{"id":21589,"date":"2016-07-19T08:47:39","date_gmt":"2016-07-19T06:47:39","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=21589"},"modified":"2021-11-19T08:13:39","modified_gmt":"2021-11-19T07:13:39","slug":"crm-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/07\/19\/crm-consommateurs\/","title":{"rendered":"CRM : Ces consommateurs qui ont chang\u00e9 le monde du commerce"},"content":{"rendered":"

En mati\u00e8re de CRM ce sont les consommateurs qui sont aux manettes, et ce sont eux qui ont chang\u00e9 pour toujours le monde du commerce.\u00a0 Les vacances approchent et malgr\u00e9 l’atmosph\u00e8re d\u00e9l\u00e9t\u00e8re accentu\u00e9e par l’attitude scandaleuse des m\u00e9dias les plus respectables<\/a>, nous avons quand m\u00eame envie de penser aux vacances. J’en profite donc pour me mettre en mode estival et relayer un article que j’ai \u00e9crit pour le compte d’Adobe Systems France et qui est paru la semaine derni\u00e8re : \u00ab\u00a0le digital au service de ce <\/a>consommateur qui vous paie\u00a0\u00bb<\/a>. J’y ai film\u00e9 et interview\u00e9 R\u00e9gine Vanheems<\/span>, auteur d’un ouvrage intitul\u00e9 \u00ab\u00a0r\u00e9ussir sa strat\u00e9gie cross et omni-canal<\/a>\u00a0\u00bb afin de saisir ce consommateur qui a selon elle, plus chang\u00e9 en vingt ans qu’en vingt si\u00e8cles.<\/em> <\/span><\/p>\n

CRM : Ces consommateurs qui ont chang\u00e9 le monde du commerce<\/h2>\n
\"CRM<\/a>
CRM : D\u00e9j\u00e0 au milieu du 19\u00e8me si\u00e8cle, le client \u00e9tait roi au Bon March\u00e9 d’Aristide Boucicaut il est temps de red\u00e9couvrir ses principes et redonner aux consommateurs le service client qu’ils attendent<\/figcaption><\/figure>\n

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CRM : o\u00f9 sont pass\u00e9s les consommateurs rois du bonheur des dames ?<\/h3>\n

Les lecteurs de Visionary Marketing pouvaient compter sur moi, \u00e0 l’heure o\u00f9 je pr\u00e9pare les livres de l’\u00e9t\u00e9 sur mon Kindle pour agr\u00e9menter mes brefs cong\u00e9s, pour les gratifier de quelque r\u00e9f\u00e9rence litt\u00e9raire et quelle meilleure r\u00e9f\u00e9rence s’offrait \u00e0 moi que l’excellent, inimitable, incomparable \u00ab\u00a0Au bonheur des dames<\/a>\u00ab\u00a0. Quel rapport me direz-vous entre ce classique parmi les classiques, 11\u00e8me tome des Rougon-Macquart<\/a>, et ce consommateur<\/strong> qui a chang\u00e9 au point de devenir si exigeant<\/strong><\/a> ? <\/span><\/p>\n

C’est que le joyau d’Emile Zola, qu’il a con\u00e7u autant en homme de l’Art qu’en homme de lettres (Zola a \u00e9t\u00e9 chef de publicit\u00e9 chez Hachette pendant 4 ann\u00e9es<\/a>), nous en dit plus sur ce consommateur qui, tout compte fait, n’aurait peut-\u00eatre pas tant chang\u00e9 que cela. Tout comme il savait reconna\u00eetre la sup\u00e9riorit\u00e9 d’un Boucicaut au milieu du 19eme si\u00e8cle (dont Octave Mouret n’est autre que la r\u00e9incarnation litt\u00e9raire), il sait aujourd’hui reconna\u00eetre la sup\u00e9riorit\u00e9 d’un Amazon<\/a> dont la ma\u00eetrise du parcours client et de l’art de satisfaire ses clients est incomparable.<\/span><\/p>\n

