{"id":1914,"date":"2009-09-02T05:27:19","date_gmt":"2009-09-02T03:27:19","guid":{"rendered":"http:\/\/visionary.wordpress.com\/?p=1914"},"modified":"2024-06-21T11:13:12","modified_gmt":"2024-06-21T09:13:12","slug":"detester-medias-sociaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2009\/09\/02\/detester-medias-sociaux\/","title":{"rendered":"7 bonnes ou mauvaises raisons de d\u00e9tester les m\u00e9dias sociaux"},"content":{"rendered":"

\"WebLes managers ont-ils tort ou raison de d\u00e9tester les m\u00e9dias sociaux ? Voici leurs raisons, bonnes ou mauvaises, d\u00e9cortiqu\u00e9es et analys\u00e9es dans cette suite \u00e0 notre billet sur les 8 raisons de l’histoire d’amour – souvent pleine de malentendus \u2013 de bien des marketing managers avec les m\u00e9dias sociaux<\/a><\/em>,<\/p>\n

7 bonnes ou mauvaises raisons pour d\u00e9tester ou adorer les m\u00e9dias sociaux<\/h2>\n
\"7<\/a>
Pour savoir s’il faut aimer ou d\u00e9tester les m\u00e9dias sociaux, allez consulter le barom\u00e8tre Hootsuite<\/a> et Visionary Marketing de 2018<\/figcaption><\/figure>\n

C’est donc ici le revers de la m\u00e9daille, avec l’analyse des craintes et autres arguments plus ou moins rationnels qui font que les m\u00e9dias sociaux sont, parfois, d\u00e9test\u00e9s dans les entreprises. Je m’attarderai ici \u00e0 d\u00e9busquer les mythes et \u00e0 analyser les raisons profondes derri\u00e8re ces r\u00e9actions, du moins celles que j\u2019ai pu percevoir au travers de mon exp\u00e9rience professionnelle, mais nul doute que d\u2019aucuns d\u2019entre vous pourrons rajouter leurs commentaires afin de partager leurs propres exemples.<\/p>\n

<\/p>\n

Voici donc mes 7 raisons pour lesquelles, \u00e0 tort ou a raison<\/em>, (certains) managers ont raison ou tort de d\u00e9tester les r\u00e9seaux sociaux\u00a0:<\/p>\n

    \n
  1. La 1\u00e8re<\/sup> de ces raisons est motiv\u00e9e par la peur\u00a0: \u00ab ces conversations en ligne pourraient \u00eatre dangereuses et nous allons perdre le contr\u00f4le de la situation \u00bb : il est vrai qu’au centre de la philosophie des m\u00e9dias sociaux, il y a le moteur de l’interaction entre les employ\u00e9s, les clients, les partenaires et les membres des \u00e9cosyst\u00e8mes au sein desquels tous ces gens \u00e9voluent. Cette interaction est directe et l’\u00e9change franc est d\u00e9barrass\u00e9 des obstacles de la hi\u00e9rarchie et de l’organisation. Il y a souvent cette impression, presque plus en interne qu’en externe d’ailleurs, que plus on va laisser les membres de ses \u00e9cosyst\u00e8mes parler entre eux, plus cela va amener \u00e0 d\u00e9nigrer la marque. Ainsi, de trop nombreux managers ont-ils une vue n\u00e9gative de ces discussions, comme s’ils doutaient eux-m\u00eames du pouvoir d’attractivit\u00e9 et de sympathie de leur marque . Ainsi, leur d\u00e9sir de tester d’am\u00e9liorer la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque est-elle \u00e9mouss\u00e9e par cette crainte de se voir critiqu\u00e9. \u00c0 moins que ce soit uniquement la peur d’\u00eatre sanctionn\u00e9 en interne du fait que, gr\u00e2ce aux m\u00e9dias sociaux, les critiques envers votre marque seront enfin visibles\u00a0? Et c’est ainsi qu’on se prive \u00e0 mon avis de la possibilit\u00e9 d’\u00e9valuer et d’agir sur la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 