{"id":20988,"date":"2016-04-21T08:55:09","date_gmt":"2016-04-21T06:55:09","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=20988"},"modified":"2023-01-05T06:54:39","modified_gmt":"2023-01-05T05:54:39","slug":"3-grands-defis-big-data-marketing-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/04\/21\/3-grands-defis-big-data-marketing-b2b\/","title":{"rendered":"3 grands d\u00e9fis des Big Data pour le marketing B2B"},"content":{"rendered":"

Nous vous parlions r\u00e9cemment sur ce blog de la fa\u00e7on dont un marketeur B2B peut utiliser les<\/a> Big Data dans sa strat\u00e9gie de data-driven marketing<\/a> (ou de marketing tir\u00e9 par les donn\u00e9es), \u00e0 l’occasion de la sortie du livre blanc de Sparklane, que vous pouvez consulter gratuitement en suivant ce lien.<\/em><\/p>\n

3 grands d\u00e9fis des Big Data pour le marketing B2B<\/h2>\n
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3 grands d\u00e9fis des Big Data pour le marketing B2B – Sch\u00e9ma librement inspir\u00e9 d’un diagramme d’IBM<\/figcaption><\/figure>\n

Si dans ce livre blanc, il est surtout question de mise en place de cette strat\u00e9gie \u00e0 travers plusieurs \u00e9tapes pr\u00e9sent\u00e9es sous forme de cases dans une marelle, il nous semblait important de revenir plus globalement sur les grands d\u00e9fis auxquels font face les marketeurs B2B lorsqu’ils projettent d’utiliser les Big Data, dans un article publi\u00e9 sur le blog de notre client Sparklane (anciennement Zebaz)<\/a>. Nous r\u00e9sumerons ici les 3 principaux d\u00e9fis qui n\u00e9cessitent d’\u00eatre pris en compte et surmont\u00e9s, sous peine d’\u00e9chouer dans son data-driven marketing.<\/em><\/p>\n

1- La rigueur et l’\u00e9thique, d\u00e9fi n\u00b01 des Big Data en Marketing<\/h3>\n

Ce premier point est primordial : le non respect de l’\u00e9thique risque de briser le lien de confiance \u00e9tabli entre vous et le prospect\/client. Si ce lien peut \u00eatre facilement rompu, il n\u00e9cessite des mois, voire des ann\u00e9es \u00e0 se construire, et \u00ab\u00a0trahir\u00a0\u00bb sa communaut\u00e9 peut ainsi r\u00e9duire \u00e0 n\u00e9ant des ann\u00e9es d’efforts :<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Il pourra para\u00eetre surprenant au lecteur que je mette ce point en t\u00eate de ma liste, mais ce n\u2019est pas une erreur. Le premier point de vigilance du marketeur est bien l\u2019\u00e9thique, le respect du client et de sa donn\u00e9e. Le marketeur doit s\u2019obliger \u2013 et aussi contraindre son organisation \u2013 \u00e0 ne divulguer ni utiliser les donn\u00e9es d\u2019un client \u00e0 son insu, et \u00e0 ne collecter la donn\u00e9e qu\u2019\u00e0 titre anonyme.<\/strong> Ceci par respect du client, mais aussi par souci d\u2019efficacit\u00e9, et enfin de conformit\u00e9 \u00e0 la loi.<\/p>\n

Je me souviens par exemple de ce grand client qui m\u2019appela un jour pour me d\u00e9voiler son nouveau projet de collecte et de revente de donn\u00e9es. Le projet, mal ficel\u00e9, mettait tout de suite l\u2019accent sur la revente, sans jamais pr\u00e9ciser de b\u00e9n\u00e9fice net pour le client final. Notre premier conseil \u00e9tait de rassurer celui-ci et d\u2019adopter une posture, naturelle pour nous, de marketing de la permission.<\/p>\n

