{"id":14504,"date":"2014-07-03T09:00:51","date_gmt":"2014-07-03T07:00:51","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=14504"},"modified":"2023-12-11T08:23:46","modified_gmt":"2023-12-11T07:23:46","slug":"etude-eshopper-experience-client-rime-pas-couleur-du-site","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/07\/03\/etude-eshopper-experience-client-rime-pas-couleur-du-site\/","title":{"rendered":"Etude eShopper : exp\u00e9rience client ne rime pas avec couleur du site"},"content":{"rendered":"

\"etude<\/a>Fort des retours que iVenture a re\u00e7u lors de sa premi\u00e8re \u00e9tude eShopper<\/span><\/span> consacr\u00e9e \u00e0 la qualit\u00e9 des sites de e-commerce<\/a> et d\u00e9j\u00e0 comment\u00e9e sur ce blog\u00a0via Thierry Spencer<\/a>, la soci\u00e9t\u00e9 de consulting a d\u00e9cid\u00e9 pour cette ann\u00e9e d’\u00e9tendre cette \u00e9tude au niveau international<\/span><\/a>. Si lorsque l’on pense au e-commerce, on pense au g\u00e9ant am\u00e9ricain Amazon<\/span><\/a>, cette \u00e9tude nous montre que certaines enseignes fran\u00e7aises tirent leur \u00e9pingle du jeu, \u00e0 l’image de Lacoste<\/span><\/a>, Auchan<\/span><\/a>, la Fnac<\/span><\/span> et Sephora<\/span><\/a>, bien class\u00e9es dans le tableau qualitatif des e-commer\u00e7ants r\u00e9sultant de cette \u00e9tude. Retour sur l’\u00e9tude eShopper, avec Christophe Biget<\/span>\u00a0(photo)<\/span>, cofondateur de iVentures<\/span><\/a>.<\/em><\/span><\/p>\n

L\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re l’\u00e9tude eShopper \u00e9tait une \u00e9tude exclusivement fran\u00e7aise, mais cette ann\u00e9e l\u2019\u00e9tude est internationale. Quelle est la m\u00e9thodologie de cette \u00e9tude\u00a0?<\/h2>\n

En termes de m\u00e9thodologie, nous avons identifi\u00e9 un certain nombre d\u2019acteurs internationaux qui livraient en Europe, d\u2019autres livrant uniquement aux \u00e9tats unis, par exemple Zappos<\/a>, et pass\u00e9 en moyenne pour chaque acteur analys\u00e9 3 commandes. La caract\u00e9ristique de l\u2019\u00e9tude eShopper c\u2019est que c\u2019est la premi\u00e8re \u00e9tude qui permet d\u2019analyser la performance des e-commercants avant, pendant, et apr\u00e8s l\u2019achat.\u00a0 La m\u00e9thodologie elle-m\u00eame repose sur un certain nombres de crit\u00e8res, il y en a 250, positionn\u00e9s sur 13 sous-\u00e9tapes du parcours client. Les crit\u00e8res sont bas\u00e9s, par exemple, sur la qualit\u00e9 du r\u00e9f\u00e9rencement naturel et payant, la performance facebook et twitter ou encore sur le service client : on regarde les sites et leur visibilit\u00e9, les applications, le dialogue de vente, le service client, sa performance, sa r\u00e9activit\u00e9, le nombre de modes de contacts dont peut disposer le client, la qualit\u00e9 et rapidit\u00e9 de la livraison, du colis (s’il s\u2019ouvre facilement, si la boite peut \u00eatre utilis\u00e9e pur un retour, il y a ou non une lettre de remerciement, des \u00e9chantillons, une notice\u2026).<\/p>\n

\"Etude<\/p>\n

Au bout de quelques secondes pass\u00e9es sur la page SAV & services de Fnac.com, un vendeur propose son aide en temps r\u00e9el<\/em><\/span><\/p>\n

L\u2019exp\u00e9rience client, ce n\u2019est pas seulement la couleur du site\u2026<\/h2>\n

Quand vous \u00eates client, ce qui va vous int\u00e9resser c\u2019est davantage la facilit\u00e9 d\u2019utilisation du site\u00a0: le site met-il bien en valeur les produits\u00a0? Les sites comme Amazon <\/a>ou Zappos<\/a> sont finalement des sites qui ne sont pas tr\u00e8s beaux, voire graphiquement tr\u00e8s pauvres, mais ces sites vont non seulement vous permettre de bien d\u00e9couvrir les produits, par les photos, par les textes, par les commentaires des internautes qui ont achet\u00e9 le produit, parfois par l\u2019avis du vendeur d\u2019une enseigne\u2026 Pour nous ce sont des \u00e9l\u00e9ments qui vont apporter beaucoup au produit. Donc ces sites sont plut\u00f4t moches mais font bien leur job, qui est de bien comprendre le produit, rassurer le client en permanence tout au long du parcours d’achat. Par rassurer, on entend un acc\u00e8s tr\u00e8s facile au\u00a0service client<\/a>, pouvoir poser des questions, avoir la possibilit\u00e9 de chatter directement avec un conseiller ou d\u2019\u00eatre appel\u00e9 par un conseiller dans la minute, et c\u2019est cette dimension service qui va le plus contribuer \u00e0 la qualit\u00e9 d\u2019un site, davantage que la couleur du site internet, ou de l\u2019esth\u00e9tique ce celui-ci\u2026 On sera plus sensible \u00e0 la capacit\u00e9 qu\u2019a le site \u00e0 mettre en avant ses produits et \u00e0 rassurer en permanence, un peu comme c\u2019est le cas en magasin.<\/p>\n

