{"id":20101,"date":"2016-01-05T08:51:50","date_gmt":"2016-01-05T07:51:50","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=20101"},"modified":"2023-07-11T09:34:49","modified_gmt":"2023-07-11T07:34:49","slug":"marketing-territorial-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2016\/01\/05\/marketing-territorial-digital\/","title":{"rendered":"Le digital au service du marketing territorial"},"content":{"rendered":"

Les territoires se con\u00e7oivent de plus en plus comme des marques qui doivent \u00ab\u00a0se vendre\u00a0\u00bb pour attirer de nouveaux habitants, des entreprises, des investisseurs\u2026 en affirmant leurs atouts vis-\u00e0-vis de leurs cong\u00e9n\u00e8res et concurrentes. Le marketing territorial<\/strong>, comme il convient d’appeler ce ph\u00e9nom\u00e8ne, s’inspire des m\u00e9thodes traditionnellement utilis\u00e9es par le marketing. Les technologies digitales, en fort d\u00e9veloppement, occupent une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans cette strat\u00e9gie. De plus en plus pr\u00e9sentes sur les m\u00e9dias num\u00e9riques, et notamment sur les r\u00e9seaux sociaux, les collectivit\u00e9s professionnalisent leur approche du marketing digital. En p\u00e9riode de restriction budg\u00e9taire<\/a>, elles doivent aussi prendre des virages strat\u00e9giques en se donnant les moyens d’agir efficacement pour obtenir des r\u00e9sultats \u00e0 la hauteur de leurs attentes.<\/em><\/span><\/p>\n

Les techniques du marketing au service du public<\/strong><\/h2>\n

Tr\u00e8s logiquement, les destinations touristiques \u2013 en particulier au travers des offices de tourisme \u2013 ont \u00e9t\u00e9 les premiers acteurs territoriaux \u00e0 adopter des m\u00e9thodes issues du marketing. Logos, goodies, slogans publicitaires destin\u00e9s \u00e0 promouvoir des villes ou des territoires plus larges sont apparus avec pour objectif d’attirer des touristes et de d\u00e9velopper la notori\u00e9t\u00e9 de la destination. Un objectif tr\u00e8s proche du marketing dans le secteur priv\u00e9 en somme. Mais peu \u00e0 peu, des villes ou des territoires plus larges (r\u00e9gions, communaut\u00e9s d’agglom\u00e9ration\u2026) ont d\u00e9velopp\u00e9 \u00e0 leur tour une approche marketing de leur territoire en vue d’accro\u00eetre leur notori\u00e9t\u00e9 mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises. Le marketing territorial \u00e9tait n\u00e9. Vincent Gollain, Directeur Economie et D\u00e9veloppement Local \u00e0 l’IAU Ile-de-France<\/a> (Institut d’Am\u00e9nagement et d’Urbanisme d’Ile-de-France<\/a>), sp\u00e9cialiste du marketing territorial pr\u00e9cise que \u00ab\u00a0le marketing territorial vise \u00e0 agir sur la valeur per\u00e7ue d’un territoire\u00a0\u00bb<\/em>. Si, comme l’indique G\u00e9rard Lombardi<\/a>, Responsable Marketing Territorial \u2013 Emploi au sein de l’Agence des Territoires d\u2019Auvergne, \u00ab\u00a0le marketing territorial n’\u00e9chappe pas aux r\u00e8gles du marketing classique\u00a0\u00bb,<\/em> contrairement \u00e0 une marque ayant une identit\u00e9 unique, \u00ab\u00a0le marketing territorial est un processus collectif puisqu’un territoire est compos\u00e9 de plusieurs acteurs\u00a0\u00bb,<\/em> souligne Vincent Gollain.<\/p>\n

\"marketing
Beaucoup de r\u00e9gions utilisent le digital pour se mettre en valeur, \u00e0 la fa\u00e7on d’une marque.<\/figcaption><\/figure>\n

Marketing territorial : une d\u00e9marche d’attractivit\u00e9 globale<\/strong><\/h2>\n

