{"id":2593,"date":"2010-11-29T05:47:48","date_gmt":"2010-11-29T05:47:48","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=2593"},"modified":"2022-07-05T08:29:27","modified_gmt":"2022-07-05T06:29:27","slug":"avantage-concurrentiel-technologie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2010\/11\/29\/avantage-concurrentiel-technologie\/","title":{"rendered":"La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie est une \u00e9vidence pour certains, mais pas pour tous. Nous analysons dans nos colonnes aujourd’hui un nouveau livre qui vient de para\u00eetre aux \u00e9ditions Dunod dont le titre est marketing pour ing\u00e9nieurs<\/a><\/strong><\/em>, \u00e9crit par Alain Goudey et Ga\u00ebl Bonnin (pr\u00e9cisons pour la transparence qu’Alain Goudey est professeur et chercheur associ\u00e9 \u00e0 Paris-Dauphine<\/a>, o\u00f9 j’enseigne \u00e9galement). Je remercie Alain de m’avoir fait parvenir son ouvrage afin que je puisse le commenter.<\/p>\n

La fin de l’avantage concurrentiel par la technologie<\/h2>\n
\"avantage<\/a>
Le marketing vu par les ing\u00e9nieurs. A peine une caricature<\/figcaption><\/figure>\n

Ce livre fait partie du clan restreint des livres pour le marketing des technologies<\/em>, on comprendra donc ais\u00e9ment l’int\u00e9r\u00eat que j’ai \u00e0 le pr\u00e9senter ici m\u00eame. En quelque sorte, ce genre de bouquin me rappelle des souvenirs. De 1987 \u00e0 1995, alors en charge de la ma\u00eetrise d’ouvrage (on n’appelait pas \u00e7a comme \u00e7a \u00e0 l’\u00e9poque) chez Unisys<\/a>, j’avais d\u00e9j\u00e0 eu une \u00ab vision \u00bb de la mutation technologique en cours qui impliquait un besoin d’une formation double. C’est l’approche que j’ai d\u00e9velopp\u00e9e d\u00e8s 1995, et confirm\u00e9e ensuite en 2004 dans mon ebook sur le marketing des TIC.<\/p>\n

Ensuite, pendant la bulle Internet il \u00e9tait d’une constante qui revenait comme un leitmotive : tous les ing\u00e9nieurs que je rencontrais voulais faire de la vente, tous les \u00e9tudiants des \u00e9coles de commerce voulaient faire de l’informatique ! ces deux-l\u00e0 \u00e9taient donc bien faits pour se rencontrer, c’est ce que nous observons aujourd’hui, avec l’estompage des diff\u00e9rences entre les deux types de formation et de profils. Ensuite, et c’est ce qui est soulev\u00e9 dans la pr\u00e9face d‘Herv\u00e9 Biausser<\/a>, directeur de l’\u00e9cole centrale de Paris, le besoin na\u00eet du changement des entreprises elles-m\u00eames :<\/p>\n

L’avantage concurrentiel n’est plus le r\u00e9sultat de la prouesse technique<\/h3>\n

D’une part, la valeur n’est plus apport\u00e9e par la prouesse technique <\/strong>(m\u00eame la promesse du constructeur allemand Audi \u00ab\u00a0l’avance par la technologie\u00a0\u00bb, o\u00f9 on remarquera d’ailleurs la disparition du mot technique en Fran\u00e7ais m\u00eame si le \u00ab\u00a0Vorsprung durch Technik\u00a0\u00bb allemand est rest\u00e9, ne cache-t-elle en fait que la pr\u00e9dominance des aspects du marketing de l’image sur les aspects technologiques, du moins en France). D’autre part la pr\u00e9dominance du service (c’est toujours Biausser qui parle) qui fait aussi que les ing\u00e9nieurs sont de moins en moins employ\u00e9s \u00e0 faire des boulots … d’ing\u00e9nieurs.<\/p>\n

La vision ing\u00e9nieur du marketing<\/h3>\n

La pierre angulaire de cet ouvrage, mais aussi de la mutation technologique et humaine en cours, c’est que la \u00ab\u00a0vision ing\u00e9nieur\u00a0\u00bb du marketing <\/em><\/strong>o\u00f9 le marketing serait un \u00ab\u00a0machin\u00a0\u00bb pour faire de la mousse mais qui n’a pas grand int\u00e9r\u00eat, cette vision donc tend \u00e0 dispara\u00eetre pour une vision radicalement inverse<\/em><\/strong>, o\u00f9 le marketing donne tout son sens au travail d’ing\u00e9nieur. Il faut donc d\u00e9cloisonner, ouf ! Je tirerais \u00e9galement l’attention sur l’exc\u00e8s inverse, tout aussi idiot \u00e0 mon avis, qui consiste \u00e0 consid\u00e9rer l’excellence technologique comme un falbala inutile.<\/p>\n