Le client en question n\u2019entendit pas ce conseil et son projet fut vite mis au centre d\u2019un mauvais buzz organis\u00e9 par un groupe de lanceurs d\u2019alerte, avant d\u2019\u00eatre enterr\u00e9 d\u00e9finitivement par la direction.<\/p>\n

Ce que j\u2019ai appr\u00e9ci\u00e9 lors de la pr\u00e9sentation du projet dan\u2013on.com, durant une r\u00e9cente conf\u00e9rence<\/u>, c\u2019est le rappel permanent de l\u2019\u00e9thique, de la collecte anonyme et de la conformit\u00e9 \u00e0 la loi. Mais plus que tout, le chef de projet insistait sur le but premier de son initiative : rendre service au consommateur en lui apportant des informations pertinentes (qui \u00e0 terme seulement, b\u00e9n\u00e9ficieraient \u00e0 la marque). Voil\u00e0 un vrai projet de marketing.<\/p>\n

A l\u2019oppos\u00e9, enfreindre la r\u00e8gle d\u2019or du marketing de la permission peut co\u00fbter cher. Mais c\u2019est surtout grossi\u00e8rement inefficace.\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

\"Big<\/a><\/p>\n

2- Le d\u00e9cloisonnement de l’\u00e9quipe commerciale<\/h3>\n

Il faut commencer par se poser la question \u00ab\u00a0\u00e0 quoi sert la campagne de lead nurturing que je mets en place\u00a0\u00bb ? Si la plupart des entreprises ont int\u00e9gr\u00e9 l’int\u00e9r\u00eat de mettre en place une strat\u00e9gie de contenu, l’objectif de celle-ci peut parfois \u00eatre flou ou mal d\u00e9fini. Il est ainsi n\u00e9cessaire d’int\u00e9grer les commerciaux dans le cycle vertueux du content marketing, afin de\u00a0ne pas \u00ab\u00a0faire du contenu pour faire du contenu\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0La plupart des projets de marketing automation se heurtent non pas \u00e0 des obstacles technologiques, mais humains<\/span><\/a> notamment au moment d\u2019aller conclure le processus de g\u00e9n\u00e9ration de leads.<\/p>\n

Imaginez avoir travaill\u00e9 avec acharnement pour mettre en place votre strat\u00e9gie de contenu, votre syst\u00e8me de nurturing, votre m\u00e9canique de scoring, etc. (cf. le livre blanc des Big Data r\u00e9alis\u00e9 par
\nSparklane<\/span><\/a> qui d\u00e9crit pas \u00e0 pas la m\u00e9thode dans une marelle des Big Data) et qu\u2019en fin de compte, personne ne veuille rappeler le lead en question, qui finit par moisir au fond d\u2019un tiroir ou pire, d\u2019une corbeille \u00e0 papier.<\/p>\n

Ces comportements sont souvent le r\u00e9sultat d\u2019une mauvaise politique de commissionnement. Soit vous arrivez \u00e0 d\u00e9montrer, chiffres \u00e0 l\u2019appui, que votre syst\u00e8me de g\u00e9n\u00e9ration de leads b\u00e9n\u00e9ficie \u00e0 tous, y compris le commercial de terrain, et dans ce cas vous entrez dans une dynamique de cercle vertueux. Soit vous d\u00e9cidez de cr\u00e9er un circuit parall\u00e8le pour activer le rappel du prospect dans les meilleurs d\u00e9lais (via un centre d\u2019appels). Soit enfin vous vous exposez \u00e0 des conflits entre canaux<\/span><\/a> qui risqueront fort de mettre votre projet \u00e0 mal. Ce point est \u00e0 \u00e9claircir d\u00e8s le d\u00e9but du projet, sous peine de travailler pour rien. Les conflits de canaux sont le probl\u00e8me que je rencontre le plus fr\u00e9quemment dans ce type de projet.\u00a0\u00bb<\/p>\n

