{"id":14035,"date":"2014-06-10T13:31:19","date_gmt":"2014-06-10T11:31:19","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=14035"},"modified":"2022-02-16T09:35:34","modified_gmt":"2022-02-16T08:35:34","slug":"marketing-one-to-one","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/06\/10\/marketing-one-to-one\/","title":{"rendered":"marketing one to one : r\u00eave devenu r\u00e9alit\u00e9 gr\u00e2ce au digital et aux Big Data #dm1to1"},"content":{"rendered":"

La pl\u00e9ni\u00e8re de la premi\u00e8re \u00e9dition de l\u2019\u00e9v\u00e9nement Digital Marketing one to one de Biarritz \u00e9tait d\u00e9di\u00e9e \u00e0 un sujet familier et favori des lecteurs de ce blog : le marketing one to one<\/a>. Marketing personnalis\u00e9, qui devient r\u00e9ellement un item de l\u2019ordre du jour du marketing d\u2019aujourd\u2019hui, et non plus un r\u00eave tel qu\u2019on l\u2019a connu dans les ann\u00e9es 90. Et si ce r\u00eave est devenu r\u00e9alit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 une forte maturation des technologies, des utilisateurs et des annonceurs qui ont mieux appris \u00e0 bien utiliser les donn\u00e9es qu\u2019ils collectent depuis des ann\u00e9es sur leurs utilisateurs. Le marketing one to one, devenu r\u00e9el, permet de reprendre le contact direct avec l\u2019utilisateur, mais aussi dans certains cas de ramener l\u2019utilisateur dans le magasin – c\u2019est le cas de Peugeot<\/a> – ou comme dans le cas de Ferrero de \u201cth\u00e9\u00e2traliser le produit qui n\u2019est pas forc\u00e9ment sur la liste de courses\u201d. Mais en fin de compte, ce marketing one to one (qui est plus statistique que ne le laisse entendre sa d\u00e9nomination) est avant tout une victoire des Big Data<\/a> que d\u2019aucuns d\u00e9crient \u2026 tout en les pratiquant comme des pros.\u00a0Explications\u00a0avec ce d\u00e9bat anim\u00e9 par Nicolas Jaimes – Journaliste Digital \/ M\u00e9dias, Journal du Net<\/a>\u00a0:\u00a0<\/span><\/em><\/p>\n

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Comment le digital a transfigur\u00e9 la relation client ? tel \u00e9tait le sujet de la premi\u00e8re table ronde pl\u00e9ni\u00e8re de la\u00a0conf\u00e9rence Digital Marketing one to one de Biarritz le 10 juin 2014. De gauche \u00e0 droite : Nicolas Jaimes,\u00a0animateur de la table ronde, Emmanuel Durand\u00a0de Warner, Anne Laure Brochard M\u00e9rillond\u00a0de Peugeot et Guillaume Dugardier de Ferrero.<\/em><\/p>\n

