{"id":22861,"date":"2017-01-03T08:30:34","date_gmt":"2017-01-03T07:30:34","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=22861"},"modified":"2023-09-11T11:53:46","modified_gmt":"2023-09-11T09:53:46","slug":"cout-au-contact","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2017\/01\/03\/cout-au-contact\/","title":{"rendered":"Co\u00fbt au contact : comment le calculer et le r\u00e9duire"},"content":{"rendered":"<p><img decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-22862\" style=\"float: left;\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/032d86f.jpg\" alt=\"Matthias Berahya Lazarus sur le co\u00fbt au contact\" width=\"161\" height=\"161\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/032d86f.jpg 200w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/032d86f-150x150.jpg 150w\" sizes=\"(max-width: 161px) 100vw, 161px\" \/><em>Pour ce quatri\u00e8me et dernier article consacr\u00e9 au <a href=\"http:\/\/www.bonial.fr\/info\/livre-blanc-du-prospectus-digital\/?utm_source=Visionary&amp;utm_medium=5&amp;utm_content=Livre%20blanc\">livre blanc de Bonial* sur le catalogue digital<\/a>, nous abordons le sujet crucial du co\u00fbt au contact. Cette notion est essentielle pour savoir \u00e0 combien s&rsquo;\u00e9l\u00e8ve le prix pour \u00ab\u00a0atteindre\u00a0\u00bb un prospect (nous verrons qu&rsquo;il y a plusieurs degr\u00e9s d&rsquo;engagement), que ce soit une campagne de publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, en imprim\u00e9 ou sur du display. Cela permet \u00e0 l&rsquo;entreprise de savoir dans quel m\u00e9dia elle doit investir. <strong>Mais comment calculer ce co\u00fbt et le r\u00e9duire\u00a0?<\/strong> Pour \u00e9tudier ce sujet, nous avons interview\u00e9\u00a0<span class=\"removed_link\" title=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/matthias-berahya-lazarus-2662422\">Matthias Berahya Lazarus, CEO de Bonial.fr<\/span>, qui nous a apport\u00e9 son \u00e9clairage et livr\u00e9 quelques solutions pour diminuer son co\u00fbt au contact. <\/em><\/p>\n<pre>* transparence: Bonial est notre\u00a0client<\/pre>\n<p><a href=\"http:\/\/www.bonial.fr\/info\/livre-blanc-du-prospectus-digital\/?utm_source=Visionary&amp;utm_medium=5&amp;utm_content=Livre%20blanc\"><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-22865\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/bouton-telechargement-livre-blanc.png\" alt=\"livre blanc - co\u00fbt au contact\" width=\"327\" height=\"99\" \/><\/a><\/p>\n<h2>Co\u00fbt au contact\u00a0: une notion qui tend vers l\u2019interaction<\/h2>\n<p>La notion de <strong>co\u00fbt au contact<\/strong> a beaucoup \u00e9volu\u00e9. Sur le Net, elle a pris trois formes successives\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Le co\u00fbt par mille (CPM)\u00a0<\/strong>: cette\u00a0notion n&rsquo;est pas nouvelle et provient du \u00ab\u00a0print\u00a0\u00bb. Il s\u2019agit du co\u00fbt que l\u2019on va payer pour 1000 impressions.<\/li>\n<li><strong>Le co\u00fbt par clic (CPC)\u00a0<\/strong>: la responsabilit\u00e9 des clics est dans ce cas report\u00e9e sur la r\u00e9gie publicitaire. C\u2019est Google AdWords qui a popularis\u00e9 le mod\u00e8le co\u00fbt par clic. Il s\u2019agit ici de la premi\u00e8re notion d\u2019interaction (on ne parle plus de vues mais de clic).<\/li>\n<li><strong>Le co\u00fbt par engagement (CPE)\u00a0<\/strong>: on parle de ce co\u00fbt depuis 5 \u00e0 6 ans, notamment depuis l\u2019av\u00e8nement du mobile. L&rsquo;internaute ne fait pas que cliquer sur une banni\u00e8re, il lit, regarde ou interagit avec\u00a0un contenu.