Les consommateurs ont chang\u00e9 la donne de la concurrence, nous en avons eu la preuve hier<\/h3>\n

Je ne sais pas si vous avez remarqu\u00e9 mais hier a fait date dans l’histoire du commerce. Certes la Fnac a pu racheter Darty<\/a>. Ce n’est pas tellement cela le changement. Ce qui a boulevers\u00e9 notre environnement c’est la reconnaissance – tardive mais imposante – d’Amazon (et de quelques autres e-commer\u00e7ants) comme poids lourds de la distribution<\/a>.\u00a0 <\/span>C’est au fond ce qui a permis d’autoriser le rachat de Darty par l’autorit\u00e9 de r\u00e9gulation de la concurrence. Et nous ne y trompons pas, ce n’est pas uniquement le signe de l’importance du digital mais surtout l’annonce de la naissance d’un poids lourd mondial qui a bouscul\u00e9 le march\u00e9 \u00e0 partir du digital (en attendant de boucler sur le commerce physique en r\u00e9glant son sort \u00e0 ses concurrents). Le consommateur ne s’y est pas tromp\u00e9. Comme Boucicaut – qui a tout invent\u00e9, depuis la commande \u00e0 distance, le catalogue, les promotions, les prix affich\u00e9s, le client roi …\u00a0jusqu’\u00e0 la livraison \u00e0 domicile – le nouvel ordre du commerce est n\u00e9 qui va obliger tous les acteurs du commerce \u00e0 profond\u00e9ment changer leurs m\u00e9thodes pour red\u00e9couvrir les principes de l’homme de S\u00e8vres-Babylone.\u00a0<\/span><\/p>\n

Le digital au service de ces consommateurs qui vous paient<\/h2>\n

Cet article a \u00e9t\u00e9 \u00e9crit pour notre client Adobe,\u00a0 sa version originale et compl\u00e8te ayant \u00e9t\u00e9 retir\u00e9e de leur blog, je le reproduis ici.<\/em><\/p>\n

Le forum Adobe du cross-canal qui s\u2019est tenu le 07 juillet \u00e0 Paris<\/em> a \u00e9t\u00e9 l\u2019occasion de faire le point sur le parcours client \u00e0 l\u2019heure du digital et de remettre le client au centre de nos r\u00e9flexions. Une le\u00e7on plus ancienne que l\u2019on croit, mais trop souvent oubli\u00e9e malgr\u00e9 les discours marketing. Cette approche, fortement teint\u00e9e de ce que l\u2019on nomme \u201cdesign thinking\u201d, met le digital et tous les outils de la relation client au service de ce nouveau consommateur, que <\/em>R\u00e9gine Vanheems<\/em><\/span> a d\u00e9crit dans une interview exclusive qu\u2019elle nous a accord\u00e9e apr\u00e8s sa pr\u00e9sentation.<\/em><\/p>\n

Le consommateur\u00a0est d\u00e9j\u00e0 au centre de tout<\/h3>\n

\u00c0 chaque fois que j\u2019aborde ce sujet du CRM je me fais la m\u00eame r\u00e9flexion : le besoin de rappeler qu\u2019il faut remettre le client au \u201ccentre des pr\u00e9occupations\u201d du commerce est l\u2019aveu que nos parcours clients (en B2C mais aussi en B2B) ne sont pas cr\u00e9\u00e9s ni entretenus dans cet esprit, pourtant central et essentiel du business. Comme l\u2019a dit le fondateur de Walmart Sam Walton<\/a>, cit\u00e9 par R\u00e9gine Vanheems dans sa pr\u00e9sentation introductive du forum cross canal du 07 juillet 2016\u00a0: \u00ab\u00a0c\u2019est le client qui paie vos salaires. L\u2019employeur n\u2019est qu\u2019un d\u00e9positaire de son argent<\/strong>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Voil\u00e0 une le\u00e7on que le g\u00e9nial Aristide Boucicaut<\/a>, fondateur du Bon March\u00e9 et inventeur du commerce moderne, avait d\u00e9j\u00e0 comprise lorsqu\u2019il rappelait \u00e0 ses vendeurs son pr\u00e9cepte du client roi<\/a> (en substance) \u201cc\u2019est vous qui \u00eates au service du client et non l\u2019inverse\u201d. Il n\u2019en est pas autrement des outils digitaux cens\u00e9s faciliter la vie du client et qui ne r\u00e9ussissent vraiment que quand ils s\u2019en tiennent \u00e0 cette mission<\/strong>.<\/p>\n

