{"id":25803,"date":"2017-07-25T08:15:28","date_gmt":"2017-07-25T06:15:28","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog?p=25803&preview=true&preview_id=25803"},"modified":"2023-11-27T17:44:32","modified_gmt":"2023-11-27T16:44:32","slug":"m-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2017\/07\/25\/m-commerce\/","title":{"rendered":"M-commerce : ne parlez plus de commerce, mais d\u2019\u00e9cosyst\u00e8me mobile"},"content":{"rendered":"

M-commerce<\/strong> ou pas M-commerce ? L\u00e0 est la question.\u00a0J’ai eu la chance de recevoir il y a quelques jours, le dernier rapport exclusif de l’observatoire du marketing mobile publi\u00e9 et r\u00e9alis\u00e9 par la MMA<\/a> (marketing mobile association France<\/a>). C<\/em>e rapport permettra au lecteur de passer des vacances studieuses, en lisant ces chiffres qui donnent une id\u00e9e de l’\u00e9volution du m-commerce en France et dans le reste du monde.<\/em><\/p>\n

Voici de nombreuses ann\u00e9es que nous parlons du marketing mobile<\/a> sur ce blog, souvent pour faire remarquer que la France est encore et toujours (un peu) en retard par rapport au reste du monde, mais qu’en est-il aujourd\u2019hui ? Je vous propose un tour de ce rapport, dont vous trouverez un\u00a0extrait en bas de cet article sur Slideshare.<\/em><\/p>\n

M-commerce : ne l\u2019appelez plus jamais commerce mais \u00e9cosyst\u00e8me<\/h2>\n
\"M-commerce<\/a>
M-commerce : ne l\u2019appelez plus jamais commerce mais \u00e9cosyst\u00e8me<\/figcaption><\/figure>\n

Premier point int\u00e9ressant<\/strong>, dans le pr\u00e9ambule de cette \u00e9tude, bien comprendre que par commerce mobile<\/strong> on entend non pas seulement le fait d’acheter sur un mobile ou sur une tablette, mais v\u00e9ritablement l’\u00e9cosyst\u00e8me mobile autour du commerce dans son ensemble<\/strong> ; ce qui recouvre notamment le paiement mobile, en plein essor en ce moment (nous l’attendions depuis bien longtemps).<\/p>\n

Au-del\u00e0, le rapport se penche sur les achats offline pour lesquels le mobile joue \u00e9galement un r\u00f4le, aussi bien dans les interactions mobiles avec le point de vente que sur le paiement mobile en particulier.<\/p>\n

On s’inscrit bien ici dans la mouvance du Web to Store<\/a><\/strong> que nous avons d\u00e9crite maintes fois sur ce blog et ailleurs.<\/p>\n

Le M-commerce ? Non le U-commerce (ubiquitous commerce)<\/h3>\n

26 % des Fran\u00e7ais ach\u00e8tent sur leur mobile, loin derri\u00e8re les Allemands \u00e0 39 %<\/p><\/blockquote>\n

Premi\u00e8re constatation, un nombre d’acheteurs cons\u00e9quent (17,5 millions)<\/strong> mais qui progresse relativement peu par rapport aux deux ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Par ailleurs, on constate les habituels retards par rapport au reste de l’Europe<\/strong> avec la France, comme d\u2019habitude, au milieu du tableau, coinc\u00e9e entre le Royaume-Uni et l’Allemagne d’une part, et l’Italie et l’Espagne d’autre part.<\/p>\n

Les \u00c9tats-Unis se trouvant \u00e0 l’autre bout du spectre, tr\u00e8s tr\u00e8s tr\u00e8s loin de nous avec 150 millions d’acheteurs.\u00a0En proportion aussi, ceci repr\u00e9sente plus que la France. En ramenant ce chiffre sur celui de la population fran\u00e7aise, nous devrions nous trouver \u00e0 environ 30 \u00e0 35 millions d\u2019acheteurs mobiles et non 17 pour nous comparer aux USA<\/strong>. On remarque aussi une diff\u00e9rence par rapport aux chiffres habituels du e-commerce (FEVAD)<\/a> qui montrent en g\u00e9n\u00e9ral L’Allemagne tr\u00e8s en retrait par rapport \u00e0 la France et loin derri\u00e8re le Royaume-Uni.<\/p>\n