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Cette \u00e9tude compare des e-commer\u00e7ants am\u00e9ricains et europ\u00e9ens. Y a-t-il une diff\u00e9rence entre l\u2019Am\u00e9rique et l\u2019Europe ?<\/h2>\n

De tr\u00e8s nombreuses diff\u00e9rences entre les deux, mais ce que l\u2019on a d\u00e9couvert dans les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude, c\u2019est qu\u2019en termes de performance pure (on a un classement de 130 acteurs<\/span>) il y a autant d\u2019am\u00e9ricains que d\u2019europ\u00e9ens dans le top 20 du classement, que ce soit par secteur ou multi-secteur. Donc on peut en conclure qu\u2019il y a un rapport de force \u00e9quilibr\u00e9 entre am\u00e9ricains et europ\u00e9ens. Cependant, les am\u00e9ricains sont tr\u00e8s en avance sur deux \u00e9l\u00e9ments\u00a0: le service client et les retours. En ce qui concerne les retours, les am\u00e9ricains ont de meilleures performances que les europ\u00e9ens notamment car ils ont des dur\u00e9es de retour \u00e9tendues\u00a0: il n\u2019est pas rare que le vendeur propose un retour sur le produit d\u2019un an, c\u2019est donc rassurant de savoir lors de l\u2019achat qu\u2019on pourra rendre le produit sur une dur\u00e9e aussi longue, alors qu\u2019en\u00a0France<\/a>\u00a0on reste sur une dur\u00e9e moyenne de 15 jours\u2026 La deuxi\u00e8me sous-\u00e9tape est le service client qui est globalement plus accessible, qui r\u00e9pond plus vite, et sont facile \u00e0 contacter par de tr\u00e8s nombreux canaux, notamment par les diff\u00e9rents r\u00e9seaux sociaux, comme facebook et twitter. Ce services sont disponibles sur des amplitudes horaires bien plus grandes qu\u2019en France. Ils sont ouvert le dimanche et jusqu\u2019\u00e0 22h\/23h, ce qui n\u2019est pas le cas en France.<\/p>\n

Dans les 130 meilleurs entreprises on trouve des Fran\u00e7ais, y compris dans les 30 premiers bizarrement, on voit m\u00eame\u00a0Auchan\u00a0<\/a>et La\u00a0Redoute<\/span>, on n’est pas si mauvais que \u00e7a finalement ?!<\/h2>\n

Oui, parmi nos compatriotes on peut relever\u00a0Lacoste<\/a>, class\u00e9 6e\u00a0Sephora\u00a0<\/a>12e,\u00a0La Redoute<\/span>\u00a019e\u00a0et\u00a0Fnac\u00a0<\/span>20e. Fnac est class\u00e9 dans les 3 premiers sur le crit\u00e8re omnicanal, c\u2019est-\u00e0-dire les jonctions entre ce qui se passe en ligne et dans le magasin. Fnac a \u00e9t\u00e9 parmi les premiers au monde \u00e0 proposer aux clients de voir la disponibilit\u00e9 du produit dans le magasin le plus proche. Ou encore pour se faire livrer ou retourner les produits achet\u00e9s en ligne dans les magasins physiques. Donc nous, fran\u00e7ais, avons fait figure de pionniers, \u00e0 l\u2019image des sacs fnac.com distribu\u00e9s dans les magasins physiques depuis une dizaine d\u2019ann\u00e9es. Cependant, il y a beaucoup de fran\u00e7ais dans cette partie omnicanal, mais le 1erest un am\u00e9ricain. Les am\u00e9ricains ont une force de frappe qui leur permet de commencer sur des bases \u00e9lev\u00e9es\u2026<\/p>\n

Les vendeurs de Lacoste sont tous aimables\u2026 Comment fait-on pour recruter des vendeurs aimables\u00a0?<\/h2>\n

Ce que Lacoste fait particuli\u00e8rement bien sur internet c\u2019est d\u2019\u00eatre facile et simple. Le site a\u00a0un design qui est beau,<\/span>il met bien ses produits en avant, et sait rassurer ses clients de fa\u00e7on simple, fluide et facile. Et c\u2019est exactement la m\u00eame chose quand vous allez dans le magasin physique. Les magasins sont beaux car Lacoste est une marque Premium, et le site renvoie cette image. Les vendeurs sont bien habill\u00e9s, et on un comportement aussi facile, accessible et sympathique : cela passe par des process magasins bien huil\u00e9s et coordonn\u00e9es par rapport au site. Par exemple, je peux commander par internet pour avoir le produit au magasin physique et les vendeurs ont des formations pour \u00eatre polis, souriant, sympas et faciles. Ce dont se souvient le client, c\u2019est le grain de sable dans le rouage, et les vendeurs ont justement comme objectif de ne pas \u00eatre un grain de sable\u00a0: on ne dit pas toujours oui, mais quand on dit non, on explique pourquoi, et on reste agr\u00e9able et souriant. Le site essaie de refl\u00e9ter cette image magasin.<\/p>\n

