{"id":13297,"date":"2014-04-17T09:00:43","date_gmt":"2014-04-17T07:00:43","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=13297"},"modified":"2023-05-18T14:46:18","modified_gmt":"2023-05-18T12:46:18","slug":"fiches-produits","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/04\/17\/fiches-produits\/","title":{"rendered":"Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqu\u00e9"},"content":{"rendered":"<p><em>R\u00e9diger des fiches produits est un art. M\u00eame si cela peut para\u00eetre contre-intuitif, un chef de produit habile peut d\u00e9duire l\u2019insight consommateur de son concept <strong>apr\u00e8s avoir<\/strong> travaill\u00e9 sur les b\u00e9n\u00e9fices qu\u2019il veut proposer. Une d\u00e9marche de <a href=\"http:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/Reverse_engineering\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">reverse engineering<\/a> qui rappelle le jeu t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 Am\u00e9ricain Jeopardy, o\u00f9 \u00e0 partir de r\u00e9ponses, les joueurs doivent trouver la question correspondante. <strong>Une d\u00e9marche \u00e0 haut risque mais qui peut se transformer en opportunit\u00e9 si elle est bien ma\u00eetris\u00e9e.<\/strong><\/em><\/p>\n<h2>Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqu\u00e9 qui peut \u00eatre payant<\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" style=\"margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"NewImage.png\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/04\/NewImage2.png\" alt=\"fiches produits : d\u00e9marche d\u00e9ductive\" width=\"600\" height=\"450\" border=\"0\" \/><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><em>Fiches produits : la m\u00e9thode classique : la d\u00e9duction<\/em><\/p>\n<p>Si une d\u00e9marche traditionnelle <a href=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2022\/11\/mythes-de-linnovation\/\"><em>d\u2019innovation<\/em><\/a> implique que la compr\u00e9hension des besoins consommateurs pr\u00e9c\u00e8de la conception des offres, la r\u00e9alit\u00e9 voit en revanche s\u2019exercer une pratique plus nuanc\u00e9e de cette orthodoxie. Et ce pour au moins deux raisons :<\/p>\n<ul>\n<li>Dans un monde qui va vite, la prise de recul et la capacit\u00e9 \u00e0 adopter un regard prospectif demande un temps que les chefs de produits ont ou prennent de moins en moins. La r\u00e9ponse marketing pr\u00e9c\u00e8de alors souvent la question consommateur et la volont\u00e9 de cr\u00e9er et lancer devient plus pressante que celle d\u2019entendre et d\u2019anticiper,<\/li>\n<li>Dans de grandes organisations, le chef de produit peut parfois \u00eatre le relai tardif d\u2019une innovation d\u00e9cid\u00e9e par des instances sup\u00e9rieures ou amont. Il est alors contraint de partir de la r\u00e9ponse qu\u2019on lui demande de lancer sur son march\u00e9 et de trouver donc la question consommateur, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019insight le plus pertinent.<\/li>\n<\/ul>\n<p><!--more--><\/p>\n<div><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" style=\"margin-left: auto; margin-right: auto;\" title=\"NewImage.png\" src=\"https:\/\/visionarymarketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/04\/NewImage3.png\" alt=\"fiche produit : m\u00e9dthode inductive\" width=\"600\" height=\"450\" border=\"0\" \/><\/div>\n<p style=\"text-align: center;\"><em style=\"text-align: center;\">Fiches produits : la m\u00e9thode non classique : inductive<\/em><\/p>\n<p>Dans les deux cas, le raisonnement du chef de produit peut difficilement \u00eatre comparable \u00e0 celui, plus naturel, qui part de la compr\u00e9hension pour aboutir \u00e0 l\u2019innovation.<\/p>\n<p>Mal g\u00e9r\u00e9, ce reverse engineering peut conduire \u00e0 de bien mauvais insights :<\/p>\n<ul>\n<li>cousus de fil blanc ils contiennent quasiment la r\u00e9ponse produit et n\u2019ont plus la vertu d\u2019incarner une authentique interpellation consommateur,<\/li>\n<li>parfois \u00e9crit trop vite sans se plonger dans les ressources dont l\u2019entreprise dispose sur les attentes des consommateurs, il n\u2019est pas porteur de tension et am\u00e8ne mal les b\u00e9n\u00e9fices produits imagin\u00e9s,<\/li>\n<li>parfois enfin, il n\u2019y aura tout simplement pas d\u2019insight (ce qui est une tr\u00e8s tr\u00e8s mauvaise habitude !<a title=\"Bonne pratiques et pi\u00e8ges de l'\u00e9criture de concepts\" href=\"http:\/\/www.insightquest.fr\/Blog-Posts\/bonnes-pratiques-et-pieges-de-lecriture-de-concept.