On remarquera ainsi l\u2019amour fusionnel des Allemands<\/strong> pour leur \u00ab Handy<\/a> \u00bb comme ils l’appellent de l’autre c\u00f4t\u00e9 du Rhin, avec 31,4 millions d\u2019acheteurs.<\/strong> Ceci place la France \u00e0 environ 26 % de sa population<\/strong> qui ach\u00e8te sur le mobile alors que les Allemands en sont \u00e0 39 %<\/strong>. Un foss\u00e9 consid\u00e9rable entre deux pays somme toute pas si \u00e9loign\u00e9s que cela.<\/p>\n

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Les acheteurs mobiles bien plus nombreux aux USA, en nombre certes, mais en proportion aussi<\/figcaption><\/figure>\n

M-commerce : une France qui se r\u00e9veille tout tout doucement<\/h3>\n

La France \u00e9tant traditionnellement en milieu de tableau sur les achats en e-commerce en g\u00e9n\u00e9ral, on la retrouve forc\u00e9ment un peu \u00e0 la tra\u00eene sur le sujet du mobile pour la proportion d’acheteurs mobiles parmi les acheteurs en ligne. On note (page 10) une forte progression \u00e0 42,4 % apr\u00e8s une bizarre r\u00e9gression sur l’ann\u00e9e 2016.<\/p>\n

\"M-commerce\"<\/p>\n

Mais la barre des 50 % n’est toujours pas atteinte alors qu’elle est largement d\u00e9pass\u00e9e au Royaume-Uni et en Allemagne 59 et 64 % respectivement). Aux \u00c9tats-Unis on ne compte plus, avec 73 %. Mais il est vrai que pour ce dernier pays, il y a un gros d\u00e9calage avec la France e my m\u00eame l’Europe.<\/p>\n

La semaine derni\u00e8re, le Wall Street Journal indiquait que les commer\u00e7ants de quartiers en sont \u00e0 afficher des posters \u00ab\u00a0shop local\u00a0\u00bb pour essayer de convaincre les utilisateurs de ne plus acheter sur Amazon de peur de faire faillite.<\/p>\n

On n’en est pas encore l\u00e0, mais comme on va le voir plus loin, le poids d’Amazon est \u00e9crasant, et m\u00eame ce mot para\u00eet \u00eatre un euph\u00e9misme.<\/p>\n

M-commerce comme ecommerce : Amazon \u00fcber alles<\/h3>\n
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AIB pr\u00eache pour un achat local (image sur indiebizadvocates.org)<\/figcaption><\/figure>\n

D’ailleurs, sur les achats e-commerce mobiles les plus visit\u00e9s en France, pas de grosses surprises avec une \u00e9crasante domination d’Amazon \u00e0 4,5 millions d’audiences mensuelles.<\/p>\n

Le bon coin \u00e9tant largement deuxi\u00e8me tr\u00e8s tr\u00e8s loin \u00e0 2,2 millions puis Cdiscount \u00e0 2 millions puis la Fnac et tous les autres bien en retrait. Voici la pr\u00e9diction de Seth Godin r\u00e9alis\u00e9e : \u00ab\u00a0le gagnant remporte quasiment toute la mise\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0the winner takes almost all\u00a0\u00bb).<\/p>\n

Un ph\u00e9nom\u00e8ne qui finit par r\u00e9veiller les pires m\u00e9moires des trusts des ann\u00e9es 20. Le Web aurait-il appauvri \u00e0 ce point le commerce ? Et que reste-t-il du pouvoir r\u00e9gulateur des Etats ? Assur\u00e9ment plus grand-chose pour ne pas dire rien.<\/p>\n

