{"id":2607,"date":"2010-05-04T07:00:16","date_gmt":"2010-05-04T07:00:16","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=2607"},"modified":"2022-02-07T10:47:24","modified_gmt":"2022-02-07T09:47:24","slug":"le-ciblage-comportemental-est-il-une-panacee-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/05\/04\/le-ciblage-comportemental-est-il-une-panacee-marketing\/","title":{"rendered":"le ciblage comportemental est-il une panac\u00e9e marketing ?"},"content":{"rendered":"

le ciblage comportemental est il une panac\u00e9e<\/h2>\n

Un \u00e9tudiant de l’\u00e9cole sup\u00e9rieure de gestion<\/a><\/em> m’a consult\u00e9 sur quelques points de CRM, les questions me semblant tr\u00e8s pertinentes, je d\u00e9cide donc d’y r\u00e9pondre sur ce blog. A noter que je r\u00e9ponds ici non d’un point de vue acad\u00e9mique, en me livrant \u00e0 une analyse pr\u00e9cise et document\u00e9e des deux techniques principales de ciblage comportemental, mais plus dans la position de l’annonceur et du praticien confront\u00e9 \u00e0 des probl\u00e9matiques de publicit\u00e9, en ligne notamment.<\/em><\/p>\n

\"le<\/a>
le ciblage comportemental est il une panac\u00e9e ?<\/figcaption><\/figure>\n

Q1 : la mont\u00e9e en puissance du ciblage comportemental : est-ce une simple \u00e9volution technologique ou un imp\u00e9ratif pour les marques ?<\/strong><\/p>\n

Le ciblage comportemental en soi n’est pas v\u00e9ritablement nouveau. Le premier \u00e0 mon avis avoir v\u00e9ritablement mis en place ce type de solution (m\u00eame si stricto sensu on ne peut pas appeler \u00e7a du ciblage comportemental) c’est Amazon<\/a> qui gr\u00e2ce \u00e0 un son syst\u00e8me d’analyse des profils et des visites permet d’affiner l’autopromotion au travers de 2 principes directeurs : d’une part la \u00ab\u00a0page \u00e0 votre image<\/a>\u00a0\u00bb et d’autre part la boutique personnalis\u00e9e<\/a> alias \u00ab\u00a0chez vous<\/em><\/strong>\u00ab\u00a0. Ceci est op\u00e9rationnel depuis plus de 10 ans. D’une certaine mani\u00e8re \u00e9galement on peut consid\u00e9rer le succ\u00e8s de Google Adwords<\/a> en comme \u00e9tant du ciblage comportemental, m\u00eame si c’est tr\u00e8s basique puisqu’il se base sur les mots cl\u00e9s<\/strong> qui sont inclus dans les pages visit\u00e9es par les internautes afin de proposer des publicit\u00e9s en liaison avec ces mots-cl\u00e9s<\/em><\/strong>, mais le syst\u00e8me est tellement efficace qu’il m\u00e9ritait d’\u00eatre signal\u00e9 m\u00eame si on ne peut pas appeler cela du ciblage comportemental. Le v\u00e9ritable crit\u00e8re est, en fait, la pertinence<\/em><\/strong>, c’est plus important que la prouesse technologique (Epsilon a d\u00e9j\u00e0 relev\u00e9 ce point dans l’e-mailing<\/a>). Est-ce une simple \u00e9volution technologique ou un r\u00e9el imp\u00e9ratif pour les marques ? Il s’agirait plut\u00f4t de la rencontre des 2 ph\u00e9nom\u00e8nes avec la volont\u00e9 sans cesse croissante, de la part des annonceurs, d’avoir de la publicit\u00e9 qui soit efficace et qui permette un maximum de rendement avec un minimum de budget<\/em><\/strong> (surtout en temps de crise). D’une certaine mani\u00e8re cela est un peu illusoire cependant. On sait que la publicit\u00e9 conna\u00eet beaucoup de limites, les taux des banni\u00e8res s’effondrent, les taux de clic par mail sont en chute libre, et les m\u00e9thodes traditionnelles ne donnent pas vraiment de r\u00e9sultats satisfaisants et sont tr\u00e8s co\u00fbteuses. Il y a un effet de saturation \u00e9vident que ce soit sur Internet ou ailleurs, trop de pub tue la pub. Sur Internet cela se traduit par le fait que les internautes ne voient pas\/plus les banni\u00e8res par exemple. Faut-il en d\u00e9duire que ces limites de la publicit\u00e9 annoncent la fin de la publicit\u00e9 ? Je ne le pense pas. Les m\u00e9thodes d’affiliation, en B2B notamment, sont simples et efficaces et permettent d’am\u00e9liorer les rendements publicitaires, si l’on recherche la rentabilit\u00e9 \u00e0 tout prix, c’est vers cela qu’il faut s’orienter. Le ciblage comportemental \u00e9galement … jusqu’\u00e0 un certain point. Les essais que j’ai pu faire autour de Facebook ne m’ont pas v\u00e9ritablement convaincu, mais il est vrai que Facebook n’est pas encore mur pour le b2b car il est interdit en entreprise. La limite \u00e9galement de ce genre de choses c’est qu’on tombe toujours dans le travers de l’apport de visites simples. Le v\u00e9ritable objectif d’une strat\u00e9gie Internet, et surtout dans les social media, c’est d’aller au-del\u00e0 de la simple visite et d’aller dans l’interaction avec l’individu et avec l’internaute. Tout cela va mettre du temps \u00e0 se trouver, les experts de l’affiliation et de la publicit\u00e9 offrent naturellement des offres de ciblage comportemental pour am\u00e9liorer les rendements, nous les utilisons, c’est une plus un moyen qu’une fin en soi.<\/p>\n

