{"id":21566,"date":"2016-07-13T08:30:08","date_gmt":"2016-07-13T06:30:08","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=21566"},"modified":"2022-05-18T08:55:58","modified_gmt":"2022-05-18T06:55:58","slug":"commerce-cross-canal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/07\/13\/commerce-cross-canal\/","title":{"rendered":"Commerce cross canal\u00a0: jusque 12% de leads en ligne avec la DMP"},"content":{"rendered":"

Le commerce cross canal n’est pas qu’un buzzword. Il permet de produire plus \u00a0leads en ligne. J’ai d\u00e9crit ant\u00e9rieurement le nouveau consommateur d<\/a>ans un premier article sur le forum <\/strong><\/a>cross canal<\/strong> 2016 <\/strong>publi\u00e9 sur le blog d\u2019Adobe Systems France,<\/a>\u00a0la n\u00e9cessit\u00e9 pour les marques de se mettre \u00e0 la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait r\u00e9pondre \u00e0 ces nouvelles pr\u00e9occupations du client.<\/em><\/p>\n

Commerce cross Canal\u00a0: jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan<\/h2>\n
\"Cross
Apr\u00e8s la th\u00e9orie la pratique. Nissan et Equancy sont venus expliquer leur travail autour de la DMP et ses impacts en termes de commerce cross canal<\/figcaption><\/figure>\n

\"Corss<\/a><\/em>Voyons dans cette deuxi\u00e8me partie, issue du premier atelier du forum<\/a>\u00a0cross canal d’Adobe<\/em>, le volet digital et concret du d\u00e9ploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 chez Nissan<\/strong><\/a> avec le cabinet de conseil Equancy<\/a>. <\/em><\/p>\n

Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de d\u00e9ploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les d\u00e9crire en public. Il s’agit en g\u00e9n\u00e9ral de projets secrets et les marques sont r\u00e9ticentes, en principe, \u00e0 communiquer sur eux. <\/em><\/p>\n

De temps en temps, on en voit un d\u00e9crit plus pr\u00e9cis\u00e9ment et c’est le cas ici dans cette conf\u00e9rence. Zoom donc sur ce projet de commerce cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouv\u00e9 particuli\u00e8rement int\u00e9ressant en terme de ROI, une denr\u00e9e encore plus rare et que je suis content de pr\u00e9senter \u00e0 mes lecteurs.<\/em><\/p>\n

(transparence : Si Adobe est mon client, j\u2019\u00e9cris ici en tant que passionn\u00e9 du domaine. Cet\u00a0article est publi\u00e9 avec le m\u00eame esprit et le m\u00eame\u00a0s\u00e9rieux qu’\u00e0 notre habitude et sur la base du caract\u00e8re innovant de son sujet, dont nous avons jug\u00e9 qu\u2019il \u00e9tait pertinent de nos lecteurs)<\/span>.<\/em><\/p>\n

DMP : le pivot du d\u00e9ploiement d\u2019une strat\u00e9gie de commerce cross canal<\/span><\/h2>\n

La DMP<\/a> est un apport essentiel dans le d\u00e9ploiement d’une strat\u00e9gie cross canal. Elle permet la collecte et l’agr\u00e9gation des donn\u00e9es CRM<\/a> et \u00e9ventuellement l’enrichissement de celui-ci via des donn\u00e9es tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacit\u00e9 d’activer le bon canal au bon moment. C\u2019est donc un pivot essentiel dans la mise en \u0153uvre d\u2019une strat\u00e9gie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se d\u00e9ment pas, d\u00e9montrant ainsi l’int\u00e9r\u00eat croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.<\/p>\n

Le cabinet de conseil Equancy qui travaille d\u00e9j\u00e0 de longue date avec Accor sur\u00a0ce type de projets a mis en place une logique de <\/span>DMP<\/a> pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionn\u00e9s en tant que soci\u00e9t\u00e9 conseil ind\u00e9pendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et \u00ab ceux qui n\u2019y viendront pas feront face \u00e0 une barri\u00e8re \u00e0 l’entr\u00e9e comme \u00ab\u00a0c’est d\u00e9j\u00e0 le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon\u00a0\u00bb. Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est d\u00e9sormais invers\u00e9e : le d\u00e9lai mis \u00e0 adopter le digital peut constituer une v\u00e9ritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les m\u00e9dias en ligne, mais elle permet \u00e9galement le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie.<\/span><\/p>\n

Nissan\u00a0: l\u2019innovation sans son ADN<\/span><\/h2>\n

\u00ab\u00a0Nissan a l’innovation dans son ADN\u00a0\u00bb nous a indiqu\u00e9\u00a0Florian Seltene, Digital Section Manager, Nissan Europe dans sa pr\u00e9sentation. Le sujet de la DMP s’est initi\u00e9 dans la vie de Nissan avec le lancement de la LEAF il y a cinq ans. Pour ceux qui l’ignoreraient encore, il s’agit de la voiture \u00e9lectrique du constructeur franco-japonais. Les enjeux pour Nissan \u00e9taient une \u00ab exp\u00e9rience utilisateur unifi\u00e9e personnalis\u00e9e simplifi\u00e9e socialis\u00e9e \u00bb car am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience digitale c’est am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience client sur l’ensemble de son parcours.<\/p>\n

