{"id":17309,"date":"2015-03-04T08:30:29","date_gmt":"2015-03-04T07:30:29","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=17309"},"modified":"2024-01-20T22:04:10","modified_gmt":"2024-01-20T21:04:10","slug":"les-mythes-du-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2015\/03\/04\/les-mythes-du-marketing\/","title":{"rendered":"Le livre qui d\u00e9monte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !"},"content":{"rendered":"

Les mythes du marketing sont nombreux et nombreux sont les marketeurs qui les r\u00e9citent sans les comprendre.\u00a0<\/em>Il arrive parfois qu\u2019un livre, une fois lu, change la perception que l\u2019on a sur un sujet. De tels ouvrages peuvent \u00eatre inspirants (Crossing the chasm<\/a>, en 1992), d\u2019autres critiques (comme Myths of innovation<\/a> de Scott Berkun) et certains vous ram\u00e8nent aux fondements du marketing. Le livre de Byron Sharp <\/a>intitul\u00e9 \u00ab\u00a0How brands grow<\/a>\u00a0\u00bb (Oxford – 2010) fait partie de cette derni\u00e8re cat\u00e9gorie. C\u2019est un livre qui n\u2019a malheureusement pas fait beaucoup de bruit, et parfois est consid\u00e9r\u00e9 \u00e0 tort comme un\u00a0\u201cd\u00e9lire\u00a0verbal scientifique<\/a>\u201d\u00a0. Je dois admettre que j\u2019ai ador\u00e9 ce livre, bien que certaines de ses conclusions m\u2019aient parfois laiss\u00e9 perplexe. Je pense que cela conduira \u00e0 plus de recherches sur le sujet, certaines conclusions pr\u00e9sent\u00e9es dans le livre \u00e9tant surprenantes et contre-intuitives. Voici ce que j\u2019en ai appris et ce que je voudrais partager avec vous.<\/em><\/p>\n

Le livre qui d\u00e9monte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !<\/h2>\n
\"les<\/a>
Pour Sharp, amarrer solidement un client ne l’emp\u00eache pas de d\u00e9river… D’o\u00f9 l’importance de chercher en permanence de nouveaux clients – un livre indispensable sur les mythes du marketing<\/figcaption><\/figure>\n

Les marketeurs ont l\u2019habitude de croire en leurs propres histoires, mais oublient souvent de v\u00e9rifier les faits. C\u2019est ce que Byron Sharp et l\u2019Institut Ehrenberg<\/a>\u00a0ont fait et nous pouvons r\u00e9sumer ses d\u00e9couvertes de la mani\u00e8re suivante.<\/p>\n

Le marketing d\u00e9mythifi\u00e9 par Byron Sharp<\/h3>\n

Mythe n\u00b0 1\u00a0: la loyaut\u00e9 du client importe plus que l\u2019acquisition de nouveaux clients<\/h4>\n

Combien de fois entend-on qu\u2019il est plus rentable de garder ses clients existants plut\u00f4t que de chercher \u00e0 en acqu\u00e9rir de nouveaux\u00a0? Sharp d\u00e9montre que cela est faux. Ce taux d\u2019attrition (ou churn)<\/a> d\u00e9pend essentiellement de la taille de votre base de prospects, et cette acquisition de prospects est d\u2019importance primordiale. C\u2019est ce que l\u2019on appelle la loi de la double peine (double-jeopardy law en anglais) : \u00ab\u00a0les ventes diminuent car il y a de moins en moins de clients qui ach\u00e8tent la marque de moins en moins souvent\u00a0\u00bb. Cette loi s\u2019applique \u00e0 tous les pays, dans tous les secteurs. En cons\u00e9quence de cette loi de la double peine, il n\u2019est pas moins cher de retenir ses clients existants que d\u2019en acqu\u00e9rir de nouveaux. L\u2019acquisition n\u2019est pas une option\u00a0: elle doit \u00eatre une priorit\u00e9 pour la marque. De quoi rendre furieux certains experts du CRM\u2026<\/p>\n

Mythe n\u00b02\u00a0: les gros clients sont importants, pas les petits<\/h4>\n

C\u2019est faux. Une base de prospects est constitu\u00e9e de quelques gros acheteurs et une minorit\u00e9 de petits acheteurs. Mais la masse de ces petits acheteurs fait d\u2019eux une cat\u00e9gorie tr\u00e8s importante. Ce sont eux que la marque doit convaincre encore et encore si elle veut r\u00e9ussir. Sa d\u00e9monstration de l\u2019importance pour Coca Cola des consommateurs qui – comme moi – n\u2019en boivent que v\u00e9ritablement occasionnellement est particuli\u00e8rement \u00e9loquente et convaincante. Il faut s\u2019attacher aux chiffres et non aux apparences.<\/p>\n

