{"id":14597,"date":"2014-07-10T09:00:51","date_gmt":"2014-07-10T07:00:51","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=14597"},"modified":"2024-07-11T15:02:59","modified_gmt":"2024-07-11T13:02:59","slug":"publicite-display-activite-sautomatise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/07\/10\/publicite-display-activite-sautomatise\/","title":{"rendered":"La publicit\u00e9 display : une activit\u00e9 qui s’automatise (eBay)"},"content":{"rendered":"

On conna\u00eet eBay en tant que place de march\u00e9, \"publicit\u00e9mais moins \u00e0 travers son activit\u00e9 dans la publicit\u00e9. eBay Advertising <\/span><\/a>est une entit\u00e9 du groupe eBay<\/span><\/a>, qui a pour but de mon\u00e9tiser l\u2019audience des sites eBay en Europe, via la mise \u00e0 disposition d’espaces publicitaires aux vendeurs sur le site. Si la publicit\u00e9 display n’est pas un ph\u00e9nom\u00e8ne r\u00e9cent, l’automatisation de la vente d’impressions<\/span><\/a> a modifi\u00e9 le processus de campagne publicitaire online des entreprises, qui ont d\u00fb adapter leurs \u00e9quipes \u00e0 ces changements.\u00a0 Yann Depoys<\/span><\/span> (photo), directeur de eBay Advertising Europe, a r\u00e9pondu \u00e0 nos questions sur le\u00a0sujet de la publicit\u00e9 sur internet.<\/span><\/em><\/p>\n

Quel est le r\u00f4le de eBay Advertising?<\/h2>\n

Concr\u00e8tement, nous offrons la possibilit\u00e9 \u00e0 des annonceurs de b\u00e9n\u00e9ficier de notre audience pour faire la promotion de leurs produits et de leurs services. C\u2019est une activit\u00e9 compl\u00e9mentaire de celle de la place de march\u00e9 puisque l\u2019on offre la possibilit\u00e9 \u00e0 nos utilisateurs de trouver des produits sur notre place de march\u00e9, mais \u00e9galement d\u2019avoir acc\u00e8s \u00e0 des offres compl\u00e9mentaires, via ces publicit\u00e9s. A ce titre-l\u00e0 cette activit\u00e9 est r\u00e9ellement compl\u00e9mentaire avec notre activit\u00e9 premi\u00e8re, celle de place de march\u00e9.<\/p>\n

Avant, la publicit\u00e9 display \u00e9tait un m\u00e9tier humain, tout cela est en train de changer…<\/h2>\n

La publicit\u00e9 display<\/span> (par exemple les banni\u00e8res que l\u2019on peut voir sur le site Internet) est une activit\u00e9 qui existe depuis une dizaine d\u2019ann\u00e9es et qui a \u00e9t\u00e9 commercialis\u00e9e pendant une tr\u00e8s longue p\u00e9riode, jusqu\u2019\u00e0 environ fin 2011, quasiment exclusivement via des process com\"Screen-Shot-2012-09-13-at-17.38.37\"merciaux traditionnels, avec des \u00e9quipes commerciales qui venaient d\u00e9marcher les annonceurs, n\u00e9gocier des offres, signer des contrats, et ensuite d\u00e9livraient la campagne sur le site, avec des account managers<\/a> qui \u00e9taient l\u00e0 pour avoir des informations sur la performance des campagnes. C\u2019\u00e9tait un mode op\u00e9rationnel relativement lourd, tr\u00e8s centr\u00e9 sur des activit\u00e9s commerciales, et on a vu l\u2019\u00e9mergence en 2011 de l\u2019achat programmatique, en d\u2019autres termes la possibilit\u00e9 de mettre \u00e0 disposition ses inventaires publicitaires sur des plateformes en self-service et donner la possibilit\u00e9 \u00e0 des acheteurs et des annonceurs de disposer directement de ces espaces publicitaires sans passer par une phase de commercialisation traditionnelle et toute la perte de temps et d\u2019argent que cela implique. Cela a r\u00e9volutionn\u00e9 fondamentalement notre activit\u00e9 et aujourd\u2019hui cela repr\u00e9sente plus de 70% de nos revenus publicitaires\u00a0: c\u2019est donc un business tr\u00e8s important pour eBay. On a ainsi \u00e9t\u00e9 amen\u00e9 \u00e0 modifier la fa\u00e7on dont on se structure nous-m\u00eame en temps qu\u2019\u00e9quipe, avec des \u00e9volutions dans l\u2019organisation et du type de comp\u00e9tences dont on a besoin.<\/p>\n

