{"id":22096,"date":"2016-09-22T06:45:38","date_gmt":"2016-09-22T04:45:38","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=22096"},"modified":"2024-04-03T09:22:39","modified_gmt":"2024-04-03T07:22:39","slug":"luxe-aux-etats-unis-top-des-marques-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/09\/22\/luxe-aux-etats-unis-top-des-marques-digital\/","title":{"rendered":"Luxe aux Etats-Unis : le top des marques dans un pays digitalis\u00e9"},"content":{"rendered":"

Quel est l’\u00e9tat des lieux du luxe aux \u00c9tats-Unis ? Une \u00e9tude nous \u00e9claire sur ce secteur o\u00f9 le digital joue un r\u00f4le croissant. Nous nous sommes rendus \u00e0\u00a0l\u2019EIML pour assister \u00e0 la diffusion des r\u00e9sultats du barom\u00e8tre US Exclusivit\u00e9 et d\u00e9sirabilit\u00e9, organis\u00e9e par\u00a0Exane<\/a>\u00a0BNP et Promise Consulting<\/a>.
\n[ \"\"<\/a>transparence\u00a0: Promise Consulting a \u00e9t\u00e9 un de nos clients]
\n<\/em>Nous vous avions d\u00e9j\u00e0 fait part de la publication du barom\u00e8tre du luxe en Chine<\/a>\u00a0; le cabinet d\u2019\u00e9tudes dirig\u00e9 par Val\u00e9rie et Philippe Jourdan aborde aujourd\u2019hui le sujet sous l\u2019angle am\u00e9ricain. <\/em><\/p>\n

Luxe aux \u00c9tats-Unis : le top des marques dans un pays digitalis\u00e9<\/h2>\n
\"Luxe<\/a>
Luxe aux \u00c9tats-Unis : le top des marques dans un pays digitalis\u00e9<\/figcaption><\/figure>\n

Promise Consulting a r\u00e9alis\u00e9, dans une \u00e9tude disponible en freemium, un classement des marques les plus d\u00e9sir\u00e9es et les plus exclusives.<\/p>\n

Premiers enseignements\u00a0: on pourrait croire l\u2019inverse, mais les \u00c9tats-Unis sont culturellement tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9s du vieux continent, et les habitudes de consommation du luxe s\u2019en ressentent.<\/p>\n

Deuxi\u00e8me point, ce march\u00e9 du luxe, qui est le plus grand au monde, semble domin\u00e9 par les Italiens\u00a0: les entreprises fran\u00e7aises sont \u00e9galement plac\u00e9es, mais un peu plus en retrait.<\/p>\n

Enfin, dans cette conf\u00e9rence a \u00e9t\u00e9 abord\u00e9 le th\u00e8me du digital\u00a0: c\u2019\u00e9tait un tabou dans cette industrie il y a seulement quelques ann\u00e9es, mais des entreprises innovantes comme Burberry et le groupe LVMH semblent avoir compris que le luxe, \u00e0 l\u2019instar de l\u2019ensemble des m\u00e9tiers et secteurs, ne peut \u00e9chapper au digital.<\/p>\n

Avant les r\u00e9sultats des \u00c9tats-Unis, petit rappel du Barom\u00e8tre du luxe en Chine<\/h3>\n

Nous avions vu lors du dernier barom\u00e8tre du luxe sur la Chine<\/a> que les changements des habitudes de consommation du luxe \u00e9taient le reflet de changements bien plus profonds, culturels et sociaux. \u00c0 travers ce barom\u00e8tre, on observait l\u2019\u00e9mergence d\u2019une Chine nouvelle, extravertie et ambitieuse<\/strong>, qui d\u00e9sormais ne cache plus son envie de consommer des produits qui n\u2019\u00e9taient il n\u2019y a seulement quelques ann\u00e9es, qu\u2019\u00e0 la port\u00e9e des riches occidentaux.<\/p>\n