Mythe n\u00b03\u00a0: le ciblage est efficace<\/h4>\n

Je dois admettre que ce point est d\u00e9concertant. Sharp indique qu\u2019en d\u00e9pit des efforts des marketeurs d\u2019essayer de se diff\u00e9rencier au travers du \u00ab\u00a0ciblage\u00a0\u00bb, les marques finissent par s\u2019adresser \u00e0 une client\u00e8le \u00ab\u00a0normale\u00a0\u00bb cens\u00e9e \u00eatre interchangeable. Ceci est cens\u00e9 s\u2019appliquer, encore une fois, \u00e0 toutes les cat\u00e9gories et tous les pays. Pourtant, tous les produits ne peuvent pas \u00eatre achet\u00e9s par tous (par exemple, les produits de luxe). Sharp pense que les segmentations \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur d\u2019une sous-cat\u00e9gorie n\u2019existe pas. Elle peuvent n\u00e9anmoins exister entre plusieurs sous-cat\u00e9gories. Ce point-ci m\u00e9rite, je pense davantage de recherches.<\/p>\n

Mythe n\u00b04\u00a0: la cannibalisation est une mauvaise chose<\/h4>\n

D\u2019apr\u00e8s Sharp, c\u2019est m\u00eame l’inverse ! Ce qui importe ici, ce n\u2019est pas que les marques soient diff\u00e9rentes, mais qu\u2019elles soient distinctes (c\u2019est \u00e0 dire reconnaissables).<\/p>\n

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Mythe n\u00b05\u00a0: les consommateurs ont des marques pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es<\/h4>\n

Sharp affirme que c\u2019est exactement le contraire. On a tendance \u00e0 favoriser ses propres choix ; une sorte de post-justification de ses propres achats (j\u2019ai achet\u00e9 ceci, donc je l’aime ; ou j’avais l’habitude d\u2019acheter cela, etc.). Ce point s’applique aussi aux marques iconiques comme Apple et Harley-Davidson, selon lui. Essentiellement, il veut dire que les clients par exemple\u00a0d’Apple<\/a>\u00a0ne sont en aucune fa\u00e7on plus loyaux que des clients PC.<\/p>\n

Ce chapitre est probablement le plus difficile \u00e0 vous vendre. Il y a tant de fr\u00e9n\u00e9sie autour des produits d’Apple (surtout en ce moment o\u00f9 leur part de march\u00e9 augmente du fait de l\u2019absence de bons produits dans le monde du PC par exemple) que le march\u00e9 en devient irrationnel. Sharp a certainement raison, mais la preuve qu\u2019il utilise pour construire son argumentation est obsol\u00e8te, l\u2019\u00e9norme succ\u00e8s d’Apple ayant r\u00e9cemment mis de nombreuses entreprises en difficult\u00e9 (Nokia, Sony Ericsson pour nommer quelques-uns, sans oublier\u00a0HP\u00a0<\/a>qui a retir\u00e9 sont PC de poche du march\u00e9 – march\u00e9 qu’il dominait il y a quelques ann\u00e9es, et la liste n\u2019est pas finie, avec Samsung qui a perdu la cl\u00e9 de l\u2019innovation et copie Apple, l\u2019image de marque en moins<\/a>). La preuve donn\u00e9e ici est \u00e9galement discutable. Ce chapitre n\u00e9cessite donc un peu plus d\u2019investigation, bien que Sharp ait indiscutablement mis le doigt sur quelque chose.<\/p>\n

Mythe n\u00b06 : la r\u00e8gle des 80\/20 s’applique toujours<\/h4>\n

Ceci n’est pas un mythe en soi, mais les nombres ne correspondent pas tout \u00e0 fait. Sharp, sur la base de nombreux cas, d\u00e9montre que la\u00a0Loi de Pareto<\/a>\u00a0s\u2019applique bel et bien, mais que les chiffres bas\u00e9s sur l’observation sont proches de 50 % pour la plupart des marques et n’atteignent jamais 80 %. Ceci renforce l\u2019id\u00e9e selon laquelle il est n\u00e9cessaire d’acqu\u00e9rir davantage de clients.<\/p>\n

\"selon<\/a>
Parmi les mythes du marketing le c\u00e9l\u00e8bre principe de Pareto, environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes…\u00a0Sharp n’est pas du m\u00eame avis.<\/figcaption><\/figure>\n

Mythe n\u00b0 7 : la publicit\u00e9 ne vend pas<\/h4>\n

Sharp montre qu\u2019au contraire, la publicit\u00e9 a un v\u00e9ritable impact (et notamment sur le long terme) sur les ventes\u2026 A condition que votre produit soit assez distinctif et que vos campagnes suivent quelques principes parmi lesquels :<\/p>\n