{"id":23062,"date":"2024-04-11T07:30:23","date_gmt":"2024-04-11T05:30:23","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=23062"},"modified":"2025-04-12T08:15:54","modified_gmt":"2025-04-12T06:15:54","slug":"marketing-b2b-b2c-divergences","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2024\/04\/11\/marketing-b2b-b2c-divergences\/","title":{"rendered":"Marketing B2B et B2C : diff\u00e9rences et similitudes"},"content":{"rendered":"

En 2017, Capgemini consulting organisait une r\u00e9union exceptionnelle sur le th\u00e8me du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier \u00ab\u00a0journal of marketing revolution\u00a0\u00bb<\/span>. Une r\u00e9union \u00e0 laquelle j’ai particip\u00e9 au travers d’une table ronde qui r\u00e9unissait un panel d\u2019experts et de praticiens du domaine. J\u2019y d\u00e9crivais les diff\u00e9rences entre B2B et B2C, sur la base de mon article pour la soci\u00e9t\u00e9 de conseil, dont j\u2019ai \u00e9t\u00e9 un des consultants au tournant des ann\u00e9es 2000. Nous republions cet article qui est plus que jamais \u00e0 l’ordre du jour, tant le marketing B2B a pris de l’ampleur dans notre \u00e9conomie, y compris en digital et en ecommerce<\/a>.\u00a0<\/em><\/p>\n

Dossier complet sur le marketing B2B dans le journal de Capgemini consulting<\/h2>\n
\"B2B
Le marketing B2B par celui qui a tout invent\u00e9 ou presque. S\u2019il y a bien un article \u00e0 lire, c\u2019est ce billet de Fast Company qui d\u00e9crit comment McKenna est venu \u00e0 l\u2019aide de Jobs<\/a> et comment il a contribu\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er Apple avec certains des \u00e9l\u00e9ments qui restent encore pr\u00e9sents aujourd’hui dans les perceptions du public et notamment des utilisateurs de la marque.<\/figcaption><\/figure>\n

Cette r\u00e9union organis\u00e9e par Capgemini fut un peu particuli\u00e8re, car j’avais r\u00e9dig\u00e9 le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes \u00e0 pourfendre au passage, car les clich\u00e9s ont la vide dure.<\/p>\n

Pourtant, le marketing B2B n’a jamais \u00e9t\u00e9 autant bouscul\u00e9 dans ses pratiques, dans son \u00e9volution, dans la mani\u00e8re dont la relation avec les clients et les prospects est g\u00e9r\u00e9e. En fait, il n’y a jamais eu autant de demandes sur le terrain. Les marketeurs sont \u00e0 la recherche de solutions \u00e0 leurs probl\u00e8mes a un moment o\u00f9 ce marketing Business to Business est en train de s’\u00e9manciper de son grand fr\u00e8re. Ceci n’a pas faibli depuis 2017, bien au contraire.<\/p>\n

Le pionnier du marketing business to business : Regis McKenna<\/strong><\/h3>\n

Pendant de nombreuses ann\u00e9es, le marketing en B2B est rest\u00e9 le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, d\u00e8s mes premiers pas sur le terrain \u00e0 la fin des ann\u00e9es 80. Nous avons essay\u00e9 d’abord d’appliquer des m\u00e9thodes du B2C et de les plaquer sur ces march\u00e9s professionnels, mais sans succ\u00e8s tant le d\u00e9calage est grand.<\/p>\n

Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lan\u00e7ai une \u00e9tude compl\u00e8te (desk + field research) avec un semi directif et un directif aupr\u00e8s des prescripteurs des plaques ondul\u00e9es Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas \u00e0 cette \u00e9poque) et j’adaptais alors une m\u00e9thode d’analyse quantitative grande conso multicrit\u00e8res sur ordinateur (en 1983, cela \u00e9tait assez r\u00e9volutionnaire) qui donna de r\u00e9sultats fort int\u00e9ressants.<\/p>\n

