{"id":20822,"date":"2016-03-31T09:00:08","date_gmt":"2016-03-31T07:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=20822"},"modified":"2023-04-17T08:21:48","modified_gmt":"2023-04-17T06:21:48","slug":"experience-client-humite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/03\/31\/experience-client-humite\/","title":{"rendered":"Exp\u00e9rience client : la transformation digitale impose l’humilit\u00e9"},"content":{"rendered":"

En exp\u00e9rience client, comme dans beaucoup d’autres choses, il faut apprendre \u00e0 rester humble.\u00a0<\/em>Voici avec un l\u00e9ger d\u00e9calage, le reportage que j\u2019ai r\u00e9alis\u00e9 sur place lors du dernier social drink up d\u2019 Adobe<\/a>, organis\u00e9 le 8 mars dans le cadre de la\u00a0semaine \u201ccustomer experience week\u00a0\u00bb. Sept sessions comme celle ci furent organis\u00e9es par l\u2019\u00e9diteur am\u00e9ricain. Le but de cette soir\u00e9e, a expliqu\u00e9 Christophe Mar\u00e9e, \u00e9tait de comprendre que le consommateur est devenu hyper connect\u00e9 (Christophe a cit\u00e9 le chiffre de 41 trillions de donn\u00e9es g\u00e9r\u00e9es par adobe marketing cloud en f\u00e9vrier 2016). Mais dans ce \u00ab\u00a0brouhaha num\u00e9rique aucune marque n\u2019existe, elles doivent toutes se d\u00e9marquer\u201d a-t-il ajout\u00e9. <\/em><\/p>\n

Or, quand l’exp\u00e9rience du site est mauvaise le client va changer de marque. Cette exp\u00e9rience est devenue vitale \u00e0 telle point que celle-ci est devenue la valeur de la marque. Et les crit\u00e8res de l\u2019\u00e9valuation de cette exp\u00e9rience sont l\u2019utilit\u00e9, la pertinence, le temps r\u00e9el et la personnalisation. Mais comment arriver \u00e0 l\u2019excellent dans cette exp\u00e9rience client si importante ? Par la vision d\u2019abord, nous dit Christophe, \u00ab\u00a0qui est le mariage de l’art et de la science, au travers de la donn\u00e9e\u201d. <\/em><\/p>\n

Dans un sondage r\u00e9alis\u00e9 par Adobe sur 7000 interview\u00e9s, 31% des r\u00e9pondants ont cit\u00e9 ciblage et personnalisation comme \u00e9tant leurs priorit\u00e9s de 2016. Avec en focus num\u00e9ro 1 l’exp\u00e9rience client, en num\u00e9ro 2 la coh\u00e9rence entre l’exp\u00e9rience Off et online et enfin, en num\u00e9ro 3, faire face \u00e0 des enjeux de formation et de comp\u00e9tences en interne en int\u00e9grant de nouveaux talents. Mais avant d\u2019en arriver l\u00e0 il faut en revenir \u00e0 la vision. Et pour cela Adobe avait invit\u00e9 notre confr\u00e8re Manuel Diaz, fondateur bien connu de l\u2019agence Emakina et qui fut l\u2019an dernier sponsor du Mast\u00e8re Sp\u00e9cialis\u00e9 Digital Business Strategy<\/span> dont je suis directeur de programme.<\/em><\/p>\n

\"Evernote
Nos trois intervenants de la soir\u00e9e Adobe du 8 mars. Ce premier billet se focalise sur les 2 premi\u00e8res interventions et surtout celle de Manuel Diaz<\/figcaption><\/figure>\n

Quand on ne sait pas ce qu\u2019on fait, on fait de la transformation digitale<\/h2>\n

Manuel, comme \u00e0 son habitude a frapp\u00e9 fort, pour r\u00e9veiller les consciences. Et je ne peux que lui donner raison. Il y a un besoin de redonner du sens dans cet environnement o\u00f9 le business se laisse emprisonner dans les buzzwords les plus abscons. \u00ab\u00a0Quand on ne sait pas ce qu’on fait on fait de la transformation digitale\u201d a-t-il dit. Or, avec avec la transformation, comme avec l\u2019exp\u00e9rience client, il faut rester humble<\/strong>. Le sujet c’est de s’adresser \u00e0 ses auditoires, comment attirer leur attention et les inspirer \u00e9motionnellement, et cela demande \u00e0 la fois beaucoup d\u2019ambition et aussi d\u2019humilit\u00e9 : humilit\u00e9 pour reconna\u00eetre qu\u2019on peut toujours faire mieux, dans une logique d\u2019am\u00e9lioration permanente.<\/p>\n

