{"id":18540,"date":"2015-06-22T08:50:22","date_gmt":"2015-06-22T06:50:22","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog?p=18540&#038;preview_id=18540"},"modified":"2025-01-27T08:35:47","modified_gmt":"2025-01-27T07:35:47","slug":"dmp-personnalisation-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2015\/06\/22\/dmp-personnalisation-marketing\/","title":{"rendered":"DMP et personnalisation : la preuve par l&rsquo;exemple"},"content":{"rendered":"<p>Il est ind\u00e9niable que la personnalisation revient au go\u00fbt du jour. <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2015\/04\/les-big-data-remettent-la-personnalisation-a-lordre-du-jour-du-marketing\/\">Les Big Data y sont certainement pour quelque chose, nous l\u2019annoncions dans un article \u00e9crit pour Tikibuzz<\/a>. M\u00eame <a href=\"https:\/\/www.google.fr\/webhp?sourceid=chrome-instant&amp;ion=1&amp;espv=2&amp;ie=UTF-8#q=amazon+recommendations+not+working\">si certains la trouvent assez bancale<\/a>\u00a0ou <a href=\"http:\/\/www.wsj.com\/articles\/those-product-recommendations-just-dont-compute-1434641400\">carr\u00e9ment insupportable<\/a>, il est ind\u00e9niable qu\u2019elle est revenue au devant de la sc\u00e8ne, aliment\u00e9e par des technologies nouvelles et assez complexes et notamment la fameuse DMP (Data Management Platform) qui fait beaucoup couler d\u2019encre. Vue par certains comme une panac\u00e9e, et par d\u2019autres comme le buzzword \u00e0 la mode, elle avance &#8211; chaotiquement comme toutes les innovations &#8211; par \u00e0-coups vers le bon vieux marketing 1-to-1 d\u00e9sormais remis \u00e0 la mode.<\/p>\n<h2>DMP : tour de contr\u00f4le Big Data de la personnalisation<\/h2>\n<figure id=\"attachment_78498\" aria-describedby=\"caption-attachment-78498\" style=\"width: 1000px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-78498 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/jumpstory-download20231120-101326-1.jpg\" alt=\"DMP et personnalisation\" width=\"1000\" height=\"657\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/jumpstory-download20231120-101326-1.jpg 1000w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/jumpstory-download20231120-101326-1-457x300.jpg 457w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/jumpstory-download20231120-101326-1-768x505.jpg 768w\" sizes=\"(max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-78498\" class=\"wp-caption-text\">DMP et personnalisation<\/figcaption><\/figure>\n<p>Mais les exemples sont rares. Voil\u00e0 pourquoi j\u2019ai \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement ravi de voir, lors du <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/07\/social-drink-up\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">dernier social drink up de Adobe dont je suis un habitu\u00e9<\/a>, un v\u00e9ritable exemple bien \u00e9tay\u00e9, de personnalisation temps r\u00e9el 360\u00b0 dans le domaine digital, avec une d\u00e9monstration brillante d\u2019un repr\u00e9sentant de Danone.<!--more--><\/p>\n<p>J\u2019ai pu reconstruire le parcours de sa d\u00e9monstration et l\u2019illustrer de quelques images prises avec mon t\u00e9l\u00e9phone. Mon seul reproche est de n\u2019avoir pu voir de v\u00e9ritable d\u00e9monstration concr\u00e8te cependant. Les exemples concrets de vrais projets Big Data sont tr\u00e8s rares, car peu nombreux sont les clients pr\u00eats \u00e0 t\u00e9moigner en public. Ne boudons donc pas notre plaisir.