cela est aussi vrai en termes de satisfaction\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Particularit\u00e9 de ce march\u00e9 aussi, l\u2019essor d\u2019enseignes monomarque comme l\u2019italienne\u00a0Kiko<\/strong>\u00a0qui ont r\u00e9ussi la\u00a0synth\u00e8se entre Internet et monde physique<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Enjeux historiques et sociologiques du secteur de la cosm\u00e9tique : la\u00a0soci\u00e9t\u00e9\u00ab\u00a0liquido-narcissique\u00a0\u00bb.<\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

Mais arrivons \u00e0 la partie la plus int\u00e9ressante de la pr\u00e9sentation, une v\u00e9ritable fen\u00eatre sur la sociologie du consommateur. \u00c7a fait du bien de sortir des chiffres et de prendre un peu de recul sur la consommation.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"cosm\u00e9tique\"D\u2019abord un point de vue historique<\/strong>\u00a0nous a annonc\u00e9 Philippe. \u00ab\u00a0Le rapport au cosm\u00e9tique a toujours \u00e9t\u00e9 fa\u00e7onn\u00e9 par la vision de la beaut\u00e9\u00a0\u00bb<\/strong>. En fonction des cultures et des \u00e9poques, ces perceptions, et les canons de la beaut\u00e9, ont chang\u00e9. Le maquillage est issu du th\u00e9\u00e2tre et son but originel \u00e9tait de \u00ab\u00a0rendre les acteurs jeunes ou vieux<\/strong>\u00a0\u00bb. La cosm\u00e9tique a aussi \u00e9t\u00e9 l\u2019apanage de la Noblesse jusque la r\u00e9volution.\u00a0<\/span><\/p>\n

La\u00a0\u00ab\u00a0touche \u00e9clat n\u2019est ainsi que le successeur de la mouche destin\u00e9e \u00e0 cacher les t\u00e2ches de la variole\u00a0\u00bb a expliqu\u00e9 le dirigeant de Promise Consulting.<\/p>\n

Ensuite un point de vue sociologique<\/strong>\u00a0: l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration des technologies s\u2019explique aussi par des modifications sociologiques (en fait il s\u2019agit d\u2019une boucle r\u00e9troactive). Nous vivons dans des\u00a0soci\u00e9t\u00e9s liquides<\/strong>\u00a0(le sociologue Zygmunt Bauman est le th\u00e9oricien de la postmodernit\u00e9)<\/span><\/a>.\u00a0Nos soci\u00e9t\u00e9s\u00a0\u00a0<\/span>se modifient avant m\u00eame que les comportements se figent<\/strong>. L\u2019individu \u00ab\u00a0liquide\u00a0\u00bb \u00e9volue donc toujours vers plus d\u2019innovations et\u00a0les m\u00e9dias sociaux n\u2019en sont que les amplificateurs<\/strong>). \u00ab\u00a0La distribution cosm\u00e9tique a pris de l\u2019avance sur ces sujets\u00a0\u00bb a expliqu\u00e9 Philippe Jourdan.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

D\u2019une part des soci\u00e9t\u00e9s liquides, et d\u2019autre part\u00a0des individus narcissique.\u00a0<\/strong>Et plus pr\u00e9cis\u00e9ment une configuration o\u00f9, selon Christopher Lasch, la \u00ab\u00a0personnalit\u00e9 des uns se fait dans le miroir des autres\u00a0\u00bb.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Le digital et les comportements qui lui sont propres seraient donc une cons\u00e9quence de ces bouleversements sociologiques. Selon Philippe c\u2019est bien cela qui a fait \u00ab\u00a0exploser les 4p\u00a0\u00bb et oblige les marques \u00e0 travailler des offres \u00ab\u00a0exp\u00e9rientielles\u00a0\u00bb.\u00a0\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Le paradoxe d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 narcissique o\u00f9 les communaut\u00e9s jouent un r\u00f4le si important\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Il y a cependant un paradoxe. Paradoxe que chacun aura remarqu\u00e9 ais\u00e9ment autour de soi. Un paradoxe entre narcissisme et rattachement \u00e0 des communaut\u00e9s. Raman dit que les clients son conscients de leurs pouvoir et les marques de la beaut\u00e9 le savent mieux que d\u2019autre.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Dans une soci\u00e9t\u00e9 \u00ab\u00a0liquido-narcissique\u00a0\u00bb, la\u00a0marque n\u2019est plus le centre du monde\u00a0\u00a0<\/span><\/strong>explique Philippe.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Quelles cons\u00e9quences ? Quelques tendances\u00a0du marketing experiential<\/span><\/h3>\n

