{"id":12887,"date":"2014-03-18T16:39:52","date_gmt":"2014-03-18T15:39:52","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=12887"},"modified":"2023-05-18T14:24:12","modified_gmt":"2023-05-18T12:24:12","slug":"l-engagement-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/03\/18\/l-engagement-client\/","title":{"rendered":"Ne pas confondre l’engagement client et engagement sur Facebook !"},"content":{"rendered":"

La premi\u00e8re pl\u00e9ni\u00e8re de ecommerce1to1<\/span> \u00e9tait faite sur mesure pour moi car elle \u00e9tait d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l’engagement client. Non pas l’engagement au sens d\u00e9voy\u00e9 (issu d’un anglicisme mal compris et mal traduit) o\u00f9 on l’entend dans certaines officines de Community management, mais le v\u00e9ritable engagement, la relation<\/a> (long terme) au corps \u00e0 corps avec le client, qui est le lot commun de tous les acteurs du ecommerce<\/a> et du ebusiness en g\u00e9n\u00e9ral. <\/em><\/p>\n

Ne pas confondre l’engagement client et engagement sur Facebook !<\/h2>\n
\"l'engagement
Il ne faut pas confondre l’engagement client avec l’engagement sur les m\u00e9dias sociaux<\/figcaption><\/figure>\n

L’engagement client ou \u00ab\u00a0quand le lien importe plus que le bien\u00a0\u00bb
\nSelon une \u00e9tude exclusive r\u00e9alis\u00e9e par OpinionWay<\/a> pour la FEVAD<\/a>.<\/p>\n

L’engagement client : un sens bien particulier qu’il faut saisir<\/h3>\n

\u00c9taient repr\u00e9sent\u00e9s des dirigeants de grands sites du ecommerce mais aussi des reprensentants de opinionway qui ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 au public les r\u00e9sultats d’une enqu\u00eate exclusive r\u00e9alis\u00e9e pour le compte de ecommerce1to1. La r\u00e9union \u00e9tait aussi plac\u00e9e sous les auspices de la Fevad, repr\u00e9sent\u00e9e par son Del\u00e9gu\u00e9 g\u00e9n\u00e9ral, Marc Lollivier. \"l'engagement<\/a><\/p>\n

le panel des intervenants \u00e0 la pl\u00e9ni\u00e8re d\u2019ouverture de ecommerce1to1<\/em><\/span><\/h6>\n

<\/b>Liste des des intervenants :<\/b><\/p>\n

Marc LOLIVIER – D\u00e9l\u00e9gu\u00e9 G\u00e9n\u00e9ral – FEVAD
\nLuc BALLEROY – Directeur G\u00e9n\u00e9ral – OpinionWay
\nPhilippe LE MAGUERESSE – DGA, BU Marketing – OpinionWay
\nEnrique MARTINEZ – Directeur G\u00e9n\u00e9ral – FNAC
\nChristine De WENDEL – Directrice G\u00e9n\u00e9rale – Zalando
\nThomas ROMIEU – Directeur Digital – LVMH<\/a><\/p>\n

Ce d\u00e9bat \u00e9tait anim\u00e9 par Flore FAUCONNIER , Journaliste \u00e0 JDN<\/p>\n

Pour voir les biographies des intervenants<\/span><\/p>\n

\"antimuseum-ec121-14-5\"<\/a>L’angle de la discussion \u00e9tait aujourd’hui l’engagement client, une \u00ab\u00a0approche in\u00e9dite\u00a0\u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 Marc Lollivier (\u00e0 gauche sur la photo en compagnie d\u2019\u2019’Ingrid Fillon, Directrice du salon) en introduisant l’\u00e9tude exclusive r\u00e9alis\u00e9e par OpinionWay.<\/p>\n

Que veut dire cette expression de \u201cl’engagement client\u201d \u2013 n\u2019aurait-il pas \u00e9t\u00e9 d\u00e9voy\u00e9 ? <\/b><\/p>\n