Dans l’ensemble des transactions digitales, le mobile repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 plus de 27 %. Mais en fait, cela repr\u00e9sente tr\u00e8s peu par rapport aux pays leaders comme le Royaume-Uni (51 %), le Japon (50%), l’Australie (40%), le Danemark, la Norv\u00e8ge, et m\u00eame les Pays-Bas (aussi aux environs de 40 %). Par contre, les Allemands (qui adorent toujours leur cash), et les \u00c9tats-Unis font figure de tra\u00eenards avec 34 % de transactions r\u00e9alis\u00e9es sur Mobile.<\/p>\n

La tablette perd du terrain<\/h3>\n

\"M-commerce\"<\/p>\n

Quant \u00e0 la r\u00e9partition entre les diff\u00e9rents terminaux, on observe une \u00e9crasante domination du mobile sur la tablette, ce qui n\u2019est pas tr\u00e8s surprenant au vu de la relative r\u00e9gression du d\u00e9veloppement de ce terminal sur ces derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/p>\n

Probablement que sur ce segment, nous sommes entr\u00e9s plus rapidement sur un march\u00e9 de renouvellement, que les fabricants de mobiles sont en train de d\u00e9couvrir sur les terminaux plus petits (le march\u00e9 de renouvellement, voici un vieux souvenir pour moi qui ai d\u00e9but\u00e9 ma carri\u00e8re sur le march\u00e9 de l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager, avec des similitudes avec le march\u00e9 du petit m\u00e9nager).<\/p>\n

Les transactions du M-commerce au microscope<\/h3>\n

Sur la valeur moyenne des transactions en euros, l\u00e0 aussi nous sommes \u00e0 la tra\u00eene avec 759 \u20ac annuels contre plus de 1000 \u20ac au Royaume-Uni, pour des transactions moyennes qui sont beaucoup plus faibles (50 \u20ac contre 73 \u20ac).<\/p>\n

On observe une r\u00e9elle acc\u00e9l\u00e9ration des transactions qui se sont multipli\u00e9es par 3 en 3 ans, et qui se r\u00e9percutent sur tous les secteurs d\u2019activit\u00e9, depuis la grande distribution jusqu’\u00e0 l’\u00e9quipement de sport et la mode. Le t\u00e9l\u00e9phone mobile ne semble plus faire peur pour acheter, en France, avec un taux de mise au panier qui se rapproche tr\u00e8s largement de celui r\u00e9alis\u00e9 sur desktop.<\/p>\n

Par contre le taux de conversion est tr\u00e8s in\u00e9gal d’un secteur \u00e0 l’autre montre encore une r\u00e9elle faiblesse sur le mobile qui peut se comprendre par la qualit\u00e9 relative de l’exp\u00e9rience client sur mobile, bien moins bonne que sur un grand \u00e9cran ou sur une tablette.<\/p>\n

Qui n’a pas, en effet, commenc\u00e9 un achat sur un mobile parce que c’\u00e9tait tr\u00e8s pratique pour le terminer sur un \u00e9cran plus grand parce qu’il ne voyait pas les d\u00e9tails on qu\u2019il n’avait finalement peur de ne pas avoir toutes les confirmations n\u00e9cessaires ? Il faudra encore travailler un peu sur les exp\u00e9riences utilisateurs pour rendre cela plus fluide.<\/p>\n

Allemagne : autant de transactions par site mobile que par application mobile<\/h3>\n

Pour ce qui est des secteurs les plus sensibles \u00e0 l’achat sur mobile, on notera la mode et accessoires qui sont largement au-dessus du lot. Enfin, un point int\u00e9ressant \u00e0 noter, l’\u00e9quilibrage, surtout en Allemagne (pr\u00e8s de 50 %) des achats via des applications mobiles et des sites Web mobiles.<\/p>\n

Cela me rappelle une discussion r\u00e9cente avec Michael Flautre de SOGEC sur le ROI des applications mobiles. Il semblait dire que, finalement, dans le futur, nous nous orienterions et de plus en plus vers des technologies mobile compatible qui permettraient de se d\u00e9barrasser des diff\u00e9rentes versions d’applications (notamment les 8 versions d\u2019Android indispensables selon lui) tr\u00e8s lourdes et tr\u00e8s ch\u00e8res \u00e0 maintenir.<\/p>\n