\u00a0\u00bb Le marketing territorial doit \u00eatre une d\u00e9marche d’attractivit\u00e9 globale\u00a0\u00bb<\/em>, explique Christophe Alaux<\/span>, Ma\u00eetre de\u00a0conf\u00e9rences en\u00a0 Sciences de Gestion, Directeur de la Chaire \u00ab\u00a0Attractivit\u00e9 et Nouveau Marketing Territorial\u00a0\u00bb et Directeur-adjoint de l\u2019IMPGT (Institut de management public et gouvernance territoriale) qui remet chaque ann\u00e9e les \u00ab\u00a0Place marketing Awards<\/span>\u00a0\u00bb aux territoires champions du marketing territorial. La r\u00e9ussite d’une d\u00e9marche de management territorial repose selon lui sur plusieurs ingr\u00e9dients : la mobilisation des acteurs du territoire, une r\u00e9flexion sur les modes de gouvernance \u00e0 adopter, l’implication des acteurs du secteur priv\u00e9 et de la soci\u00e9t\u00e9 civile\u00a0 et le d\u00e9ploiement de strat\u00e9gies de marque. \u00ab\u00a0Le marketing de type silo (marketing touristique, \u00e9conomique culturel etc) o\u00f9 chacun communique sur son domaine n\u2019est plus de mise\u00a0\u00bb<\/em>, remarque de son c\u00f4t\u00e9 Albine Villeger<\/span>, Charg\u00e9e de communication en marketing territorial et d\u00e9veloppement \u00e9conomique\u00a0\u00e0 la Communaut\u00e9 d’agglom\u00e9ration Evry Centre Essonne. \u00ab\u00a0Il convient de mettre en synergie et en coh\u00e9rence tous les atouts d\u2019un territoire, et tous les acteurs \u00e9galement, priv\u00e9s ou publics, et ce pour une raison simple\u00a0:\u00a0le marketing territorial marche sur deux pieds\u00a0: l\u2019offre et l\u2019image\u00a0\u00bb<\/em>, explique-t-elle, affirmant que la qualit\u00e9 territoriale constitue un ensemble d\u2019atouts qu\u2019il faut agr\u00e9ger.<\/p>\n

La r\u00e9ussite d’une approche de marketing territorial r\u00e9side donc dans la capacit\u00e9 des acteurs du territoire \u00e0 travailler ensemble et \u00e0 s’adresser \u00e0 des publics h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes, ce qui implique de construire des strat\u00e9gies marketing diff\u00e9renci\u00e9es en fonction des publics cibl\u00e9s. Et c’est l\u00e0 que les technologies de marketing digital interviennent et se d\u00e9veloppent de plus en plus.<\/p>\n

Les technologies digitales gagnent du terrain<\/strong><\/h2>\n

L’av\u00e8nement des communaut\u00e9s digitales ne laisse pas les collectivit\u00e9s territoriales en reste. Le barom\u00e8tre Ideose<\/a> (r\u00e9pertoriant la pr\u00e9sence des collectivit\u00e9s territoriales sur les r\u00e9seaux sociaux)<\/a> le montre : 54% des villes pr\u00e9fecture ont aujourd’hui un compte Facebook et elles sont 49% \u00e0 \u00eatre pr\u00e9sentes sur Twitter. Des chiffres qui grimpent lorsque l’on parle des d\u00e9partements (66% sont pr\u00e9sents sur Facebook et 49% sur Twitter) et explosent quand il s’agit des r\u00e9gions (96% des conseils r\u00e9gionaux ont un compte Facebook et 85% un compte Twitter). \u00ab\u00a0Les collectivit\u00e9s sont d\u00e9j\u00e0 toutes pr\u00e9sentes sur Facebook qui a absorb\u00e9 les pages communautaires de Wikip\u00e9dia ; elles ont donc int\u00e9r\u00eat \u00e0 ma\u00eetriser leur pr\u00e9sence en ayant leur propre page et en l’animant\u00a0\u00bb<\/em>, remarque Franck Confino<\/span>, directeur de l’agence Adverbia, consultant en strat\u00e9gie digitale. Et cette pr\u00e9sence est loin d’\u00eatre une coquille vide puisque les villes pr\u00e9fecture ont plus de 22 000 fans en moyenne. Et les statistiques peuvent s’envoler, \u00e0 l’instar de ce que l’on constate sur la page Facebook de Paris qui affiche plus de 2,7 millions de fans\u2026 soit plus que la population de la capitale ! En moyenne, les villes pr\u00e9fecture publient 1,63 posts par jour, avec des champions comme Angers (3,58). De plus, \u00e0 l’instar des marques, les collectivit\u00e9s ont bien compris l’impact des images, si bien que les posts de texte pur sur Facebook ne repr\u00e9sentent plus que 11% des posts publi\u00e9s par les villes pr\u00e9fecture, l’image (dessin, photo) gagnant du terrain (89% des posts) tandis que la vid\u00e9o, toujours marginale (4%), progresse.<\/p>\n