\"Figure
Figure 1 : Aristide Boucicaut avait une bosse et c\u2019est de l\u00e0 que viendrait l\u2019expression bien connue<\/figcaption><\/figure>\n

Non seulement ces pr\u00e9ceptes ont souvent \u00e9t\u00e9 oubli\u00e9s, mais le consommateur a aussi bien chang\u00e9 depuis Boucicaut. Et il faudra plus d\u2019effort aux marques que la simple \u201cbosse du commerce<\/a>\u201d de ce g\u00e9nial homme d\u2019affaire pour renouer avec leurs client\u00e8les. De cette bonne utilisation des technologies au service du parcours client na\u00eetra la r\u00e9ussite du terrain. De sa mauvaise utilisation, ou de son oubli, viendront le d\u00e9crochage concurrentiel d\u2019entreprises incapables de rivaliser avec leurs confr\u00e8res qui proposeront des offres personnalis\u00e9es, localis\u00e9es et li\u00e9es \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement client. C\u2019est la r\u00e9ponse \u00e0 ce nouveau consommateur que R\u00e9gine Vanheems a d\u00e9crite dans cette interview r\u00e9alis\u00e9e \u00e0 l\u2019issue de sa pr\u00e9sentation.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Le consommateur a plus chang\u00e9 en 20 ans qu\u2019en vingt si\u00e8cles\u00a0\u00bb (R\u00e9gine Vanheems)<\/strong><\/h3>\n

\u00ab\u00a0Le consommateur a plus chang\u00e9 en 20 ans qu’en 20 si\u00e8cles\u00a0\u00bb<\/h3>\n

Il est donc temps, vraiment temps, d\u2019adapter son parcours client aux nouvelles exigences de ces consommateurs, volatils, exigeants et impatients. Le digital fournit la panoplie des outils de cette transformation, qui doit \u00eatre inspir\u00e9e des principes du design thinking<\/a> (voir ci-dessous), afin de mettre le commerce en phase avec ses clients.<\/p>\n

Un client irrit\u00e9 et d\u00e9termin\u00e9 <\/strong><\/p>\n

\"\"\u00ab\u00a0Le consommateur est irrit\u00e9\u00a0\u00bb nous a d\u00e9clar\u00e9 R\u00e9gine Vanheems dans sa pr\u00e9sentation. Peut-\u00eatre m\u00eame que ce terme est un euph\u00e9misme.<\/p>\n

Il est exc\u00e9d\u00e9 devrait-on dire.<\/p>\n

Exc\u00e9d\u00e9 d’avoir \u00e0 attendre alors qu\u2019il a d\u00e9j\u00e0 command\u00e9 en ligne, exasp\u00e9r\u00e9 de devoir r\u00e9p\u00e9ter son nom et son adresse inlassablement \u00e0 des agents de CRM qui consultent des bases de donn\u00e9es non li\u00e9es, agac\u00e9 par l\u2019incompatibilit\u00e9 des applications entre les terminaux, crisp\u00e9 \u00e0 l\u2019id\u00e9e de trouver, ou non, les informations relatives \u00e0 ses produits favoris ou la bonne personne pour obtenir le bon renseignement sur le bon produit.<\/p>\n

Regine Vanheems, dans sa pr\u00e9sentation, nous a invit\u00e9s \u00e0 nous replonger dans les racines Web\u00a0: \u00ab\u00a0pour comprendre \u00e0 quel point le consommateur a chang\u00e9, il faut faire un retour en arri\u00e8re avec l’histoire d’Internet\u00a0\u00bb \u00e0 l’\u00e9poque o\u00f9 on nous a pr\u00e9dit la mort du commerce physique.<\/p>\n

