{"id":213,"date":"2007-02-08T09:20:54","date_gmt":"2007-02-08T08:20:54","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/2007\/02\/08\/cher-client\/"},"modified":"2022-04-09T10:02:21","modified_gmt":"2022-04-09T08:02:21","slug":"ecoute-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2007\/02\/08\/ecoute-client\/","title":{"rendered":"Ecoute client : un livre blanc pour \u00e9couter, comprendre et servir ses clients"},"content":{"rendered":"

Il fallait bien un livre\u00a0blanc (\u00ab\u00a0Cher client\u00a0\u00bb), recommand\u00e9 par des Influenceurs du CRM, pour\u00a0apprendre\u00a0l’\u00e9coute client.\u00a0Et si le <\/i>CRM<\/a> consistait d’abord \u00e0 s’int\u00e9resser vraiment au client, c’est-\u00e0-dire \u00e0 lui porter de l’attention ? C’est en tout cas ce qui ressort des entretiens que nous avons r\u00e9alis\u00e9s dans le cadre de la r\u00e9daction du livre \u00ab\u00a0Cher client\u00a0\u00bb, pr\u00e9sent\u00e9 hier au mus\u00e9e Dapper et t\u00e9l\u00e9chargeable sur ce blog et aussi sur le site de l’ <\/i>EBG<\/a>. D\u00e9couvrez-en ici les premi\u00e8res lignes…<\/i><\/p>\n

Ecoute client : un livre blanc pour \u00e9couter, comprendre et servir ses clients<\/h2>\n
\"Ecoute
L’\u00e9coute client est un passage oblig\u00e9 du marketing alors pourquoi tant de marketeurs sont-ils devenus sourds ?<\/figcaption><\/figure>\n

\"Cher<\/p>\n

Pendant longtemps, les entreprises ont fait de la relation client sans le savoir. Plut\u00f4t, elles n\u2019\u00e9taient pas l\u00e0 pour parler de relation client. Elle \u00e9taient l\u00e0 pour fabriquer des produits et rendre des services, le mieux possible.<\/p>\n

Sous la pouss\u00e9e de divers facteurs, allant du renforcement de la concurrence aux mutations technologiques, les entreprises ont pris conscience de l\u2019importance de la relation client.<\/p>\n

Au \u00ab silence radio \u00bb sur le client a succ\u00e9d\u00e9 l\u2019\u00e8re des grands discours en son honneur qui se traduisaient, dans la pratique, par une approche d\u00e9fensive : il s\u2019agissait bien souvent de contenir ses ardeurs en l\u2019enfermant dans un process.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, nous vivons le d\u00e9passement de ces deux phases contradictoires : les entreprises consid\u00e8rent la relation comme partie int\u00e9grante de leur m\u00e9tier. Elle n\u2019est plus une couche ajout\u00e9e aux processus de l\u2019entreprise, elle irrigue tous ces processus.<\/p>\n

Dans ce contexte, les soci\u00e9t\u00e9s que nous avons rencontr\u00e9es sont r\u00e9v\u00e9latrices des enjeux auxquels font face toutes les autres. Le premier de ces enjeux est le devenir de la relation lorsque le contr\u00f4le des clients est de moins en moins possible.<\/strong> Il y a encore quelques ann\u00e9es, les consommateurs \u00e9taient isol\u00e9s. La dissym\u00e9trie d\u2019information entre les entreprises et leurs clients \u00e9tait telle que les marques pouvaient ma\u00eetriser assez facilement leur image et les discours \u00e0 leur sujet. Cette ma\u00eetrise de la communication avait nourri l\u2019illusion d\u2019une ma\u00eetrise de la relation.<\/p>\n

D\u00e9sormais, les consommateurs b\u00e9n\u00e9ficient de nouveaux outils pour communiquer entre eux et avec les marques, notamment \u00e0 travers le Web participatif. Ces \u00ab foules intelligentes \u00bb \u00e9changent et disposent de beaucoup plus d\u2019informations que par le pass\u00e9.<\/p>\n

C\u2019est pourquoi les entreprises ne peuvent pas ma\u00eetriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux. Paradoxalement, le renoncement \u00e0 une pratique top – down de la relation client, dans laquelle les entreprises sont \u00e0 l\u2019origine de tous les messages et parlent plus qu\u2019elles n\u2019\u00e9coutent, va les conduire justement \u00e0 une plus grande ma\u00eetrise, au lieu d\u2019un fantasme de ma\u00eetrise.<\/p>\n

Ecoute client et d\u00e9marche empirique<\/h3>\n

En effet, constatant tous les al\u00e9as qui interviennent entre le moment o\u00f9 elles lancent une campagne de mailing ou d\u2019e-mailing et ses impacts sur les ventes, elles ont une approche de plus en plus empirique, exp\u00e9rimentale. Elles mesurent, quantitativement et qualitativement, tous les effets de leurs campagnes relationnelles, ce qui leur donne une bien meilleure visibilit\u00e9 sur leur efficacit\u00e9. Prenant acte du nouveau pouvoir des consommateurs, les entreprises adoptent \u00e9galement une attitude plus modeste.<\/p>\n

