{"id":12579,"date":"2014-05-22T09:00:56","date_gmt":"2014-05-22T07:00:56","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=12579"},"modified":"2022-12-06T08:39:22","modified_gmt":"2022-12-06T07:39:22","slug":"marketeurs-arnaqueurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/05\/22\/marketeurs-arnaqueurs\/","title":{"rendered":"Marketeurs arnaqueurs ? Plaidoyer pour un autre marketing"},"content":{"rendered":"

Le Marketing est l\u2019objet de toutes les critiques. Ce n\u2019est pas nouveau, nous en avons l\u2019habitude : \u201cc\u2019est du marketing<\/a>\u201d en langage ing\u00e9nieur, veut dire la m\u00eame chose que \u201cc\u2019est du vent\u201d ou \u201cc\u2019est du grand n\u2019importe quoi\u201d. Il semblerait cependant que nous ayons franchi une \u00e9tape suppl\u00e9mentaire avec cette \u00e9mission de France Inter<\/a> – \u00e0 grand renforts d\u2019expertises psychologiques et de relais m\u00e9diatiques – et que le marketing soit ainsi consid\u00e9r\u00e9 comme un repaire de pervers manipulateurs et arnaqueurs. L\u2019Adetem<\/a> n\u2019est pas d\u2019accord, et moi non plus. Mais avant de nier les faits, voyons quelle analyse nous pouvons apporter pour donner un peu de profondeur \u00e0 ce d\u00e9bat ? On le verra, les choses ne sont pas blanches\u00a0ou noires\u2026 comme toujours.<\/em><\/p>\n

\"marketeurs
marketeurs arnaqueurs ou enfumeurs ? – la carte de cybercartes.com<\/figcaption><\/figure>\n

marketeurs et arnaqueurs : La parole \u00e0 l\u2019avocat g\u00e9n\u00e9ral :<\/h2>\n

La critique du marketing n\u2019est pas neuve. Elle doit \u00eatre entr\u00e9e il y a longtemps dans les g\u00eanes des populations habitu\u00e9es \u00e0 se faire avoir par des petits malins qui prennent les consommateurs pour des idiots. Je l\u2019ai remarqu\u00e9 encore l\u2019autre jour en comparant les prix des parfums entre 3 enseignes : une enseigne de cosm\u00e9tiques, une enseigne de parfums et une grande surface.<\/p>\n

La cible \u00e9tait la m\u00eame : un parfum de Vetiver<\/a> que j\u2019ai trouv\u00e9 \u00e0 3 prix diff\u00e9rents, qui allaient n\u00e9anmoins de 18\u20ac \u00e0 70\u20ac pour le plus cher avec 46\u20ac pour le prix interm\u00e9diaire. Je ne rentrerai pas dans les d\u00e9tails de la qualit\u00e9 intrins\u00e8que du produit, dont certains pr\u00e9tendent d\u2019ailleurs que les jus sont tous les m\u00eames<\/span>.<\/p>\n

Ce qui \u00e9tait frappant \u00e9tait ailleurs : la bouteille \u00e0 46\u20ac (petite) et celle \u00e0 70\u20ac (tr\u00e8s grande) avaient pourtant la m\u00eame contenance. La ficelle est grosse, mais classique en grand public : on prend le m\u00eame produit, on change l\u2019emballage et on vous offre un produit qui para\u00eet plus gros et qui supprime 20% de produit au passage, vous augmentez votre marge d\u2019autant, et le \u201cmarketeur\u201d se frotte les mains en empochant son salaire et en pensant que les clients sont heureux ; or s’il est vrai que la plupart sont dociles\u00a0\u2026 il serait faux de croire qu\u2019ils sont tous dupes et qu\u2019ils ne vous ont pas vu les manipuler.<\/p>\n

Avant d\u00eatre vus comme des arnaqueurs les marketeurs sont\u00a0surtout per\u00e7us comme des enfumeurs<\/em>\u00a0<\/strong>(avis aux amateurs).<\/em><\/p>\n

High Tech<\/a> : Marketing et arnaqueurs de la \u201csimplicit\u00e9\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

