{"id":15232,"date":"2014-09-30T09:00:41","date_gmt":"2014-09-30T07:00:41","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=15232"},"modified":"2023-12-11T08:23:37","modified_gmt":"2023-12-11T07:23:37","slug":"marque-leader","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/09\/30\/marque-leader\/","title":{"rendered":"Qu&rsquo;est-ce qu&rsquo;une marque leader ? (avec Yves Goblet)"},"content":{"rendered":"<p><em><span style=\"color: #000080;\"><a href=\"http:\/\/www.eyrolles.com\/Entreprise\/Livre\/construire-une-marque-leader-9782847695915\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-15931 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/construire-marque-leader.png\" alt=\"construire-marque-leader\" width=\"120\" height=\"180\" \/><\/a>A l\u2019occasion de la parution de son livre intitul\u00e9 \u00ab\u00a0<span class=\"removed_link\" title=\"http:\/\/www.construireunemarqueleader.com\/\">Construire une marque leader\u00a0<\/span>\u00bb aux \u00e9ditions EMS, <a title=\"Yves Goblet\" href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/yves-goblet-25b6bb108\">Yves Goblet <\/a>nous a accord\u00e9 une interview sur la n\u00e9cessit\u00e9 de rompre avec les techniques de <a class=\"zem_slink\" title=\"Marketing\" href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Marketing\" target=\"_blank\" rel=\"wikipedia noopener noreferrer\">marketing<\/a> traditionnelles\u00a0: quelles entreprises ont os\u00e9 franchir le pas\u00a0? Quel sort est r\u00e9serv\u00e9 aux autres\u00a0? On s\u2019aper\u00e7oit notamment que la rupture se fait souvent par la transformation digitale et que certaines entreprises attentistes comme <a title=\"La Comareg\" href=\"http:\/\/www.lexpress.fr\/actualites\/2\/actualite\/la-comareg-en-liquidation-1-650-licenciements-attendus_1047450.html\">la Comareg <\/a>n&rsquo;ont pas su se renouveler pour faire face aux nouveaux arrivants comme <span class=\"removed_link\" title=\"www.leboncoin.fr\">Le Bon Coin<\/span>.\u00a0<\/span><\/em><em><span style=\"color: #000080;\">Aujourd&rsquo;hui actionnaire majoritaire dans le d\u00e9veloppement de soci\u00e9t\u00e9s li\u00e9es au green business, Yves Goblet a fait partie de ceux qui ont d\u00e9marr\u00e9 Bouygues T\u00e9l\u00e9com o\u00f9 il a occup\u00e9 le poste de Vice Pr\u00e9sident. Il a ensuite \u00e9t\u00e9 directeur g\u00e9n\u00e9ral de TPS, directeur adjoint\u00a0de\u00a0TF1, puis pr\u00e9sident ex\u00e9cutif\u00a0d\u2019Anovo. C&rsquo;est donc avec un regard exp\u00e9riment\u00e9 qu&rsquo;Yves Goblet nous apporte son point de vue sur la n\u00e9cessaire rupture dans les techniques de marketing et l&rsquo;importance qu&rsquo;il faut accorder au consommateur \u00e0 l&rsquo;heure o\u00f9\u00a0le digital\u00a0prend de plus en plus de place dans notre quotidien. Je dois avouer avoir particuli\u00e8rement appr\u00e9ci\u00e9 son point de vue \u00e9clair\u00e9 et son exp\u00e9rience ainsi que son langage direct et pr\u00e9cis.<\/span><\/em><\/p>\n<p><iframe title=\"Yves Goblet raccourci\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/ulOkEmrwQUw?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<h2>On parle d\u2019une rupture dans les techniques de marketing traditionnelles. En quoi est-elle n\u00e9cessaire\u00a0?