Comme je l’ai expliqu\u00e9 dans mon billet sur le blog d\u2019Adobe Systems France la DMP, si elle est bien utilis\u00e9, est un instrument au service de la simplification du parcours client.<\/a><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nissan n’est pas un des acteurs majeurs en Europe\u00a0\u00bb du secteur de l’automobile nous a expliqu\u00e9 son responsable digital, ce qui explique pourquoi la personnalisation leur est essentielle pour g\u00e9n\u00e9rer de l’attention \u00e0 la marque. L’enjeu, en fin de compte, est \u00a0de faire venir le client dans la concession car, sauf exception, c’est l\u00e0 que se conclut l’acte d’achat. Enfin, la DMP permet \u00e9galement de mieux conna\u00eetre ses clients, alors m\u00eame qu’en mati\u00e8re de ventes d\u2019automobiles le parcours client est long. Il faut donc cr\u00e9er une exp\u00e9rience unique nous a confi\u00e9 Florian Seltene.<\/p>\n

\u00ab La recherche du parcours client id\u00e9al existe pas\u00a0\u00bb <\/strong><\/p>\n

Il y a 3 ans de cela, pour amorcer son projet, Nissan a lanc\u00e9 un AB testing en temps r\u00e9el pour am\u00e9liorer l’ergonomie de son site. Il n’y a pas de recette miracle cependant pour trouver le parcours client id\u00e9al selon le responsable digital de Nissan. Il faut s’adapter \u00e0 tous ses diff\u00e9rents publics en personnalisant son site. Ceci d’autant plus que les r\u00e9actions du public par rapport \u00e0 la motorisation \u00e9lectrique sont tr\u00e8s diverses : une partie des consommateurs est form\u00e9e d\u2019inconditionnels, une autre de personnes plus sceptiques et enfin une troisi\u00e8me de consommateurs tr\u00e8s motiv\u00e9s par l’\u00e9lectrique mais qui continuent de se poser des questions. L\u2019AB testing a permis de mieux r\u00e9pondre \u00e0 ces diff\u00e9rents publics, mais cela ne concerne que le site Web il fallait aller encore plus loin et \u00e9tendre le lancement de la DMP au offline.<\/p>\n

\"ecosystem\"
L\u2019\u00e9cosyst\u00e8me de la DMP de Nissan<\/figcaption><\/figure>\n

Faire le lien entre DMP et CRM<\/strong> \u00a0<\/strong><\/p>\n

Et notamment, il faut \u00eatre capable de faire le lien entre DMP et le CRM. Ce lien fonctionne \u00e0 plusieurs niveaux : d’une part l’enrichissement de la DMP par le CRM, et inversement, l\u2019enrichissement du CRM par la DMP. La priorit\u00e9 du travail sur cette DMP a \u00e9t\u00e9 donn\u00e9e en Europe au mod\u00e8le LEAF et au segment cross-over.<\/p>\n

Cas d’usage cross-canal : se mettre \u00e0 la place du client<\/strong><\/p>\n

La meilleure fa\u00e7on d\u2019expliquer comment fonctionne une DMP est de se mette \u00e0 la place du client, ce qui nous renvoie de mani\u00e8re singuli\u00e8re mais non fortuite \u00e0 l\u2019article que j\u2019ai \u00e9crit sur le blog d\u2019Adobe Systems France et intitul\u00e9\u00a0\u00bb\u00a0le digital au service de ce consommateur qui vous paie\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\"Cross<\/p>\n

Voici retrac\u00e9 le parcours cross canal de ce client Nissan \u00e9tape par \u00e9tape\u00a0:<\/strong><\/p>\n

    \n
  • \u00c9tape 1) le client va sur le site Nissan et choisit une couleur (rouge par exemple).<\/li>\n
  • \u00c9tape 2) il arrive sur le site du Monde<\/em> o\u00f9 on va le \u00ab\u00a0retargeter\u00a0\u00bb et o\u00f9 on lui montre la m\u00eame voiture (rouge).<\/li>\n
  • \u00c9tape 3) s’il revient sur le site on lui personnalise tout de suite l’exp\u00e9rience pour provoquer une demande d’essai chez un concessionnaire (si possible de la voiture rouge).<\/li>\n
  • \u00c9tape 4) Nissan lance ses campagnes d’acquisition bas\u00e9es sur des profils similaires en rapprochant les profils de ce premier profil et en les regroupant pour former des cohortes.<\/li>\n<\/ul>\n

    La personnalisation bas\u00e9e sur les m\u00e9dias et on site va ainsi battre son plein. Au cas o\u00f9 elle n’arriverait toujours pas \u00e0 inciter le consommateur \u00e0 se rendre chez le concessionnaire, on met alors en place une campagne de retargeting.<\/p>\n