\"L'exp\u00e9rience
L\u2019exp\u00e9rience client comme valeur de la marque<\/figcaption><\/figure>\n

Qu’est-ce qu’une exp\u00e9rience et comment la manager ?<\/h2>\n

Emakina (l\u2019agence fond\u00e9e par Manuel et qui est devenue une des plus grandes agences ind\u00e9pendantes) a pass\u00e9 2 ans \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir sur ce sujet, et notamment sur la fa\u00e7on dont on peut \u00ab\u00a0transformer son message en exp\u00e9rience<\/strong>\u201d. Car les marques ont des progr\u00e8s \u00e0 faire selon Manuel : \u00ab\u00a0Les marques acceptent de se faire appeler annonceurs mais c’est path\u00e9tique<\/strong>\u201d a-t-il d\u00e9clar\u00e9. \u00ab\u00a0La premi\u00e8re question \u00e0 se poser ce n’est pas de savoir si on est au monde pour \u00ab\u00a0annoncer\u00a0\u00bb mais comment on laisse une trace<\/strong>\u00ab\u00a0. Alors qu’est-ce qui caract\u00e9rise l\u2019exp\u00e9rience client ? Au bout de deux ans de R&D Emakina est arriv\u00e9e \u00e0 une d\u00e9finition en trois tiers :<\/p>\n

    \n
  1. Exp\u00e9rience Projet\u00e9e ou le\u00a0<\/strong> : d\u2019abord l\u2019exp\u00e9rience projet\u00e9e sans faire de distinction offline et online car les clients ne la font plus<\/strong>. C’est ce qui existe depuis 30 ans ou plus nous dit Manuel, m\u00eame si le monde \u00e9volue un peu. \u201c90% des achats sont pr\u00e9par\u00e9s sur Google donc il n’y a plus de besoin de distinguer on et offline<\/strong>\u00ab\u00a0. C\u2019est dans ce tiers l\u00e0 qu\u2019on retrouver le site Web, la publicit\u00e9 etc. \u201cMalheureusement\u201d nous confie Manuel Diaz \u00ab\u00a0c’est le tiers sur lequel les marques injectent le plus de moyens car c’est le point le plus reposant\u00a0\u00bb. On se laisse endormir par le GRP de la publicit\u00e9<\/a> et on se dit qu’il ne fait pas couper \u00e7a car on en fait depuis des ann\u00e9es<\/strong>. Or, dans le mix de la communication, \u00ab\u00a0la publicit\u00e9 est un des \u00e9l\u00e9ments, mais pas le seul\u201d nous rappelle Manuel. Il est cependant regrettable que ce soit celui qui ait \u00ab\u00a0absorb\u00e9 la majorit\u00e9 des budgets ces derni\u00e8res ann\u00e9es\u00a0\u00bb. Manuel s\u2019est d\u00e9fendu de toute vision extr\u00e9miste sur le fait que les marque \u00ab\u00a0puissent s’en passer\u201d. Il nous a simplement invit\u00e9s \u00e0 replacer la publicit\u00e9 \u00ab\u00a0l\u00e0 o\u00f9 il faut, c\u2019est \u00e0 dire sur une p\u00e9riode r\u00e9duite pour avoir un impact fort et avoir une obtenir une r\u00e9action \u00e9motionnelle, la publicit\u00e9 est utile mais elle n\u2019est pas suffisante\u00a0\u00bb.<\/li>\n
  2. Le deuxi\u00e8me tiers c’est le produit<\/strong> : pas seulement le produit lui-m\u00eame, mais aussi son emballage et tout son decorum, et bien-s\u00fbr \u00ab\u00a0le point de vente o\u00f9 on va comparer la promesse et la r\u00e9alit\u00e9<\/strong>\u201d nous rappelle-t-il fort justement. C\u2019est l\u00e0 que \u00ab\u00a0l’exp\u00e9rience v\u00e9cue va se confronter \u00e0 la promesse publicitaire\u201d. Si dans la pub tout le monde est heureux et que dans le magasin les vendeurs font la gueule et qu\u2019on est mal conseill\u00e9, l\u2019exp\u00e9rience est alors d\u00e9sastreuse. Et de citer la derni\u00e8re publicit\u00e9 C\u00e9lio, selon lui en aucun cas en phase avec la r\u00e9alit\u00e9 du terrain.<\/li>\n
  3. Le troisi\u00e8me tiers c’est l’exp\u00e9rience partag\u00e9e : \u00ab\u00a0<\/strong>c’est ce que les autres ont v\u00e9cu et que vous connaissez de la marque sans l’avoir v\u00e9cu vous-m\u00eame\u201d explique Manuel. Cette exp\u00e9rience partag\u00e9e, souvent sur les m\u00e9dias sociaux est tr\u00e8s mal g\u00e9r\u00e9e. \u00ab\u00a0Il n’y a qu’\u00e0 regarder les marques qui g\u00e8rent le SAV sur leurs comptes Twitter et transforment ces points d’exp\u00e9rience en cauchemar\u201d. C’est la fonction d’une marque de s’\u00e9mouvoir<\/strong>. Une agence d communication, selon David Ogilvy, doit savoir \u00ab\u00a0vivre dans son \u00e9poque, comprendre les contemporains et leur proposer des histoires<\/strong>\u201d explique Manuel. Le contenu est important, c’est la surface que l’on expose \u00e0 Google et plus on en a, plus on s’expose \u00e0 Google. Mais \u00ab\u00a0je suis frapp\u00e9 par les gens qui n’ont pas de strat\u00e9gie de contenu diff\u00e9renci\u00e9e\u201d conclut-il.<\/li>\n<\/ol>\n