<\/h2>\n<p>Il faut une rupture, car sans rupture avec ces techniques traditionnelles, une marque risque de perdre le fil avec le consommateur. Ce qui \u00e9tait vrai durant les trente glorieuses ne l\u2019est s\u00fbrement plus aujourd\u2019hui. Avant, pour lancer une marque, il fallait \u00eatre puissant, il fallait faire de la publicit\u00e9, il fallait engranger un processus commercial qui \u00e9tait n\u00e9cessaire pour rassurer les distributeurs\u00a0: il fallait des stocks, il fallait aller plus vite que les concurrents. Mais avec le temps, les entreprises ont m\u00e9canis\u00e9 tout cela et souvent traitent leur consommateur comme un objet, et non comme un sujet avec lequel la relation est complexe, riche et fragile. Je prend un exemple dans mon livre avec Dim et <a class=\"zem_slink\" title=\"Nespresso\" href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Nespresso\" target=\"_blank\" rel=\"wikipedia noopener noreferrer\">Nespresso<\/a> qui ont su sortir d\u2019un mim\u00e9tisme entre marques et partir sur un courant porteur lattent qui cr\u00e9\u00e9 une r\u00e9elle rupture sur le march\u00e9. Le plus dur en marketing, c\u2019est justement d\u2019isoler ces motivations profondes et cette relation\u00a0entre une marque et un consommateur.\u00a0C\u2019est tout l\u2019inverse d\u2019un marketing pousse-produit et m\u00e9canique.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<h2>Revenons sur cette perte de contact avec le consommateur\u00a0: vous dites que les entreprises se sont enferm\u00e9es dans leurs murs, \u00eates-vous capable chiffrer l\u2019ampleur de ce ph\u00e9nom\u00e8ne\u00a0?<\/h2>\n<p>Ces entreprises sont tr\u00e8s nombreuses. Il faut vivre l\u2019entreprise de l\u2019int\u00e9rieur. L\u2019exploitation au quotidien dans l\u2019entreprise est tr\u00e8s pesante. Il faut donc faire attention \u00e0 ce que tout se passe bien et cette s\u00e9dimentation des processus commerciaux cr\u00e9\u00e9e un syst\u00e8me d\u2019information qui est lourd, rigide, difficile \u00e0 changer, d\u2019autant plus qu\u2019il y a pr\u00e9\u00e9minence des processus m\u00e9tiers au sein d\u2019un secteur. Cela a tendance \u00e0 figer l\u2019entreprise dans des modes op\u00e9ratoires qui sont peu souples et qui cr\u00e9ent de l\u2019inconfort chez le consommateur. Par exemple avec <a class=\"zem_slink\" title=\"Faceboo\" href=\"http:\/\/www.facebook.com\" target=\"_blank\" rel=\"homepage noopener noreferrer\">Facebook<\/a>, si la relation avec une marque, au m\u00eame titre qu\u2019un ami devient inconfortable et d\u00e9sagr\u00e9able, la marque ou le contact est marginalis\u00e9 dans la page et risque d\u2019\u00eatre effac\u00e9. La marque se doit d\u2019enrichir l\u2019exp\u00e9rience client, de la r\u00e9enchanter. Ranjay Gulati, un professeur de <a class=\"zem_slink\" title=\"Harvard Business School\" href=\"http:\/\/maps.google.com\/maps?ll=42.36722,-71.12253&amp;spn=0.01,0.01&amp;q=42.36722,-71.12253 (Harvard%20Business%20School)&amp;t=h\" target=\"_blank\" rel=\"geolocation noopener noreferrer\">Harvard Business School<\/a> a publi\u00e9 un livre extr\u00eamement int\u00e9ressant sur les entreprises qui ont cette fibre consommateur en opposition avec les entreprises qui ne l\u2019ont pas. La situation de ces entreprises est sans commune mesure entre la rentabilit\u00e9 de celles qui ont la fibre consommateur et les autres. Cette recherche faite il y a trois ans (Reorganise for resilience) \u00e9tabli \u00e0 70% la part d\u2019entreprises qui n\u2019ont pas suffisamment\u00a0cette fibre consommateur.