Des outils au service d’une strat\u00e9gie<\/strong><\/h2>\n

Il est une chose de gagner des fans pour renforcer les liens d’une ville ou d’une collectivit\u00e9 territoriale avec ses habitants, il en est une autre de transformer des cibles en client\u00e8le. \u00ab\u00a0Il ne faut pas aller sur les r\u00e9seaux sociaux \u00ab\u00a0parce que tout le monde le fait\u00a0\u00bb, mais avec une vraie strat\u00e9gie\u00a0\u00bb<\/em>, r\u00e9sume Franck Confino. Ainsi, ouvrir une page Facebook pour \u00ab\u00a0faire comme tout le monde\u00a0\u00bb mais s’en servir uniquement comme d’un agenda culturel et politique en restant \u00ab\u00a0enferm\u00e9 dans sa citadelle\u00a0\u00bb est totalement contre-productif. \u00ab\u00a0La pire r\u00e9action \u00e0 avoir est de censurer les critiques ou de ne pas r\u00e9pondre<\/strong>\u00ab\u00a0<\/em>, remarque Franck Confino. Au contraire, il faut passer d’une logique\u00a0 communicationnelle \u00e0 une logique conversationnelle. Autre r\u00e8gle d’or pour les collectivit\u00e9s d\u00e9cidant de s’engager sur les r\u00e9seaux sociaux : se fixer des objectifs pr\u00e9cis et les mesurer clairement. Comme dans le marketing \u00ab\u00a0classique\u00a0\u00bb, les kpi (key performance indicators<\/a>) ont donc toute leur place ! \u00ab\u00a0Les outils digitaux doivent \u00eatre mis au service d’une strat\u00e9gie globale\u00a0\u00bb<\/em>, r\u00e9sume Vincent Gollain. \u00ab\u00a0Les outils digitaux sont rarement les moyens exclusifs d\u2019une r\u00e9ussite de marketing territorial mais sont d\u00e9sormais incontournables<\/em>\u00ab\u00a0, pr\u00e9cise Albine Villeger, estimant qu’un territoire qui ne serait pas pr\u00e9sent sur le Web et les r\u00e9seaux sociaux deviendrait pour ainsi dire invisible dans l\u2019environnement 2.0 et 3.0 qui constitue dor\u00e9navant un univers \u00e0 part enti\u00e8re des habitants, acteurs locaux, entreprises\u2026 \u00ab\u00a0Les r\u00e9seaux sociaux constituent une caisse de r\u00e9sonance et si tous les acteurs se rassemblent dans le cadre d\u2019une d\u00e9marche d\u2019attractivit\u00e9 commune, ils partagent aussi leur vision du territoire et donc la mani\u00e8re de communiquer sur les atouts du territoire<\/em>\u00ab\u00a0, remarque Albine Villeger.<\/p>\n