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote class=\"quote-light\"><p>\u00a0\u00ab\u00a0Au d\u00e9but on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n<p>On peut constater au fil de l\u2019\u00e9volution de ces types de co\u00fbts une mont\u00e9e en intensit\u00e9 de la notion d\u2019interaction avec le contenu. <strong>Au d\u00e9but on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit<\/strong>. Et cela dans un monde o\u00f9 l\u2019interaction est de plus en plus rare, en raison de la quantit\u00e9 croissante d\u2019information accessible.<\/p>\n<p><iframe title=\"[Fr] Comment diminuer son co\u00fbt au contact ?\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/kCteZsMf3Gs?start=36&#038;feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<h2>Comment d\u00e9finir l\u2019engagement en publicit\u00e9<\/h2>\n<p>On dispose selon les cas de diff\u00e9rents m\u00e9triques afin de mesurer l&rsquo;engagement :<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Le temps pass\u00e9 avec le contenu\u00a0<\/strong>: c\u2019est la r\u00e8gle de base. Par exemple pour une publicit\u00e9 vid\u00e9o, on regarde le temps que l\u2019internaute met avant de passer la vid\u00e9o.<\/li>\n<li><strong>Le nombre d\u2019interactions\u00a0<\/strong>: il s\u2019agit du nombre de clics ou de touch sur un smartphone. Dans le cas de Bonial, il s\u2019agit du nombre de fois que le lecteur va tourner une page du catalogue.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Comment calculer le co\u00fbt au contact\u00a0?<\/h2>\n<p>Il faut trouver un d\u00e9nominateur commun entre les diff\u00e9rents contacts qui peuvent avoir des niveaux d\u2019engagement diff\u00e9rents. Sur le offline, c\u2019est assez compliqu\u00e9 car les niveaux d\u2019engagement ne sont pas toujours connus. On conna\u00eet le nombre de personnes expos\u00e9es \u00e0 un m\u00e9dia, <a href=\"http:\/\/www.acpm.fr\/\">gr\u00e2ce \u00e0 des organismes comme l\u2019ACPM (anciennement OJD)<\/a> qui donnent les chiffres de diffusion des m\u00e9dias. Cela nous donne ce que l\u2019on appelle les \u00ab\u00a0opportunit\u00e9s de voir\u00a0\u00bb, c\u2019est \u00e0 dire le nombre de fois o\u00f9 l\u2019annonce a pu \u00eatre vue. Mais cela ne nous dit pas forc\u00e9ment avec quel niveau d\u2019interaction ni ne nous renseigne sur la qualit\u00e9 de l\u2019engagement que peut avoir le consommateur avec le contenu.<\/p>\n<figure id=\"attachment_22871\" aria-describedby=\"caption-attachment-22871\" style=\"width: 685px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-22871 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-27-2016_05.27.17.png\" alt=\"\" width=\"685\" height=\"478\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-27-2016_05.27.17.png 685w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-27-2016_05.27.17-430x300.png 430w\" sizes=\"(max-width: 685px) 100vw, 685px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-22871\" class=\"wp-caption-text\">1\u00e8re \u00e9tape : conna\u00eetre l&rsquo;audience globale. Exemple de document que l&rsquo;on peut obtenir sur le site de l&rsquo;APCM<\/figcaption><\/figure>\n<p>Des \u00e9tudes permettent d\u2019approcher cette notion d&rsquo;intensit\u00e9 de lecture : on part du co\u00fbt par mille (un imprim\u00e9 co\u00fbte environ 80 euros du mille, soit 8 centimes d\u2019euros) <strong>et on le compense par la notion de taux de lecture<\/strong> (par exemple, environ 10% des personnes lisent un imprim\u00e9 avec attention).