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<figure id=\"attachment_15928\" aria-describedby=\"caption-attachment-15928\" style=\"width: 600px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-15928 size-full\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/Screenshot_1591.png\" alt=\"construire une marque leader\" width=\"600\" height=\"266\" srcset=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/Screenshot_1591.png 600w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/Screenshot_1591-500x222.png 500w, https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/Screenshot_1591-300x133.png 300w\" sizes=\"(max-width: 600px) 100vw, 600px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-15928\" class=\"wp-caption-text\"><\/span> et la preuve par neuf avec un site Internet : http:\/\/www.construireunemarqueleader.com\/<\/figcaption><\/figure>\n<h2>Il y a parmi ces 70% beaucoup d\u2019op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9coms\u2026 Vous citez toutefois des bonnes pratiques des op\u00e9rateurs, alors qu\u2019ils ont souvent \u00e9t\u00e9 \u00e9pingl\u00e9s pour \u00eatre des fournisseurs qui restent \u00ab\u00a0dans leurs murs\u00a0\u00bb\u00a0: ne sont-ils pas des contre-exemples\u00a0?<\/h2>\n<p>Vous avez raison, on voit par exemple que des marques mondiales comme <a title=\"Google\" href=\"http:\/\/www.google.com\" target=\"_blank\" rel=\"homepage noopener noreferrer\">Google<\/a> ou Facebook, et en France Free et VentesPriv\u00e9es.com sont le fait d\u2019entrepreneurs individuels qui ont laiss\u00e9 sur place des marques \u00e9tablies beaucoup plus puissantes. Ce sont des personnes qui ont su sortir du cadre, sortir des certitudes, et je trouve que c\u2019est un ph\u00e9nom\u00e8ne extr\u00eamement rassurant, car cela montre qu\u2019il y a des ouvertures pour ceux qui savent d\u00e9crypter mieux que les autres cette exp\u00e9rience du consommateur. Si l\u2019on en revient aux op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9coms, je prend l\u2019exemple d\u2019un grand op\u00e9rateur europ\u00e9en : il a, une fois la moisson termin\u00e9e, c\u2019est \u00e0 dire une base client constitu\u00e9e, clairement trait\u00e9 ses clients en usagers. Je ne pense pas que cela lui porte chance parce que le client par d\u00e9finition est libre de ses arbitrages. Dans le domaine des t\u00e9l\u00e9coms, il y a un \u00e9cosyst\u00e8me\u00a0: quelles sont les marques qui sont en train de prendre le lead\u00a0dans cet \u00e9cosyst\u00e8me\u00a0? C\u2019est <a title=\"Apple Inc.\" href=\"http:\/\/maps.google.com\/maps?ll=37.33182,-122.03118&amp;spn=1.0,1.0&amp;q=37.33182,-122.03118 (Apple%20Inc.)&amp;t=h\" target=\"_blank\" rel=\"geolocation noopener noreferrer\">Apple<\/a> avec IOS, c\u2019est Google avec Android, car ce sont eux qui accompagnent r\u00e9ellement le client et le consommateur dans son quotidien. Les op\u00e9rateurs sont, eux, respect\u00e9s, mais sont pass\u00e9s en retrait par rapport \u00e0 tout cela. La morale de toute cette histoire c\u2019est que le consommateur est libre.<\/p>\n<h2>Le consommateur est aussi libre de tuer une marque, on en a l\u2019exemple avec la Comareg qui \u00e9ditait des livres de petites annonces gratuites, et qui s\u2019est fait retourn\u00e9 notamment par Le Bon Coin. Pourquoi certaines grandes entreprises ratent leur transformation digitale\u00a0?<\/h2>\n<p>Parce que le chiffre d\u2019affaires centr\u00e9 sur des processus m\u00e9tiers est souvent consid\u00e9r\u00e9 par des managers trop centr\u00e9s sur le quotidien, comme une source intarissable de chiffre d\u2019affaires. C\u2019est un peu comme la fid\u00e9lit\u00e9 dans un couple\u00a0: c\u2019est cens\u00e9 ne jamais s\u2019arr\u00eater. En r\u00e9alit\u00e9, le consommateur change, et ils ne le voient pas changer. Comareg, c\u2019est extraordinaire car c\u2019est une soci\u00e9t\u00e9 qui faisait plus de 400 millions d\u2019euros de chiffre d\u2019affaires et qui