Community manager, un poste strat\u00e9gique <\/strong><\/h2>\n

\u00ab\u00a0Le community manager, c\u2019est le manager de la communaut\u00e9 de demain!\u00a0\u00bb<\/em>, affirme Albine Villeger. Fini donc le recrutement avec pour principal crit\u00e8re l’appartenance \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration Y ? Si l’importance du community management reste encore difficile \u00e0 appr\u00e9hender dans beaucoup de communes, habitu\u00e9es \u00e0 la \u00ab\u00a0confortable\u00a0\u00bb communication uniquement descendante vers les \u00ab\u00a0administr\u00e9s-\u00e9lecteurs\u00a0\u00bb, les territoires qui s’engagent dans une d\u00e9marche de marketing territorial prennent clairement de plus en plus conscience du r\u00f4le cl\u00e9 que joue le community manager dont le r\u00f4le est loin de se r\u00e9sumer \u00e0 quelques tweets et posts par jour. \u00ab\u00a0Ce m\u00e9tier n\u00e9cessite un <\/em>regard critique et une capacit\u00e9 \u00e0 trouver rapidement des informations et \u00e0 r\u00e9pondre de mani\u00e8re satisfaisante en s’adaptant \u00e0 chaque public<\/em>\u00ab\u00a0, remarque Christophe Alaux qui juge l\u00e9gitime d’exiger un master pour ces postes r\u00e9ellement strat\u00e9giques. Des comp\u00e9tences qui, contrairement aux outils qu’elles utilisent, ont un co\u00fbt lors du recrutement ou pour la formation car ces \u00ab\u00a0strat\u00e8ges\u00a0\u00bb sont de plus en plus amen\u00e9s \u00e0 suivre des formations afin de ma\u00eetriser les outils digitaux qui peuvent s’av\u00e9rer de formidables vecteurs de notori\u00e9t\u00e9 mais aussi de puissants destructeurs d’image s’ils sont mal ma\u00eetris\u00e9s.<\/p>\n

Moins chers que le papier<\/strong><\/h2>\n

\u00ab\u00a0Aujourd’hui, le marketing, quel qu’il soit, ne peut pas se passer des outils digitaux\u00a0\u00bb,<\/em> remarque G\u00e9rard Lombardi qui voit dans ces outils un atout ind\u00e9niable : leur co\u00fbt encore raisonnable par rapport aux autres m\u00e9dias et la capacit\u00e9 de ciblage exceptionnelle des m\u00e9dias digitaux. \u00a0\u00bb Il n’y a plus forc\u00e9ment de lien direct entre visibilit\u00e9 et efficacit\u00e9<\/em>\u00ab\u00a0, note G\u00e9rard Lombardi. Si la r\u00e9gion Auvergne a \u00e9t\u00e9 visionnaire en mati\u00e8re de marketing territorial digital et s’est engag\u00e9e, d\u00e8s 2007 sur les m\u00e9dias digitaux, ce n’est pas par hasard ou par simple envie de se d\u00e9marquer (\u00e0 l’\u00e9poque), mais pour des raisons financi\u00e8res. Face \u00e0 la d\u00e9sertification de ses campagnes, la r\u00e9gion a cherch\u00e9 \u00e0 renforcer son attractivit\u00e9 afin d’attirer de nouveaux habitants. A objectif diff\u00e9rent (puisque les agences de marketing territorial cherchent g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 attirer des entreprises) moyens diff\u00e9rents\u2026 et budget sans commune mesure ! Le choix du digital, s’il s’est av\u00e9r\u00e9 judicieux, n’en \u00e9tait donc \u00e0 l’origine pas vraiment un. Aujourd’hui encore, 95% du budget publicitaire de la r\u00e9gion Auvergne est d\u00e9ploy\u00e9 sur les outils digitaux, notamment sur les r\u00e9gies affinitaires (Outbrain\u2026) qui s’av\u00e8rent extr\u00eamement efficaces pour cibler pr\u00e9cis\u00e9ment des aspirants au \u00ab\u00a0changement de vie\u00a0\u00bb, promesse affich\u00e9e par la r\u00e9gion qui ne l\u00e9sine pas sur les moyens pour attirer et garder ses nouveaux venus.<\/p>\n