<\/p>\n<h2>La personnalisation : avant la DMP, la sociologie<\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignright\" style=\"float: left;\" title=\"15 - 12.jpg\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/15-121.jpg\" alt=\"DMP : Alexandre Azzopardi\" width=\"250\" height=\"187\" border=\"0\" \/><\/p>\n<p>La soir\u00e9e fut introduite par notre ami et confr\u00e8re Alexandre Azzopardi (photo ci-dessous), avec qui j\u2019ai eu l\u2019occasion de d\u00e9battre plusieurs fois lors de conf\u00e9rences organis\u00e9es par le CCM Benchmark Group. Alexandre a rappel\u00e9 que \u00ab\u00a0segmentation et marketing sont une vieille histoire\u00a0\u00bb. L\u2019approche quantitative date en effet des ann\u00e9es 30. L\u2019origine en est la sociologie). Et les deux mondes de la sociologie et du marketing se sont rassembl\u00e9s autour de la statistique, qui s\u2019est beaucoup d\u00e9velopp\u00e9e jusque dans les ann\u00e9es 50-60. En 1960 cependant il n\u2019y avait pas les m\u00eames outils, car depuis, il y a eu \u00ab\u00a0l&rsquo;essor massif des m\u00e9dias puis de l\u2019internet commercial et enfin des mobiles\u201d a pr\u00e9cis\u00e9 Alexandre.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone\" style=\"float: right;\" title=\"NewImage.png\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/NewImage1.png\" alt=\"DMP : The Economist data deluge\" width=\"120\" height=\"157\" border=\"0\" \/><\/p>\n<p>On est pass\u00e9s de 1% \u00e0 73% de p\u00e9n\u00e9tration mobile entre 1995 et 2014, et la pr\u00e9diction de 2012 s\u2019est av\u00e9r\u00e9e juste : nous sommes enfin entr\u00e9s dans le monde mobile o\u00f9 le Web mobile a d\u00e9pass\u00e9 le Web classique. Deloitte qualifie les consommateurs de <span class=\"removed_link\" title=\"http:\/\/www2.deloitte.com\/us\/en\/pages\/about-deloitte\/articles\/press-releases\/digital-omnivores-on-the-move.html\">digital omnivores<\/span>, avec des diff\u00e9rences selon les classes d\u2019\u00e2ges. Les fran\u00e7ais aussi utilisent beaucoup leur smartphone en magasin (64%), m\u00eame l\u2019achat via les m\u00e9dias sociaux serait en croissance (m\u00eame si pour le coup je suis beaucoup plus sceptique, mais passons). Tout cela g\u00e9n\u00e8re <a href=\"http:\/\/www.economist.com\/node\/15579717\">un d\u00e9luge de donn\u00e9es pour reprendre le titre de The Economist<\/a>.<\/p>\n<h2><strong>DMP : plus de campagnes, on part des attentes du client\u00a0<\/strong><\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone\" style=\"float: left;\" title=\"15 - 16.jpg\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/15-16.jpg\" alt=\"DMP : Vincent Luciani d'Augusta\" width=\"250\" height=\"187\" border=\"0\" \/><\/p>\n<p><strong>Vincent Luciani, d\u2019Augusta <\/strong>(image de gauche), soci\u00e9t\u00e9 de conseil d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la Data a poursuivi la pr\u00e9sentation en campant le d\u00e9cor pour la d\u00e9monstration de Danone (il s\u2019agit d\u2019un projet sur lequel les deux soci\u00e9t\u00e9s ont travaill\u00e9 ensemble). Vincent a rappeler que \u00ab\u00a0si on accumule la donn\u00e9e et qu\u2019on n\u2019en fait rien\u201d on perd son temps.<\/p>\n<p>Alors, il faut repartir aux fondamentaux et notamment la segmentation. Segmenter, c\u2019est regrouper les populations. Cette notion n\u2019est pas r\u00e9cente, et les Big Data n\u2019ont pas apport\u00e9 de rupture sur ce plan. \u00ab\u00a0Apr\u00e8s le Fordisme, on a essay\u00e9 d\u2019adapter l\u2019offre aux populations\u201d a expliqu\u00e9 Vincent Luciani. Les premiers algorithmes sont arriv\u00e9s dans les ann\u00e9es 50-60. Ainsi, <strong>les principaux algorithmes utilis\u00e9s par Criteo et les autres dates encore des ann\u00e9es 60-80 <\/strong>! Les GAFA, eux, en sont d\u00e9j\u00e0 au one to one et notamment Amazon.