\n

Vous avez appr\u00e9ci\u00e9 cet \u00e9pisode, alors assurez-vous d’\u00eatre pr\u00e9venu pour les suivants :<\/p>\n

[mc4wp_form id=\u00a0\u00bb19876\u2033]<\/p>\n

\n

Autre fait marquant de ce barom\u00e8tre, l\u2019attrait des Chinois pour le luxe se traduit par le d\u00e9veloppement d\u2019une expertise : ces derniers peuvent passer plusieurs heures par semaine \u00e0 la recherche de produits de luxe, et seront ainsi plus \u00e0 la recherche de qualit\u00e9 et d\u2019authenticit\u00e9 que de visibilit\u00e9 et de mise en avant de la marque.<\/p>\n

On a ici un public expert et connaisseur qui ne pardonnera pas une baisse de standing ou une faute de go\u00fbt<\/strong> de la part d\u2019une marque. Qu\u2019en est-il dans un pays comme les \u00c9tats-Unis, o\u00f9 la culture n\u2019a pas v\u00e9ritablement \u00e9volu\u00e9, en dehors d\u2019une digitalisation commenc\u00e9e il y a bien plus longtemps qu\u2019en Europe et en Chine\u00a0?<\/p>\n

Le top des marques qui comptent le plus aux USA<\/h3>\n
\"Luxe
Dans un march\u00e9 domin\u00e9 par Ralph Lauren et o\u00f9 les repr\u00e9sentantes italiennes sont l\u00e9gion, les marques fran\u00e7aises se distinguent par leur d\u00e9sid\u00e9rabilit\u00e9.<\/figcaption><\/figure>\n

On parle beaucoup des acheteurs de luxe chinois et europ\u00e9ens, mais le principal march\u00e9 du luxe se situe aux \u00c9tats-Unis, avec ses 79 milliards d\u2019euros de chiffre d\u2019affaires<\/strong> (hors voitures et immobilier de luxe), se situant ainsi tr\u00e8s largement devant le Japon (20 milliards), la Chine (18 milliards), la France et l\u2019Italie (17 milliards chacun). Le seul \u00e9tat de New York repr\u00e9sente un march\u00e9 quasiment aussi important que l\u2019Angleterre et l\u2019Allemagne combin\u00e9es. Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi il est indispensable de scruter ce march\u00e9 avec attention, et de bien en comprendre les tendances. Voici donc les r\u00e9sultats du plus grand march\u00e9 du luxe, dans une \u00e9tude port\u00e9e sur les acheteuses am\u00e9ricaines de produits de luxe\u00a0:<\/p>\n

Le classement des marques de luxe les plus connues (Top 10)\u00a0:<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Gucci (98\u00a0%*)<\/li>\n
  2. Ralph Lauren (97\u00a0%)<\/li>\n
  3. Chanel (96\u00a0%)<\/li>\n
  4. Giorgio Armani (95%)<\/li>\n
  5. Prada (94\u00a0%)<\/li>\n
  6. Louis Vuitton (93\u00a0%)<\/li>\n
  7. Christian Dior (92\u00a0%)<\/li>\n
  8. Vera Wang (92\u00a0%)<\/li>\n
  9. Versace (90%)<\/li>\n
  10. Dolce & Gabbana (89\u00a0%)<\/li>\n<\/ol>\n

    *Pourcentage d\u2019acheteuses am\u00e9ricaines de produits de luxe connaissant la marque<\/p>\n

    On remarque que le classement des marques les plus connues a un fort accent italien, avec 5 repr\u00e9sentants dans le top 10<\/strong> (bien que Gucci appartienne au groupe Kering majoritairement d\u00e9tenu par la famille Pinault). Deux marques am\u00e9ricaines ressortent, Ralph Lauren et Vera Wang, cette derni\u00e8re \u00e9tant c\u00e9l\u00e9brissime aux \u00c9tats-Unis, car habilleuse des plus grandes stars. Mais conna\u00eetre une marque n\u2019est pas n\u00e9cessairement la d\u00e9sirer\u00a0: Promise Consulting a donc \u00e9tabli un classement des marques les plus attrayantes pour les clientes am\u00e9ricaines.<\/p>\n

