{"id":22721,"date":"2016-12-06T08:45:18","date_gmt":"2016-12-06T07:45:18","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=22721"},"modified":"2020-08-08T15:01:06","modified_gmt":"2020-08-08T13:01:06","slug":"publicite-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/12\/06\/publicite-online\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 online vs offline\u202f: le digital a-t-il vraiment tout chang\u00e9\u202f?"},"content":{"rendered":"

\"graphs\"La publicit\u00e9 online va-t-elle r\u00e9gler le sort de la publicit\u00e9 traditionnelle ?<\/strong> Cet article est le deuxi\u00e8me d\u2019une s\u00e9rie de quatre billets tir\u00e9s <\/i>du livre blanc de<\/i> Bon<\/i>ia<\/i>l sur le prospectus digital<\/i>*<\/i><\/a>. <\/i><\/p>\n

Nous avons d\u00e9cid\u00e9 cette semaine de creuser une probl\u00e9matique que l\u2019on <\/i>voit r\u00e9guli\u00e8rement au travers de multiples articles sur le net, sans que des chiffres pr\u00e9cis soient toujours avanc\u00e9s\u202f: <\/i>le digital va-t-il tuer la publicit\u00e9 traditionnelle\u202f ?<\/i><\/b> <\/i><\/p>\n

Nous <\/i>nous sommes donc appuy\u00e9<\/i>s<\/i> sur plusieurs <\/i>\u00e9tudes<\/i> r\u00e9centes<\/i> (disponibles librement et consultables en cliquant sur les liens dans le texte) pour conna\u00eetre pr\u00e9cis\u00e9ment l\u2019\u00e9tat des lieux de la publicit\u00e9 en France. Pour en savoir davantage sur le sujet, n\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 <\/i>consulter le livre blanc de Bonial, disponible sur ce lien<\/i><\/a> et sur le bouton ci-dessous<\/i>.<\/i><\/p>\n

*transparence\u202f: Boni<\/i>a<\/i>l est notre client<\/i><\/p>\n

\"unspecified\"<\/a><\/p>\n

Crise et refus de la publicit\u00e9 \u202f: le secteur de la communication en difficult\u00e9<\/h2>\n

Une partie des Fran\u00e7ais est r\u00e9fractaire \u00e0 la publicit\u00e9 online et\/ou papier<\/h3>\n

Nous parlions dans un article sur le content marketing<\/a> des AdBlockers et de leur multiplication sur le Net. D\u2019ann\u00e9e en ann\u00e9e, les fran\u00e7ais adoptent en masse des solutions pour bloquer la publicit\u00e9 en ligne : selon COMSCORE, ils \u00e9taient 27% \u00e0 en \u00eatre \u00e9quip\u00e9s en 2015. Une \u00e9tude <\/b>Ipsos<\/b><\/span> rapporte quant \u00e0 elle un score de 30%<\/b> en 2016<\/b>. Et qu\u2019en est-il des autres pays \u202f?<\/p>\n

La France est l\u2019un des pays o\u00f9 l\u2019adoption d\u2019un AdBlocker est la plus courante\u202f: selon une \u00e9tude de 2016 r\u00e9alis\u00e9e par IAB, la France (30%) est deuxi\u00e8me en Europe derri\u00e8re la Pologne (36%), \u00e0 \u00e9galit\u00e9 avec la Su\u00e8de (30%), et devan\u00e7ant la Belgique, la Norv\u00e8ge (27%) et l\u2019Espagne (26%). De l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de l\u2019Atlantique, l\u2019adoption des AdBlockers semble moins r\u00e9pandue\u202f: seulement 9% aux USA et 16% au Canada.<\/p>\n

Ce refus de la publicit\u00e9 sur Internet n\u2019est finalement pas une surprise, au vu de ce qu\u2019en pensent les Fran\u00e7ais. Une \u00e9tude Ifop pour Adyoulike<\/span> r\u00e9alis\u00e9e en 2013 estimait \u00e0 64% le nombre de <\/b>nos compatriotes<\/b> jugeant que la publicit\u00e9<\/b> en ligne<\/b> est une mauvaise chose<\/b>. Aussi, 84% du panel interrog\u00e9 pensait qu\u2019elle fait perdre du temps, et 80% qu\u2019elle est intrusive. A noter qu\u2019\u00e0 l\u2019inverse, 74% pensent qu\u2019une publicit\u00e9 r\u00e9ussie est une publicit\u00e9 avec un contenu int\u00e9ressant, ce qui montre bien le r\u00f4le cl\u00e9 qu\u2019Internet peut jouer dans la personnalisation du contenu publicitaire.<\/p>\n