    (\u00c0 noter que cet exemple th\u00e9orique est la r\u00e9sultante de la l\u2019assemblage de diff\u00e9rents cas d’usages qui ont \u00e9t\u00e9 mis bout \u00e0 bout.<\/p>\n

    Passer de la conscience de la marque \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat<\/span><\/h2>\n

    La logique de ce travail est en fait li\u00e9e \u00e0 la transformation d\u2019un simple consommateur \u00ab\u00a0conscient\u00a0\u00bb de l\u2019existence de la marque (\u00ab\u00a0aware\u00a0\u00bb) \u00e0 un acheteur. Pour cela les \u00e9tapes sont nombreuses. Depuis le \u00ab\u00a0looker\u00a0\u00bb (celui qui jette un \u0153il en passant), au \u00ab\u00a0considerer\u00a0\u00bb (juste une personne capable de penser \u00e0 la marque) \u00e0 l\u2019\u00ab\u00a0intender\u00a0\u00bb (celui qui va un peu plus loin et peut \u00e9ventuellement imaginer un jour acheter) jusqu\u2019\u00e0 l\u2019acte d\u2019achat proprement dit. Les \u00e9tapes, on le voit, sont nombreuses.<\/p>\n

    Comment mesurer l\u2019impact de la DMP en termes de ROI ?\u00a0<\/span><\/h2>\n

    \"Cross<\/p>\n

    Ne nous le cachons pas, m\u00eame si on a d\u00e9fini des KPI en amont, le travail n\u2019est pas facile\u00a0? Equancy a d\u00e9crit ainsi sa m\u00e9thode\u00a0:<\/p>\n

      \n
    • D\u2019abord une micro-analyse de chacune des campagnes de fa\u00e7on d\u00e9taill\u00e9e pour voir comment l’utilisateur a re\u00e7u la personnalisation et s’il l’a bien per\u00e7ue et enfin, si le sc\u00e9nario fonctionne. Si on n’a pas pouss\u00e9 le bon contenu il faut soit changer le sc\u00e9nario, soit le contenu. Du retour du client d\u00e9pend la r\u00e9ussite sous forme essais-erreurs.<\/li>\n
    • La 2\u00e8me<\/sup> \u00e9tape est plus macro. Le top management a besoin d’un chiffre, il faut arriver \u00e0 en pr\u00e9senter un qui soit \u00e0 la fois fiable et \u00e9vocateur.<\/li>\n
    • 3\u00e8me<\/sup> \u00e9tape, l’analyse macro va permettre de valoriser les co\u00fbts des chiffres d\u2019affaires incr\u00e9mentaux et la valeur de chaque client incr\u00e9mental.<\/li>\n<\/ul>\n
      Cross canal : du web \u00e0 la concession avec 7% de leads en ligne<\/div>\n
      \"success\"<\/div>\n

      \u00ab\u00a0Cette ann\u00e9e nous pensons que nous allons g\u00e9n\u00e9rer plus de 7% de nos leads en ligne\u00a0\u00bb a d\u00e9clar\u00e9 le responsable de Nissan. \u00ab\u00a0Sur l’ann\u00e9e compl\u00e8te nous pourrions m\u00eame aller jusqu\u2019\u00e0 12%\u00a0\u00bb. Impossible d\u2019obtenir \u00e0 ce stade de d\u00e9tails suppl\u00e9mentaires, mais ce simple chiffre permet de se rendre compte de l\u2019impact du digital sur l\u2019efficacit\u00e9 commerciale du fabricant automobile. \u00ab\u00a0Qui dit cross canal dit travailler en travers de l’organisation et d’avoir une gouvernance cl\u00e9\u00a0\u00bb ont conclu les pr\u00e9sentateurs, soulignant en cela un des aspects les plus cruciaux de la r\u00e9ussite de ce type de projets.<\/p>\n

      Mais le principal d\u00e9fi pour le futur est de cesser de voir ces projets DMP d’une phase \u00ab\u00a0projet un peu sur le c\u00f4t\u00e9 \u00e0 une brique compl\u00e9tement int\u00e9gr\u00e9e dans tous les canaux pour toutes campagnes\u00a0\u00bb. M\u00eame si beaucoup reste \u00e0 faire, il est certain que je ne peux qu\u2019\u00eatre d\u2019accord avec les pr\u00e9sentateurs qui a d\u00e9clar\u00e9 que \u00ab\u00a0La DMP n’est plus une chim\u00e8re, c’est une r\u00e9alit\u00e9 et elle produit de vrais r\u00e9sultats\u00a0\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      La DMP est un apport essentiel dans le d\u00e9ploiement d’une strat\u00e9gie cross canal. Elle permet la collecte et l’agr\u00e9gation des donn\u00e9es CRM et \u00e9ventuellement l’enrichissement de celui-ci via des donn\u00e9es tierces.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":21660,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[121],"tags":[],"class_list":["post-21566","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-e-business"],"yoast_head":"\nCommerce cross canal\u00a0: jusque 12% de leads en ligne avec la DMP<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La DMP est un apport essentiel dans le d\u00e9ploiement du commerce cross canal. 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