\"Marketing
Marketing B2B et B2C : \u00e0 contre courant.<\/figcaption><\/figure>\n

Certes, cela n’avait pas \u00e9t\u00e9 invent\u00e9 pour cela, mais puisque \u00e7a marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arriv\u00e9 sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs \u00e0 choisir (et qui comme de bien entendu \u00e9taient \u00e0 l\u2019oppos\u00e9 des pr\u00e9jug\u00e9s du d\u00e9part et de nos hypoth\u00e8ses).<\/p>\n

La technique n’est pas le probl\u00e8me du marketing business to business<\/h4>\n

Les techniques n\u2019\u00e9taient pas vraiment le v\u00e9ritable probl\u00e8me du marketing B2B, mais plut\u00f4t l\u2019acceptation de m\u00e9thodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. \u00c0 peu pr\u00e8s au m\u00eame moment, un g\u00e9nie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout invent\u00e9 dans le marketing du B2B et notamment de la high-tech, participait au lancement d\u2019un des produits les plus iconiques des 50 derni\u00e8res ann\u00e9es (le Macintosh en 1984).<\/p>\n

G\u00e9nie n\u2019est pas un mot trop puissant pour d\u00e9crire le cerveau qui \u00e9tait derri\u00e8re le lancement d\u2019Apple dans les ann\u00e9es 70 (Steve Jobs n\u2019\u00e9tait pas encore le pro du marketing qu\u2019il est devenu par la suite), mais aussi de la strat\u00e9gie Marketing d\u2019Intel, et ceci \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 l\u2019on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un march\u00e9 s\u00e9rieux, et surtout qu\u2019ils ne seraient jamais utilis\u00e9s par des professionnels.<\/p>\n

Lui y a non seulement cru, mais a m\u00eame assur\u00e9 sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de paiement des publicit\u00e9s qu\u2019il cr\u00e9ait, car Apple n\u2019avait pas alors assez de revenus pour faire face \u00e0 ces d\u00e9penses.<\/p>\n

Qui fait du marketing B2B ? 3 doigts se l\u00e8vent (sur 1000).<\/strong><\/h3>\n

Quelques ann\u00e9es plus tard, il y a 15 ans, alors que je pr\u00e9sentais dans un colloque marketing \u00e0 Istanbul mes m\u00e9thodes marketing B2B d\u00e9di\u00e9es aux services Web d\u00e9velopp\u00e9es dans une filiale d\u2019Orange Business Services, je pensais faire le malin en demandant \u00e0 l\u2019assistance : \u00ab\u00a0Qui travaille ici dans le marketing B2B ? \u00ab\u00a0. Erreur fatale, car \u00e0 peine 3 doigts se lev\u00e8rent alors qu\u2019il y avait pr\u00e8s de 1000 personnes dans la salle. Le marketing B2B n\u2019\u00e9tait pas (encore) \u00e0 l\u2019ordre du jour.<\/p>\n

Les choses ont bien chang\u00e9 dans le monde du B2B<\/h4>\n

Mais les choses ont bien chang\u00e9 depuis lors. Par un retournement de situation spectaculaire, le marketing B2B et notamment celui de la high-tech, fait de nouveau r\u00eaver. Au moment o\u00f9 cet \u00e9v\u00e9nement \u00e9tait organis\u00e9, Amazon annon\u00e7ait enfin des b\u00e9n\u00e9fices record dans le grand public apr\u00e8s 22 ans d\u2019exercice de son activit\u00e9. Il est \u00e0 noter que son activit\u00e9 B2B de vente de serveurs cloud (AWS)<\/a> a \u00e9t\u00e9 beaucoup plus rapide \u00e0 d\u00e9gager des b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n