Personnellement, il me semble m\u00eame que cette solution du Web mobile (vs. l\u2019application) paraissait s’imposer d\u00e8s le d\u00e9part des applications mobiles pour les marques, du fait de l\u2019imp\u00e9ratif de compatibilit\u00e9.<\/p>\n

Pour les achats in-app, dans le jargon consacr\u00e9, la France pour une fois, ne fait pas trop mauvaise figure derri\u00e8re toujours le Royaume Uni et l\u2019Allemagne. Elle affiche m\u00eame 570 millions de dollars d’achat majoritairement sur l’App Store (pour 56 %).<\/p>\n

On retrouve ici toujours les m\u00eames chiffres d’utilisation entre l’App store et le Play Store d’Andro\u00efd, qui ne refl\u00e8tent pas l\u2019\u00e9crasante part de march\u00e9 des t\u00e9l\u00e9phones Android. En bref, on ach\u00e8te des Android, mais pour surfer on en revient \u00e0 l\u2019iPhone.<\/p>\n

Le mobile, pilier du Web to Store<\/h3>\n

Troisi\u00e8me point et probablement un des plus int\u00e9ressants, les interactions mobiles avec le point de vente qui vont \u00e9tendre le champ d\u2019action du terminal mobile dans le commerce physique. 70 % des consommateurs utilisent le mobile pour comparer des prix, chercher des offres et consulter les avis, mais aussi dans le point de vente, pour conforter son achat.<\/p>\n

En r\u00e9sum\u00e9, la valeur des ventes influenc\u00e9es par le mobile en euro en 2017 s’est mont\u00e9e \u00e0 440 millions d’euros avec 81 millions d’euros r\u00e9alis\u00e9s en paiement direct sur le mobile. Le volume des ventes influenc\u00e9es par le mobile se monte \u00e0 520 millions d’euros dans le point de vente en 2017 en France repr\u00e9sente une progression absolument \u00e9norme : 440 millions sont li\u00e9s \u00e0 des promotions directes d\u00e9velopp\u00e9es sur mobile mais 81 % sont r\u00e9alis\u00e9es par du paiement mobile direct? Une multiplication par 3 par rapport \u00e0 2015.<\/p>\n

Le paiement mobile est l\u00e0 et il va se d\u00e9velopper massivement<\/h3>\n

On peut d\u00e9sormais pr\u00e9dire que le paiement mobile jouera v\u00e9ritablement un r\u00f4le crucial dans les ann\u00e9es qui viennent eb am\u00e9liorant la s\u00e9curit\u00e9 et peut-\u00eatre m\u00eame en faisant dispara\u00eetre la bonne vieille carte physique comme c’est d\u00e9j\u00e0 le cas avec Apple Pay et son camarade Google. La forte croissance du parc de mobile NFC (il a \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par 2 en 2 ans) nous am\u00e8ne \u00e0 14,7 millions de mobiles NFC en France.<\/p>\n

La France en avance dans le paiement mobile<\/h3>\n

On est encore loin d’un \u00e9quipement total de la population, mais on remarque que d\u00e9j\u00e0 presque 6 % des utilisateurs payent en NFC ou par application de paiement, ce qui est largement sup\u00e9rieur \u00e0 l\u2019Allemagne. 3 millions de Fran\u00e7ais paient en effet avec leur mobile, ce qui fait de nous un leader sur ce march\u00e9, en tout cas par rapport \u00e0 l’Allemagne et l\u2019Italie, puisque les chiffres du Royaume Uni sont manquants.<\/p>\n

Il est vrai que les Fran\u00e7ais sont habitu\u00e9s aux paiements \u00e9lectroniques depuis tr\u00e8s longtemps. Le paiement par carte bleue sans contact poursuit lui aussi sa croissance avec 60 % de commerce qui sont \u00e9quip\u00e9s de terminaux compatibles et un paiement plut\u00f4t pratiqu\u00e9 par les populations jeunes et CSP moyennes et sup\u00e9rieures.<\/p>\n