sa marque au travers d’une relation directe en ligne alors m\u00eame que la plupart de ces discussions sont men\u00e9es par des personnes qui, \u00e0 la base, ont d\u00e9j\u00e0 prouv\u00e9 un int\u00e9r\u00eat pour votre marque. Car dans le fond, c’est bien l\u00e0 l’essence m\u00eame d’une marque, \u00e0 savoir \u00ab ce que les gens en disent d\u00e8s que vous avez le dos tourn\u00e9\u00a0\u00bb (probablement une citation de Jeff Bezos, le patron d’Amazon, m\u00eame si de nombreuses versions de cette phrase existent<\/a>). En fin de compte, bonnes ou mauvaises, ces discussions auront bien lieu car les m\u00e9dias sociaux (alias web 2.0) ont d\u00e9j\u00e0 permis \u2013 sans attendre l\u2019autotrisation de votre d\u00e9partement communications \u2013 \u00e0 tous les internautes de s’exprimer librement. Mon conseil serait donc justement de vous laisser convaincre et de plonger dans les m\u00e9dias sociaux pour vous atteler \u00e0 ces discussions au lieu de faire semblant de croire qu’elles n\u2019existent pas. Il y a plus de potentiel que de risque quand vous y r\u00e9fl\u00e9chissez bien. Reprenons ce que disait Ken Kaplan d\u2019Inteln lors de la conf\u00e9rence BlogWell de fin 2008 \u00e0 San Jose <\/a>: \u00ab rien ne sert de craindre les m\u00e9dias sociaux, apprenez plut\u00f4t \u00e0 les utiliser ! \u00bb.<\/li>\n
  2. La deuxi\u00e8me raison des r\u00e9ticences communes \u00e0 l\u2019encontre des m\u00e9dias sociaux pourrait se traduire par l\u2019impression souvent exprim\u00e9e que \u00ab les r\u00e9seaux sociaux sont un champ de mines juridique \u00bb. Un bon nombre de responsables marketing sont rebut\u00e9s par les risques induits par l\u2019adjonction de commentaires ou de r\u00e9tro-liens (alias trackbacks, c’est-\u00e0-dire les liens faits par d’autres blogs ou plate-formes de r\u00e9seaux sociaux sur vos articles) sur des contenus propres \u00e0 l’entreprise. Ceux-ci, en effet sont souvent per\u00e7us comme une menace qui, venant de l’ext\u00e9rieur, \u00e9chappe au contr\u00f4le de l’entreprise. Pourtant, si j’en crois mon propre conseil juridique, \u00ab\u00a0les juristes qui font bien leur travail s’imposent non comme des censeurs dont le r\u00f4le est de faire peur, mais plut\u00f4t comme de v\u00e9ritables partenaires en affaires, capables de conseiller \u00bb (je le site sans le nommer, de peur qu\u2019on nous le d\u00e9bauche\u00a0\ud83d\ude09 ). Et c’est avec lui que nous avons trouv\u00e9 une issue juridique protectrice de l’ensemble de nos sites 2.0, afin de tranquilliser le management et surtout de prot\u00e9ger la marque. Comme quoi cela est bien possible. En outre, les m\u00e9canismes de mod\u00e9ration doivent \u00eatre mis en place afin de permettre de pr\u00e9venir des dommages collat\u00e9raux qu\u2019il ne convient pas en tout cas d’exag\u00e9rer au-del\u00e0 du raisonnable (le r\u00e9dacteur en chef d\u2019un site est n\u00e9anmoins juridiquement responsable des contenus qu\u2019il h\u00e9berge et donc aussi des commentaires qu\u2019il contient, et il convient de se prot\u00e9ger des risques normaux li\u00e9s \u00e0 la diffamation notamment). La gestion de crise en m\u00e9dias traditionnels me semble quant \u00e0 elle plus difficile \u00e0 g\u00e9rer et beaucoup plus d\u00e9licate que la crise en ligne – malgr\u00e9 les id\u00e9es re\u00e7ues – car ces commentaires, pour directs et m\u00eame potentiellement agressifs qu’ils soient, vous laissent un droit de r\u00e9ponse alors que celui-ci est plus difficile \u00e0 exercer dans un m\u00e9dia traditionnel. Que vaut en effet une mise au point d\u00e9connect\u00e9e du contenu originel et publi\u00e9e dans un journal six mois plus tard, sous forme de jugement administratif ?<\/li>\n