D\u2019une part la g\u00e9n\u00e9ralisation du commerce exp\u00e9rientiel en se basant sur le storytelling. Les magasins de beaut\u00e9 deviennent des lieux d\u2019inspiration, d\u2019exp\u00e9rience immersive, de diagnostics et de soin. Le consommateur ne vient plus seulement acheter en magasin mais il vient chercher une interaction \u00ab\u00a0comme \u00e0 la maison o\u00f9 les interactions sont omnipr\u00e9sentes gr\u00e2ce \u00e0 Internet\u00a0\u00bb. Le client veut du sur \u00ab\u00a0mesure instantan\u00e9\u00a0\u00bb ce qui devient un \u00ab\u00a0nouveau business\u00a0\u00bb nous explique Philippe, m\u00eame si je me souviens que ces points \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 soulev\u00e9s par Bernard Cova<\/a> dans les ann\u00e9es 90 ce qui permet de relativiser cet aspect de nouveaut\u00e9. \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Un exemple de magasin exp\u00e9rientiel : Pirch<\/a>\u00a0<\/strong><\/span><\/h3>\n

Pirch permet de tester les produits dans un magasin appartement. Le mot d\u2019ordre y est \u00ab\u00a0bienvenue \u00e0 la maison\u00a0\u00bb. Tout est fait pour favoriser l\u2019exp\u00e9rience et l\u2019interaction. La question de la rentabilit\u00e9 se pose cependant. La valeur du panier reste la base nous rappelle Philippe avec justesse, m\u00eame si les r\u00e9seaux sociaux ont chang\u00e9 la fa\u00e7on dont les consommateurs \u00e9changent avec les marques.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u2019automatisation est-elle compatible avec le haut de gamme ? et autres r\u00e9flexions sur le futur du luxe.<\/span><\/p>\n

IA, robots, r\u00e9seaux sociaux et Internet … La tendance observ\u00e9e de transformer le client en acteur de sa consommation n\u2019est cependant pas forc\u00e9ment conciliable avec un service haut de gamme. On peut l\u00e9gitimement se poser la question.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0L\u2019automatisation de l\u2019achat est bienvenue\u00a0\u00bb nous dit Philippe. Mais le risque est de faire la part belles aux applications tierces pour renouveler son stock sans interm\u00e9diaire. Certaines marques pourraient \u00eatre exclues de ce nouveau commerce et d\u2019autres pourraient perdre de la valeur du fait de la d\u00e9shumanisation. Du moins la question se pose-t-elle.<\/span><\/p>\n

R\u00e9sistance au digital : affaire d\u2019immunit\u00e9 ou question de maturit\u00e9 du secteur et de temps ? L\u2019avenir nous le dira<\/strong>. \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Ici, comme sur d\u2019autres secteurs, il est difficile de faire des pr\u00e9dictions. Comment en effet ne pas se tromper (dans un sens ou dans un autre) quand le monde est devenu aussi bien narcissique que liquide (pour reprendre la m\u00e9taphore de Philippe Jourdan).\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Les p\u00e9riodes sont courtes, les tendances s\u2019inversent en permanence alors comment en effet voir dans cette boule de cristal sans se tromper ?\u00a0<\/span><\/p>\n

