{"id":19274,"date":"2015-09-14T08:52:51","date_gmt":"2015-09-14T06:52:51","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=19274"},"modified":"2023-02-08T18:10:45","modified_gmt":"2023-02-08T17:10:45","slug":"transformation-digitale-du-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2015\/09\/14\/transformation-digitale-du-marketing\/","title":{"rendered":"De la n\u00e9cessaire transformation du marketing par le digital"},"content":{"rendered":"

Nous allons assister \u00e0 une n\u00e9cessaire transformation digitale du marketing qui va le forcer \u00e0 muter. Le marketing doit se r\u00e9inventer. Cela ne date pas d’hier, et c’est loin d’\u00eatre fini. Les lecteurs de Visionary Marketing \u00a0les plus fid\u00e8les – qui nous suivent depuis nos d\u00e9buts il y a vingt ans et notre rapport \u00e9ponyme de 1995<\/a> – le savent bien. Bernard Cova et Olivier Badot nous l\u2019avaient d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9dit en 1992 dans leur superbe ouvrage – r\u00e9cemment r\u00e9\u00e9dit\u00e9 – \u201cLe N\u00e9o Marketing\u201d<\/a>. Alors qu\u2019en est-il aujourd\u2019hui ? Bien des choses restent \u00e0 faire, nous dit Arnaud Bouchard<\/span> (Vice President, Head of Marketing & Sales, Digital Customer Experience – Capgemini Consulting) qui a accept\u00e9 de commenter son rapport \u201cfail fast succeed faster\u201d d\u2019avril 2015.\u00a0<\/em><\/p>\n

De la transformation digitale du marketing et de sa mutation<\/h2>\n
\"Mutation
De la n\u00e9cessaire transformation digitale du marketing – Image Midjourney<\/figcaption><\/figure>\n

Votre\u00a0rapport du\u00a0printemps 2015\u00a0: \u00ab\u00a0Fail fast, Succeed Faster\u00a0\u00bb<\/span> \u00a0explique le paradigme du marketing du 21eme si\u00e8cle. Estimez-vous\u00a0que nous ne sommes pas encore au 21\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle\u00a0?<\/h4>\n

Toutes les entreprises n\u2019ont pas compl\u00e8tement bascul\u00e9 du 20\u00e8me vers le 21\u00e8me <\/sup>si\u00e8cle. Une des raisons tient au fait\u00a0que nous sommes rest\u00e9s avec les codes du 20\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle.<\/p>\n

Ce que j\u2019entends par codes, c\u2019est le mode de fonctionnement, la logique d\u2019entreprise bas\u00e9e sur la croissance et surtout ces collaborateurs qui s\u2019\u00e9taient projet\u00e9s dans un mod\u00e8le o\u00f9 on \u00e9voluait sans cesse, dans la soci\u00e9t\u00e9 et dans l\u2019entreprise. Tous les mod\u00e8les des entreprises sont rest\u00e9s bloqu\u00e9s sur ces codes. Sauf qu\u2019au 21\u00e8me si\u00e8cle, la donne n\u2019est plus du tout la m\u00eame.<\/p>\n

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A quoi ressemblera le marketing du 21\u00e8me si\u00e8cle ? Il passera in\u00e9vitablement par une transformation digitale radicale.<\/figcaption><\/figure>\n

Nous sortons du syst\u00e8me capitaliste classique et \u00e9voluons vers un nouveau mod\u00e8le qui n\u2019est pas un mod\u00e8le anticapitaliste mais un nouveau mod\u00e8le qu\u2019on sent arriver depuis au moins 20 ans. Nous le voyons \u00e9merger, mais nous avons du mal \u00e0 le d\u00e9crire.<\/p>\n

\"Voici
Voici comment Midjourney imagine la transformation digitale du marketing<\/figcaption><\/figure>\n

Le client est versatile. De ce fait, nos collaborateurs sont eux aussi versatiles, et ils n\u2019ont pas ou plus forc\u00e9ment confiance dans les marques. Une \u00e9tude d\u2019Havas Media<\/span>\u00a0montrait que si 75% des marques disparaissaient, cela n\u2019allait rien changer leur quotidien.<\/p>\n

Sur cette m\u00eame logique, les collaborateurs n\u2019ont plus forc\u00e9ment confiance dans leurs entreprises. Pour le marketing, cela veut dire qu\u2019il faut compl\u00e8tement se r\u00e9inventer, se poser de nouvelles questions pour interagir avec ses collaborateurs mais surtout avec ses clients.<\/p>\n

Nous le disons depuis les ann\u00e9es 90, puisque Bernard Cova<\/a> a sorti le N\u00e9o Marketing<\/a> en 1992 et nous sommes forc\u00e9s de constater que tout le monde fait ce constat du consommateur qui change, qui \u00e9volue, et dont les habitudes se transforment mais que les entreprises ne suivent pas.<\/p>\n

Elles ne suivent pas, du moins ont-elles du mal \u00e0 se transformer. Le digital a agi comme un acc\u00e9l\u00e9rateur depuis cette \u00e9poque. Il est all\u00e9 tr\u00e8s vite, et trop vite pour beaucoup d\u2019entreprises, qui, comme je disais pr\u00e9c\u00e9demment, sont rest\u00e9es sur des mod\u00e8les d\u00e9pass\u00e9s avec des indicateurs d\u00e9pass\u00e9s et n\u2019investissent pas comme il se doit\u00a0; ni sur l\u2019outil, ni sur les personnes, ni sur une bonne compr\u00e9hension du client final car le digital nous permet de collecter nombre d\u2019informations.<\/p>\n