<\/p>\n<h2>4 types de changements sont observ\u00e9s par Vincent Luciani :<\/h2>\n<ul>\n<li>le <strong>type et volume<\/strong> de donn\u00e9es ;<\/li>\n<li>le <strong>temps r\u00e9el<\/strong> : avant les r\u00e9flexions sur les segments avaient lieu tous les 2 ou 3 ans, maintenant on peut les mener en temps r\u00e9el ;<\/li>\n<li>le <strong>nombre de segments<\/strong> : dans un CRM classique on peut communiquer sur une dizaine de segments, maintenant on peut brasser jusque des milliers de segments ;<\/li>\n<li><strong>l&rsquo;activation<\/strong> : activation non plus sur un ou deux points comme le physique ou le mailing papier \u2026 (multiplication des points de contact, ou \u00ab\u00a0touch points\u201d en anglais).<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Quelques points d\u2019analyse et de vigilance dans un projet de DMP<\/h2>\n<ul>\n<li>AT&amp;T : pour la <a href=\"http:\/\/www.forbes.com\/sites\/jenniferrooney\/2013\/05\/16\/behind-the-brand-att-mobilitys-not-complicated-marketing-strategy\/\">campagne it\u2019s not complicated<\/a>,\u00a0au lieu de faire une cr\u00e9ation, l\u2019op\u00e9rateur am\u00e9ricain en a lanc\u00e9 370 et ont labellis\u00e9 chacune des campagnes (par types d\u2019humour, par exemple) et ils se sont ensuite livr\u00e9s \u00e0 un calcul de corr\u00e9lation entre l\u2019humour et la vente. Les <strong>cons\u00e9quences \u00e9taient contre-intuitives<\/strong> car la campagne \u201csarcastique\u201d \u00e9tait notamment la plus efficace, contrairement \u00e0 ce que l\u2019on aurait pu croire ;<\/li>\n<li><strong>Analyse du parcours de conversion<\/strong> : au-del\u00e0 du r\u00e9sultat, observer les segments qui n\u2019ont pas r\u00e9pondu ;<\/li>\n<li><strong>LTV (lifetime value)<\/strong> chez un client qui fait des biens culturels : avant la segmentation, les achats \u00e9taient \u00a0d\u00e9-corr\u00e9l\u00e9s de la LTV. ex : les livres ne sont pas rentables, mais les clients qui ach\u00e8tent des livres le sont ;<\/li>\n<li><strong>Analyse du cycle de vie<\/strong> : ce qui est important c\u2019est le passage d\u2019un segment \u00e0 un autre segment qui induit une \u00e9volution du besoin. Quand on vient d\u2019avoir un b\u00e9b\u00e9, par exemple, on est plus enclin \u00e0 recevoir des stimulations de la part d\u2019une marque (c\u2019est ce qu\u2019on appelle le <a href=\"https:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/Kairos\">Kairos<\/a>\u00a0(prononcer \u00ab\u00a0<em>Caille-Rosse<\/em>\u00ab\u00a0, le moment propice, nous a rappel\u00e9 Henri Kaufman, ceci non plus n\u2019est pas nouveau, la technologie permet cependant de syst\u00e9matiser et de fluidifier une m\u00e9thode classique) ;<\/li>\n<li><strong>Distribution<\/strong> : les moments-cl\u00e9 sont ceux o\u00f9 on introduit une notion d\u2019habitude client sur un espace temps. Au lieu de faire un push imm\u00e9diat, on identifie le meilleur moment. Par exemple envoyer des messages \u00e0 des heures diff\u00e9renci\u00e9es en fonction des habitudes de shopping des clients par exemple.