Peugeot : du marketing one to one au drive to store<\/h2>\n

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Anne Laure Merillon-Brochard, Directrice du Marketing Digital de Peugeot<\/a> a replac\u00e9 le sujet du marketing one to one \u00ab\u00a0dans le contexte de l\u2019\u00e8re digitale\u00a0\u00bb. \u00ab\u00a0On a constat\u00e9 une transformation terrible des comportements des utilisateurs\u201d a-t-elle expliqu\u00e9. Il n\u2019y a plus environ que 2.5 points de vente visit\u00e9s en moyenne par client contre 5 il y a 5 ans. Le temps de d\u00e9cision se resserre et en outre les clients utilisent le Web pour se renseigner sur les marques en majorit\u00e9. Mais \u201ctoute la probl\u00e9matique est de faire converger ces gens vers le point de vente\u201d, bien au-del\u00e0 de la simple adh\u00e9sion des fans \u00e0 la marque, qui n\u2019est en fait qu\u2019un point de d\u00e9part. En mati\u00e8re de branding, Anne Laure a indiqu\u00e9 qu\u2019il est \u201cpossible de rentrer dans une relation one to one\u201d. Elle constate le poids de la plateforme Facebook<\/a> (8 millions de fans cumul\u00e9s) o\u00f9 on a remarqu\u00e9 que \u201ccertains fans \u00e9taient vraiment engag\u00e9s\u201d. On s\u2019est aussi aper\u00e7u qu\u2019une grande proportion de nos clients sont nos fans et on a imagin\u00e9 un programme \u201cPeugeot Fan days\u201d qui permet de rep\u00e9rer les fans qui sont vraiment engag\u00e9s et on conna\u00eet leurs taux d\u2019interaction, et un jury \u00e9value la qualit\u00e9 du contenu qu\u2019ils postent sous la marque Peugeot. Ceux qui sont s\u00e9lectionn\u00e9s sont mis en avant. Le programme a \u00e9t\u00e9 annonc\u00e9 \u00e0 Gen\u00e8ve<\/a> en 2014. La marque a jou\u00e9 ainsi le jeu de la personnalisation en capitalisant sur son nouveau slogan \u201cmotion & emotion\u201d. \u201cPourquoi d\u00e9penser autant d\u2019\u00e9nergie pour mettre 5 fans en avant\u201d a demand\u00e9 l\u2019animateur \u00e0 la repr\u00e9sentante de Peugeot. \u201cCe n\u2019est pas que 5 fans, il y a plus de 500 contributeurs\u201d a-t-elle r\u00e9pondu ; tout ce contenu est surtout partag\u00e9 par l\u2019ensemble des m\u00e9dias sociaux, et \u201cil n\u2019y a pas de fakes\u201d, il y a m\u00eame une jeune fille qui s\u2019est fait tatouer un lion dans le dos (r\u00e9ellement nous assure Marie Laure) pour montrer que Peugeot est un \u00ab\u00a0art de vivre\u00a0\u00bb. Mais l\u2019enjeu pour Peugeot va au-del\u00e0 de la simple communication et englobe le fameux \u201cdrive to store\u201d en ramenant le client dans le magasin, au travers d’un dispositif savant d\u00e9crit ci-dessous. Cependant, \u201ctout le monde n\u2019a pas envie de recevoir un mail, un message, un SMS<\/a>, il faut donc que le vendeur g\u00e8re la pression correctement et tienne bien compte les d\u00e9sirs du clients\u201d.<\/p>\n

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Le dispositif drive to store de Peugeot<\/span><\/em><\/p>\n

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Ferrero : les consommateurs se sont empar\u00e9s de la marque<\/h2>\n

Guilaume Dugardier, Directeur Digital de Ferrero<\/a> a poursuivi le d\u00e9bat : bien que dans un cadre tr\u00e8s diff\u00e9rent, Guillaume a d\u00e9crit un dispositif dont les buts ne sont pas si \u00e9loign\u00e9s que cela de ceux de Peugeot : \u00ab\u00a0beaucoup de monde parle de nos marques et la pr\u00e9sence de Ferrerro sur Facebook s\u2019est faite toute seule\u201d. On notera que sur Youtube aussi<\/a>. Et le \u00ab\u00a0consommateur attend beaucoup de r\u00e9ponses et pose beaucoup de questions \u2026 les r\u00e9seaux sociaux ne suffisent pas et il a fallu mettre en place des plateformes plus profondes\u201d a d\u00e9clar\u00e9 Guillaume. Cela est aussi pass\u00e9 par la vid\u00e9o. Cette ann\u00e9e Ferrero f\u00eate les 50 ans de Nutella<\/a>. Ils ont lanc\u00e9 la possibilit\u00e9 de personnaliser son \u00e9tiquette depuis Facebook<\/a>. M\u00eame si le reach naturel de Facebook n\u2019est pas fantastique il a fallu produire 350 000 \u00e9tiquettes avec des milliers de messages (\u201cje n\u2019a pas re\u00e7u mon \u00e9tiquette). Cet \u00e9v\u00e9nement a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 sur la page Facebook \u00ab\u00a0pour remercier les fans\u201d a pr\u00e9cis\u00e9 Guillaume. La personnalisation peut se lancer aussi dans le domaine de la communications, et Ferrero a \u00e9galement lanc\u00e9\u00a0nutellastories.com<\/span>\u00a0dans ce site les clients pouvaient charger leurs histoires. Les t\u00e9moignages ont \u00e9t\u00e9 collect\u00e9s en vue de l\u2019anniversaires, et ces milliers de contributions vont permettre de personnaliser la communication autour des 50 ans de Nutella. \u201cN\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 entrer vos histoires !\u201d a demand\u00e9 Guillaume \u00e0 la salle. \u201cOn n\u2019est pas champions de l\u2019organisation et on s\u2019y est pris \u00e0 la derni\u00e8re minute\u201d, mais le \u201cearned media\u201d est venu \u00e0 la rescousse et il y a \u201cune forte attente de la part des consommateurs\u201d ce qui a fait que \u201cil n\u2019y avait pas besoin d\u2019une campagne massive\u201d. Ferrero quant \u00e0 eux n\u2019ont pas la main sur leur r\u00e9seau de distribution. Ils doivent donc \u00ab\u00a0trouver un moyen pour reprendre la communication directe avec les clients et agir sur l\u2019achat d\u2019impulsion\u00a0\u00bb. Par exemple avec des produits qui ne sont pas forc\u00e9ment sur la liste des cours comme Tic Tac, il faut \u201cth\u00e9\u00e2traliser\u201d le produit pour r\u00e9int\u00e9grer la marque dans la relation directe avec le client. Les Big Data sont arriv\u00e9es il y a 3-4 ans \u00ab\u00a0mais \u00e7a fait des ann\u00e9es qu\u2019on accumule de la donn\u00e9e\u00a0\u00bb a d\u00e9clar\u00e9 Guillaume. On utilise ces donn\u00e9es pour conna\u00eetre le niveau d\u2019engagement du fan avec la marque ce qui nous permet en parall\u00e8le de bien piloter les contenus des sites en fonction des int\u00e9r\u00eats exprim\u00e9s par les utilisateurs. Guillaume s\u2019est d\u00e9clar\u00e9 \u201csceptique sur ce ph\u00e9nom\u00e8ne des Big Data\u201d mais en m\u00eame temps, il a d\u00e9montr\u00e9 la maturit\u00e9 de sa marque sur ce sujet.<\/p>\n