    Le classement des marques de luxe les plus d\u00e9sir\u00e9es\u00a0(Top 10)\u00a0:<\/strong><\/p>\n

      \n
    1. Louis Vuitton (40\u00a0%*)<\/li>\n
    2. Ralph Lauren (39\u00a0%)<\/li>\n
    3. Chanel (39\u00a0%)<\/li>\n
    4. Burberry (35%)<\/li>\n
    5. Vera Wang (35%)<\/li>\n
    6. Prada (33\u00a0%)<\/li>\n
    7. Gucci (33\u00a0%)<\/li>\n
    8. Versace (32%)<\/li>\n
    9. Dolce & Gabbana (30\u00a0%)<\/li>\n
    10. Christian Dior (29\u00a0%)<\/li>\n<\/ol>\n

      *pourcentage obtenu suite \u00e0 un score de 1 \u00e0 7 donn\u00e9 par l\u2019\u00e9chantillon d\u2019acheteuses am\u00e9ricaines de produits de luxe.<\/p>\n

      \u00c0 la 6e<\/sup> place dans le classement des marques les plus connues, Louis Vuitton occupe la 1re<\/sup> place des marques les plus d\u00e9sir\u00e9es<\/strong>. La marque fran\u00e7aise est suivie par l\u2019inamovible marque am\u00e9ricaine Ralph Lauren, puis de sa compatriote Chanel. Ce classement de la d\u00e9sirabilit\u00e9 est flatteur pour les marques fran\u00e7aises, avec 2 marques dans le top 3. Cependant, Herm\u00e8s (12e<\/sup>) et Yves Saint Laurent (19e<\/sup>) sont devanc\u00e9s par les nombreuses marques italiennes pr\u00e9sentes dans ce classement.<\/p>\n

      Mais d\u00e9sirer n\u2019est pas acheter et il est temps d\u2019aborder le troisi\u00e8me enseignement de ce barom\u00e8tre, peut-\u00eatre le plus concret puisqu\u2019il s\u2019agit du chiffre d\u2019affaires des marques aux \u00c9tats-Unis.<\/p>\n

      Et au final, qui gagne\u00a0? Classement des marques d\u00e9j\u00e0 achet\u00e9es par les consommatrices de luxe aux \u00c9tats-Unis\u00a0(Top 10)<\/strong><\/p>\n

        \n
      1. Ralph Lauren (63\u00a0%*)<\/li>\n
      2. Chanel (43\u00a0%)<\/li>\n
      3. Gucci (41\u00a0%)<\/li>\n
      4. \u00a0Vera Wang (38%)<\/li>\n
      5. Dolce & Gabbana (37%)<\/li>\n
      6. Giorgio Armani (35%)<\/li>\n
      7. Christian Dior (34%)<\/li>\n
      8. Louis Vuitton (33\u00a0%)<\/li>\n
      9. Burberry (31%)<\/li>\n
      10. Prada (28\u00a0%)<\/li>\n<\/ol>\n

        *Taux de p\u00e9n\u00e9tration de la marque<\/p>\n

        Deux marques am\u00e9ricaines de luxe se d\u00e9marquent\u00a0: Ralph Lauren largement en t\u00eate et la surprenante Vera Wang en 4e<\/sup> position<\/strong>. Le reste est un peu plus classique, avec Chanel et Gucci, deux g\u00e9ants du luxe bien install\u00e9s (respectivement 7,5 et 3,5 milliards d\u2019euros de chiffres d\u2019affaires). Louis Vuitton, pourtant la marque la plus d\u00e9sir\u00e9e est quelque peu en retrait, derri\u00e8re certaines marques de moindre envergure (par exemple Dolce & Gabbana avec son milliard d\u2019euros de chiffre d\u2019affaires, contre pr\u00e8s de 10 milliards pour Louis Vuitton). Certainement en cause la disponibilit\u00e9 des produits vendus par Louis Vuitton dans un march\u00e9 particulier. Nous en parlons dans la partie suivante.<\/p>\n