Le processus fait la qualit\u00e9 et l\u2019exp\u00e9rience du service client, mais quand on regarde\u00a0votre classement<\/span>\u00a0: 128e<\/sup>\u00a0T Mobile, 127e<\/sup>\u00a0vodaphne, 124e<\/sup>\u00a0ATMT, 121e<\/sup>\u00a0Orange, 120e<\/sup>\u00a0Bouygues, poutant consid\u00e9r\u00e9 comme un leader dans le domaine, 108e<\/sup>\u00a0Verizon… au fond du classement on retrouve tous les leaders des T\u00e9l\u00e9coms\u2026 Vous n\u2019\u00eates pas un peu s\u00e9v\u00e8re\u00a0?<\/h2>\n

Nous le sommes, certes, mais tous nos crit\u00e8res sont la somme des bonnes pratiques qui existent. Ce qu\u2019on constate c\u2019est qu\u2019en termes de bonnes pratiques, les\u00a0telco\u00a0<\/a>sont relativement loin des standards de bonnes pratiques qui ont \u00e9t\u00e9 mis en places par des soci\u00e9t\u00e9s du secteur de la mode, du luxe etc. Mais il faut reconnaitre que ces soci\u00e9t\u00e9s sont assez\u00a0silot\u00e9es<\/a>, par exemple les gens du marketing ne communiquent pas forc\u00e9ment avec ceux de la logistique ou de la communication, alors que le but de ces soci\u00e9t\u00e9s est justement de s\u2019unir autour du client. Les soci\u00e9t\u00e9s telco sont aussi tr\u00e8s orient\u00e9es sur le technique et ne pensent pas n\u00e9cessairement \u00e0 coudre de fil rouge l\u2019ensemble des sous-\u00e9tapes du parcours client. Il y a un exemple assez flagrant qui nous permet de mettre en perspective acteurs de telco et acteurs du luxe : Le prix d\u2019un sac de luxe est le m\u00eame que celui d\u2019un Iphone, environ 1000\u20ac\u00a0: quand vous recevez le sac, il est emball\u00e9 de fa\u00e7on incroyablement belle, on voit d\u00e8s le premier regard qu\u2019il y a tout un savoir faire pour sublimer le produit, alors que quand vous recevez un produit du m\u00eame prix d\u2019un op\u00e9rateur de t\u00e9l\u00e9phonie mobile fran\u00e7ais, il y a une facture, pas d\u2019enveloppe, un kit d\u2019activation pas tr\u00e8s qualitatif et tout cela est pr\u00e9sent\u00e9 dans une petite boite elle-m\u00eame dans une boite trop grande, donc tout cela se balade, s’abime, l\u2019enveloppe de remerciement se d\u00e9chire etc\u2026 Donc le service client passe par toutes les \u00e9tapes, y compris la livraison, et on ne vend pas la m\u00eame chose entre les telco et les acteurs de la mode et du luxe : l\u2019un vend du r\u00eave, l\u2019autre vend des r\u00e9seaux. Et finalement, \u00e7a se ressent.<\/p>\n

L’exp\u00e9rience client en g\u00e9n\u00e9ral, et sur\u00a0Internet en particulier<\/h2>\n

Il faut bien comprendre que les trois quarts des clients qui vont en magasin ont commenc\u00e9 leurs courses sur internet, donc\u00a0internet a une vocation de plaquette<\/a>\u00a0(d\u00e9couverte de la marque, du produit, du magasin), mais permet aussi d\u2019acheter les produits. Internet c\u2019est de la technologie au service du client. Ce qui va faire la diff\u00e9rence, c\u2019est les plateformes techniques et technologiques, mais aussi et surtout, toutes ces fonctionnalit\u00e9s et la mani\u00e8re de les apporter tout au long du parcours client. C\u2019est vrai que sur un site qui va valoriser pour un produit les avis consommateurs, le fait que la livraison se fasse en deux jours, les r\u00e9ductions, les transactions s\u00e9curis\u00e9es, la possibilit\u00e9 de tchatter avec un conseiller, on ne sera plus seulement sur la technique elle-m\u00eame, mais sur les services qui sont apport\u00e9s au client \u00e0 tous les moments o\u00f9 il en a besoin. Le fait d\u2019avoir des \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9assurance dans un dialogue de vente (service client, retour gratuit), va apporter de la fluidit\u00e9 tout au long du parcours. L\u00e0 on est dans le service et c\u2019est souvent cela qui va faire la diff\u00e9rence entre un bon e-commer\u00e7ant et un e-commer\u00e7ant moyen.<\/p>\n

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