{"id":16740,"date":"2014-12-16T08:45:21","date_gmt":"2014-12-16T07:45:21","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=16740"},"modified":"2021-12-13T09:44:56","modified_gmt":"2021-12-13T08:44:56","slug":"optimiser-sa-presence-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/12\/16\/optimiser-sa-presence-digitale\/","title":{"rendered":"Comment optimiser la pr\u00e9sence digitale d’une marque \u00e0 l’international ?"},"content":{"rendered":"

Comment une marque peut-elle optimiser sa pr\u00e9sence digitale \u00e0 l’international ? Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette question, nous avons pris l\u2019exemple de la Coface qui, de notre point de vue, rel\u00e8ve des meilleures pratiques en la mati\u00e8re. S\u00e9bastien Dupont<\/span>, responsable de projets web \u00e0 la Coface<\/a>\u00a0a r\u00e9pondu ici \u00e0 nos questions.<\/em><\/p>\n

Comment une marque peut-elle optimiser sa pr\u00e9sence digitale \u00e0 l’international ?<\/h2>\n
\"Comment
Comment une parque peut-elle optimiser sa pr\u00e9sence digitale \u00e0 l’international ?<\/figcaption><\/figure>\n

Si Internet<\/a> n\u2019a pas de fronti\u00e8res, la pr\u00e9sence digitale\u00a0d\u2019une marque \u00e0 l\u2019international impose de nombreuses contraintes \u00e0 l\u2019entreprise et notamment celle qui consiste \u00e0 optimiser sa pr\u00e9sence digitale. L’entreprise doit donc penser \u2013 ou repenser \u2013 son d\u00e9ploiement sur le web en 3 \u00e9tapes.<\/p>\n

    \n
  1. Une r\u00e9flexion sur sa strat\u00e9gie de contenu<\/a>, afin de conjuguer coh\u00e9rence de l\u2019image de marque globale et des messages, avec l\u2019indispensable adaptation aux r\u00e9alit\u00e9s locales (linguistiques, culturelles, juridiques, sp\u00e9cificit\u00e9 des diff\u00e9rents march\u00e9s).<\/li>\n
  2. L\u2019organisation de la production de contenus multilingues (au niveau groupe et des repr\u00e9sentations locales), tenant compte des contraintes li\u00e9es aux ressources humaines et financi\u00e8res.<\/li>\n
  3. Le choix d\u2019un outil de gestion de contenu (CMS), permettant \u00e0 la fois de structurer un r\u00e9seau de sites internet, avec une administration d\u00e9centralis\u00e9e, le partage de contenus entre plusieurs sites et la gestion de diff\u00e9rentes langues. Le CMS choisi doit aussi r\u00e9pondre aux contraintes du SEO (Search Engine Optimisation<\/a>) indispensables \u00e0 la visibilit\u00e9 de la marque sur ses diff\u00e9rents march\u00e9s pour g\u00e9n\u00e9rer un trafic qualifi\u00e9 vers ses diff\u00e9rents sites.<\/li>\n<\/ol>\n
    \n

    \"Transparence\"Transparence : ce dossier est \u00e9crit pour le compte de notre client eZ Systems<\/a>. Tout dans ce billet a \u00e9t\u00e9 trait\u00e9 exactement de la m\u00eame mani\u00e8re qu’\u00e0 l’habitude, avec l’objectif de fournir un contenu de valeur, de qualit\u00e9 et innovant. Ce dossier est orient\u00e9 sur les innovations marketing Internet bas\u00e9es sur la solution eZ Publish<\/a>. Notre pass\u00e9 en tant que client de cette solution nous a convaincu de la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019\u00e9laborer ce dossier du fait du caract\u00e8re innovant et qualitatif de cette plateforme, afin de faire d\u00e9couvrir des sites Web bas\u00e9s sur cette solution et de d\u00e9crire le m\u00e9tier des responsables Web qui g\u00e8rent leurs sites d\u2019entreprise au quotidien. Toutes les opinions exprim\u00e9es dans ce billet sont celles de son auteur.<\/p>\n

    \n

    \"S\u00e9bastien<\/a><\/p>\n

    Pour illustrer notre propos, nous avons choisi de partager avec vous l\u2019exemple de Coface qui, de notre point de vue, rel\u00e8ve des meilleures pratiques en la mati\u00e8re. Nous avons rencontr\u00e9 S\u00e9bastien Dupont<\/span>, responsable de projets web \u00e0\u00a0Coface<\/a>\u00a0(photo).<\/p>\n