    \"2016<\/p>\n

    Manuel Diaz nous a donn\u00e9 une belle le\u00e7on d\u2019humilit\u00e9<\/em><\/p>\n

    \u00ab\u00a0Content is king but context is God\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

    Manuel nous enjoint \u00e0 faire du \u00ab\u00a0reverse Data marketing\u00a0\u00bb. Il y a des tas de clients qui produisent du contenu et on n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi bien renseign\u00e9 sur son produit et son client. Les gens partagent leurs donn\u00e9es de fa\u00e7on fr\u00e9n\u00e9tique dans Facebook et d\u2019ailleurs au m\u00e9pris de la protection de la donn\u00e9e. Et pourtant la majorit\u00e9 des marques n’ont que rarement l’id\u00e9e de partir d’un \u201clead\u201d et de remonter dans les m\u00e9dias sociaux pour comprendre comment et qui est ce lead. \u00ab\u00a0Quelques marques l’ont fait comme Zappos mais on constate que la plupart des entreprises continuent les mauvaises pratiques avec de mails non sollicit\u00e9s, des liens de d\u00e9sinscription invisibles ou dysfonctionnels et des services de CRM qui envoient des messages en masse sans essayer de d\u00e9velopper des relations\u201d.<\/p>\n

    Ces mauvaises pratiques, fustig\u00e9es de longue date sur ce blog, r\u00e9guli\u00e8rement depuis 10 ans et avant cela sur notre site, nous font oublier \u00e0 tort que nous \u00ab\u00a0sommes en train de passer du rapport qualit\u00e9\/prix au rapport exp\u00e9rience\/prix\u201d explique fort justement Manuel. Or cette \u00e9tude de McKinsey, cit\u00e9e par Manuel Diaz, vient nous rappeler \u00e0 l\u2019ordre et \u00e0 l\u2019importance cruciale du marketing du bouche \u00e0 oreille<\/a> : \u00ab\u00a0qu’est ce qui fait que les entreprises font du New business ? Des industries lourdes au consommateur : de 20 \u00e0 50% le bouche \u00e0 oreille<\/strong>\u00ab\u00a0. Il faut donc en effet une strat\u00e9gie de contenus mais au sein \u00ab\u00a0d’une v\u00e9ritable r\u00e9flexion de relation et d\u2019exp\u00e9rience\u201d conclut notre intervenant.<\/p>\n

    De quoi nous ramener \u00e0 l\u2019humilit\u00e9, cesser de d\u00e9penser des millions en publicit\u00e9 \u00e0 tort et \u00e0 travers, et apprendre \u00e0 cultiver notre jardin, comme j\u2019ai pu le recommander lors d\u2019une s\u00e9ance de questions r\u00e9ponses \u00e0 la fin de l\u2019intervention de Manuel. Une le\u00e7on \u00e0 rappeler sans jamais avoir peur de se lasser car elle est fondamentale pour captiver, attirer et retenir nos clients.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Le contenu est-il devenu l’exp\u00e9rience client. Le contenu est enfin devenu roi mais b\u00e2tir une strat\u00e9gie de contenu est complexe. Notamment d’un point de vue organisationnel. Comment faire ?<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":20827,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4064,2808],"tags":[],"class_list":["post-20822","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-crm-et-experience-client","category-transformation-digitale"],"yoast_head":"\nExp\u00e9rience client : la transformation digitale impose l'humilit\u00e9<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Le contenu est-il devenu l'exp\u00e9rience client. Le contenu est enfin roi mais b\u00e2tir une strat\u00e9gie de contenu est complexe. 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