  3. La raison num\u00e9ro trois porte sur le fait que le buzz<\/em>, et sa mesure, est souvent vu comme un \u00e9l\u00e9ment globalement n\u00e9gatif. Pour vendre des logiciels de mesures de buzz, beaucoup d’\u00e9diteurs n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 insister sur la malignit\u00e9 de la blogosph\u00e8re. C’est assez paradoxal, il faut crier au loup, m\u00eame quand c’est le loup qui vous fait vivre. Souvent, l’exemple tristement fameux et intitul\u00e9 pompeusement \u00ab Kryptonite Blogstorm<\/span> \u00bb sera cit\u00e9. Ce titre, digne d\u2019une l\u00e9gende, car c\u2019en est un peu une, r\u00e9v\u00e8le en fait une histoire dont les contours sont tr\u00e8s largement exag\u00e9r\u00e9s pour effrayer la client\u00e8le, cens\u00e9e alors se pr\u00e9cipiter sur le logiciel en question. Sans nier la r\u00e9alit\u00e9 de l’importance des crises, en ayant v\u00e9cu une moi-m\u00eame cette ann\u00e9e cela serait bien mal venu, il est n\u00e9anmoins n\u00e9cessaire de faire une mise au point. Le v\u00e9ritable danger vient d’une part de l’amplification du ph\u00e9nom\u00e8ne par la presse traditionnelle (oui, je vois l\u2019incr\u00e9dulit\u00e9 chez le lecteur, vous avez bien lu). J’imagine mal en effet que le New York Times puisse \u00eatre compar\u00e9 \u00e0 un site 2.0. Or, c’est lui qui, en reprenant l’histoire, a cr\u00e9\u00e9 une caisse de r\u00e9sonance et une mise en abyme (la presse traditionnelle reprend l\u2019info du Web qui reprend la presse traditionnelle etc.). Or le danger est justement centr\u00e9 sur cette r\u00e9action en cha\u00eene, pas seulement sur le Web (il se peut que cela change dans le futur en fonction de l’\u00e9volution de la presse, mais je ne crois pas \u00e0 la disparition des grands organes comme Le Monde<\/em> ou le New York Times<\/em> qui sont des v\u00e9hicules des opinions politiques, celles du parti d\u00e9mocrate dans le cas du NYT<\/em> et en tant que tels, les enjeux qu’ils v\u00e9hiculent vont donc bien au-del\u00e0 de la simple survie de la presse ou d’un hypoth\u00e9tique calcul dont de retour sur investissement). D’autre part, la l\u00e9gende \u00ab Kryptonite \u00bb est parsem\u00e9e d’inexactitudes et d’approximations (voir le d\u00e9cryptage complet ici<\/span>). Enfin, comme cela a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9 brillamment par l’institut Louis-Harris dans son analyse de l\u2019affaire Kerviel, le buzz n\u00e9gatif n’est pas forc\u00e9ment pris pour argent comptant par les clients (voir l’exemple Kerviel ici et un an apr\u00e8s ici).<\/li>\n