<\/p>\n<figure id=\"attachment_22873\" aria-describedby=\"caption-attachment-22873\" style=\"width: 583px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-22873 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-31-2016_05.31.31.png\" alt=\"capture-d-ecran-16-31-2016_05-31-31\" width=\"583\" height=\"581\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-31-2016_05.31.31.png 583w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-31-2016_05.31.31-301x300.png 301w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-31-2016_05.31.31-150x150.png 150w\" sizes=\"(max-width: 583px) 100vw, 583px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-22873\" class=\"wp-caption-text\">2\u00e8me\u00a0\u00e9tape : conna\u00eetre le degr\u00e9 d&rsquo;intensit\u00e9 de la lecture. Source : page 27 du livre blanc sur le prospectus digital, Bonial<\/figcaption><\/figure>\n<p>Lorsque l\u2019on fait les calculs, <strong>on arrive \u00e0 un co\u00fbt au contact de l\u2019ordre de 1,50\u20ac \u00e0 2\u20ac<\/strong>. Ces co\u00fbts sont assez \u00e9lev\u00e9s, mais comparables \u00e0 des domaines disput\u00e9s sur le Web, achet\u00e9s autours de 2\u20ac. A cela vient s\u2019ajouter le taux de rebond des pages Web, qui fait grimper davantage le co\u00fbt au contact.<\/p>\n<figure id=\"attachment_22863\" aria-describedby=\"caption-attachment-22863\" style=\"width: 1016px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-22863 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-44-2016_04.44.13.png\" alt=\"capture-d-ecran-16-44-2016_04-44-13\" width=\"1016\" height=\"550\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-44-2016_04.44.13.png 1016w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-44-2016_04.44.13-500x271.png 500w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/capture-d-ecran-16-44-2016_04.44.13-768x416.png 768w\" sizes=\"(max-width: 1016px) 100vw, 1016px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-22863\" class=\"wp-caption-text\">3e \u00e9tape : trouver le co\u00fbt au contact en divisant le prix global par le pourcentage de contacts engag\u00e9s<\/figcaption><\/figure>\n<p>Sur le online, ce co\u00fbt est plus facile \u00e0 calculer puisqu\u2019ils sont donn\u00e9s par la r\u00e9gie. Il reste n\u00e9anmoins quelques manipulations \u00e0 faire pour retrouver la notion d\u2019engagement. Si par exemple la campagne a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e au CPM, il faut calculer le taux de clic et la conversion que l\u2019on fait sur le CPC. Ensuite il faudra retirer le taux de rebond pour savoir combien de personnes ont\u00a0effectivement navigu\u00e9\u00a0sur la page. On obtient un co\u00fbt par visite, voire un co\u00fbt par visite engag\u00e9e.<\/p>\n<h2>Comment fait-on pour abaisser le co\u00fbt au contact\u00a0?<\/h2>\n<p>D\u2019une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, le co\u00fbt au contact des m\u00e9dias digitaux est plus avantageux que celui des m\u00e9dias offline. Cela s\u2019explique ais\u00e9ment : <strong>pour 2017, les co\u00fbts d\u2019impression et de distribution sont annonc\u00e9s en hausse de 5% \u00e0 10%<\/strong>. Les annonceurs ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 investir dans le digital pour garder la ma\u00eetrise de leurs budgets. L\u2019objectif est de couvrir davantage de personnes avec un budget qui n\u2019est pas extensible \u00e0 l\u2019infini. Plusieurs techniques peuvent aider le d\u00e9cisionnaire\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>La diversification<\/strong>\u00a0: <strong>Tous les m\u00e9dias ont une couverture maximale au-del\u00e0 de laquelle un investissement suppl\u00e9mentaire ne permet pas de toucher un public plus important<\/strong>. Par exemple en t\u00e9l\u00e9vision, si l\u2019on touche 80% de son audience, ajouter 1,2 ou 5 millions d\u2019euros suppl\u00e9mentaires ne permettra pas de toucher les 20 % qui restent. Pour le faire, il va falloir investir cet argent sur un m\u00e9dia diff\u00e9rent, par exemple la vid\u00e9o YouTube qui touchera des gens qui regardent peu ou pas du tout la t\u00e9l\u00e9vision. On peut m\u00eame faire ce que l\u2019on appelle un \u00ab\u00a0roll-back\u00a0\u00bb en fin d\u2019ann\u00e9e pour voir \u00e0 quel moment on a sur-investi sur un m\u00e9dia et trouver le point o\u00f9 l\u2019on aurait d\u00fb investir dans un autre m\u00e9dia, afin de <strong>diversifier son investissement et augmenter sa couverture avec le m\u00eame budget<\/strong>.