Au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, 5-7 ans plus tard, coup de tonnerre avec l’\u00e9clatement de la bulle internet<\/a> o\u00f9 \u00e0 l\u2019inverse, on nous annonce que c’\u00e9tait l\u2019Internet qui allait dispara\u00eetre.<\/p>\n

\"CRM
Figure 2: selon R\u00e9gine Vanheems, le changement de pr\u00e9fixe n’est pas seulement affaire de vocabulaire. Omni channel indique clairement une nouvelle \u00e8re o\u00f9 le digital est inclus dans le processus commercial. Une bonne le\u00e7on de CRM \u00e0 destination des consommateurs<\/figcaption><\/figure>\n

En fait, ni l\u2019une ni l\u2019autre de ces catastrophes ne s’est produite\u00a0: les deux, commerce physique et Internet, sont devenus indissociables pour mieux servir ce client exigeant d\u00e9crit par R\u00e9gine, qui \u00ab\u00a0commence son parcours d\u2019achat dans le \u2018virtuel\u2019 et l\u2019ach\u00e8ve dans le commerce physique\u00a0\u00bb.<\/p>\n

En effet, avec des consommateurs qui \u00ab\u00a0passent plus de 4 heures sur leurs \u00e9crans par jour et 78% d\u2019entre eux qui recherchent de l’information en ligne avant d’acheter\u00a0\u00bb il est indispensable d’\u00eatre pr\u00e9sent en amont et d’exister dans la sph\u00e8re virtuelle pour permettre la conclusion dans le magasin ou encore la commande en ligne pour une livraison en magasin.<\/p>\n

En CRM, le vrai r\u00f4le du digital : servir les consommateurs<\/h3>\n

A chacune de ces \u00e9tapes, le digital peut et doit jouer un r\u00f4le<\/strong>, non dans le but de rajouter une couche de complexit\u00e9 mais au contraire, de se mettre \u00e0 la place du client, de renverser la pens\u00e9e et de coller aux pr\u00e9occupations de ce consommateur connect\u00e9 et irrit\u00e9 d\u00e9crit par R\u00e9gine. La DMP<\/strong> par exemple, permet de croiser les bases de donn\u00e9es, de les enrichir de donn\u00e9es externes<\/a>, dans le but de contextualiser l\u2019offre et de l\u2019adapter au parcours de ses clients<\/strong>, voire m\u00eame de personnaliser ses sites Web \u00e0 la vol\u00e9e, en fonction d\u2019un profilage comportemental.<\/p>\n

Bien utilis\u00e9, le digital va permettre de pr\u00e9voir et devancer les besoins de ce client irritable <\/strong>que nous a d\u00e9crit R\u00e9gine Vanheems. Il permettra de personnaliser l\u2019offre, de pr\u00e9dire les attentes et de pr\u00e9venir le d\u00e9part du consommateur exigeant et exc\u00e9d\u00e9 qui, n’ayant pas eu r\u00e9ponse \u00e0 ses questions, sera all\u00e9 voir ailleurs.<\/p>\n

Pour r\u00e9ussir cette transformation digitale, il faudra retrouver les pr\u00e9ceptes d\u2019Aristide Boucicaut d\u00e9crits plus haut\u00a0: apprendre \u00e0 se mettre \u00e0 la place du client et adopter l\u2019approche du design thinking.<\/p>\n

\"CRM
Figure 3 : CRM \u00e0 destination des consommateurs, les diff\u00e9rentes \u00e9tapes du design thinking (source : http:\/\/www.neomobile-blog.com\/design-thinking\/)<\/a> \u00a0\u00a0<\/strong><\/figcaption><\/figure>\n

CRM : quels enjeux demain pour le cross canal dans l’int\u00e9r\u00eat des consommateurs
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Dans cette attente, Regine Vanheems nous a dispens\u00e9 quelques conseils vis \u00e0 vis des enjeux de demain\u00a0:<\/p>\n