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Revenons sur la transformation des organisations qui, finalement, ne sont pas totalement orient\u00e9es vers les nouveaux mod\u00e8les et qu\u2019il va falloir transformer de l\u2019int\u00e9rieur pour qu\u2019elles adoptent de nouveaux comportements et de nouveaux mod\u00e8les \u00e9conomiques.<\/h4>\n

Le nouveau business model est le \u00ab\u00a0Customer Centric<\/a>\u00a0\u00bb. Dans celui-ci, chaque collaborateur, quel que soit les directions, est en lien avec le client final. Il n\u2019y a pas que le Marketing.<\/p>\n

Je pense que c\u2019est un des \u00e9l\u00e9ments de transformation\u00a0: une prise de conscience o\u00f9 toutes interactions d\u2019une personne avec un client, qui incarne la marque et forc\u00e9ment l\u2019entreprise, est de nature \u00e0 acc\u00e9l\u00e9rer la transformation. L\u2019autre \u00e9l\u00e9ment concerne le digital<\/a> et la donn\u00e9e, il consiste \u00e0 avoir une meilleure compr\u00e9hension afin d\u2019interagir diff\u00e9remment au sein de l\u2019entreprise et entre collaborateurs pour mieux servir le client final.<\/p>\n

Cette organisation en mouvement est class\u00e9e dans ce que vous appelez le cycle Schumpeter<\/a> de l\u2019innovation. Qu\u2019est-ce exactement que ce cycle et \u00e0 quelle vague en sommes-nous\u00a0?<\/h4>\n

Nous en sommes entre la cinqui\u00e8me et la sixi\u00e8me vague de ce cycle que nous avons \u00e9tudi\u00e9 avec l\u2019\u00e9changeur de la BNP<\/a> (LaSer a fusionn\u00e9 avec le groupe BNP Paribas<\/a>, NDLR), \u00e0 l\u2019\u00e8re de nanotechnologie et de l\u2019intelligence artificielle. On trouve des articles ici et l\u00e0 qui nous alertent sur l\u2019intelligence artificielle. Notamment cet article sur les Echos qui parle des \u00ab\u00a0robots tueurs \u00bb<\/a> et nous pr\u00e9sente les limites et risques de l\u2019intelligence artificielle.<\/p>\n

Mais hors de ce catastrophisme, nous constatons que nous sommes entr\u00e9s dans cette nouvelle vague d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration o\u00f9 tout est petit et \u00ab\u00a0mesurable\u00a0\u00bb, dans le B2B<\/a> ou dans le B2C. Dans le B2B, nous voyons arriver \u00e9norm\u00e9ment d\u2019objets connect\u00e9s\u00a0: des centrales nucl\u00e9aires, des pneus, des voitures etc. Nous sommes dans ce monde o\u00f9 nous allons pouvoir capter \u00e9norm\u00e9ment d\u2019informations et ensuite traduire ces informations afin d\u2019en tirer un b\u00e9n\u00e9fice pour le client.<\/p>\n

Cette vague est aussi marquante car nous passons de l\u2019\u00e8re d\u2019Internet \u00e0 l\u2019\u00e8re du Digital. Ce n\u2019est pas la m\u00eame chose, et tout le monde n\u2019arrive pas \u00e0 n\u00e9gocier ce virage.<\/h4>\n

Si nous ramenons \u00e7a \u00e0 des \u00e9l\u00e9ments marketing, nous avons le webmarketing, qui regroupe tout ce qui est autour de l\u2019internet. Le digital ou le num\u00e9rique est plus large parce qu\u2019il est de l\u2019interaction avec le client final mais aussi la capacit\u00e9 \u00e0 travailler diff\u00e9remment au sein d\u2019une entreprise<\/strong>. Nous avons parl\u00e9 un moment de d\u00e9mat\u00e9rialisation qui n\u2019est pas forc\u00e9ment limit\u00e9 \u00e0 la num\u00e9risation des documents papier pour les injecter dans un workflow<\/a>.<\/p>\n

La digitalisation est un processus complet et nous sommes arriv\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9poque o\u00f9 l\u00a0\u2018ensemble de l\u2019entreprise peut \u00eatre digitalis\u00e9. Nous avons toutes les donn\u00e9es possibles et imaginables qui servent \u00e0 fois le client final et la totalit\u00e9 de l\u2019entreprise.<\/p>\n

Cette vague de digitalisation (qui va bien au-del\u00e0 de l\u2019internet) est une vague d\u2019automatisation qui ne touche pas seulement les classes ouvri\u00e8res mais aussi les cadres et notamment les employ\u00e9s.\u00a0Croyez-vous comme Bernard Stiegler<\/a> que c\u2019est la fin de l\u2019emploi ?\u00a0Allons-nous vers un ch\u00f4mage de masse, dans lequel seules quelques personnes minoritaires et dominantes vont pouvoir piloter des machines qui dirigeront le reste du monde\u00a0?<\/h4>\n

Je ne le souhaite pas. En revanche, ce que l\u2019on voit, et qui rejoint la question sur la transformation et l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration, c\u2019est que nous avons aujourd\u2019hui un middle management qui doit se remettre en cause car nous sommes face \u00e0 deux approches manag\u00e9riales qui s\u2019imposent au c\u0153ur de ce changement :<\/p>\n