Se donner les moyens de ses ambitions <\/strong><\/h2>\n

Outre le co\u00fbt humain que n\u00e9cessite l’usage des outils digitaux, le co\u00fbt technologique doit \u00e9galement \u00eatre pris en compte. Or \u00ab\u00a0il<\/em> est encore difficile de positionner des budgets pour la communication num\u00e9rique<\/em>\u00ab\u00a0, remarque Albine Villeger. Pourtant, mettre en place un outil digital au service du marketing d’un territoire est parfois on\u00e9reux, \u00e0 l’instar du projet SmartCity+. Laur\u00e9at du Grand emprunt \/ Investissement d’avenir \u00ab\u00a0Ville num\u00e9rique\u00a0\u00bb en 2012, le projet, port\u00e9 par la soci\u00e9t\u00e9 Navidis<\/a>, a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 le 1er octobre 2015 sur la communaut\u00e9 d’agglom\u00e9ration Grand Paris Seine Ouest (8 communes, 314 621 habitants, \u00a0166 000 salari\u00e9s, 22 000 entreprises et commerces). Son co\u00fbt pour la collectivit\u00e9 s’\u00e9tablit \u00e0 55 000 \u20ac (20 000 euros pour la mise en place initiale du service, 15 000 \u20ac de licence annuelle et 20 000 \u20ac optionnel pour le service de community management). Montant auquel il faut ajouter toutes les actions de communication men\u00e9es dans les huit communes de la communaut\u00e9 d’agglom\u00e9ration (publicit\u00e9 sur les supports num\u00e9riques et papier, conf\u00e9rence de presse avec des invit\u00e9s prestigieux\u2026). Un budget toutefois \u00e0 la hauteur de ce projet extr\u00eamement ambitieux. \u00ab\u00a0SmartCity+ mise sur le d\u00e9veloppement \u00e9conomique, social et solidaire\u00a0\u00bb<\/em>, explique Philippe Perennez<\/span>, Directeur R&D de Navidis. SmartCity+, qui a vocation \u00e0 s’exporter sur d’autres territoires, est bel et bien un outil de marketing territorial. En effet, cette plateforme, qui a n\u00e9cessit\u00e9 deux ans de d\u00e9veloppement et 5 millions d’euros de budget<\/a>, permet de valoriser sur un m\u00eame support – surtout utilis\u00e9 en mobilit\u00e9 – les atouts du territoire, qu’ils \u00e9manent du secteur public ou priv\u00e9. Et pour les citoyens (habitants, associations, commerces\u2026), il s’agit d’une v\u00e9ritable plateforme de services permettant aux utilisateurs d’interagir librement. \u00ab\u00a0Les territoires se prennent en main pour leur avenir et rassemblent ainsi des \u00e9nergies pour communiquer sur leurs projets. Cela correspond aussi \u00e0 la tendance du \u00ab\u00a0place-making<\/a>\u00a0\u00bb les citoyens s\u2019organisent pour construire leur attractivit\u00e9<\/em>\u00ab\u00a0, r\u00e9sume Albine Villeger.<\/p>\n

Si le marketing territorial a su puiser dans les techniques et outils propres au marketing issu du secteur marchand, le processus pourrait-il s’inverser ? L’avenir nous le dira.<\/p>\n

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Les territoires se con\u00e7oivent de plus en plus comme des marques qui doivent \u00ab\u00a0se vendre\u00a0\u00bb pour attirer de nouveaux habitants, des entreprises, des investisseurs\u2026 en affirmant leurs atouts vis-\u00e0-vis de leurs cong\u00e9n\u00e8res et concurrentes. Le marketing territorial, comme il convient d’appeler ce ph\u00e9nom\u00e8ne, s’inspire des m\u00e9thodes traditionnellement utilis\u00e9es par le marketing. 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