\"marketeurs<\/p>\n

Dans la high tech les exemples de manipulation abondent aussi. Vocabulaire inflationniste, mesures sans r\u00e9elle valeur (on vous offre un d\u00e9bit de 20 Mbs max mais vous habitez \u00e0 3 km du r\u00e9partiteur et vous payez plein pot pour un d\u00e9bit r\u00e9el 10 fois inf\u00e9rieur \u2026 ) Certes vous payez, mais vous r\u00e2lez et pestez contre les marketeurs, ces \u201cvoleurs\u201d qui vous font prendre des vessies pour des lanternes. Et je ne parle pas des abus de langage \u00e0 base de \u201csimplicit\u00e9\u201d.<\/p>\n

J\u2019ai r\u00e9cemment achet\u00e9 un disque r\u00e9seau qui \u00e9tait vant\u00e9 comme \u201cextr\u00eamement simple\u201d \u2026 Au bout de 15 jours de manipulations, je n\u2019ai toujours pas compris comment y acc\u00e9der par Internet<\/a> \u2026 et on ne peut pas dire que je soit un d\u00e9butant ; alors qu\u2019en est-il de l\u2019utilisateur lambda ? Erreur de jugement ou manipulation ? Nul ne le sait.<\/p>\n

Il est cependant vrai que le r\u00e9sultat est le m\u00eame : je ne garde pas – pour l\u2019instant – une bonne image de ce produit et je ne le recommanderai pas \u00e0 n\u2019importe qui, voire pas du tout (la preuve dans cet article).<\/p>\n

Le Marketing comme un trouble bipolaire<\/strong><\/p>\n

Fa\u00e7onn\u00e9s par des d\u00e9cennies de l\u2019\u00e9mission – et du journal \u00e9ponyme – Capital<\/a>, le bien nomm\u00e9, le Marketing est souvent pr\u00e9sent\u00e9 comme un trouble bipolaire : sa pr\u00e9sentation dans le grand public oscille en permanence entre le \u201cget rich quick\u201d souvent magnifi\u00e9 par ce type de journalisme (du style \u00ab\u00a0Ah ! que c\u2019est facile de devenir millionnaire et sans beaucoup travailler ! et que c\u2019est amusant d\u2019appliquer des astuces marketing pour pi\u00e9ger le gogo\u201d) et la critique acerbe style \u201ctous pourris\u201d qui vous montrent combien vous vous \u00eates encore faits arnaquer.<\/p>\n

Les marketeurs arnaqueurs ou enfumeurs ?<\/strong><\/p>\n

Mais cette vision du marketing n\u2019est pas seulement celle de voleurs qui viennent manger le pain des pauvres en les manipulant (\u00ab\u00a0c\u2019est fait pour \u00e7a\u201d semble-t-on nous dire \u2026 il va \u00eatre dur de se faire entendre apr\u00e8s) mais aussi de celle d\u2019enfumeurs qui parlent un sabir incompr\u00e9hensible, m\u00eame de certains experts, en pseudo anglais d\u2019op\u00e9rette, qui ferait rire un \u00e9l\u00e8ve de maternelle. Prenons le \u201cBrand Content\u201d pour lequel je persiste \u00e0 mettre des guillemets, traduction \u201cfran\u00e7aise\u201d de \u201cContent Marketing\u201d, un mot jamais utilis\u00e9 dans les pays anglo-saxons, ou le fameux \u201cbuzz\u201d utilis\u00e9 \u00e0 toutes les sauces \u2026 mais pas eu Royaume Uni<\/a> ni aux USA<\/a> ou lui pr\u00e9f\u00e8re l\u2019adjectif \u201cviral\u201d.<\/p>\n

\"Marketing<\/p>\n

En somme, prenez le langage moyen d\u2019un marketeur et traduisez le litt\u00e9ralement devant un Anglais et, bien qu\u2019un mot sur deux soit th\u00e9oriquement dans sa langue, vous vous apercevrez qu\u2019il ne comprendra absolument rien de ce que vous dites. Ne vous en faites pas, les marketeurs anglais – surtout ceux du secteur de la communication – jargonne \u00e9galement \u00e0 qui mieux mieux et leur sabir fait beaucoup rire les gens \u201cnormaux\u201d. Il y a des secteurs qui sont pire que d\u2019autres, l\u2019Internet en particulier, et surtout celui du ecommerce. Ayant assist\u00e9 r\u00e9cemment \u00e0 une des meilleures conf\u00e9rence fran\u00e7aise sur ecommerce je demandais \u00e0 un de mes amis – qui est blogueur\/journaliste et vit de ce m\u00e9tier, un v\u00e9ritable pro de la High Tech et du journalisme Web<\/a> – ce qu\u2019il en pensait, il me disait : \u201cc\u2019est un petit monde que je ne connaissais pas et je dois avouer que je ne comprends pas un mot sur deux, surtout qu\u2019il y a plein de mots anglais incompr\u00e9hensibles\u201d. Je pr\u00e9cise qu\u2019il parle anglais raisonnablement bien et cela vous donne une id\u00e9e du niveau de jargonnage !<\/p>\n