Que veut dire le terme d’ engagement client a demand\u00e9 flore fauconnier ? Il s’agit d’un terme qui n’est pas en g\u00e9n\u00e9ral utilis\u00e9 pour le e-commerce et qui a \u00e9t\u00e9 adapt\u00e9 sp\u00e9cialement par Opinionway pour le compte de ecommerce1to1. Philppe le Margueresse a d\u00e9crit le principe de l’\u00e9tude qui a \u00e9t\u00e9 adapt\u00e9 au domaine du e-commerce. Voici les enseignements tir\u00e9s de cette \u00e9tude.<\/p>\n

Le web a f\u00eat\u00e9 ses 25 ans<\/a>. Il a \u00e9t\u00e9 per\u00e7u par les commer\u00e7ants comme un moyen de faire du commerce en 1 to 1, voire m\u00eame comme un \u00ab\u00a0eldorado\u00a0\u00bb) mais le revers de la m\u00e9daille, c’est que le consommateur a pris le pouvoir<\/b><\/a>, car il est capable de comparer les prix, les produits et les marques. Comment trouver la bonne relation avec ce client volatil ? Et comment cr\u00e9er \u00ab\u00a0le lien qui vaut plus que le bien<\/a>\u00ab\u00a0, comme aurait dit notre ami Bernard Cova. Et cela est plus qu’un \u00ab\u00a0Like\u00a0\u00bb sur Facebook<\/a> car \u00ab\u00a0il n’y a qu’un tiers de clients engag\u00e9s sur Facebook\u00a0\u00bb a d\u00e9clar\u00e9 Luc Balleroy d’Opinionway, qui a ajout\u00e9 \u00ab\u00a0le Like c’est bien, mais il ne monte pas la valeur de l’engagement !\u00a0\u00bb<\/p>\n

\"l'engagement<\/a><\/p>\n

Philippe Le Margueresse d\u2019Opinionway<\/em><\/p>\n

L’engagement client : un mariage avec la marque<\/h3>\n

\u00ab\u00a0La meilleure m\u00e9taphore pour expliquer l’engagement c’est le mariage\u00a0\u00bb a dit Philippe le Margueresse. On va chercher la personne qui est la plus proche de son profil, puis on va chercher un partenaire (sur le net parfois), mais tous les partenaires ne se valent pas … On parle de perception diff\u00e9rentielle. Mais ce qui va faire surtout la diff\u00e9rence, c’est l’engagement dans la dur\u00e9e. La m\u00eame chose pr\u00e9vaut pour les sites Web et le e-commerce. Et il y a des b\u00e9n\u00e9fices r\u00e9ciproques, c’est tr\u00e8s important.<\/p>\n

Le premier b\u00e9n\u00e9fice pour le e-commer\u00e7ant, dans le cadre d’une bonne relation avec le client, c’est la recommandation. Il y a ensuite la fid\u00e9lit\u00e9 et la sensibilit\u00e9 au prix, qui sera d’autant plus faible que l’engagement du client est fort par rapport au site.<\/p>\n

Un \u00e9chantillon cons\u00e9quent<\/b><\/p>\n

L’\u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de 2500 individus (soit un ensemble de 4500 relations sur 200 sites et 10 cat\u00e9gories de produits) a permis une mesure repr\u00e9sentative et exhaustive de cet engagement. Les questionnements ont dur\u00e9 une vingtaine de minutes. Cette d\u00e9marche fut initi\u00e9e il y a un an et test\u00e9e sur un grand nombre de secteurs comme la banque et l’automobile<\/a> ; elle a \u00e9t\u00e9 ensuite appliqu\u00e9e au e-commerce (le cadre th\u00e9orique d’origine \u00e9tait un travail de JL Capferer sur l’attachement \u00e0 la marque). Ce mod\u00e8le fonctionne tr\u00e8s bien \u00e0 dit Philippe le Margueresse.<\/p>\n

Les clients engag\u00e9s avec une marque sont aussi ses ambassadeurs<\/b><\/p>\n

59% des clients engag\u00e9s n’h\u00e9sitent pas a parler du site en bien et 44% pr\u00e9f\u00e8rent reporter un achat sur ce m\u00eame site plus tard en cas de probl\u00e8me. Et on voit m\u00eame 29% de l’\u00e9chantillon qui affiche une moindre sensistivit\u00e9 au prix. Or les \u00e9carts entre les secteurs est tr\u00e8s fortes (17% en \u00e9lectrom\u00e9nager, mais plus de 50% sur la beaut\u00e9).<\/p>\n