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"> voir nos bonnes pratiques et pi\u00e8ges de l&rsquo;\u00e9criture de concepts<\/a>),<\/li>\n<\/ul>\n<p>Imaginons maintenant que le chef de produit, \u00e0 partir d\u2019une solution produit qu\u2019il conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 dans les grandes lignes va n\u00e9anmoins prendre le temps du recul n\u00e9cessaire pour tenter d\u2019identifier les insights consommateurs auxquels son offre peut r\u00e9pondre. Cela revient \u00e0 poser la question indispensable : pourquoi un consommateur voudrait-il acheter mon produit ? Si ce travail est fait consciencieusement et avec m\u00e9thode, il peut m\u00eame pr\u00e9senter un avantage r\u00e9el. Imaginez que vous soyez partis de la r\u00e9ponse pour identifier un insight. Prenez maintenant cet insight seul, et demandez-vous : mon offre sera-t-elle la meilleure option disponible pour le consommateur pour r\u00e9pondre \u00e0 cet insight ? Il est fort probable que vous r\u00e9alisiez alors que certaines offres (parfois dans des univers qui ne vous semblaient pas directement concurrents) peut adresser mieux encore l\u2019insight que votre propre offre. Il faudra alors que vous analysiez dans le d\u00e9tail dans quel cadre ou circonstance cette offre peut s\u2019av\u00e9rer sup\u00e9rieure aux alternatives et que vous circonscriviez votre insight \u00e0 ces cas particuliers.<\/p>\n<blockquote class=\"quote-light\"><p><strong>Prenons un exemple :<\/strong> Vous \u00eates chef de produit dans le secteur alimentaire et travaillez sur une offre de l\u00e9gumes pr\u00e9d\u00e9coup\u00e9s sous vide : et vous pensez \u00e0 la proposition suivante :<\/p><\/blockquote>\n<p>\u00ab<em>Finies les corv\u00e9es de nettoyage et d&rsquo;\u00e9pluchage des l\u00e9gumes, mais aussi les l\u00e9gumes d\u00e9fraichis que vous jetez avant m\u00eame d\u2019avoir eu le temps de les cuisiner !<\/em> <em> Nos l\u00e9gumes \u00e9pluch\u00e9s et pr\u00e9d\u00e9coup\u00e9s sous vide pr\u00e9servent pendant deux semaines toute leur fraicheur et leur saveur pour un pur plaisir de cuisiner et une alimentation \u00e9quilibr\u00e9e.<\/em> <em> Sans conservateur, ils ont fait l\u2019objet d\u2019une s\u00e9lection exigeante pour vous donner le meilleur<\/em>.\u00bb<\/p>\n<p>En amont de cette proposition, imaginons alors cet insight : \u00ab <em>Je voudrais cuisiner plus souvent des l\u00e9gumes pour avoir une alimentation plus \u00e9quilibr\u00e9e mais sans la corv\u00e9e d\u2019\u00e9pluchage !<\/em> \u00bb ou encore un \u00e9l\u00e9ment de tension du type \u00ab <em>mais \u00e0 chaque fois que je trouve le temps de cuisiner les l\u00e9gumes de mon r\u00e9frig\u00e9rateur ne sont plus frais<\/em> \u00bb.<\/p>\n<p>Partons maintenant de ces insights. Notre proposition de l\u00e9gumes sous vide est-elle la meilleure pour y r\u00e9pondre ? Non, car la plupart des consommateurs \u00e0 qui l\u2019on exposerait ces insights r\u00e9pondraient que les l\u00e9gumes surgel\u00e9s peuvent y r\u00e9pondre. En tant que tels, les insights pressentis ont d\u00e9j\u00e0 trouv\u00e9 une r\u00e9ponse sur le march\u00e9.<\/p>\n<p>Le chef de produit pourrait alors mentionner que les l\u00e9gumes d\u00e9congel\u00e9s perdent une partie de leur consistance et que ses l\u00e9gumes sous vide, conservent leur texture naturelle. Ce point est d\u2019ailleurs probablement un b\u00e9n\u00e9fice diff\u00e9renciant qui m\u00e9riterait \u00eatre mentionn\u00e9 dans la promesse et qui m\u00e9riterait d\u2019\u00eatre \u00e9galement mentionn\u00e9 comme une tension dans l\u2019insight. \u00a0A vous, lecteur, de tenter de faire l\u2019exercice de r\u00e9\u00e9criture de ce concept avec son insight !<\/p>\n<p><strong>Le reverse engineering mal ma\u00eetris\u00e9 fait courir des risques importants dans la qualit\u00e9 r\u00e9dactionnelle des offres. Mais bien utilis\u00e9 il peut \u00eatre retourn\u00e9 \u00e0 l\u2019avantage du chef de produit pour un r\u00e9dactionnel mieux adapt\u00e9 aux b\u00e9n\u00e9fices diff\u00e9renciants de son offre.<\/strong><\/p>\n<p>Marc PAPANICOLA a exerc\u00e9 des fonctions de cadre dirigeant en France (CEO, membre de comit\u00e9s de direction) au sein de soci\u00e9t\u00e9s d&rsquo;\u00e9tudes marketing internationales (<a href=\"http:\/\/www.whoswho.fr\/bio\/marc-papanicola_62341\">consulter la fiche du Who&rsquo;s Who<\/a>) :<\/p>\n<ul>\n<li>CEO Research International France (Wpp)<\/li>\n<li>Directeur D\u00e9l\u00e9gu\u00e9 Tns Sofres (Wpp),<\/li>\n<li>Directeur G\u00e9n\u00e9ral Synovate France (Aegis),<\/li>\n<li>DGA Ipsos Loyalty France.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>R\u00e9diger des fiches produits est un art. 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Pr\u00e9cemment cadre dirigeant de diff\u00e9rentes soci\u00e9t\u00e9s d'\u00e9tudes de march\u00e9 appartenant \u00e0 de grands groupes (CEO Research International France-TNS, Directeur G\u00e9n\u00e9ral Synovate France, Directeur G\u00e9n\u00e9ral Adjoint Ipsos Loyalty). 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