Les arnaques en ligne\u00a0<\/strong><\/p>\n

L\u2019Internet, encore lui, ne donne pas une bonne image du m\u00e9tier. Les ficelles sont souvent nombreuses. A force de vouloir tout rendre gratuit et d\u2019\u00e9riger le mod\u00e8le du Freemium (encore un buzzword anglais, mes excuses) en r\u00e8gle absolue, on en arrive \u00e0 des d\u00e9rives qui font que les consommateurs rechignent et d\u00e9veloppent des astuces pour \u00e9chapper au marketing manipulateur, et notamment la publicit\u00e9 omnipr\u00e9sente.\u00a0Comme dans l\u2019exemple ci-dessous, l\u2019utilisateur voit son espace accapar\u00e9 par une publicit\u00e9 intrusive mais il peut tr\u00e8s bien d\u00e9tourner la t\u00eate. Encore plus facile que devant la TV\u2026<\/p>\n

Publicit\u00e9 intrusive : mon interview de Tanguy Moillard transform\u00e9e en pub pour Pizzeria \u2026 (que j\u2019ai vue 10 fois et jamais regard\u00e9e)<\/p>\n

Les arnaques en tout genre fleurissent sur Internet, et ce depuis les d\u00e9buts du Web, mais vous serez sans doute surpris d\u2019apprendre que les arnaques dites \u201cget rich quick\u201d datent en fait du d\u00e9but du vingti\u00e8me si\u00e8cle \u2026<\/a> le terme de marketing n\u2019existait pas encore \u00e0 cette \u00e9poque. Et enfin il y a le neuro marketing, cens\u00e9 lire dans vos pens\u00e9es, sans parler du Big Data \u2026 souvent assimil\u00e9 \u00e0 Big Brother quand il est utilis\u00e9 par des marketeurs peu scrupuleux qui ne respectent pas la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es et qui ne respectent plus leurs utilisateurs.<\/p>\n

L\u2019addition est lourde, mais la parole est n\u00e9anmoins \u00e0 la d\u00e9fense \u2026 bon courage !<\/p>\n

La parole \u00e0 la d\u00e9fense : les marketeurs arnaqueurs hors la loi<\/h2>\n
\"Charte
la charte de l’\u00e9thique de l’Adetem<\/figcaption><\/figure>\n

Le tableau dress\u00e9 ci-dessus n\u2019est pas flatteur. Il n\u2019est pas juste non plus. Ce n\u2019est pas parce que certains membres d\u2019une profession abusent, que toute la profession est \u00e0 bannir. Ce n\u2019est pas parce que cette m\u00eame profession abrite en son sein des enfumeurs jargonneurs que tous les marketeurs sont des fumistes, ce n\u2019est pas parce que n\u2019importe qui peut s\u2019improviser marketeur que le marketing n\u2019est pas une discipline s\u00e9rieuse.<\/p>\n

En 2004 j\u2019avais d\u2019ailleurs d\u00e9j\u00e0 r\u00e9pondu \u00e0 cette question (\u201cle marketing est-il une discipline s\u00e9rieuse ?\u201d) qui m\u2019avait \u00e9t\u00e9 pos\u00e9e par Michel Volle dans le cadre du club des Ma\u00eetrises d\u2019ouvrage. J\u2019en avais sorti un bouquin d\u2019une centaine de pages qui tendait \u00e0 regrouper mes diff\u00e9rentes approches du marketing des TIC, tel que je le pratique sur le terrain depuis de nombreuses ann\u00e9es (et cela \u00e9volue tout le temps bien-s\u00fbr).<\/p>\n

Ce livre, aujourd\u2019hui d\u00e9pass\u00e9, mais juste dans ses fondements, est toujours disponible, et il \u00e9pelle les grands principes de cette discipline, de fa\u00e7on \u00e0 montrer que, bien que plong\u00e9 dans un univers incertain, ce n\u2019est pas pour autant que le marketing laisse les d\u00e9cisions au hasard (voir ci-dessous ce document vu d\u00e9j\u00e0 pr\u00e8s de 10.000 fois).<\/p>\n