\u00e0 lire : <\/strong>ce panorama de la pub en temps de crise par l’EBG<\/strong><\/a><\/p><\/blockquote>\n

Q2 : l’internaute est aujourd’hui au centre de la strat\u00e9gie Internet : cette r\u00e9alit\u00e9 a un impact cons\u00e9quent aupr\u00e8s des marques. Quel est votre avis \u00e0 ce sujet ? <\/strong><\/p>\n

L’internaute a toujours \u00e9t\u00e9 au centre de la strat\u00e9gie de l’Internet. Il serait illusoire de croire que l’Internet s’est b\u00e2ti par les marques. Le ph\u00e9nom\u00e8ne a toujours \u00e9t\u00e9 inverse. De m\u00eame pour les m\u00e9dias sociaux, les marques essaient de rattraper le mouvement (on peut se poser la question de savoir si un jour elles ne g\u00e9n\u00e8reront pas de la saturation \u00e9galement) mais le mouvement est bien n\u00e9 des internautes. Le coeur de l’Internet c’est bien le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les utilisateurs (UGC)<\/strong><\/a>. La diff\u00e9rence depuis plus de six ou sept ans c’est que l’internaute peut s’exprimer beaucoup plus librement que par le pass\u00e9. Sans ce v\u00e9ritable apport de la technologie et des technologies matures des sites collaboratifs (les blogs en t\u00eate, les r\u00e9seaux sociaux etc.) le ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e9tait beaucoup plus discret. Pour les marques, cela suscite beaucoup d’int\u00e9r\u00eat, mais aussi beaucoup d’inqui\u00e9tudes (notammement de la peur de ne plus contr\u00f4ler sa communication ; la peur n’\u00e9vite pas le danger !), une difficult\u00e9 \u00e9norme \u00e0 mesurer en quantit\u00e9 et en qualit\u00e9 les buzz, positifs ou n\u00e9gatifs, mais la n\u00e9cessit\u00e9 aussi de s’impliquer (ce n’est pas l\u00e0 que les marques sont les meilleures), et d’aller au-del\u00e0 du m\u00e9dia social pour int\u00e9grer de l’interaction dans tous les \u00e9l\u00e9ments de la marque : le CRM, l’engagement clients, la promesse clients, l’exp\u00e9rience offerte \u00e0 ces clients. Le social media et les m\u00e9dias sociaux en g\u00e9n\u00e9ral ne remplaceront pas le CRM, c’est une illusion et ce n’est m\u00eame pas souhaitable. Pour ce qui est de la co-cr\u00e9ation, c’est un sujet d\u00e9j\u00e0 banal en B2B, mais qui se pratique depuis des ann\u00e9es en dehors de l’Internet, et o\u00f9 l’Internet commence \u00e0 prendre une place, assez timide soyons clair. En B2C, malgr\u00e9 quelques exp\u00e9riences int\u00e9ressantes et parfois \u00e9ph\u00e9m\u00e8res (exp\u00e9rience Liebig avec sa soupe de Tatiana, un exercice un peu sp\u00e9cieux et un peu ancien), ce ph\u00e9nom\u00e8ne reste marginal aujourd’hui et on peut le d\u00e9plorer. Encore une fois, ceci mettra beaucoup de temps \u00e0 s’instaurer, il faut toujours compter 10 \u00e0 15 ans pour une r\u00e9volution technologique s’imprime d\u00e9finitivement dans les moeurs du plus grand nombre.<\/p>\n

Q3 : le marketing one to one est-il r\u00e9alit\u00e9 ? Est-il r\u00e9ellement atteint ?<\/strong><\/p>\n