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Le marketing du bouche \u00e0 oreille, carburant du marketing one to one<\/h2>\n

Emmanuel Durand VP Marketing de Warner a clos la table ronde<\/a> : \u201cInternet a tr\u00e8s vite marqu\u00e9 sa sp\u00e9cificit\u00e9 \u00e0 cause de sa logique d\u2019engagement\u201d a-t-il dit. C\u2019est la premi\u00e8re \u00e9tape. Ensuite, la caract\u00e9ristique de la prise de d\u00e9cision dans le divertissement \u00ab\u00a0c\u2019est le levier \u00e9norme du bouche \u00e0 oreille\u00a0\u00bb. Le digital permet de mettre un turbo dans ce moteur de recommandations. En 2013, Warner a lanc\u00e9 un nouveau programme de recommandations. Ancien de La Roche Posay (L\u2019Oreal) qui a la particularit\u00e9 \u00ab\u00a0de ne jamais d\u00e9penser en m\u00e9dias\u201d Emmanuel a \u00e9tendu cette logique du bouche \u00e0 oreille – dont je suis fatigu\u00e9 de rappeler que c\u2019est la seule vraie cl\u00e9 des m\u00e9dias sociaux – \u00e0 Warner. Comment poser une recommandation alors que \u00ab\u00a0personne ne va voir un film Warner\u201d a-t-il demand\u00e9. Le premier moteur est la vitalit\u00e9 (organiser la discussion autour du contenu), le deuxi\u00e8me levier ce sont les data (c\u2019est le r\u00e9sultat du travail effectu\u00e9 au travers de l\u2019application Facebook\u00a0MyWarner<\/a>). \u00ab\u00a0Pour des entreprises qui n\u2019ont pas de relation directe avec ses clients finals, la probl\u00e9matique diff\u00e9rente\u201d a expliqu\u00e9 Emmanuel. C\u2019est en cela que les m\u00e9dias sociaux, et en particulier Facebook, ont permis de changer la donne et de contourner ce probl\u00e8me, comme avec mywarner<\/a>. Les fans de la page Warner, en donnant acc\u00e8s aux pages qu\u2019ils ont lik\u00e9 \u00e0 Warner, la firme a pu dresser un portrait robot du demi million de membres. En utilisant cette information, nous avons pu param\u00e9trer notre communication a expliqu\u00e9 Emmanuel. Nous avons eu la chance de partir parmi les premiers sur Twitter et si c\u2019est une gageure de parler de Warner sur Facebook (15 millions de fans diss\u00e9min\u00e9s sur les diff\u00e9rentes pages mais peu de likes sur la page centrale de Warner). Sur Twitter, la marque est partie avant ses concurrents et les devance de fa\u00e7on tr\u00e8s nette.<\/p>\n

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\u00a0Le dispositif My Warner de la firme am\u00e9ricaine sur Facebook<\/span><\/em><\/p>\n

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