    Coface : un leader mondial de l’assurance cr\u00e9dit pr\u00e9sent dans 67 pays<\/h2>\n

    VM – Qu\u2019est-ce que Coface\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Coface<\/a> est l\u2019un des leaders mondiaux de l\u2019assurance cr\u00e9dit. Notre m\u00e9tier principal consiste \u00e0 pr\u00e9venir les risques de non paiement\u00a0: nous prot\u00e9geons les entreprises d\u2019\u00e9ventuels impay\u00e9s de la part de leurs clients. Nous avons des experts dans le monde entier qui vont intervenir pour recouvrer des cr\u00e9ances aupr\u00e8s de l\u2019acheteur. Nous travaillons \u00e9galement sur la pr\u00e9vention des risques avec nos clients pour leur fournir de l\u2019information sur les zones ou les secteurs \u00e0 risques, nous les aidons ensuite \u00e0 commercer dans les meilleures conditions.<\/p>\n

    VM- Vous avez une pr\u00e9sence digitale mondiale\u00a0: dans combien de pays \u00eates-vous pr\u00e9sents\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Nous sommes directement pr\u00e9sents dans 67 pays<\/a>. Nous avons \u00e9galement une offre qui est vendue dans 98 pays. Cela repr\u00e9sente ainsi un total de 49 sites Internet dans le monde. La gestion des contenus est ainsi tr\u00e8s lourde car nous fournissons beaucoup de contenus li\u00e9s \u00e0 des conseils que nous souhaitons fournir \u00e0 des clients\u00a0: des \u00e9tudes \u00e9conomiques sur des pays, des secteurs d\u2019activit\u00e9, sur les diff\u00e9rentes entreprises\u2026 Et tout cela se fait dans 26 langues\u2026<\/p>\n

    Optimiser sa pr\u00e9sence digitale : r\u00e9nover son identit\u00e9 visuelle et valoriser les contenus<\/h2>\n
    \"Coface<\/a>
    Pour optimiser sa pr\u00e9sence digitale il faut r\u00e9nover son identit\u00e9 visuelle et valoriser ses contenus<\/figcaption><\/figure>\n

    VM – Il y a trois ans, Coface a op\u00e9r\u00e9 un recentrage qui s\u2019est accompagn\u00e9 d\u2019une refonte compl\u00e8te de son identit\u00e9 visuelle et de sa charte graphique. Comment avez-vous abord\u00e9 cela d\u2019un point de vue Web\u00a0?<\/h4>\n

    SD – L\u2019objectif \u00e9tait de revoir compl\u00e8tement cette identit\u00e9 visuelle. Nous voulions \u00e9galement mettre en avant un message de pr\u00e9vention. Nous voulions capitaliser sur nos \u00e9tudes \u00e9conomiques et mettre en avant tous ces documents que l\u2019on offre en consultation gratuite. Nous avons un contenu riche et reconnu\u00a0; nous devions le valoriser. Par ailleurs, l\u2019ergonomie devait \u00eatre simple pour permettre \u00e0 nos prospects et nos clients d\u2019arriver facilement sur toutes ces \u00e9tudes.<\/p>\n

    \"pr\u00e9sence<\/a><\/p>\n

    L\u2019importance du CMS pour atteindre les objectifs vis\u00e9s<\/h2>\n

    VM – Pour arriver \u00e0 ce r\u00e9sultat, vous avez fait le choix du CMS eZ Publish. Qu\u2019est-ce qui vous a pouss\u00e9 vers ce choix\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Plusieurs choses\u00a0: c\u2019est un outil que je connaissais bien pour l\u2019avoir mis en place dans d\u2019autres soci\u00e9t\u00e9s auparavant. C\u2019est ensuite un choix fait par la DSI apr\u00e8s avoir lanc\u00e9 un appel d\u2019offres. Nous avions beaucoup entendu parler d\u2019eZ Publish<\/a> pour son ergonomie et ses possibilit\u00e9s offertes dans la gestion des nombreux sites<\/a> que nous poss\u00e9dons, sa capacit\u00e9 \u00e0 dupliquer et cr\u00e9er de nouveaux sites tr\u00e8s rapidement dans de nombreuses langues\u2026 La DSI, apr\u00e8s son appel d\u2019offres, est arriv\u00e9e aux m\u00eames conclusions que nous, sur le fait que cet outil correspondait parfaitement \u00e0 nos besoins et rentrait dans les pr\u00e9requis techniques.<\/p>\n