        Les enseignements du barom\u00e8tre des USA\u00a0: comment vendre au plus grand nombre en restant exclusif\u00a0?<\/h3>\n

        On a l\u2019impression de bien conna\u00eetre la culture am\u00e9ricaine, tant nous y avons \u00e9t\u00e9 immerg\u00e9s depuis notre enfance.<\/p>\n

        Des films hollywoodiens \u00e0 la riche diversit\u00e9 des musiques am\u00e9ricaines, nous connaissons les produits culturels, mais nous ne connaissons pas la culture am\u00e9ricaine elle-m\u00eame.<\/p>\n

        Un exemple donn\u00e9 par un membre du public lors de la conf\u00e9rence\u00a0: le jour o\u00f9 les actionnaires de Wall Street touchent leurs dividendes, les bijoutiers se retrouvent noy\u00e9s sous les commandes de bijoux\u2026 par t\u00e9l\u00e9phone. Pour des montants qui parfois d\u00e9passant 5 z\u00e9ros.<\/p>\n

        Acheter sans regarder et toucher le produit est impensable en Europe, c\u2019est une autre histoire aux \u00c9tats-Unis, o\u00f9 l\u2019achat \u00e0 distance est bien plus ancr\u00e9 dans les habitudes, en particulier parce que le territoire est grand<\/strong> et qu\u2019il faut parfois plusieurs heures de trajet pour atteindre un point de vente d\u2019articles de luxe.<\/p>\n

        Les marques de luxe doivent s\u2019adapter \u00e0 ce march\u00e9 si sp\u00e9cial, et ce n\u2019est pas un hasard si un am\u00e9ricain, Ralph Lauren, y semble si bien implant\u00e9.<\/p>\n

        Futur du luxe\u00a0: le digital est-il une menace\u00a0?<\/h3>\n

        Ce titre semble us\u00e9 tant il a \u00e9t\u00e9 employ\u00e9 (notamment sur ce blog), et la r\u00e9ponse, qu\u2019elle concerne les ventes, la comptabilit\u00e9, le BTP, ou encore les RH a toujours \u00e9t\u00e9 la m\u00eame (ou presque) dans n\u2019importe quel m\u00e9tier ou secteur \u00ab\u00a0non, c\u2019est une opportunit\u00e9 si l\u2019on est capable de la saisir\u00a0\u00bb.<\/p>\n

        Mais le secteur du luxe n\u2019est pas n\u2019importe quel secteur\u00a0: ici, le produit n\u2019est pas constitu\u00e9 de la seule pi\u00e8ce physique achet\u00e9e,\u00a0mais d\u2019un ensemble de services rattach\u00e9s aux sentiments du client et \u00e0 son exp\u00e9rience d’achat. Un accueil premium, des conseils personnalis\u00e9s, un packaging haut de gamme, un suivi post achat\u2026 Il est difficile de rattacher la raret\u00e9, l\u2019excellence et la tr\u00e8s grande valeur des produits \u00e0 l\u2019univers Web et \u00e0 l’e-commerce<\/strong>, o\u00f9 l\u2019on est davantage\u00a0habitu\u00e9 \u00e0 la quantit\u00e9, au low cost, et \u00e0 l\u2019achat en self-service apr\u00e8s avoir trouv\u00e9 soi-m\u00eame les informations avant l\u2019achat (nous en parlons dans ce post<\/a>).<\/p>\n

        \u00c0 cela s’ajoute la contrainte de la livraison, avec le risque que le colis (de grande valeur) soit ab\u00eem\u00e9, incomplet ou m\u00eame perdu.<\/p>\n