Celle-ci est visible dans la communication des soci\u00e9t\u00e9s les plus en pointe : elles ne pr\u00e9tendent plus \u00eatre infaillibles, elles sont fi\u00e8res de faire de leur mieux. C\u2019est ce qui les conduit aussi \u00e0 pr\u00eater un int\u00e9r\u00eat plus sinc\u00e8re aux clients, \u00e0 recueillir leurs questions et leurs remarques comme autant d\u2019informations qui augmentent leurs connaissances et les aident \u00e0 progresser. C\u2019est la fin du \u00ab traitement des demandes clients \u00bb et le d\u00e9but de la prise de conscience qu\u2019elles sont une valeur pour l\u2019entreprise. Nul doute que cette nouvelle vision va modifier les pratiques du management du marketing ces prochaines ann\u00e9es.
\nLe deuxi\u00e8me enjeu est celui de la rencontre entre le virtuel et le r\u00e9el<\/strong>. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, la relation avec la marque passe de plus en plus par le virtuel : serveurs vocaux interactifs, sites Web, e-mail, SMS et sites mobiles jouent un r\u00f4le croissant. Les fronti\u00e8res de l\u2019espace sont brouill\u00e9es : la relation se fait de plus en plus \u00e0 distance, le client se tient physiquement \u00e0 l\u2019\u00e9cart de l\u2019entreprise mais, simultan\u00e9ment, celle-ci le rejoint au c\u0153ur m\u00eame de son intimit\u00e9 et de ses moments de vie personnelle par les SMS et le marketing mobile en \u00e9mergence.<\/p>\n

Ainsi se cr\u00e9e une relation qui n\u2019est plus centr\u00e9e sur le client mais qui est \u00ab enveloppante \u00bb, ubiquiste. Le client est en m\u00eame temps \u00e0 distance des marques et simultan\u00e9ment les marques sont partout. Les r\u00e9centes avanc\u00e9es des technologies vont amplifier ce ph\u00e9nom\u00e8ne : panneaux d\u2019affichage communiquant via Bluetooth, publicit\u00e9s magazine rendues interactives gr\u00e2ce aux codes barres que l\u2019on peut photographier avec son t\u00e9l\u00e9phone, g\u00e9olocalisation\u2026 Minority Report n\u2019est plus tr\u00e8s loin.<\/p>\n

Inventer des solutions originales<\/h3>\n

D\u2019un autre c\u00f4t\u00e9, les entreprises que nous avons interrog\u00e9es insistent sur la place cruciale des vendeurs pour cr\u00e9er un lien humain et des points de vente pour recueillir des donn\u00e9es fra\u00eeches. Il va donc leur falloir inventer des solutions originales pour tirer le meilleur parti des deux mondes.<\/p>\n

Le troisi\u00e8me enjeu qui d\u00e9coule du pr\u00e9c\u00e9dent est celui de l\u2019\u00e9quilibre entre une relation m\u00e9diatis\u00e9e par la technologie et le contact humain direct<\/strong>. Dans le pass\u00e9, les entreprises ont eu tendance \u00e0 r\u00e9pondre par la technique \u00e0 des probl\u00e8mes relationnels. Les clients se plaignaient-ils du temps pass\u00e9 \u00e0 attendre qu\u2019un conseiller soit disponible au t\u00e9l\u00e9phone ?<\/p>\n

On a mis \u00ab \u00e0 leur disposition \u00bb des serveurs vocaux interactifs. Les files d\u2019attentes \u00e9taient-elles trop longues dans les agences bancaires ? On a \u00ab r\u00e9pondu \u00e0 leur attente \u00bb gr\u00e2ce \u00e0 des guichets automatiques de banque. Les internautes ont-ils du mal \u00e0 trouver des informations sur les sites Web des marques ?<\/p>\n

Qu\u2019\u00e0 cela ne tienne : des agents virtuels peuvent prendre en compte leurs demandes. Tout ceci a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9 comme des avanc\u00e9es motiv\u00e9es par le souci de r\u00e9pondre aux attentes du client. En r\u00e9alit\u00e9, le client n\u2019est pas en attente de plus d\u2019automatisation mais de plus d\u2019attention humaine.<\/p>\n

Absence d’\u00e9coute client et situations absurdes<\/h3>\n

On en arrive aujourd\u2019hui \u00e0 des situations absurdes dans lesquelles les entreprises tentent de r\u00e9humaniser la relation en rempla\u00e7ant par exemple les SVI par des \u2026 automates traitant le langage naturel ! Autrement dit, nous sommes en pr\u00e9sence d\u2019une tentation de r\u00e9pondre \u00e0 un besoin de reconnaissance humaine par une sophistication toujours accrue du leurre technologique. Les entreprises qui sauront sortir de ce dilemme risquent fort de gagner les faveurs de nombreux clients\u2026<\/p>\n

Il ressort des entretiens que nous avons men\u00e9s que les entreprises sont au commencement d\u2019un voyage dans la relation client. Elles disposent aujourd\u2019hui de tous les outils techniques et des concepts leur permettant de cr\u00e9er ce lien plus \u00e9troit auquel elles aspirent, mais aussi leurs clients, d\u00e8s lors que ce lien leur apporte vraiment de la valeur. C\u2019est un long p\u00e9riple parsem\u00e9 d\u2019emb\u00fbches. Puisse ce livre leur servir de guide\u2026<\/p>\n

\n

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