{"id":19962,"date":"2015-12-07T09:37:50","date_gmt":"2015-12-07T08:37:50","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=19962"},"modified":"2020-11-25T06:39:48","modified_gmt":"2020-11-25T05:39:48","slug":"valeurs-dentreprise-livre-thierry-wellhof","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2015\/12\/07\/valeurs-dentreprise-livre-thierry-wellhof\/","title":{"rendered":"Valeurs d’entreprise : pour aller de la parole aux actes"},"content":{"rendered":"

Nous avons invit\u00e9 Thierry Wellhoff, patron et fondateur de Wellcom<\/a>, \u00e0 nous parler des valeurs d’entreprise. Tout le monde parle de valeurs et s’en r\u00e9f\u00e8re dans les entreprises. Mais de quoi parle-t-on ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise au plan marketing et celles de l’entreprise au sens instutitionnel (ou\u00ab\u00a0Corporate\u00a0\u00bb) ? Quelle est la vision commune ? Thierry nous renseigne sur ces points\u00a0<\/em>\u00a0dans\u00a0\u00a0un livre <\/a>sur sa passion intitul\u00e9 \u00ab\u00a0les valeurs\u00a0\u00bb, et publi\u00e9 aux \u00e9ditions Eyrolles<\/a>. La premi\u00e8re \u00e9dition de ce livre date de 2009.<\/em><\/p>\n

Valeurs d’entreprise : de la parole aux actes<\/h2>\n
\"Valeurs
Il ne suffit pas d’afficher ses valeurs d’entreprise : il faut faire en sorte que celles-ci structurent r\u00e9ellement sa\u00a0communication.<\/figcaption><\/figure>\n

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Le terme de valeurs d’entreprise a deux sens. Quels sont-ils\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Au d\u00e9part, tout le monde parle et se r\u00e9f\u00e8re aux valeurs d’entreprise. Or, lorsque l\u2019on parle de ces valeurs d’entreprise, il y a deux familles de collaborateurs : ceux qui sont du c\u00f4t\u00e9 du marketing et qui parlent de valeurs de marque<\/a>, et ceux du c\u00f4t\u00e9 des ressources humaines, qui parlent de valeurs de d\u00e9ontologie, souvent m\u00eame de valeur morale<\/a>. Il y a une dichotomie entre l\u2019entreprise marketing, et l\u2019entreprise \u00ab\u00a0corporate\u00a0\u00bb qui veut \u00eatre une institution.<\/span><\/p>\n

Beaucoup d\u2019entreprises ne font pas un travail de synth\u00e8se pour essayer de donner une vision d\u2019ensemble \u00e0 ces deux aspects. En fait l\u2019intuition de d\u00e9part c\u2019est de dire que les valeurs ont \u00e0 la fois une dimension marketing et une dimension de conduite \u00e9thique, et que ces deux dimensions devraient \u00eatre r\u00e9unies.<\/p>\n

Les veleurs entreprises instrumentalis\u00e9es pour la \u00a0communication<\/h3>\n

En France c\u2019est vers la fin des ann\u00e9es 80-90 que l\u2019on parlait de valeurs. C\u2019est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que nous nous sommes rendu compte qu\u2019il y avait un sujet\u00a0: nous qui \u00e9tions plus dans la communication, parlions de valeurs d\u2019authenticit\u00e9 ou de valeurs exotiques pour des produits de voyage par exemple. Mais dans les entreprises, on affichait de plus en plus dans les halls d\u2019accueil et sur les site Internet : \u00ab\u00a0Loyaut\u00e9, honn\u00eatet\u00e9, int\u00e9grit\u00e9 \u00bb. Nous avons d\u00e9cid\u00e9 deux choses\u00a0: la premi\u00e8re \u00e9tait\u00a0de r\u00e9unir un groupe d\u2019experts d\u2019origines tr\u00e8s diff\u00e9rentes, pour essayer de comprendre ce qu\u2019\u00e9tait une valeur. Nous avons conduit des \u00e9tudes qualitatives et quantitatives qui nous ont amen\u00e9s jusqu\u2019\u00e0 \u00e9tudier plus de 4000 entreprises dans 14 pays et de voir les tendances des valeurs.<\/p>\n

Les tendances du terrain<\/h3>\n

Nous observons que globalement les entreprises ont des groupes de valeurs\u00a0: il y a environ une centaine de mots, que l\u2019on appelle valeurs pilotes qui regroupent un ensemble de valeur.<\/p>\n

Celles-ci peuvent \u00eatre group\u00e9es en famille de valeurs. Le travail principal de ce groupe d\u2019experts est de cr\u00e9er huit familles de valeurs dans lesquels on classe dans les valeurs gagnantes l\u2019ambition, des valeurs de conqu\u00eate, et dans les valeurs morales l\u2019int\u00e9grit\u00e9, la loyaut\u00e9, ou des valeurs relationnelles comme le respect.<\/p>\n