\"l'engagement<\/a><\/p>\n

Les \u00e9carts de profils sont par contre relativement limit\u00e9s. \u00ab\u00a0Il est donc possible d’engager toute cat\u00e9gorie d’individus\u00a0\u00bb a pr\u00e9cis\u00e9 M. Le Margueresse.<\/p>\n

44% de ces clients engag\u00e9s ont d\u00e9j\u00e0 transmis une offre \u00e0 une tierce personne et 22% sont pr\u00eats \u00e0 publier des commentaires positifs.<\/p>\n

Evaluation des divers secteurs<\/h3>\n

La r\u00e9action de cette cat\u00e9gorie de clients engag\u00e9s avec la marque est donc positive, mais combien sont-ils ? On arrive \u00e0 un taux de 23% dans le e-commerce, ce qui est plut\u00f4t mieux que dans la banque (14%) ou la grande consommation (12%), mais moins bien que le luxe (jusqu’\u00e0 33%). Mais les scores peuvent \u00eatre tr\u00e8s diff\u00e9rents selon les marques.<\/p>\n

Quand on compare les marques brick and mortar et pure player on constate aussi beaucoup d’\u00e9carts. Le minimum d’engagement se situe chez le brick and mortar (FNAC, Darty) et on observe un pic sur les produits d’occasion … Mais cela ne veut pas dire qu’il faut absolument se mettre \u00e0 vendre des produits d’occasion a pr\u00e9cis\u00e9 Philippe le Margueresse.<\/p>\n

Importance sectorielle<\/h3>\n

Il s’agit d’une donn\u00e9e exog\u00e8ne sur laquelle le marchand n’a pas la main. A l’int\u00e9rieur d’une cat\u00e9gorie, le e-commer\u00e7ant peut positionner son entreprise plus ou moins bien. Et le taux d’influence \u00e0 l’int\u00e9rieur de cette variation d’engagement est \u00e9valu\u00e9 \u00e0 88% par Opinionway. Le ecommer\u00e7ant a donc la main sur la relation client, c’est \u00e0 lui de prendre son destin en main.<\/p>\n

Sur la mode et les poroduits culturels on peut m\u00eame observer 7un facteur 2 entre deux marques du m\u00eame secteur.<\/p>\n

Trois axes pour am\u00e9liorer l’engagement client<\/h3>\n

Un premier axe : le respect du contrat de base<\/b><\/p>\n

C’est du basique, mais c\u2019est l\u2019\u00e9l\u00e9ment fondamental pour r\u00e9aliser la promesse de l’engagement: livraison, prix, choix, service, …. Les fondamentaux ne doivent pas \u00eatre oubli\u00e9s.<\/p>\n

Deuxi\u00e8me axe : rassurer le client<\/strong><\/p>\n

Cela passe par la notori\u00e9t\u00e9 et l\u2019air du temps, en un mot la r\u00e9putation du site. Puis vient la s\u00e9curit\u00e9, et les garanties propos\u00e9es et l\u2019avis des autres acheteurs qui vont conforter les cyber acheteurs dans leurs choix alors qu’ils sont encore marqu\u00e9s par les rat\u00e9s des d\u00e9buts du e-commerce.<\/p>\n

Troisi\u00e8me levier : la capacit\u00e9 \u00e0 adopter les bons r\u00e9flexes<\/strong><\/p>\n

Comme le bon traitement des r\u00e9clamations par exemple. Construire un site agr\u00e9able et facile \u00e0 utiliser est aussi un passage oblig\u00e9 ; et enfin donner une fiert\u00e9 d’appartenance aux membres d’un site.<\/p>\n

\"l'engagement<\/a>
La foule au salon<\/figcaption><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La premi\u00e8re pl\u00e9ni\u00e8re de ecommerce1to1 \u00e9tait faite sur mesure pour moi car elle \u00e9tait d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l’engagement client. 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