En cette fin d’avantage concurrentiel technologique<\/h3>\n

C’est pour moi un des pr\u00e9alables du marketing technologique : d’abord \u00e7a doit marcher, ensuite il faut pouvoir vendre. Il serait illusoire de croire que les techniques de marketing permettent de vendre \u00a0n’importe quoi, surtout des choses qui ne fonctionnent pas (il y a bien quelques exceptions mais point trop n’en faut, Microsoft qui a su redresser la barre avec Windows 7 est l\u00e0 pour en t\u00e9moigner).\u00a0Ce livre, c’est donc un retour aux fondamentaux du marketing. Vosu me direz que ces derniers sont souvent critiqu\u00e9s pour leurs limites sur ce site, mais n’oublions pas qu’il faut savoir ma\u00eetriser avant de critiquer, et donc ce livre a toute son utilit\u00e9.<\/p>\n

En cette fin d’avantage technologique<\/em><\/strong>, les produits se banalisant \u00e9norm\u00e9ment, la technologie se banalisant elle-m\u00eame, les forts taux d’\u00e9checs commerciaux de la recherche et d\u00e9veloppement rendent l’apprentissage du marketing par les ing\u00e9nieurs obligatoire. J’attire n\u00e9anmoins l’attention des lecteurs sur le fait sur les effets de halo : il y aura toujours des \u00e9checs, c’est bien l\u00e0 un paradoxe, pour r\u00e9ussir il faut savoir aussi beaucoup rater, je renvoie le lecteur au livre de Scott Berkun sur l’innovation<\/a>.<\/p>\n

Dans ce livre donc on trouvera 2 grandes parties : d’une part la strat\u00e9gie marketing expliqu\u00e9e aux ing\u00e9nieurs, puis les quatre \u00e9l\u00e9ments du mix (produit, communication, distribution, prix) en 4 chapitres s\u00e9par\u00e9s. C’est donc un bon vade-mecum des approches marketing fondamentales, utile \u00a0aux ing\u00e9nieurs qui veulent se lancer dans le marketing et aller au-del\u00e0 de leur m\u00e9tier de base. Mais les exemples cit\u00e9s peuvent \u00e9clairer avantageusement les non ing\u00e9nieurs \u00e9galement<\/strong><\/em> qui voudraient utiliser cet ouvrage pour \u00e9clairer les d\u00e9marches marketing technologiques, hors des sentiers battus des d\u00e9marches marketing de produits de grande consommation.<\/p>\n

Les auteurs attirent l’attention des lecteurs – \u00e0 juste titre – sur les dangers inh\u00e9rents \u00e0 la cr\u00e9ation de strat\u00e9gies in abstracto, qui ne communiqueraient pas avec chacun des \u00e9l\u00e9ments du mix (ce qu’ en approche complexe on appelle \u00ab vision hologrammatique \u00bb voir le marketing Finalitaire<\/span>). J’ajouterais la n\u00e9cessit\u00e9 de<\/p>\n

    \n
  1. confronter les approches au terrain ;<\/li>\n
  2. rester concret et proche de la vente (\u00ab celui qui n’a pas vendu n’a jamais vraiment travaill\u00e9 \u00bb rappelle Herv\u00e9 Biausser dans son introduction en citant cette phrase de Lee Iacocca) ;<\/li>\n
  3. utiliser les check-lists avec un oeil tr\u00e8s critique sans perdre de vue que nombre de d\u00e9marches rationnelles se construisent a posteriori (pour rassurer les investisseurs?!).<\/li>\n<\/ol>\n

    Le paradoxe de ce marketing de la technologie – o\u00f9 la technologie est partout, mais o\u00f9 les \u00e9l\u00e9ments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notori\u00e9t\u00e9 avant tout, dans un monde o\u00f9 le \u00ab gagnant remporte la mise \u00bb selon le bon mot de Seth Godin<\/a>) – o\u00f9 plus la complext\u00e9 des offres des march\u00e9s et des clients s’accro\u00eet, plus il faut savoir adopter des d\u00e9marches au corps \u00e0 corps, m\u00ealant vente et marketing, pragmatique et adaptative. Arm\u00e9s de cet attirail m\u00e9thodologique, les ing\u00e9nieurs – et les non ing\u00e9nieurs rappelons-le – qui sauront y puiser avec pragmatisme et bon sens – pourront \u00e9viter les pi\u00e8ges du \u00ab techno-centrisme\u00bb.<\/p>\n

    Car voici la fin venue – toujours ce paradoxe – de l’avantage technologique, que d’aucuns comme Nicholas Carr ont \u00e0 leur mani\u00e8re annonc\u00e9 il y a quelque temps d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n