    L\u2019id\u00e9e \u00e9tait aussi de pouvoir offrir des templates aux communicants qui allaient travailler concr\u00e8tement sur les contenus, mais \u00e9galement une adaptabilit\u00e9. L\u2019objectif n\u2019\u00e9tait pas d\u2019avoir des pr\u00e9sentations fig\u00e9es mais une identit\u00e9 visuelle forte pouvant r\u00e9pondre \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de faire \u00e9voluer le contenu et d\u2019avoir ainsi des sites proches visuellement, mais adapt\u00e9s et personnalis\u00e9s dans leur pr\u00e9sentation.<\/p>\n

    VM – Cette souplesse d\u2019adaptation, on la voit bien quand on parcourt votre site. Comment sont g\u00e9r\u00e9s les sites du groupe\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Il y a diff\u00e9rents aspects\u00a0: nous avons aujourd\u2019hui 80 interlocuteurs dans le monde qui sont charg\u00e9s de travailler sur ces sites. Certains vont parfois avoir des profils uniquement Web. D\u2019autres ont des comp\u00e9tences un peu plus vari\u00e9es car ils ne sont par issus de ce m\u00e9tier-l\u00e0. Cela d\u00e9pend de l\u2019importance de l\u2019implantation de Coface dans les diff\u00e9rents pays.<\/p>\n

    Nous avons une organisation avec des contenus publi\u00e9s au niveau du groupe dans diff\u00e9rentes langues qui vont pouvoir \u00eatre repris sur les sites pays ou non\u00a0: c\u2019est \u00e0 la charge de chaque pays de choisir les contenus qui les int\u00e9ressent, voire de les adapter. Un pays va pouvoir prendre un contenu, le publier tel quel ou l\u2019adapter, rajouter un \u00e9l\u00e9ment de contexte local, et travailler comme cela, contenu par contenu, en fonction de ses besoins.<\/p>\n

    Nous avons aussi mis en place une gestion qui permet aux diff\u00e9rentes entit\u00e9s et aux diff\u00e9rents pays Coface de partager leurs contenus entre eux. Par exemple, si l\u2019Allemagne publie un contenu en Allemand et qu\u2019en Suisse on trouve le contenu int\u00e9ressant, on va pouvoir le prendre et le dupliquer sur le site Suisse. Ce syst\u00e8me fait que l\u2019on simplifie \u00e9norm\u00e9ment le travail des gestionnaires de site et le contenu sera finalement plus riche.<\/p>\n

    \u00a0VM –\u00a0Combien de temps avez-vous mis pour d\u00e9ployer ces 49 sites en 26 langues, et avec combien de contributeurs\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Au niveau de la direction de la communication du groupe, nous sommes seulement deux, c\u2019est une toute petite \u00e9quipe\u00a0!<\/p>\n

    Concr\u00e8tement, la difficult\u00e9 a \u00e9t\u00e9 de d\u00e9finir les besoins, et de r\u00e9fl\u00e9chir sur les atouts de nos contenus. Nous avons donc beaucoup travaill\u00e9 sur l\u2019ergonomie et la nouvelle identit\u00e9 visuelle. Cela a commenc\u00e9 en janvier 2012, avec la d\u00e9finition de la charte graphique et la cr\u00e9ation des templates. La DSI a ensuite commenc\u00e9 \u00e0 travailler sur eZ Publish, sur le d\u00e9veloppement du back office et l\u2019int\u00e9gration des templates jusqu\u2019\u00e0 mai 2013. Il y a donc eu cette p\u00e9riode d\u2019un an et demi qui peut sembler longue, mais qui regroupe toute la p\u00e9riode de r\u00e9flexion, sp\u00e9cification, de cr\u00e9ation d\u2019identit\u00e9 visuelle, de d\u00e9veloppement\u2026 Puis \u00e0 partir de f\u00e9vrier 2013, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 recetter les diff\u00e9rents mod\u00e8les de sites, puisque l\u2019on a un mod\u00e8le pour le site du groupe et un model pour chaque site pays. A partir de mai 2013, nous avons lanc\u00e9 le .com, et dans les 6 mois suivants, nous avons d\u00e9ploy\u00e9 les 49 sites pays. Donc la phase de sp\u00e9cification-d\u00e9veloppement a dur\u00e9 un an et demi, auquel il faut ajouter 6 mois pour le lancement des sites.<\/p>\n

    VM –\u00a0En quoi eZ Publish a facilit\u00e9 le d\u00e9fi de tenir un d\u00e9lai aussi court\u00a0?<\/h4>\n