        \"parfum
        Burberry permet \u00e0 l\u2019utilisateur de voir les magasins situ\u00e9s \u00e0 proximit\u00e9 sur Snapchat. Autre exemple, l\u2019image de gauche est t\u00e9l\u00e9chargeable et personnalisable : un simple moyen d’optimiser le bouche-\u00e0-oreille de la marque<\/figcaption><\/figure>\n

        Il est donc int\u00e9ressant d\u2019aller visiter les sites des diff\u00e9rentes grandes marques et comparer les e-store.<\/p>\n

        Si certaines marques proposent le strict minimum d\u2019un site e-commerce dans un site mal optimis\u00e9, avec une navigation hach\u00e9e et de nombreux clics \u00e0 faire sur des liens minuscules pour trouver le produit d\u00e9sir\u00e9, d\u2019autres proposent, \u00e0 travers une navigation toute en fluidit\u00e9 et en simplicit\u00e9, des services personnalis\u00e9s, comme trouver un produit dans le magasin le plus proche gr\u00e2ce \u00e0 une carte interactive aux couleurs de la marque, ou de faire imprimer ses initiales sur certains produits.<\/p>\n

        Des d\u00e9tails, diront certains, arguant que seul le produit compte. Mais le produit, nous l\u2019avons vu plus t\u00f4t, n\u2019est rien sans la magie cr\u00e9\u00e9e par la maison de couture. Et certaines marques ont encore beaucoup de retard \u00e0 rattraper sur d\u2019autres.<\/p>\n

        Question r\u00e9seaux sociaux, il y a aurait beaucoup \u00e0 dire concernant la communication de certaines marques. Nous en parlons d’ailleurs dans un article sur notre blog anglais<\/a>.<\/p>\n

        On peut tout de m\u00eame parler d\u2019un bon \u00e9l\u00e8ve, Burberry, qui utilise \u00e0 merveille les diff\u00e9rents canaux de communication.<\/p>\n

        Par exemple avec Snapchat\u00a0: l\u2019utilisation que la marque en fait pour optimiser son Web to Store et son marketing du bouche-\u00e0-oreille est un mod\u00e8le \u00e0 suivre pour les marques pr\u00e9sentes sur ce r\u00e9seau social simplement pour diffuser des publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es.<\/p>\n

        \"Consid\u00e9r\u00e9
        Consid\u00e9r\u00e9 par Philippe Jourdan comme une r\u00e9f\u00e9rence, le site net-\u00e0-porter se pr\u00e9sente comme un catalogue o\u00f9 les articles pr\u00e9sent\u00e9s sont achetables.<\/figcaption><\/figure>\n

        Pour finir, Philippe Jourdan parlait lors de son intervention d\u2019un site internet sur lequel les marques pourraient s\u2019inspirer. Net \u00e0 porter reprend les codes de l\u2019industrie du luxe et les transpose \u00e0 merveille sur le digital.<\/p>\n

        Les conseils, la mise en valeur du produit et le packaging sont quelques-uns des facteurs d\u2019une exp\u00e9rience client r\u00e9ussie. L\u2019avenir du luxe se jouera sur le Net, et les marques les plus en avance dans ce domaine seront celles qui \u00e9volueront le plus rapidement dans les prochaines ann\u00e9es.<\/p>\n

        https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/2016-09-22-luxe-aux-USA-promiseconsulting.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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        Quel est l’\u00e9tat des lieux du luxe aux \u00c9tats-Unis ? Une \u00e9tude nous \u00e9claire sur ce secteur o\u00f9 le digital joue un r\u00f4le croissant. Nous nous sommes rendus \u00e0\u00a0l\u2019EIML pour assister \u00e0 la diffusion des r\u00e9sultats du barom\u00e8tre US Exclusivit\u00e9 et d\u00e9sirabilit\u00e9, organis\u00e9e par\u00a0Exane\u00a0BNP et Promise Consulting. 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