  4. La raison num\u00e9ro quatre se focalise sur la peur d\u2019exposer \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur les talents de l\u2019entreprise\u00a0: \u00ab\u00a0Je n’ai pas envie qu’on me d\u00e9bauche mes consultants \u00bb. C’est ainsi que j’ai entendu un jour un top manager me dire qu’il \u00e9tait hors de question qu’un de ses meilleurs consultants soit vu sur Internet. Or imm\u00e9diatement, j’ai v\u00e9rifi\u00e9 le nom du blogueur en question sur Google et je le trouvais instantan\u00e9ment en bonne position sur LinkedIn<\/a><\/em> ainsi que sur son blog personnel. Ma r\u00e9action fut donc au contraire d’encourager le blogueur en question \u00e0 bloguer pour nous<\/a>, plut\u00f4t que pour lui-m\u00eame (bien que le fait qu\u2019il blogue pour lui-m\u00eame ne pose aucun probl\u00e8me, au contraire). Ainsi met-il son talent et son \u00e9nergie au service de la promotion de notre entreprise par ses savoir-faire. En outre, il sait gr\u00e2ce \u00e0 cela qu’il est valoris\u00e9 en tant qu’employ\u00e9 et que son travail reconnu. Une raison de plus pour rester avec nous et non pas nous quitter !<\/li>\n
  5. La raison num\u00e9ro cinq est que les businessmen, si l\u2019on en croit Saint Exup\u00e9ry, \u00ab\u00a0ne s\u2019occupent que de choses s\u00e9rieuses\u00a0\u00bb. \u00ab Tous ces machins sur Internet ce n’est pas s\u00e9rieux, ce n’est pas pour les professionnels, c’est juste pour les informaticiens ou les adolescents \u00bb entend-on insinuer ici ou l\u00e0. Avec une p\u00e9n\u00e9tration de l’usage d’Internet approchant en moyenne de 70 % au Royaume-Uni (en pourcentage de la population totale, chiffre \u00e0 comparer avec 48 % en Europe, et le Royaume-Uni n’\u00e9tant surpass\u00e9 que par les pays nordiques et les Pays-Bas<\/a>), ceci n’est plus vrai. Alors que dans les ann\u00e9es 90 les gens croyaient que l\u2019Internet \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 des informaticiens boutonneux (voir cette image prise d’un prospectus publicitaire d\u2019AOL en Angleterre en 1996<\/a>), on peut largement parier aujourd’hui que la plupart des utilisateurs du Web et des milieux sociaux seront repr\u00e9sentatifs \u2013 plus ou moins \u2013 de la population totale. D\u2019un point de vue marketing, chacune des plateformes de m\u00e9dias sociaux a son auditoire \u00ab\u00a0cible\u00a0\u00bb m\u00eame si ce terme est non appropri\u00e9. Les m\u00e9dias sociaux sont donc bien un outil s\u00e9rieux et professionnel, \u00e0 condition de choisir la bonne plate-forme pour la bonne r\u00e9gion, la bonne population, et le bon secteur. Par exemple, Facebook <\/a>et tr\u00e8s r\u00e9pandu au Royaume-Uni mais pas autant en France ou uniquement les utilisateurs tr\u00e8s avanc\u00e9s, les experts de l’informatique et une partie du grand public dont sont inscrits (m\u00eame si les choses progressent vite). Inutile de chercher les professionnels hors de ce secteur. \u00c0 noter que LinkedIn est tr\u00e8s utilis\u00e9 au Royaume-Uni, et dans le monde entier pour international, mais que dans les pays d\u2019expression germanique (rappelons que l’allemand est la langue la plus parl\u00e9e en Europe et de tr\u00e8s loin) seul Xing <\/a>est utilis\u00e9, et qu\u2019il ne s’agit donc pas d’inviter un germanophone sur LinkedIn, car il ne l’utilisera jamais. En France, Viadeo est de loin le leader de r\u00e9seaux sociaux, mais la plupart des experts informatiques qui veulent \u00eatre vus snoberont Viadeo et lui pr\u00e9f\u00e8reront LinkedIn. Tout ceci est plus complexe et segment\u00e9 qu’il n’y para\u00eet, et je ne vous parle m\u00eame pas des groupes LinkedIn ou Viadeo qui rendent possibles de s\u2019adresser \u00e0 des micros population. Les m\u00e9dias sociaux sont donc d\u00e9finitivement un outil puissant au service des entreprises (\u00e0 condition de respecter les r\u00e8gles scrupuleusement<\/em> !<\/em>) et un endroit ou l\u2019on peut commencer \u00e0 travailler son r\u00e9seau et b\u00e2tir des partenariats.<\/li>\n