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Il y a 3 phases dans un projet de donn\u00e9es a poursuivi Vincent Luciani : la collecte, l&rsquo;analyse et enfin l\u2019activation. \u00ab\u00a0Avec la DMP, on \u00e9radique la notion de campagne, on part des attentes des clients pour le solliciter\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>Pour ce faire, il existe 2 pistes pour unifier le parcours client :<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Google<\/strong> (maps\/shops\/moteur de recherche\/publicit\u00e9s\u2026). Facebook fait cela \u00e9galement. La seule chose que les deux g\u00e9ants n\u2019ont pas ce sont les transactions (mais ils s\u2019y int\u00e9ressent de pr\u00e8s). A l\u2019inverse le fait que les donn\u00e9es soient dans les mains de ces deux ogres de l\u2019Internet effraie, par compl\u00e8tement \u00e0 mauvais titre, beaucoup de clients ;<\/li>\n<li><strong>Une mosa\u00efque de startups<\/strong> : tapvalue\/drawbridge\/liveramp\/datalogix \u2026 le probl\u00e8me \u00e9tant qu\u2019avec les cookies on ne retrouvera pas plus de 20% des personnes. C\u2019est un grand challenge, et c\u2019est pour cela que les GAFA ont un \u00e9norme avantage sur le reste du monde.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Autre d\u00e9fi : r\u00e9concilier la segmentation top down et la segmentation bottom up : les personnes qui savent faire \u00e7a sont ceux qui ont une bonne notion des statistiques, du marketing et de la segmentation, des nouvelles technologies Big Data (Hadoop, Nosql\u2026) et si possible, du d\u00e9veloppement en Java et en C++. Les profils sont donc rares. M\u00eame s\u2019il commence \u00e0 exister des M1 \u00e0 l\u2019ENS Cachan, Ensae, agro Paristech etc. Toutes ces \u00e9coles ont commenc\u00e9 \u00e0 former ces gens.<\/p>\n<h2>DMP et Danone : le projet Dan\u2019on<\/h2>\n<p>Guillaume Guyard fut notre dernier pr\u00e9sentateur et celui que vous attendez tous depuis mon introduction. Il repr\u00e9sente Danone, o\u00f9 il travaille depuis 4 ans en tant que \u00ab\u00a0head of digital &amp; CRM\u201d. Sa pr\u00e9sentation s\u2019est bas\u00e9es sur un projet de Big Data bas\u00e9 sur une DMP, orient\u00e9 sur le parcours client dans les produits ultra frais. Le but ici est de promouvoir ces produits au travers de recettes qui les utilisent (pr\u00e9cision utile car en fait, dans cette pr\u00e9sentation, on parle plus de blanquette de veau que de yaourts). Dans cet exemple, on part d\u2019un sc\u00e9nario simple d\u2019un client (Jean) qui va voir une recette de blanquette de veau sur le site Dan-on et on va suivre son parcours sur plusieurs jours.<\/p>\n<h2>Le segment d\u2019audience est le graal du marketeur, mais il peut aussi se transformer en cauchemar<\/h2>\n<p>Le point de d\u00e9part de ce projet de 24 mois initi\u00e9 avec la soci\u00e9t\u00e9 Augusta, c\u2019est le concept de \u201c<a href=\"http:\/\/www.adweek.com\/socialtimes\/people-based-marketing-how-facebook-is-trying-to-compete-for-tv-ad-dollars\/301925\"><strong>people-based marketing<\/strong><\/a>\u201d : l\u2019id\u00e9e est de se dire comment au fur et \u00e0 mesure des actions de mes clients, la marque va accumuler de la data qui va servir sur le CT\/MT\/LT. Le point de Guillaume Guyard est de dire que ce projet doit autant servir le client que la marque. C\u2019est peut-\u00eatre du marketing mais j\u2019ai trouv\u00e9 l\u2019id\u00e9e s\u00e9duisante.