De quoi fouetter les r\u00e9sultats de ce nouveau g\u00e9ant de la distribution qui a pourtant fait ricaner les grands acteurs du domaine pendant assez longtemps. Mieux, cette part du B2B dans les b\u00e9n\u00e9fices d\u2019Amazon est en forte croissance. On peut donc s\u2019attendre \u00e0 des annonces spectaculaires dans les ann\u00e9es qui viennent.<\/p>\n

C\u2019est que le B2B est une partie significative de l\u2019\u00e9conomie (environ les 2\/3) et que les probl\u00e8mes marketing qu\u2019il pose sont vari\u00e9s. D\u2019ailleurs, je ne pense pas qu\u2019il existe une seule forme de Marketing B2B. Il en existe autant qu\u2019il existe de produits, de services et de secteurs. Voil\u00e0 qui le rend passionnant et je vois maintenant parmi mes \u00e9l\u00e8ves, des praticiens de ces secteurs B2B et je pense qu\u2019ils ont raison. C\u2019est bien l\u00e0 l\u2019avenir, et non les paquets de lessive, o\u00f9 il y a d\u00e9j\u00e0 beaucoup de monde et surtout des m\u00e9thodes bien rod\u00e9es.<\/p>\n

Convergences et divergences pour les deux formes de marketing<\/h3>\n

Je me suis livr\u00e9 dans le billet suivant (dont je mets un extrait et que vous pourrez lire dans son int\u00e9gralit\u00e9 dans le journal \u00e0 t\u00e9l\u00e9charger en ligne)<\/a>, \u00e0 la demande d\u2019Arnaud Bouchard de Capgemini consulting, \u00e0 un exercice assez fouill\u00e9 des convergences, des divergences entre marketing B2B et B2C. Mais aussi des caricatures dont le marketing B2B est affubl\u00e9 si souvent. J\u2019entends si souvent l\u2019\u00e9quation B2B = rationnel B2C = \u00e9motionnel, qu\u2019il convenait de mettre les choses au point!<\/p>\n

Le marketing B2B n\u2019est plus le parent pauvre du marketing B2C<\/h4>\n

Il fallait aussi remettre en perspective cette \u00e9volution du marketing B2B, qui n\u2019est plus le parent pauvre du marketing B2C.<\/p>\n

Au contraire, je vois que dans bien des domaines, il est plus sophistiqu\u00e9 et apporteur de nouvelles approches et pratiques, notamment autour du marketing automation. J\u2019ai pris beaucoup de plaisir \u00e0 \u00e9crire ce comparatif (que j\u2019ai ensuite reli\u00e9 aux diff\u00e9rents t\u00e9moignages des clients de Capgemini qui se sont exprim\u00e9s dans le livre), non seulement \u00e0 cause de son sujet, mais aussi, car j\u2019ai fait partie de cette belle maison il y a bien longtemps.<\/p>\n

Une belle \u00e9cole de formation que je n\u2019ai pas oubli\u00e9e, car j\u2019emploie beaucoup de ses m\u00e9thodes dans la gestion de ma soci\u00e9t\u00e9 de conseil au jour le jour. C\u2019est l\u00e0 que j\u2019ai appris \u00e0 me professionnaliser dans mon m\u00e9tier de consultant, un travail qui m\u2019a \u00e9t\u00e9 si utile plus tard dans ma vie de client, et qui est irrempla\u00e7able aujourd\u2019hui, alors que je suis repass\u00e9 de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de la barri\u00e8re. Je vous laisse donc d\u00e9couvrir ce sixi\u00e8me tome du journal of marketing revolution, ce qui vous permettra sans doute de relire les cinq autres, non moins int\u00e9ressants.<\/p>\n

Marketing B2B et B2C : m\u00eame combat ?<\/h3>\n

Vers la \ufb01n des ann\u00e9es 80, je me lan\u00e7ais dans une exp\u00e9rience de vente de conseil en marketing B2B. La notion m\u00eame de marketing B2B alors, n\u2019ouvrait pas de perspectives tr\u00e8s int\u00e9ressantes. Les clients \u00e9taient r\u00e9tifs, le march\u00e9 mou, l\u2019exp\u00e9rience tourna court. Surtout, la logique de ces temps pr\u00e9historiques du marketing B2B \u00e9tait fausse : nous manquions d\u2019outils, de recul, d\u2019exp\u00e9rience, et nous nous bornions alors \u00e0 essayer d\u2019appliquer vainement des m\u00e9thodes de marketing de la grande consommation en business-to-business.<\/p>\n