<\/li>\n<li>Aller <strong>chercher le trafic o\u00f9 il se trouve\u00a0<\/strong>: on conna\u00eet le principe des centres commerciaux, o\u00f9 les enseignes se\u00a0regroupent pour attirer un trafic. Cette notion se retrouve dans les places de march\u00e9 sur le Net comme Amazon. Celles-ci permettent d\u2019abaisser le co\u00fbt au contact en mettant \u00e0 disposition une audience importante. On le voit beaucoup dans l\u2019e-commerce, mais aussi dans l\u2019immobilier avec SeLoger.com qui offre une visibilit\u00e9 \u00e0 des agences qui n\u2019ont pas les moyens d\u2019\u00eatre visibles sur Internet.<\/li>\n<li><strong>Exploiter les m\u00e9dias sociaux<\/strong>\u00a0: il s\u2019agit de sources importantes de contacts \u00e0 un co\u00fbt raisonnable, notamment s\u2019ils sont coupl\u00e9s \u00e0 une strat\u00e9gie de contenus. Investir dans un contenu de qualit\u00e9 et dans une productions r\u00e9guli\u00e8re permet d\u2019obtenir une masse de contacts importante \u00e0 un co\u00fbt raisonnable.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Il existe \u00e9galement cette notion de push et de pull\u2026<\/h2>\n<p>La notion de push et de pull ou \u00ab\u00a0marketing entrant\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0marketing sortant\u00a0\u00bb est importante. L&rsquo;objectif est de satisfaire toutes les demandes entrantes de personnes cherchant \u00e0 se renseigner sur les produits et services d\u2019une entreprise. On peut comparer cela \u00e0 un magasin\u00a0: <strong>le vendeur va d\u2019abord r\u00e9pondre aux personnes qui viennent se renseigner avant d\u2019aller proposer son aide aux autres clients<\/strong>. \u00a0Dans le marketing, c\u2019est pareil. On satisfait d\u2019abord les demandes entrantes avant d\u2019\u00e9veiller leur occasion en diffusant un message massif\u00a0: c\u2019est dans ce r\u00f4le que le offline reste encore tr\u00e8s efficace. Le but du marketing push et de faire le marketing pull de demain.<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.bonial.fr\/info\/livre-blanc-du-prospectus-digital\/?utm_source=Visionary&amp;utm_medium=5&amp;utm_content=Livre%20blanc\"><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-22865\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/bouton-telechargement-livre-blanc.png\" alt=\"bouton-telechargement-livre-blanc\" width=\"327\" height=\"99\" \/><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Pour ce quatri\u00e8me et dernier article consacr\u00e9 au livre blanc de Bonial* sur le catalogue digital, nous abordons le sujet crucial du co\u00fbt au contact. Cette notion est essentielle pour savoir \u00e0 combien s&rsquo;\u00e9l\u00e8ve le prix pour \u00ab\u00a0atteindre\u00a0\u00bb un prospect (nous verrons qu&rsquo;il y a plusieurs degr\u00e9s d&rsquo;engagement), que ce soit une campagne de publicit\u00e9 &hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":77431,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1613],"tags":[],"class_list":["post-22861","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-digital-marketing"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.5 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Co\u00fbt au contact : comment le calculer et le r\u00e9duire<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La notion de co\u00fbt au contact a beaucoup \u00e9volu\u00e9. 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