\"adblocker
Source\u202f: IAB, 2016<\/figcaption><\/figure>\n

Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est relativement r\u00e9cent sur le digital, mais fait en r\u00e9alit\u00e9 \u00e9cho \u00e0 une habitude bien plus ancienne, celle de dire non \u00e0 la publicit\u00e9. Il vous arrive certainement en passant dans un hall d\u2019immeuble d\u2019apercevoir sur des bo\u00eetes aux lettres la mention \u00ab\u202fStop Pub\u202f\u00bb, et pour cause, selon Bonial, <\/b>18% des F<\/b>ran\u00e7ais ont d\u00e9j\u00e0 appos\u00e9 cette mention, et 14% <\/b>envisagent de le faire prochainement<\/b>. 32% des Fran\u00e7ais sont donc r\u00e9ticents \u00e0 la publicit\u00e9 papier\u202f: un pourcentage qui nous rappelle celui des AdBlockers install\u00e9s par les fran\u00e7ais.<\/p>\n

La communication\u202f: un secteur sous influence \u00e9conomique<\/h3>\n

Le secteur de la communication est h\u00e9las bien connu pour \u00eatre particuli\u00e8rement sensible aux variations \u00e9conomiques. Et en temps de crise, les premi\u00e8res \u00e9conomies sont r\u00e9alis\u00e9es sur les budgets de la communication. Le graphique ci-dessous, tir\u00e9 d’une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2016 par FrancePub (\u00e0 partir des chiffres de 2015)<\/span> nous montre bien la fa\u00e7on dont ce secteur sur-r\u00e9agit au contexte \u00e9conomique. La communication ne dispos<\/b>e donc pour l’instant pas d’une<\/b>\u202f<\/b>conjecture \u00e9conomique favorable,<\/b> et doit faire face \u00e0 une r\u00e9duction des budgets<\/b>\u202f<\/b>: de l\u00e0 \u00e0 remettent s\u00e9rieusement en cause le sch\u00e9ma traditionnel publicitaire adopt\u00e9 par les entreprises depuis des d\u00e9cennies\u202f?<\/p>\n

\"-
Source : France Pub, 2016<\/figcaption><\/figure>\n

Ajout\u00e9s \u00e0 la digitalisation, sujet que nous avons couvert \u00e0 travers diff\u00e9rents secteurs sur ce blog<\/a>, cette situation va-elle imposer un renouvellement sur la fa\u00e7on de communiquer ? Pour le v\u00e9rifier, comparons les chiffres de la publicit\u00e9 au travers des \u00e9tudes de France Pub<\/span>, entre une \u00e9poque d\u2019avant-crise et d\u2019\u00e9mergence des m\u00e9dias sociaux (2007), et <\/b>une \u00e9poque de sortie de crise et d\u2019intense digitalisation de la soci\u00e9t\u00e9<\/b> (<\/b>2015<\/b>)<\/b>.<\/p>\n

Retour vers le futur\u202f: dans quel m\u00e9dia les annonceurs investissaient avant la crise\u202f?<\/h2>\n

Remontons d\u2019abord en 2007 : les d\u00e9penses en communication sont majoritairement orient\u00e9es vers le marketing direct<\/b> (mailing et e-mailing, prospectus, appels t\u00e9l\u00e9phoniques, \u00e9dition publicitaire), qui avec un CA de 9.7 milliards d\u2019euros s\u2019adjuge un tiers de part de march\u00e9.<\/p>\n

La t\u00e9l\u00e9vision et la presse (13% de part de march\u00e9 chacune) sont les 2e et 3e d\u00e9penses par les annonceurs, devant les RP (5.7%), les salons (4.6%) et l\u2019affichage (4.4%). Enfin, les derniers m\u00e9dias comme l\u2019Internet (banni\u00e8res, pop-up, vid\u00e9o\u2026) (2.3%) et la radio (2.9%) se partagent le reste des d\u00e9penses publicitaires.<\/p>\n

Rappelons le contexte : nous sommes en 2007, un an avant la crise, tout juste apr\u00e8s la naissance de Facebook et Twitter. Le nombre d\u2019internautes est de 12 millions en France contre 55 millions actuellement. La publicit\u00e9 mobile n\u2019est encore qu\u2019\u00e0 ses balbutiements.<\/p>\n

\"depenses-media-2007-2016
Entre 2007 et 2016, on constate deux changements majeurs : d’une part une diminution des investissements, d’autre part l’arriv\u00e9e du m\u00e9dia propri\u00e9taire, qui comprend le content marketing, le retargeting, les applications et les m\u00e9dias sociaux. Autre point, peu surprenant, l\u2019accroissement des d\u00e9penses dans l\u2019Internet, qui ont pratiquement tripl\u00e9, alors que les autres investissements ont diminu\u00e9.<\/figcaption><\/figure>\n

2016\u202f: l\u2019Internet se fraye un chemin, sans tout bouleverser<\/h2>\n

Pratiquement dix ans plus tard, la communication a-t-elle \u00e9t\u00e9 transform\u00e9e par le digital\u202f? On constate plusieurs changements. Le premier est que les d\u00e9penses totales des annonceurs ont diminu\u00e9<\/b>, passant de 32,7 milliards d\u2019euros en 2007 \u00e0 31,5 milliards d\u2019euros en 2015<\/span>.<\/p>\n