avait une rentabilit\u00e9 extraordinaire, cela a dur\u00e9 30 ans. Puis Le Bon Coin est arriv\u00e9 ainsi que d\u2019autres sites Web, et cet hebdomadaire gratuit mais \u00e0 annonce payante a eu en face de lui un concurrent en temps r\u00e9el o\u00f9 les annonces \u00e9taient gratuites. Cela n\u2019a pas dur\u00e9 longtemps. Il n\u2019y a pas eu de diversification dans l\u2019Internet, elle ne comptait pour rien dans le chiffre d\u2019affaires de Comareg. Le r\u00e9sultat, c\u2019est que cette belle soci\u00e9t\u00e9 a disparu en 4 ans. Mais quand on regarde le concurrent direct qui s\u2019appelle Spir communication, filiale de Ouest France qui pesait le m\u00eame poids en chiffre d\u2019affaires, eux ont initi\u00e9 la Centrale du Particulier, Logic-immo, Caradisiac, ils ont cr\u00e9\u00e9 Le Bon Coin avec le groupe nordique Schibsted, et ils ont \u00e9galement eu des probl\u00e8mes, mais ils ont revendu la centrale et le bon coin \u00e0 Schibsted et ont retrouv\u00e9 un mod\u00e8le \u00e9conomique stable. Il n\u2019y a donc pas de fatalit\u00e9, le leader s\u2019est \u00e9croul\u00e9 mais le concurrent, lui, a r\u00e9ussi \u00e0 r\u00e9sister parce qu\u2019il a devanc\u00e9 le courant porteur qui allait bouleverser le march\u00e9.<\/p>\n<h2>Vous qui avez \u00e9t\u00e9 un observateur de tous ces march\u00e9s et tous ces bouleversements des 20 derni\u00e8res ann\u00e9es, pouvez-vous nous dire quels secteurs vont se retrouver en difficult\u00e9 dans les ann\u00e9es qui viennent\u00a0?<\/h2>\n<p>Je vais peut-\u00eatre vous d\u00e9cevoir, car ce que je cherche \u00e0 traiter dans ce livre, c\u2019est moins les secteurs qui vont \u00e9merger dans les ann\u00e9es suivantes que la mani\u00e8re de les d\u00e9tecter. Le marketing est adoss\u00e9 \u00e0 des mouvements sociaux. Ces mouvements sociaux s\u2019appuient sur des courants porteurs. Lorsque Dim a fait tournoyer les jeunes femmes dans les ann\u00e9es 70, d\u00e9nud\u00e9es avec des collants de couleur, qui \u00e9taient joyeuses, enjou\u00e9es, lib\u00e9r\u00e9es dans une France qui \u00e9tait bien coinc\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9poque, avec des femme modestes et corset\u00e9es, ils ont pr\u00e9empt\u00e9 un courant porteur, et sont devenu leaders. La difficult\u00e9 c\u2019est de donner les cl\u00e9s sur des techniques qui permettent de voir, de faire se r\u00e9v\u00e9ler des tendances porteuses sur lesquelles ont peut s\u2019adosser, et qui vont cr\u00e9er des ruptures sur un march\u00e9 donn\u00e9. Une fois que l\u2019on a la tendance porteuse, il y a un deuxi\u00e8me crit\u00e8re\u00a0: j\u2019ai constat\u00e9 dans beaucoup d\u2019entreprises que l\u2019on ne conna\u00eet pas la motivation profonde qui relie le consommateur \u00e0 l\u2019usage du produit. Il y a une relation superficielle li\u00e9e au business, mais il n\u2019y a pas cette connaissance profonde. Cette connaissance profonde, il faut absolument la comprendre de mani\u00e8re \u00e0 identifier les consommateurs qui constitueront le c\u0153ur du march\u00e9 et p\u00e8seront sur l\u2019avenir du march\u00e9. Il y a des \u00e9tudes de typologie, et certaines d\u2019entre elles sont assez originales, qui permettent d\u2019identifier les groupes qui seront porteurs. J\u2019\u00e9tais \u00e0 la naissance de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile en France, j\u2019ai insist\u00e9 pour que l\u2019entreprise que je repr\u00e9sentais mise sur un cr\u00e9neau, un segment de march\u00e9 qui n\u2019existait pas. Tout le poids a donc \u00e9t\u00e9 mis sur un segment de march\u00e9 qui n\u2019existait pas et qui allait devenir majeur. Donc ces trois techniques l\u00e0 permettent de s\u2019arrimer sur des courants qui vont arriver, puis il faut faire une d\u00e9tection sur chacun des courants.