    SD – C\u00a0\u2018est sa capacit\u00e9 \u00e0 permettre la duplication de sites avec des langues diff\u00e9rentes\u00a0; \u00e0 chaque fois que l\u2019on cr\u00e9\u00e9 un nouveau site, il faut \u00eatre capable de partir sur un template de site, le dupliquer, le mettre en place rapidement, puis ajouter des langues en fonction des besoins de chaque pays et du contexte local. Nous avons des sites qui fonctionnent diff\u00e9remment en fonction du contexte et des langues. C\u2019est donc une adaptabilit\u00e9 tr\u00e8s forte sur ce point pr\u00e9cis. Le but \u00e9tait d\u2019aller tr\u00e8s vite une fois que le besoin \u00e9tait clairement d\u00e9fini.<\/p>\n

    VM –\u00a0En parlant d\u2019adaptabilit\u00e9, les templates peuvent \u00eatre adapt\u00e9s par les contributeurs en fonction de leurs besoins\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Exactement\u00a0: le but \u00e9tait de ne pas proposer simplement deux ou trois templates pouvant correspondre \u00e0 tous les besoins. Cela est impossible et aurait n\u00e9cessit\u00e9 le red\u00e9veloppement de nouveaux templates en fonction de l\u2019\u00e9volution des besoins. Nous avons r\u00e9fl\u00e9chi en amont et propos\u00e9 un template global qui permette de r\u00e9pondre \u00e0 tous les besoins et de faire \u00e9voluer les pages en fonction de chaque produit et de chaque contexte.<\/p>\n

    Sur une page produit, on va pouvoir construire cette page bloc par bloc en choisissant les diff\u00e9rents types de blocs qui correspondent au produit. Par exemple, on va pouvoir mettre en avant un t\u00e9moignage client avec un visuel, un texte mis en forme d\u2019une mani\u00e8re particuli\u00e8re, mettre en avant un chiffre cl\u00e9 ou une phrase cl\u00e9 au milieu d\u2019un texte, faire une pr\u00e9sentation avec des onglets, un syst\u00e8me de petits menus permettant de s\u2019ouvrir et se refermer selon le besoin, mettre en place un download center si le produit n\u00e9cessite la consultation de pi\u00e8ces jointes… On va donc pouvoir installer des pr\u00e9sentations avec diff\u00e9rents onglets et des brochures mises en avant. Ce syst\u00e8me fait que les pages produits semblent chacune un peu diff\u00e9rentes des autres tout en ayant la m\u00eame identit\u00e9 visuelle, celle de Coface.<\/p>\n

    VM – Tout cela est-il vraiment \u00e0 la port\u00e9e des contributeurs\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Exactement, un contributeur va pouvoir simuler dans eZ Publish la pr\u00e9sentation\u00a0: il choisit un type de bloc et voit imm\u00e9diatement le r\u00e9sultat, puis il saisit le texte et pr\u00e9visualise. On peut donc ainsi construire une page tr\u00e8s simplement, bloc par bloc, et avoir imm\u00e9diatement un aper\u00e7u.<\/p>\n

    VM – Cette adaptabilit\u00e9, vous l\u2019avez \u00e9galement au niveau des formulaires, ce qui permet de mieux engager les visiteurs\u2026<\/h4>\n

    SD – De la m\u00eame mani\u00e8re, nous avons donn\u00e9 la possibilit\u00e9 de construire des formulaires sans avoir syst\u00e9matiquement \u00e0 passer par une phase de d\u00e9veloppement. Gr\u00e2ce \u00e0 eZ Publish, nous avons la possibilit\u00e9 de choisir un type de champ (radio, cases, listes\u2026) puis mettre en place les titres, les possibilit\u00e9s de s\u00e9lection\u2026 Le formulaire se construit ainsi champ par champ. On sp\u00e9cifie ensuite le fonctionnement de cette base, si cela doit \u00eatre stock\u00e9 dans la base de donn\u00e9e ou si cela doit \u00eatre envoy\u00e9 par mail, ou les deux. On peut aussi choisi simplement dans quelle page et \u00e0 quel endroit il doit \u00eatre plac\u00e9 et l\u2019adapter au contexte. L\u00e0 aussi, il y a une adaptabilit\u00e9 en fonction du besoin, et le contributeur n\u2019a jamais besoin d\u2019appeler la DSI pour faire d\u00e9velopper quelque chose. Il peut d\u00e9sormais le faire lui-m\u00eame, ce qui est un gain consid\u00e9rable en terme de temps et de ressources.<\/p>\n