C\u2019est bien le dilemme. En surface, le digital ne repr\u00e9sente jamais plus que 10% en moyenne du commerce total. Sur certaines cat\u00e9gories le chiffre est bien plus \u00e9lev\u00e9 mais sur les domaines plus traditionnels il serait tentant de croire que la zone d\u2019\u00e9tiage est cal\u00e9e sur cette valeur et n\u2019en bougerait pas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Soyons franc, le digital ne repr\u00e9sente pas encore grand chose aujourd\u2019hui et si 6% de la population active en France y travaille (9% en \u00eele de France) ces chiffres englobent bien quelques informaticiens que l\u2019on aurait du mal \u00e0 consid\u00e9rer tous comme \u00ab\u00a0travailleurs du digital\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

Alors il y a deux fa\u00e7ons de voir les choses : le verre \u00e0 moiti\u00e9 plein ou le verre \u00e0 moiti\u00e9 vide : le digital n\u2019a pas encore pris sa place v\u00e9ritable et les mouvements d\u2019innovation sont lents mais inexorables. Combien de temps faudra-t-il encore attendre pour voir bouger les lignes ? Plus tr\u00e8s longtemps \u00e0 mon avis.\u00a0<\/span><\/p>\n

J\u2019ai vu des experts de l\u2019alimentaire m\u2019annoncer il y a \u00e0 peine un an que le num\u00e9rique n\u2019aurait aucun impact sur la distribution de l\u2019alimentaire. Ils sont plus discrets aujourd\u2019hui.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sans doute, pour faire face \u00e0 cette situation liquide, faudra-t-il faire tourner les barom\u00e8tres de Promise plus fr\u00e9quemment car les tendances bougent vite et les signaux faibles sont nombreux, dont il faut se m\u00e9fier.\u00a0<\/span><\/p>\n

Affaire \u00e0 suivre …<\/span><\/p>\n

Principaux r\u00e9sultats du barom\u00e8tre Promise\u00a0 sur la cosm\u00e9tique<\/h3>\n

On observe une constante p\u00e9n\u00e9tration de l\u2019Internet pour les produits de la cosm\u00e9tique.\u00a0En regardant la satisfaction sur le dernier achat on voit que\u00a0les perdants sont les distributeurs de masse<\/strong>. En revanche\u00a0les enseignes sp\u00e9cialis\u00e9es tirent leur \u00e9pingle du jeu et aussi les enseignes qui ont leurs propres marques (body shop, Kiko, etc.).<\/strong>\u00a0Et pour ces marques, la satisfaction est identique en ligne et en magasin. En termes de recommandation, de partage et de recommandations, les taux sont aussi \u00e9lev\u00e9s en magasin que sur le Net.\u00a0Ce sont surtout les supermarch\u00e9s et les hypermarch\u00e9s qui souffrent<\/strong>.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Il n\u2019y a pas de sch\u00e9ma sur la d\u00e9couverte qui se ferait plut\u00f4t en ligne qu\u2019en magasin<\/strong>. En ligne, c\u2019est plut\u00f4t pour des nouvelles marques ou des marques que l\u2019on ne conna\u00eet pas. Alors qu\u2019en magasin c\u2019est plut\u00f4t des marques que l\u2019on conna\u00eet.\u00a0<\/span><\/p>\n

La part de l\u2019achat sur Instagram sur un access panel de 2500 personnes est marginale<\/strong>. Le social selling va sans doute augmenter mais c\u2019est marginal aujourd\u2019hui. On constate que l\u2019achat en magasin peut \u00eatre de type social quand le magasin incite a venir \u00e0 plusieurs.\u00a0Il est faux de vouloir reserver le c\u00f4t\u00e9 social au web<\/strong>. Kiko incite m\u00eame les clients a venir en groupes.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Autre pr\u00e9jug\u00e9 battu en br\u00e8che, les techniques (de maquillage) ne s\u2019apprennent pas non plus\u00a0que<\/em>\u00a0sur les sites d\u00e9di\u00e9s blogueuses mais aussi sur les sites de marques car ils ont la l\u00e9gitimit\u00e9, surtout quand elles travaillent avec des leaders d\u2019opinion. Le chiffre \u00e0 retenir c\u2019est que 8 \u00e0 12% du CA est fait en ligne en moyenne. Certaines marques font moins et d\u2019autres font plus mais peu d\u00e9passent les 12%.\u00a0<\/span><\/p>\n