<\/p>\n<h2>Lorsque l\u2019on est sur le terrain, l\u2019exp\u00e9rience client s\u2019arr\u00eate souvent \u00e0 la couleur du site Web\u2026 En a t-on une bonne compr\u00e9hension en France\u00a0?<\/h2>\n<p>Ce que j\u2019ai constat\u00e9, c\u2019est qu\u2019il y a une aptitude \u00e0 la dispersion au niveau du marketing, de la marque et des actions commerciales qui est extraordinaire. C\u2019est ce qu\u2019en physique on appelle une force centrifuge, qui vous \u00e9loigne du centre. La force centrifuge, c\u2019est l\u2019absence de force centrip\u00e8te. La force centrip\u00e8te, c\u2019est un dirigent qui sait ce qu\u2019il veut, Xavier Niel en est un bon exemple. Tant que vous n\u2019avez pas un dirigent qui a la fibre consommateur et qui est convaincu que vivre l\u2019exp\u00e9rience consommateur est essentielle, vous ne pourrez pas y arriver. J\u2019\u00e9tais ce matin sur un cas assez int\u00e9ressant d\u2019un nouveau syst\u00e8me d\u2019assistance au client mis en place dans les supermarch\u00e9s. Je voyais que ce syst\u00e8me \u00e9tait organis\u00e9 pour le d\u00e9trousser, pour faire encore plus d\u2019argent avec lui. Or ce syst\u00e8me ne fonctionnera que s\u2019il enrichi l\u2019exp\u00e9rience de la personne qui pousse ce caddie\u00a0: par exemple, plut\u00f4t que de lui signaler une promo, il vaut mieux lui expliquer comment faire une recette avec du poisson pour moins de 3 euros. Car c\u2019est concret, cela lui permet d\u2019acheter un produit frais et de faire une recette \u00e9conomique. Cette volont\u00e9 de comprendre l\u2019exp\u00e9rience client, de la partager, de l\u2019enrichir, de la r\u00e9enchanter est essentielle, alors que le r\u00e9flexe est bien souvent de traiter le client comme un objet qui rapporte\u00a0de l\u2019argent, qui am\u00e8ne du chiffre.<\/p>\n<h2>Le num\u00e9rique est-il juste une affaire de publicit\u00e9 ?<\/h2>\n<p>Le num\u00e9rique n\u2019est pas seulement une affaire de publicit\u00e9, le m\u00e9tier de Maurice L\u00e9vy et de Publicis c\u2019est de g\u00e9n\u00e9rer de l\u2019interm\u00e9diation entre une marque et son public, et il faut bien reconna\u00eetre que cette interm\u00e9diation passe de plus en plus par l&rsquo;Internet. Il y a trois niveaux dans l&rsquo;nternet\u00a0: celui qui a boulevers\u00e9 le marketing qui \u00e9tait centr\u00e9 sur la cellule individuelle et familiale et les enjeux soci\u00e9taux, il y a la partie interm\u00e9diaire qui sont les r\u00e9seaux sociaux o\u00f9 les gens \u00e9changent, font des arbitrages et m\u00eame d\u00e9cident de ce qu\u2019ils vont acheter avec des tiers. Le deuxi\u00e8me niveau de l\u2019Internet s\u2019appuie sur des sites qui utilisent ces r\u00e9seaux sociaux, comme trip advisor, et qui sont des comparateurs, des conseils qui deviennent essentiels dans le choix d\u2019une chambre d\u2019h\u00f4tel ou d\u2019un restaurant. Enfin, il y a les sites comme Amazon qui d\u00e9veloppent une interaction positive et ajust\u00e9e avec le client. Ces trois niveaux de l\u2019Internet font que l\u2019accompagnement et l\u2019exp\u00e9rience client est profond\u00e9ment enrichie et que dans l\u2019interm\u00e9diation entre un produit et le consommateur, Internet p\u00e8se de plus en plus. Cela p\u00e8se d\u2019autant plus quand la marque est d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9e. 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