<\/p>\n<figure style=\"width: 650px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"Slide1.jpg\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/Slide11.jpg\" alt=\"l\u00e9gende: un projet de DMP bas\u00e9 sur le parcours du client\" width=\"650\" height=\"365\" border=\"0\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">l\u00e9gende: un projet de DMP bas\u00e9 sur le parcours du client (avec Guillaume Guyard de Danone)<\/figcaption><\/figure>\n<p style=\"text-align: left;\">Le point de d\u00e9part c\u2019est la fragmentation de l\u2019audience : comment savoir \u00e0 quoi le prospect a \u00e9t\u00e9 r\u00e9ellement engag\u00e9. Il peut avoir \u00e9t\u00e9 touch\u00e9 par :<\/p>\n<ol>\n<li>du display (vue effective : c\u2019est une notion importante. Probablement 60% qui ne sont pas vus selon Google)<\/li>\n<li>du Search<\/li>\n<li>de l&rsquo;Opt in<\/li>\n<li>un \u00e9v\u00e9nement sur le site Web<\/li>\n<li>le marketing direct dont l\u2019email<\/li>\n<li>la g\u00e9e localisation et le g\u00e9o fencing<\/li>\n<li>la radio num\u00e9rique g\u00e9olocalis\u00e9e<\/li>\n<li>etc.<\/li>\n<\/ol>\n<p>24 mois de travail sur l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me Danone existant ont \u00e9t\u00e9 n\u00e9cessaires afin de taguer l\u2019ensemble du capital digital de la marque. Ceci a permis de mettre en place ce fameux dispositif orient\u00e9 client.<\/p>\n<figure style=\"width: 598px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"Slide2.jpg\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/Slide2.jpg\" alt=\"La DMP est nourrie de tout un ensemble d'actions, m\u00eame en dehors du Web \" width=\"598\" height=\"337\" border=\"0\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">La DMP est nourrie de tout un ensemble d&rsquo;actions, m\u00eame en dehors du Web<\/figcaption><\/figure>\n<p style=\"text-align: left;\">Avant de pouvoir activer la personnalisation au travers de la DMP, le travail pr\u00e9liminaire sur le capital digital de Danone a consist\u00e9 notamment \u00e0 :<\/p>\n<ul>\n<li>taguer l\u2019ensemble des assets (15 \u00e0 16 assets Web) ;<\/li>\n<li>Danone (comme tous les fournisseurs en grande distribution) ne ma\u00eetrisent pas la distribution donc dispose de peu de data. Ils ont donc branch\u00e9 des Web services sur le couponing (avec Highco data). Ce dispositif fournir toutes les donn\u00e9es <a href=\"https:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/R\u00e9cence,_Fr\u00e9quence,_Montant\">RFM<\/a> (<a href=\"https:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/R\u00e9cence,_Fr\u00e9quence,_Montant\">R\u00e9cence\/Fr\u00e9quence\/Montants<\/a>) ;<\/li>\n<li>pr\u00e9parer les collectes via le direct marketing \/ routage emailing ;<\/li>\n<li>le tagging sur des assets sociaux avec Radarly (Linkfluence).<\/li>\n<\/ul>\n<p>\u00ab\u00a0C\u2019est le minimum\u201d a indiqu\u00e9 Guillaume Guyard. Il serait en effet faux de croire qu\u2019un projet Big Data est magique. Il faut aussi et surtout beaucoup pr\u00e9parer en amont. Mais cela ouvrira de nouvelles perspectives. Guillaume Guyard a notamment pr\u00e9dit que \u201cla prochaine r\u00e9volution sera celle d\u2019acheter de mani\u00e8re programmatique les spots TV en num\u00e9rique\u201d un peu \u00e0 la mani\u00e8re du RTB car tous les spots sont en num\u00e9rique et il devrait \u00eatre bient\u00f4t possible de programmer des spots en fonction d\u2019\u00e9v\u00e9nements et de peupler les programmes via des achats par ench\u00e8res comme en Real Time Bidding (RTB).