Cet index est publi\u00e9 tous les trois ans environ<\/span>. \u00a0Les tendances \u00e9taient diff\u00e9rentes en fonction des diff\u00e9rents pays et des diff\u00e9rents secteurs d\u2019activit\u00e9s. Nous avons \u00e9galement observ\u00e9 une mont\u00e9e de la valeur responsabilit\u00e9.<\/p>\n

Ces valeurs d’entreprise ont-elles une hi\u00e9rarchie ?<\/h3>\n

Il y a un classement de valeurs des fran\u00e7ais, et de valeurs internationales. Une des trois valeurs qui reviennent le plus souvent, c\u2019est l\u2019innovation<\/strong> qui est aujourd\u2019hui la premi\u00e8re valeur au niveau international.<\/span><\/p>\n

L\u2019innovation \u00e9tait la premi\u00e8re valeur revendiqu\u00e9e par les entreprises fran\u00e7aises, ce qui n\u2019est pas \u00e9tonnant dans notre\u00a0pays d\u2019ing\u00e9nieur. La qualit\u00e9 est une valeur\u00a0revendiqu\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Enfin, en troisi\u00e8me position, c\u2019est la satisfaction client<\/span>. Cette derni\u00e8re est d’ailleurs\u00a0plus un principe d\u2019action qu\u2019une r\u00e9elle valeur.<\/p>\n

Comment pouvons-nous concilier valeurs \u00e9thiques et valeur \u00e9conomique d\u2019une entreprise\u00a0?<\/h3>\n

Toutes les valeurs devraient \u00eatre \u00e0 la fois identitaires et \u00e9thiques. <\/span>C\u2019est \u00e0 dire que m\u00eame si l’on parle d\u2019ambition, il faut \u00e0 la fois que cela\u00a0soit une valeur identitaire, et \u00e9thique. Reste \u00e0 d\u00e9finir ce qu\u2019est l\u2019ambition. Cela\u00a0am\u00e8ne \u00e0 d\u00e9finir ce qu’est une valeur.<\/p>\n

Une valeur r\u00e9pond \u00e0 5 principes fondamentaux :<\/strong><\/p>\n

    \n
  • Le premier principe<\/strong>, c\u2019est qu\u2019une valeur doit avoir une d\u00e9finition. C\u2019est \u00e0 dire qu\u2019une valeur seule ne veut pas dire grand-chose. Une entreprise a besoin de d\u00e9finir quelle est sa valeur.<\/li>\n
  • La deuxi\u00e8me notion<\/strong> pour une valeur est qu\u2019il faut d\u00e9finir un dessous et un dessus. Par exemple pour l\u2019ambition, on se demande ce que\u00a0c\u2019est que de n’avoir pas assez d\u2019ambition\u00a0ou d\u2019en avoir de trop\u00a0? Il y a donc un champs d\u2019action pour une valeur qu\u2019il est important de d\u00e9finir.<\/li>\n
  • Aussi,\u00a0il est important de d\u00e9finir qu\u2019une valeur doit s\u2019adresser<\/strong> \u00e0 tout le monde, c\u2019est-\u00e0-dire\u00a0: \u00e0 ses clients, \u00e0 ses collaborateurs, aux collaborateurs entre eux, \u00e0 ses fournisseurs, \u00e0 ses prestataires, et donc doit \u00e9galement structurer le fonctionnement de l\u2019entreprise.<\/li>\n
  • Une valeur doit \u00e9galement\u00a0pouvoir \u00eatre d\u00e9finie \u00e0\u00a0travers son contraire.<\/strong><\/li>\n
  • Enfin, une valeur doit se traduire en actes<\/strong> et arriver \u00e0 d\u00e9finir des actions concr\u00e8tes qui structurent la valeur.<\/li>\n<\/ul>\n

    La limite des actions d’entreprises, qui affichent leurs valeurs sans v\u00e9ritable ambition<\/h3>\n

    Beaucoup d\u2019entreprises \u00e9crivent des valeurs parce que cela\u00a0fait bien de le mettre sur un site internet et parce qu\u2019aujourd\u2019hui, pratiquement toutes les entreprises affichent des valeurs.<\/p>\n

    Seulement, il y a une diff\u00e9rence tr\u00e8s nette entre les entreprises qui font de l\u2019affichage, et les entreprises qui v\u00e9ritablement les structurent. C\u2019est l\u00e0 que les valeurs peuvent \u00eatre tr\u00e8s importantes dans la structure au-del\u00e0 du fonctionnement de l\u2019entreprise.<\/p>\n