<\/p>\n

Les personnes de vos \u00e9quipes ont un profil qui a \u00e9volu\u00e9…<\/h2>\n

Exactement, on \u00e9tait sur une organisation constitu\u00e9e de commerciaux charg\u00e9s de vendre des campagnes, des account managers pour la relation client et de petites \u00e9quipes qui avaient comme but de mettre en ligne les campagnes publicitaires. Aujourd\u2019hui, on a toujours besoin de commerciaux, mais on a aussi besoin de profils tr\u00e8s analytiques pour pouvoir faire de l\u2019optimisation et plus particuli\u00e8rement faire du lead management<\/a>. Le gros enjeu que propose ces plateformes self-service programmatiques pour un \u00e9diteur sont comparables \u00e0 celles d\u2019une compagnie a\u00e9rienne qui souhaite maximiser son chiffre d\u2019affaires. Concr\u00e8tement on parle de lead management\u00a0: c\u2019est essayer de poser le meilleur prix pour son inventaire publicitaire pour en tirer le maximum de revenus pour l\u2019\u00e9diteur. C\u2019est une activit\u00e9 extr\u00eamement complexe qui n\u00e9cessite effectivement d\u2019avoir acc\u00e8s \u00e0 \u00e9norm\u00e9ment de donn\u00e9es, faire de l\u2019optimisation et des algorithmes qui permettent d\u2019en tirer la quintessence, mais c\u2019est effectivement, pour nous, un graal et une fonction qui n\u2019existait pas il y a deux ou trois ans et qu\u2019on a d\u00fb construire \u00e0 partir du moment o\u00f9 on s\u2019est rendu compte que le lead management allait \u00eatre la cl\u00e9 du succ\u00e8s pour eBay Advertising sur le programmatique.<\/p>\n

Revenons-en \u00e0 cette publicit\u00e9 programmatique, le RTB <\/a>repr\u00e9sente une partie de cette programmatique.<\/h2>\n

Le programmatique recouvre tous les achats qui sont programm\u00e9s et programmables et pas uniquement les achats qui se font en temps r\u00e9el. Tout cela est programm\u00e9 sur des plateformes de self-service.<\/p>\n

Le RTB n\u2019est pas adapt\u00e9 \u00e0 toutes les formes de publicit\u00e9…<\/h2>\n

Le RTB est adapt\u00e9 \u00e0 des achats tr\u00e8s sp\u00e9cifiques o\u00f9 l\u2019on a besoin de d\u00e9finir un prix en fonction d\u2019une qualit\u00e9 d\u2019impression sur un certain nombre de param\u00e8tres qui sont d\u00e9termin\u00e9s en temps r\u00e9el en fonction de chaque impression. C\u2019est-\u00e0-dire que concr\u00e8tement l\u2019acheteur se trouve sur la plateforme et va trouver une impression en temps r\u00e9el et va d\u00e9terminer le prix qu\u2019il souhaite pour cette impression. Cela int\u00e8gre cette notion de d\u00e9cision en temps r\u00e9el, alors qu\u2019il y a d\u2019autres types d\u2019achats o\u00f9 il n\u2019y a pas cette complexit\u00e9, gr\u00e2ce \u00e0 la programmation<\/p>\n

Related articles<\/h3>\n