    VM – Parmi les contraintes que vous aviez, il y a deux caract\u00e9ristiques fortes de votre activit\u00e9. Il y a un volume consid\u00e9rable de publication, et il y a \u00e9galement une \u00e9valuation de risque pays\u00a0: comment avez-vous trait\u00e9 ces deux points\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Nous avons mis en avant nos publications de diff\u00e9rentes mani\u00e8res sur les sites. Il y a une rubrique \u00ab\u00a0\u00e9tudes \u00e9conomiques\u00a0\u00bb qui est publi\u00e9e sur tous les sites de Coface. Plut\u00f4t que de garder ces contenus sur un site r\u00e9f\u00e9rent en .com, nous avons pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 d\u00e9localiser les contenus pour que tous les pays puissent en profiter et mettre en avant cette expertise. On a cette gestion des contenus faite au niveau groupe, avec des contenus publi\u00e9s tels quels sur tous les sites.<\/p>\n

    En deuxi\u00e8me lieu, il y a un contenu compos\u00e9 de publications \u00e9conomiques. Par exemple, nous avons r\u00e9alis\u00e9 une \u00e9tude sp\u00e9cifique sur les d\u00e9faillances d\u2019entreprises en France\u00a0: quand nous publierons cette \u00e9tude, chaque pays va pouvoir la reprendre ou non, la traduire, l\u2019adapter, et la mettre en avant sur son site dans une partie publication. Ensuite, on peut faire un communiqu\u00e9 de presse et attirer l\u2019attention sur cette\u00a0\u00e9tude pour la valoriser.<\/p>\n

    \"carte<\/a><\/p>\n

    Nous avons aussi une carte dynamique du risque pays. C\u2019est une carte du monde avec toutes les \u00e9valuations pays de Coface visualis\u00e9es par des couleurs. On va pouvoir naviguer dans cette carte pour aller regarder des \u00e9tudes dans chaque pays. La mise en avant de cette expertise avec se retrouve \u00e0 la fois sur la page d\u2019accueil, dans la rubrique \u00ab\u00a0\u00e9tudes \u00e9conomiques\u00a0\u00bb ou dans la rubrique \u00ab\u00a0actualit\u00e9 et publications\u00a0\u00bb, qui va donc \u00eatre valoris\u00e9e sur l\u2019ensemble du site.<\/p>\n

    VM – Pour r\u00e9sumer, vous avez donc \u00e0 g\u00e9rer un environnement tr\u00e8s complexe et un contenu particuli\u00e8rement volumineux\u00a0: Vous avez fait en sorte que cela soit le plus simple possible en utilisant ce r\u00e9seau de 80 contributeurs qui n\u2019ont pas tous un profil web… En amont, lors de la conception, vous avez travaill\u00e9 avec quel type de partenaires pour d\u00e9ployer cet environnement\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Nous avons travaill\u00e9 avec une agence de communication qui travaillait \u00e9galement sur la nouvelle identit\u00e9 visuelle de Coface, pour la partie charte graphique du site et la partie ergonomique. Nous avons ainsi aussi travaill\u00e9 sur la r\u00e9flexion et la d\u00e9finition des diff\u00e9rents besoins. Il y a \u00e9galement une SSII qui a travaill\u00e9 sur la partie eZ Publish, sur l\u2019int\u00e9gration de ces templates\u00a0dans eZ Publish, en collaborant avec la DSI Coface.<\/p>\n

    VM – La DSI Coface joue-t-elle un r\u00f4le important\u00a0?<\/h4>\n

    SD – Aujourd\u2019hui, il n\u2019y a plus d\u2019agence qui g\u00e8re eZ Publish. La DSI a pris la main sur l\u2019outil. Techniquement, aujourd\u2019hui toute la maintenance est faite par la DSI Coface, y compris l\u2019h\u00e9bergement.<\/p>\n

    \n

    A lire aussi dans notre dossier :<\/h2>\n

    L’Aria d’Orange : pionier de la veille strat\u00e9gique avec l’arianet<\/a><\/p>\n

    \n
    https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/Itw_Sebastien-Dupont_Coface.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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    Comment une marque peut-elle optimiser sa pr\u00e9sence digitale \u00e0 l’international ? Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette question, nous avons pris l\u2019exemple de la Coface qui, de notre point de vue, rel\u00e8ve des meilleures pratiques en la mati\u00e8re. S\u00e9bastien Dupont, responsable de projets web \u00e0 la Coface\u00a0a r\u00e9pondu ici \u00e0 nos questions. 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