Concernant les parts de march\u00e9 des diff\u00e9rents m\u00e9dias, on remarque que les d\u00e9penses classiques marketing direct-promotion-t\u00e9l\u00e9vision ont l\u00e9g\u00e8rement diminu\u00e9, mais occupent toujours une place importante dans les d\u00e9penses en communication. Les investissements publicitaires dans la presse en revanche se sont effondr\u00e9s\u202f: ils ont chut\u00e9 de deux milliards d\u2019euros entre 2007 et 2016, traduisant la difficult\u00e9 dans laquelle se trouve ce m\u00e9dia.<\/p>\n

Comme on pouvait s\u2019y attendre, les d\u00e9penses dans l\u2019Internet ont augment\u00e9, passant de 0,7 milliards d\u2019euros en 2007 \u00e0 2 milliards d\u2019euros en 2016. U<\/b>ne nouvelle<\/b> d\u00e9pense est apparue dans l\u2019\u00e9tude de 2016<\/b>,<\/b> appel\u00e9e \u00ab\u202fM\u00e9dias Propri\u00e9taire\u202f\u00bb<\/b>, comprenant la cr\u00e9ation de sites et d\u2019applis, le retargeting & datamining, et le content marketing & m\u00e9dias sociaux. Si l\u2019on regroupe ces d\u00e9penses, on constate que le digital est d\u00e9sormais la 3e d\u00e9pense en communication, devant la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n

Concernant les autres investissements, les d\u00e9penses n\u2019ont quasiment pas chang\u00e9<\/b>\u202f: les RP (1,9 Mds \u20ac), les salons et foires (1,5) l\u2019affichage (1,3), les annuaires (0,9) et la radio (0,8) restent globalement stables.<\/p>\n

Les principaux changements ayant eu lieu entre 2007 et 2016 sont donc principalement le resserrement des budgets publicit\u00e9 d\u00fb \u00e0 la crise \u00e9conomique<\/b>, l\u2019arriv\u00e9e progressive du digital et l\u2019effondrement de la publicit\u00e9 presse.<\/p>\n

Pourquoi le online n\u2019a-t-il pas r\u00e9volutionn\u00e9 la publicit\u00e9\u202f?<\/h2>\n

Malgr\u00e9 l\u2019arriv\u00e9e du digital, le secteur de la publicit\u00e9 n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 compl\u00e8tement boulevers\u00e9\u202f: la publicit\u00e9 traditionnelle existe toujours et reste la premi\u00e8re d\u00e9pense. La raison est simple\u202f: l\u2019audience de ces m\u00e9dias n\u2019a pas fortement diminu\u00e9. Les heures consacr\u00e9es au smartphone, ordinateur et tablette se sont globalement ajout\u00e9es \u00e0 celles consacr\u00e9es \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision la radio et les imprim\u00e9s, et ont peu vampiris\u00e9 ces derni\u00e8res. Ces m\u00e9dias gardant leur p<\/b>ublic, le<\/b> co\u00fbt par contact engag\u00e9 <\/b>reste<\/b> comparable <\/b>avec celui de<\/b> l\u2019<\/b>Internet<\/b>. Pour atteindre un contact \u00ab\u202fengag\u00e9\u202f\u00bb (lecture attentive, t\u00e9l\u00e9chargement d\u2019un livre blanc, formulaire), la diff\u00e9rence de co\u00fbt est minime, ce qui pr\u00e9serve la comp\u00e9titivit\u00e9 des m\u00e9dias traditionnels. Par exemple, la lecture attentive d\u2019un catalogue revient \u00e0 1,17\u20ac par contact, ce qui est comparable \u00e0 l\u2019achat de mots cl\u00e9s sur les moteurs de recherche. Cet aspect fera l\u2019objet du troisi\u00e8me article de la s\u00e9rie, qui sera publi\u00e9 mardi prochain sur ce blog.<\/p>\n

\"evo-temps-medias\"<\/p>\n

N\u2019enterrons donc pas la publicit\u00e9 traditionnelle trop t\u00f4t, il y a effectivement un changement \u00e0 l\u2019\u0153uvre, mais il se fera dans la dur\u00e9e. Pour plus d\u2019informations au sujet de l\u2019impact du digital sur le marketing direct, nous vous invitons \u00e0 consulter le livre blanc de notre client Bonial<\/a>.<\/p>\n

\"unspecified\"<\/a><\/p>\n

\n lire ou relire le \u00a01er article de la s\u00e9rie sur le ROPO et mobile to store<\/a>\n<\/p><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La publicit\u00e9 online va-t-elle r\u00e9gler le sort de la publicit\u00e9 traditionnelle ? Cet article est le deuxi\u00e8me d\u2019une s\u00e9rie de quatre billets tir\u00e9s du livre blanc de Bonial sur le prospectus digital*. Nous avons d\u00e9cid\u00e9 cette semaine de creuser une probl\u00e9matique que l\u2019on voit r\u00e9guli\u00e8rement au travers de multiples articles sur le net, sans que …<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":22722,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2898],"tags":[],"class_list":["post-22721","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-communication-digitale"],"yoast_head":"\nPublicit\u00e9 online vs offline\u202f: le digital a-t-il vraiment tout chang\u00e9\u202f?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"la publicit\u00e9 online va-t-elle tuer la publicit\u00e9 traditionnelle \u202f? 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