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Sch\u00e9ma de la convergence et de la divergence des marketing B2B et B2C (source Visionary Marketing)<\/figcaption><\/figure>\n

Voil\u00e0 qui paraissait \u00e0 la fois exotique et inappropri\u00e9 \u00e0 nos prospects. Un chaudronnier de la Meuse, mon premier prospect, ne pouvait se projeter dans les paquets de lessives de Procter & Gamble. Il lui fallait une approche ad hoc.<\/p>\n

Pr\u00e8s de 30 ans plus tard, alors que le marketing B2B, notamment sous l\u2019impulsion du secteur high-tech, est en voie de gagner ses lettres de noblesse, et que dans certains compartiments, le marketing automation par exemple, il est m\u00eame en avance sur le B2C, le mouvement inverse est en train de s\u2019op\u00e9rer.<\/p>\n

Un rapprochement entre les deux formes de marketing<\/h4>\n

Un rapprochement en e\ufb00et paradoxal se fait jour entre B2B et B2C, et ces deux formes de marketing, sont \u00e0 la fois tr\u00e8s di\ufb00\u00e9rentes et tr\u00e8s proches. Cette double logique (ou dialogique1 pour reprendre le vocabulaire d\u2019Edgar Morin) m\u00e9rite bien quelques explications.<\/p>\n

Nota bene : dans ce billet, nous ne nous pr\u00e9occuperons que du milieu et du haut de march\u00e9. Notre propos ne concerne donc aucunement les tr\u00e8s petites entreprises et les petites PME. Soyons conscients \u00e9galement de l\u2019\u00e9norme diversit\u00e9 du marketing B2B et de l\u2019importance \u00e9norme de l\u2019aspect sectoriel, dont il faut tenir compte ici pour nuancer nos propos. Comme le fait remarquer Jean-Christian Bergeron de Total, les outils pour segmenter les march\u00e9s B2B sont encore bien imparfaits. En \ufb01n de compte, \u00ab il n\u2019y a pas deux clients B2B identiques \u00bb.<\/em><\/p>\n

Business to Business vs B2C: les poncifs ne manquent pas<\/h4>\n

Quand on compare marketing B2B et B2C autour de la machine \u00e0 caf\u00e9 de l\u2019entreprise, les poncifs ne manquent pas. Le marketing B2B est un sujet apparemment mineur et r\u00e9barbatif. Il s\u2019adresserait uniquement \u00e0 des acheteurs compl\u00e8tement rationnels qui r\u00e9aliseraient des choix sur des p\u00e9riodes longues et de mani\u00e8re compl\u00e8tement organis\u00e9e, sous la f\u00e9rule d\u2019une organisation transverse et sans faille.<\/p>\n

La r\u00e9alit\u00e9 est bien di\ufb00\u00e9rente.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019heure o\u00f9 Gartner nous informe sur les strat\u00e9gies \u00e0 adopter pour cibler les nouveaux acheteurs de l\u2019IT en dehors des d\u00e9partements informatiques, nous nous apercevons que les comportements ont chang\u00e9, et que ces vieux st\u00e9r\u00e9otypes ne tiennent plus.<\/p>\n

Il est pourtant hors de question de confondre de mani\u00e8re caricaturale le B2B et le B2C, m\u00eame si une convergence entre les deux piliers majeurs du marketing se fait jour.<\/p>\n

Poursuivez votre lecture en t\u00e9l\u00e9chargeant le journal-of-marketing-revolution-6 de Capgemini<\/h4>\n\n\t\t
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