  6. La raison num\u00e9ro six c\u2019est que perdre un peu de temps tout de suite pour en gagner beaucoup plus tard n\u2019est pas toujours bien per\u00e7u: \u00ab tout ce truc de r\u00e9seautage est une perte de temps \u00bb. L’utilisation d’Internet pour g\u00e9n\u00e9rer et g\u00e9rer des r\u00e9seaux attire beaucoup l’attention des m\u00e9dias mais qu’en est-il pour les professionnels ? Et combien de temps les professionnels en question doivent-ils allouer pour am\u00e9liorer leurs r\u00e9seaux en ligne\u00a0? S\u2019agit-il d\u2019une t\u00e2che utile ou doit on consid\u00e9rer que passer plus de temps sur cette fonction nuirait \u00e0 la conduite des affaires ? Le fait est que le r\u00e9seautage est sans conteste au c\u0153ur du monde des affaires, car commercer efficacement c\u2019est faire fonctionner un r\u00e9seau. Cela m\u2019a pris environ quatre ans pour construire un r\u00e9seau s\u00e9rieux sur LinkedIn. Ce que j’entends par s\u00e9rieux, c’est la s\u00e9lection rigoureuse, essentiellement volontaire, de nouvelles connaissances au travers de leurs profils (agr\u00e9ment\u00e9e de rencontres fortuites car le hasard fait souvent bien les choses). Et je ne parle pas de gens que je connaissais d\u00e9j\u00e0 et avec lesquels je voulais me reconnecter. L’objectif \u00e9tait v\u00e9ritablement d\u2019\u00e9tendre ce r\u00e9seau de fa\u00e7on \u00e0 accro\u00eetre le nombre d’opportunit\u00e9s pour mes activit\u00e9s professionnelles. Je ne compte plus le nombre de telles opportunit\u00e9s qui ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par ces outils que sont les r\u00e9seaux sociaux, que cela soit en termes de visibilit\u00e9, de propositions pour des conf\u00e9rences, de mises en relation avec mes pairs, de partenariats avec de nouvelles entreprises\/start-ups voire m\u00eame de l’achat de nouveaux produits ou services dont je ne connaissais rien avant (il va donc sans dire que si on l’utilise \u00e0 l’envers on doit donc bien \u00eatre capable de vendre quelque chose dans le m\u00eame processus). Bien s\u00fbr certaines de ces rencontres se r\u00e9v\u00e9l\u00e8rent plus infructueuses voire compl\u00e8tement inutiles ou d\u00e9cevantes mais je pr\u00e9f\u00e8re m\u2019appesantir sur le c\u00f4t\u00e9 positif des choses en regardant uniquement celles qui ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 des opportunit\u00e9s int\u00e9ressantes. Chaque fois qu’un nouveau un nouvel outil appara\u00eet cependant, les utilisateurs des m\u00e9dias sociaux et des r\u00e9seaux sociaux en particulier, sont confront\u00e9s au m\u00eame probl\u00e8me, \u00e0 savoir l\u2019effort li\u00e9 \u00e0 la constitution, (ou la reconstruction) d’un r\u00e9seau de connaissances d’abord, avant de pouvoir en retirer les b\u00e9n\u00e9fices. Il est conseill\u00e9 de se focaliser sur un ou deux outils au maximum pour \u00e9viter de perdre trop de temps. Or, ce r\u00e9seau \u00e0 b\u00e2tir est la condition sine qua