{"id":12945,"date":"2014-03-20T14:00:22","date_gmt":"2014-03-20T13:00:22","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=12945"},"modified":"2023-12-11T08:22:47","modified_gmt":"2023-12-11T07:22:47","slug":"acquisition-email","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/03\/20\/acquisition-email\/","title":{"rendered":"Acquisition email : l’opt-in est payant dans le long terme"},"content":{"rendered":"

Le dernier atelier du soir chez e-commerce one to one<\/span> auquel j\u2019ai assist\u00e9 le 19 mars est celui de Advertiseme<\/a>, d\u00e9di\u00e9 au d\u00e9veloppement des ventes par l’acquisition opt-in et la gestion de trafic cibl\u00e9. Dans cet atelier, on verra encore une fois que le respect du client et l’acquisition dans le long terme, sont beaucoup plus payants pour le e-commer\u00e7ant, et les autres, que les tentatives d’acquisition rapides, qui sont souvent de mauvaise qualit\u00e9 et g\u00e9n\u00e8rent une faible r\u00e9tention. <\/i><\/p>\n

\"acquisition<\/a><\/p>\n

De gauche \u00e0 droite, Laurence Desterke Aznar de Gemo, responsable e-commerce, accompagn\u00e9e de Claire Frelon, e-marketing manager<\/a> dans son \u00e9quipe, et Marie-Pierre Raman de Balsamik.fr<\/em><\/span><\/p>\n

2 t\u00e9moignages concrets dans le domaine de la mode et du pr\u00eat-\u00e0-porter<\/b><\/p>\n

La pr\u00e9sentation \u00e9tait augment\u00e9e des t\u00e9moignages de Marie-Pierre Raman, de Balsamik<\/a>, responsable d’acquisition pour cette nouvelle marque 100 % en ligne lanc\u00e9e r\u00e9cemment, en parall\u00e8le de la marque Daxon. Il s’agit d’une mode \u00ab pour toutes les morphologies \u00bb, un nouveau cr\u00e9neau qui se d\u00e9veloppe dans ce secteur. L’autre t\u00e9moignage \u00e9tait celui de Laurence Desterke Aznar de Gemo<\/a>, responsable e-commerce, accompagn\u00e9e de Claire Frelon, e-marketing manager dans son \u00e9quipe. Gemo, qui appartient au groupe Eram, regroupe 500 points de vente dans toute la France, est sp\u00e9cialis\u00e9 dans la mode \u00e0 prix bas. Le site Gemo.fr n\u2019est marchand que depuis trois ans. Le premier objectif de Gemo pour son nouveau site e-commerce \u00e9tait de faire cro\u00eetre de fa\u00e7on p\u00e9renne sa base de donn\u00e9es clients.<\/p>\n

La mode, un march\u00e9 mature sur le Web<\/b><\/p>\n

Gemo est plac\u00e9 sur le march\u00e9 de la mode, qui est un march\u00e9 tr\u00e8s mature dans la sph\u00e8re digitale, avec des concurrents comme Kiabi, implant\u00e9s depuis le d\u00e9but. Le but du projet pour Gemo \u00e9tait d’\u00e9merger comme acteur digital \u2026 tout en travaillant la compl\u00e9mentarit\u00e9 avec le r\u00e9seau physique. Ceci demandait d’acqu\u00e9rir de la visibilit\u00e9, et de mettre en place une activit\u00e9 rapidement, avec de la p\u00e9rennit\u00e9, car l’importance de la qualit\u00e9 du trafic acquis est primordiale.<\/p>\n

Balsamik, quant \u00e0 eux voulaient avoir une bonne visibilit\u00e9 malgr\u00e9 la jeunesse de la marque, et ils ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 les emails aux banni\u00e8res. La recherche du ROI les a tout naturellement orient\u00e9s vers une acquisition \u00e0 la performance : la marque fixe un objectif de performance, la campagne se d\u00e9roule ensuite dans une logique d’essais et erreurs. La m\u00e9thode est tr\u00e8s libre. La marque est assez experte en emailing<\/a>, selon sa repr\u00e9sentante, mais chaque mission d\u2019acquisition est aussi une bonne occasion de critiquer et de s’am\u00e9liorer.<\/p>\n