3- Le contenu : carburant de l’inbound marketing – dernier d\u00e9fi des Big Data en marketing<\/h3>\n

Comme le montre le sch\u00e9ma ci-dessous, le contenu produit de fa\u00e7on exponentielle sur le net provoque potentiellement une saturation, l’augmentation du nombre d’internautes lecteurs n’\u00e9tant pas \u00e9ternelle. Il arrive donc un moment o\u00f9 une partie du contenu cr\u00e9\u00e9 ne trouve plus son lectorat : on appelle ce point\u00a0de rupture\u00a0le content shock. Il est pourtant possible de passer outre ce content shock en cr\u00e9ant un contenu \u00e0 valeur ajout\u00e9e, qui, de par sa qualit\u00e9, se partagera mieux que des contenus de basse qualit\u00e9, et gagnera ainsi en visibilit\u00e9. Il faut toutefois\u00a0s’en donner les moyens, notamment en r\u00e9servant un budget pour la cr\u00e9ation de contenu.<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0R\u00e9ussir sa d\u00e9marche de lead nurturing implique d\u2019\u00eatre capable d\u2019inspirer ses clients avec du contenu de qualit\u00e9. Il s\u2019agit cependant d\u2019un v\u00e9ritable d\u00e9fi pour beaucoup, \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 le marketing de contenu devient de plus en plus populaire et n\u00e9cessite de s\u2019extraire du \u00ab content shock \u00bb, ce moment o\u00f9 votre \u00e9nergie est absorb\u00e9e par la production de contenu.<\/strong><\/p>\n

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La production de contenu \u00e9voluant plus vite que le lectorat, il y a un point de saturation au-del\u00e0 duquel le contenu n’est plus aussi rentable qu’auparavant. Sch\u00e9ma r\u00e9alis\u00e9 \u00e0 partir de http:\/\/www.christopherspenn.com\/2015\/05\/2015-kpcb-internet-trends-suggests-content-shock-is-here\/<\/figcaption><\/figure>\n

Les \u00e9diteurs rivalisent d\u2019ing\u00e9niosit\u00e9 pour produire de superbes machines qui, bien mises en place, sont de v\u00e9ritables bras arm\u00e9s du marketing automation. Il faut cependant \u00e9viter de faire comme ce prospect que j\u2019ai vu r\u00e9cemment, qui ayant d\u00e9pens\u00e9 plusieurs centaines de milliers d\u2019euros sur la technologie, s\u2019est retourn\u00e9 vers moi pour produire le contenu avec les miettes. C\u2019est comme si vous achetiez un Airbus A380 pour partir en vacances, mais aviez juste assez d\u2019argent pour mettre de l\u2019essence dans votre vieille 404. Il faut savoir doser ses efforts et garder du budget pour son contenu ou \u00eatre capable de le produire soi-m\u00eame.<\/strong> Cet exemple n\u2019est h\u00e9las pas isol\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Ces d\u00e9fis ne sont pas les seuls.\u00a0Retrouvez en 4 autres dans l’article paru sur le blog de Sparklane<\/a><\/h3>\n

\"Big<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nous vous parlions r\u00e9cemment sur ce blog de la fa\u00e7on dont un marketeur B2B peut utiliser les Big Data dans sa strat\u00e9gie de data-driven marketing (ou de marketing tir\u00e9 par les donn\u00e9es), \u00e0 l’occasion de la sortie du livre blanc de Sparklane, que vous pouvez consulter gratuitement en suivant ce lien. 3 grands d\u00e9fis des …<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":60511,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2894,744],"tags":[],"class_list":["post-20988","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ia-big-data","category-marketing-b2b"],"yoast_head":"\nBig Data et Marketing : les trois grands d\u00e9fis majeurs du B2B<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Les Big Data sont au menu du marketing du 21\u00e8me si\u00e8cle si vous savez les cuisiner et surmonter leurs d\u00e9fis. 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