Il s’agit d’un terme aujourd’hui tomb\u00e9 en d\u00e9su\u00e9tude. On le doit essentiellement \u00e0 un marketeur am\u00e9ricain qui s’appelle Don Peppers<\/a> (voir <\/span><\/span>http:\/\/www.1to1media.com\/<\/span><\/span><\/a>)<\/span><\/span><\/em><\/strong>, et dont l’activit\u00e9 est tr\u00e8s nettement tomb\u00e9e apr\u00e8s la bulle. Je pense qu’il y a eu un exc\u00e8s de surf sur sa terminologie, et aussi il y a une contradiction dans les termes. Le marketing ne peut pas \u00eatre individuel. On ne peut pas construire, sauf dans de rares exceptions, de produits uniques ne peut donner une illusion de l’unicit\u00e9, mais assure transmettre finit par d\u00e9cevoir. Il s’agit donc plus proprement parler d’un r\u00eave de marketeur, qui se transforme d’ailleurs souvent en cauchemar pour les fabricants, m\u00eame s’il y a des exemples rares et r\u00e9ussis en ligne, on a cit\u00e9 souvent les chaussures de sport (Nike par exemple<\/span>). Je pense que la plupart des marques ont encore des soucis avec leur approche CRM, en essayant de rajouter toute une flop\u00e9e de b\u00e9quilles technologiques, mais que le principal travail sur lequel elles devraient se pencher est la relation client (pas ses outils). La premi\u00e8re personnalisation c’est dans le contact avec l’utilisateur, le client et la r\u00e9ponse \u00e0 ses questions de mani\u00e8re aimable, engageante, sympathique et pr\u00e9venante. En France, nous en avons discut\u00e9 dans le comptoir des blogueurs de cherclient.com (CRM: les erreurs \u00e0 ne pas commettre<\/a><\/em><\/strong>), nous sommes plus que tr\u00e8s en retard \u00e0 ce sujet.<\/p>\n

Q4 : quelles \u00e9volutions futures permettront d’atteindre ce mod\u00e8le ?<\/strong><\/p>\n

Je confirme ce que j’ai dit ci-dessus, cela va prendre du temps, et l’objectif n’est pas le one to one, mais une relation de qualit\u00e9 avec le client, le marketing personnalis\u00e9 \u00e7a passe essentiellement par des personnes.<\/p>\n

Q5 : pensez-vous qu’il sera un jour possible pour un compromis entre annonceurs et internautes afin de concilier pertinence marketing et respect de la vie priv\u00e9e ?<\/strong><\/p>\n

Tout d’abord il y a le cadre l\u00e9gal, surtout en marketing pour les consommateurs. Pour le marketing en business-to-business, on pourrait parler plus d’un cadre moral puisque le mailing par opt-out est autoris\u00e9. Ceci \u00e9tant, notamment dans le cadre de la grande marque pour laquelle je travaille, travailler en opt-out est pour moi compl\u00e8tement impossible d’un point de vue \u00e9thique. D’autres ont beaucoup moins de scrupules, mais l’opt-out de toute fa\u00e7on n’a aucune efficacit\u00e9. Pour plus d’efficacit\u00e9 je sugg\u00e8re l’opt-in pur sur invitation. C’est la m\u00e9thode que j’utilise tout le temps ; c’est un peu plus lent mais c’est beaucoup plus efficace. On invite quelqu’un \u00e0 s’inscrire mais il y a un acte d’inscription volontaire r\u00e9elle de la part de l’utilisateur et une double confirmation qui s’assure que la personne s’\u00e9taie inscrite elle-m\u00eame. Pour moi l’\u00e9thique, on ne peut pas transiger, c’est obligatoire, m\u00eame si beaucoup de marketeurs ont tendance \u00e0 oublier cela ; pour moi ce ne sont pas des gens qui honorent notre profession. Pour le ciblage comportemental, je ne vois pas pourquoi il n’en serait pas de m\u00eame. Le marketing de la permission<\/a><\/strong> est la seule alternative sur Internet (ou ailleurs). Seth Godin se tue \u00e0 le r\u00e9p\u00e9ter depuis 15 ans, je me demande encore pourquoi cette question revient sans cesse \u00e0 l’ordre du jour. Sans doute un h\u00e9ritage du \u00ab\u00a0get rich quick\u00a0\u00bb et du marketing pyramidal.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

le ciblage comportemental est il une panac\u00e9e Un \u00e9tudiant de l’\u00e9cole sup\u00e9rieure de gestion m’a consult\u00e9 sur quelques points de CRM, les questions me semblant tr\u00e8s pertinentes, je d\u00e9cide donc d’y r\u00e9pondre sur ce blog. 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