Balsamik voulait \u00e9viter \u00e0 tout prix les emailing de masse et de co-r\u00e9gistration sur jeu concours car \u00ab on avait essay\u00e9 \u00e7a, et \u00e7a ne marche pas dans la dur\u00e9e \u00bb. Il fallait donc trouver une autre solution, plus p\u00e9renne.<\/p>\n

Gemo ont opt\u00e9 pour la co-r\u00e9gistration sans jeu concours, mais sur sites affinitaires, ce qui est plus efficace. \u00ab Il faut \u00e9viter les noms de partenaires ronflants \u00bb a expliqu\u00e9 Franck Ramos de Advertiseme, et se focaliser au contraire sur les th\u00e9matiques et des sites au contenu de qualit\u00e9. Il faut \u00e9galement exiger la d\u00e9duplication, car le client ne doit payer que pour les nouvelles adresses.<\/p>\n

Le r\u00e9sultat, c’est qu’en moyenne on obtient des taux d’ouverture de 30 \u00e0 50 % sur les campagnes, uniquement sur les mails de contenu. Des taux fort appr\u00e9ciables et largement au-dessus des moyennes observ\u00e9es habituellement.<\/p>\n

Le click to lead<\/a><\/b><\/p>\n

Il existe aussi, en dehors de la co-registration, une autre m\u00e9thode qui consiste \u00e0 amener directement des prospects au travers du mail, c’est ce que Adervtise me appelle le \u00ab clic lead \u00bb. On envoie un kit email, et l\u2019internaute s’inscrit directement ; il y a donc une r\u00e9action de sa part, et tout l’art consiste \u00e0 ne pas essayer de le tromper. Il faut \u00e9viter par exemple de rendre cliquable une zone contenant un mot-cl\u00e9 comme celui de \u00ab femme \u00bb qui pourrait amener l\u2019utilisatrice \u00e0 s’inscrire involontairement, et qui risquerait de g\u00e9n\u00e9rer des plaintes.<\/p>\n

La co-r\u00e9gistration est un travail de r\u00e9seau qui est vivant a expliqu\u00e9 Franck Ramos. Le click to lead est quant \u00e0 lui plus d\u00e9pendant du routeur qui risque d’arr\u00eater son op\u00e9ration s’il n\u2019est pas assez bien pay\u00e9 (le dispositif est limit\u00e9 par son CPM). Chaque levier r\u00e9pond donc \u00e0 des attentes diff\u00e9rentes : la co-r\u00e9gistration est un travail de long terme alors que le click to lead est plus orient\u00e9 vers la performance imm\u00e9diate.<\/p>\n

\"20140319_170431_Android\"<\/a><\/p>\n

Franck Ramos de Advertiseme<\/em><\/p>\n

G\u00e9n\u00e9ration de trafic par email<\/b><\/h2>\n

Au lancement d’une marque neuve comme Balsamik, les premiers r\u00e9sultats sont toujours une douche froide. Une nouvelle marque comme celle-l\u00e0, \u00e0 l’inverse de Daxon, marque senior du m\u00eame groupe, attire en effet plus de curieux que de vrais clients au d\u00e9part. Une fois les leviers optimis\u00e9s, jusqu’\u00e0 390,000 visiteurs uniques mensuels ont pu \u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la marque avec le dispositif choisi.<\/p>\n

La moyenne d’\u00e2ge constat\u00e9e des visiteurs de Balsamik est de 45 ans, soit plus jeune que ce que la marque pensait au d\u00e9part, car le besoin de \u00ab mode \u2018morpho\u2019 \u00bb est transg\u00e9n\u00e9rationnel. Gemo a aussi remarqu\u00e9 des r\u00e9sultats performants, apr\u00e8s une phase de test qui a permis d’affiner les campagnes.<\/p>\n

\u00ab Le jeu concours ne sert pas \u00e0 collecter des adresses qualifi\u00e9es, c’est surtout un dispositif de communication ludique \u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 Franck Ramos de Advertiseme. Il ne faut pas l’\u00e9carter, mais le conserver pour un usage bien pr\u00e9cis.<\/p>\n

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