non pour r\u00e9aliser quoi que ce soit sur les plates-formes des m\u00e9dias sociaux \u00e0, et il faut y allouer beaucoup de temps pour trouver les personnes pertinentes. En conclusion, les m\u00e9dias sociaux ne sont pas une perte de temps \u00e0 condition de rester ma\u00eetre des outils (certains de ceux qui sont particuli\u00e8rement consommateurs de temps notamment Facebook ou Twitter <\/a>et doivent \u00eatre contr\u00f4l\u00e9s de fa\u00e7on rigoureuse). En fin de compte, tout ceci n’est pas tr\u00e8s diff\u00e9rent de tout ce que nous avons connu lors de l’introduction de la messagerie \u00e9lectronique au travail. Les managers qui ont voulu s’opposer \u00e0 l’utilisation de la messagerie \u00e9lectronique parce que elle \u00e9tait soi-disant une perte de temps sont les m\u00eames qui aujourd’hui passent \u00e0 peu pr\u00e8s 40 % de leur temps en moyenne \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 leur mail. En fait, les oppositions \u00e0 l’e-mail \u00e0 l\u2019\u00e9poque, ou aux m\u00e9dias sociaux aujourd’hui, sont plus une 1 question de statut social et la volont\u00e9 de rester prot\u00e9ger derri\u00e8re la hi\u00e9rarchie ou des m\u00e9thodes de r\u00e9seautage classiques, moins ouvertes.<\/li>\n
  7. La raison num\u00e9ro sept c\u2019est que le retour sur investissement des m\u00e9dias sociaux est tout sauf une chim\u00e8re. \u00ab\u00a0 les m\u00e9dias sociaux, et les blogs d\u2019entreprises en particulier, c\u2019est tr\u00e8s bien, mais quel est le retour sur investissement ?\u00a0\u00bb entend-on r\u00e9p\u00e9ter ici et l\u00e0. Or j’entends bien souvent ce contre-argument du retour sur investissement pour tenir \u00e0 l’\u00e9cart les m\u00e9dias sociaux et notamment les blogs entreprises. Et c\u2019est bien pour cela que j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 de garder ce point pour la fin de ma liste. Comme souvent avec les innovations, les critiques acerbes et parfois m\u00eame tr\u00e8s pertinentes comme celle contenue dans le rapport sur les blogs Corporate de Josh Bernoff<\/span> se font jour. Or c’est juste au moment o\u00f9 la masse a commenc\u00e9 \u00e0 dire que la mode est pass\u00e9e, qu\u2019il faut s’int\u00e9resser \u00e0 la technologie en question (Gartner appellerait ce moment \u00ab\u00a0le gouffre de la d\u00e9sillusion \u00bb<\/a>). C’est quand la mode dispara\u00eet qu\u2019apparaissent alors de v\u00e9ritables opportunit\u00e9s de travailler sur son ROI pour r\u00e9colter les vrais b\u00e9n\u00e9fices de l’innovation en question (le \u00ab plateau de productivit\u00e9 \u00bb dans les termes de Gartner). Les m\u00e9dias sociaux n’\u00e9chappent pas \u00e0 cette r\u00e8gle. Alors pourquoi s’int\u00e9resser aux m\u00e9dias sociaux aujourd’hui ? Car au moment o\u00f9 la mode est au plus fort (Gartner parlerait d\u2019 \u00ab\u00a0attentes surdimensionn\u00e9es \u00bb) il est difficile de se focaliser sur un retour sur investissement. Le v\u00e9ritable probl\u00e8me, \u00e0 ce moment l\u00e0, est de suivre la meute. Or aujourd’hui, alors que la crise \u00e9conomique renforce la n\u00e9cessit\u00e9 de montrer un retour sur investissement, voici ce que nous pourrions ajouter au d\u00e9bat en ce qui concerne les m\u00e9dias sociaux en g\u00e9n\u00e9ral et les blogs d’entreprise en particulier :<\/li>\n<\/ol>\n