<\/p>\n<h2>La DMP comme tour de contr\u00f4le de la personnalisation du parcours client<\/h2>\n<p>Danone a pass\u00e9 des accords partenariaux avec des sites comme <a href=\"http:\/\/www.750g.com\/\">750g.com<\/a>. Dans ce cas, la donn\u00e9e collect\u00e9e n&rsquo;appartient pas \u00e0 la marque. On inclut un tracker et on le met dans la DMP, ce qui permet d\u2019activee les annonces en temps r\u00e9el via le <span class=\"removed_link\" title=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Bid_management_software\"><strong>Danon Bid Management Tool<\/strong><\/span>. La DMP va pousser une annonce sur Google avec la recette de blanquette de veau que Jean a visit\u00e9e. S\u2019il clique on r\u00e9cup\u00e8re la donn\u00e9e depuis le site de la blanquette de veau (le but de Danone est d\u2019\u00e9tendre le march\u00e9 en allant au-del\u00e0 des produits ultra-frais en choisissant des recettes de marques partenaires o\u00f9 on retrouve ces produits) : consultation, heure, temps etc. (via des outils Web-centric). Le lendemain, retargeting de Jean avec des suggestions de nouvelles recettes. <strong>Avec la DMP on peut aussi pr\u00e9-cocher des cases dans un formulaire en fonction de ses statistiques<\/strong>. Toutes les donn\u00e9es sont anonymis\u00e9es car la loi l\u2019impose.<\/p>\n<figure style=\"width: 598px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"Slide3.jpg\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/Slide3.jpg\" alt=\"DMP personnalisation\" width=\"598\" height=\"337\" border=\"0\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">DMP et personnalisation : exemple de flux de sc\u00e9nario \u00e0 gauche. A droite le paysage DMP, encore complexe et tr\u00e8s h\u00e9t\u00e9roclite<\/figcaption><\/figure>\n<p>Jean re\u00e7oit ensuite un mail personnalis\u00e9 \/ transactionnel et va cliquer sur <a href=\"https:\/\/web.archive.org\/web\/20191008035138\/https:\/\/www.dan-on.com\/fr-fr\/mes-bons-de-reduction\"><strong>un bon de r\u00e9duction danette<\/strong>. on en r\u00e9cup\u00e8re les informations au moment de l\u2019activation du coupon<\/a>. Puis il clique sur une publicit\u00e9 qu\u2019on lui a pouss\u00e9e pour t\u00e9l\u00e9charger l\u2019application Dan-on. Maintenant il devient un membre multicanal du programme Dan\u2019on. Il partage les recettes et devient un membre du earned media et peut m\u00eame \u00eatre recrut\u00e9 pour \u00eatre un ambassadeur de la marque.<\/p>\n<figure style=\"width: 598px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"NewImage.png\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/NewImage2.png\" alt=\" L\u00e9gende : Jean imprime son bon de r\u00e9duction \u2026 mais il active aussi des actions au sein de la DMP\" width=\"598\" height=\"230\" border=\"0\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">Exemple de personnalisation : Jean imprime son bon de r\u00e9duction \u2026 mais il active aussi des actions au sein de la DMP<\/figcaption><\/figure>\n<p style=\"text-align: left;\">Ceci n\u2019est qu\u2019un sc\u00e9nario marketing. il y en a beaucoup d\u2019autres nous indique le responsable CRM de Danone. Une des difficult\u00e9s majeures cependant, est qu\u2019il reste, au-del\u00e0 du discours, difficile de r\u00e9concilier mobile et desktop, sauf peut-\u00eatre dans l\u2019univers Facebook.<\/p>\n<p>Un projet de DMP comme celui-ci est tout sauf magique. \u00ab\u00a0C\u2019est beaucoup de travail\u201d nous pr\u00e9cise Guillaume Guyard, et d\u2019ajouter les enjeux principaux du projet :<\/p>\n<ul>\n<li>le <a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Responsibility_assignment_matrix#Key_responsibility_roles\">RACI (la responsabilit\u00e9 ou le \u201cqui fait quoi?\u201d du projet<\/a>; car il y a une pluralit\u00e9 d\u2019intervenants, d\u2019agences m\u00e9dias, de prestataires, de fournisseurs de techno \u2026 Rien de nouveau ici, c\u2019est du classique ;<\/li>\n<li>il faut bien d\u00e9finir les<strong> objectifs marketing<\/strong> : si c\u2019est bien fait on arrive rapidement sur un paysage DMP foisonnant qui r\u00e9pond \u00e0 des besoins marketing diff\u00e9rents. \u00ab\u00a0Il faut de l\u2019humilit\u00e9\u201d pour aborder ce genre de projets ajouter Guillaume ;<\/li>\n<li><strong>ne pas croire qu\u2019une DMP est une solution magique ni automatique<\/strong>. Il faut encore cr\u00e9er des tables de correspondance etc. Il y a aussi beaucoup de diff\u00e9rences entre les outils de mesure : ad server \/ web centric \/ DMP tout le monde voit midi \u00e0 sa porte ;<\/li>\n<li>nommer un <strong>chef de projet pluridisciplinaire<\/strong> (paid \/ owned \/ earned) : le digital s\u2019est vraiment sp\u00e9cialis\u00e9. Il faut surtout bien conna\u00eetre les solutions de mon\u00e9tisation des m\u00e9dias sociaux (earned). Apr\u00e8s chacun est sp\u00e9cialis\u00e9 sur sa partie, le chef de projet doit orchestrer tout cela ;<\/li>\n<li>construire en amont ses KPI ;<\/li>\n<li>capabilit\u00e9s techniques \/ financi\u00e8res \/ RH ;<\/li>\n<li>qui op\u00e8re la DMP ? insourc\u00e9e ? outsourc\u00e9e ? Il faut bien r\u00e9fl\u00e9chir en fonction du niveau de confidentialit\u00e9 et d\u2019autonomie requis.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Au del\u00e0 de la prouesse technique, des \u00e9tudes ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es pour v\u00e9rifier l\u2019impact sur le client, mais il est difficile d\u2019en savoir plus \u00e0 ce stade. C\u2019est la dure loi du sport dans ce domaine des Big Data : peu de clients vont au-del\u00e0 du test, et ceux qui passent le pas vont rarement t\u00e9moigner afin d\u2019\u00e9viter d\u00e9voiler leur batteries ou des donn\u00e9es de projet strat\u00e9giques. Il faudra donc nous contenter de ce que nous avons ici et en d\u00e9duire le reste. Toujours est-il que cela permet de voir l\u2019ampleur d\u2019un projet comme celui-l\u00e0. M\u00eame s\u2019il est difficile de le chiffrer avec pr\u00e9cision, il m\u2019est avis &#8211; apr\u00e8s en avoir discut\u00e9 avec Alexandre Azzopardi &#8211; qu\u2019un projet de ce type puisse co\u00fbter entre 500-700k\u20ac sans compter les ressources internes en co\u00fbt complet. Retour sur images dans quelques ann\u00e9es pour voir le ROI de ces actions une fois l\u2019innovation dig\u00e9r\u00e9e.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Il est ind\u00e9niable que la personnalisation revient au go\u00fbt du jour. Les Big Data y sont certainement pour quelque chose, nous l\u2019annoncions dans un article \u00e9crit pour Tikibuzz. M\u00eame si certains la trouvent assez bancale\u00a0ou carr\u00e9ment insupportable, il est ind\u00e9niable qu\u2019elle est revenue au devant de la sc\u00e8ne, aliment\u00e9e par des technologies nouvelles et assez &hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":78498,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2894],"tags":[],"class_list":["post-18540","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ia-big-data"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>DMP et personnalisation : la preuve par l&#039;exemple<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La fameuse DMP (Data Management Platform) a fait beaucoup couler d\u2019encre. 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