{"id":11703,"date":"2014-01-20T09:00:23","date_gmt":"2014-01-20T08:00:23","guid":{"rendered":"http:\/\/visionarymarketing.fr\/blog\/?p=11703"},"modified":"2020-03-11T13:02:45","modified_gmt":"2020-03-11T12:02:45","slug":"drive-to-store","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/2014\/01\/20\/drive-to-store\/","title":{"rendered":"drive to store : \u00ab\u00a0beaucoup en parlent mais peu en font\u00a0\u00bb (mobilit\u00e9)"},"content":{"rendered":"

\"phone-large\"<\/a><\/p>\n

Le drive to store est le nouveau mot \u00e0 la mode, issu de cette nouvelle tendance du digital, que nous avons appel\u00e9e u-commerce<\/a> (ubiquitous commerce) et qui consiste \u00e0 faire sauter la fronti\u00e8re entre commerce r\u00e9el et commerce en ligne. Il s’agit principalement, au travers du d\u00e9veloppement des mobiles et des applications, de ramener l’utilisateur\/consommateur dans le magasin, pour profiter de promotions, et surtout \u2026 pour remplir le magasin notamment aux heures creuses. Pour cela, diverses m\u00e9thodes sont utilis\u00e9es, comme l’affichage de promotions comme nous l’avons vu avec Bruno Vercelli de Sentinelo<\/span> (d\u2019autres syst\u00e8mes existent<\/a>). Mais il y a aussi ce qu’on appelle le Geo-Fencing<\/a> (litt\u00e9ralement l’escrime g\u00e9o localis\u00e9e en anglais ; encore une m\u00e9taphore guerri\u00e8re, d\u00e9cid\u00e9ment les marketeurs ne changeront jamais) qui consiste \u00e0 aller chercher l’utilisateur l\u00e0 o\u00f9 il est et lui proposer une promotion dans la mesure o\u00f9 il passe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d’un magasin. Du moins, c’est cela que nous entendons depuis des ann\u00e9es et que l’on croit \u00eatre le Graal du futur commerce. <\/span><\/em><\/p>\n

La r\u00e9alit\u00e9 est toute autre. C’est ce que nous d\u00e9montre Fran\u00e7ois Bieber, pionnier du drive to store avec Kwanko Netaffiliation<\/span>. Comme le dit Fran\u00e7ois, le drive to store, \u00ab beaucoup en parlent, mais peu en font \u00bb. Ses exp\u00e9riences, men\u00e9es sur des clients r\u00e9els et dans plusieurs pays, montrent, et ceci n’\u00e9tonnera pas les lecteurs de Visionary marketing, que c’est surtout la pertinence des promotions qui d\u00e9clenche l’action de l’utilisateur\/consommateur.<\/span><\/em><\/p>\n

\"le<\/a><\/p>\n

le drive to store, une m\u00e9canique plus complexe qu\u2019il para\u00eet au prime abord (photo antimuseum.com<\/a>)<\/span><\/em><\/p>\n

Ceci nous am\u00e8ne \u00e0 revoir la pens\u00e9e autour de ces actions de g\u00e9olocalisation. En premier lieu, via la qualit\u00e9 de la promotion et de l’offre, sa pertinence, son adaptation au go\u00fbt du futur consommateur, en deuxi\u00e8me lieu vient la g\u00e9olocalisation. Et, l\u00e0 encore ce n’est pas surprenant, c’est l’utilisateur qui d\u00e9cide de se g\u00e9o localiser ou non. Cette d\u00e9marche plus respectueuse de l’utilisateur, de sa vie priv\u00e9e, et de son libre arbitre, est v\u00e9ritablement au centre de l’efficacit\u00e9 du drive to store, qui n’en est encore qu’\u00e0 ses balbutiements, et dont on a du mal \u00e0 mesurer l’ampleur aujourd’hui, mais qui est certainement amen\u00e9 \u00e0 se d\u00e9velopper de fa\u00e7on spectaculaire \u2026 pour peu qu’on respecte ces quelques r\u00e8gles de bon sens.<\/span><\/em><\/p>\n

interview de Fran\u00e7ois Bieber, fondateur de Kwanko Net Affiliation<\/span><\/strong><\/p>\n

J’ai cr\u00e9\u00e9 le groupe Kwanko en 2003, nos activit\u00e9s sont d’un c\u00f4t\u00e9 le Web avec la plate-forme d’affiliation net affiliation, qui est notre m\u00e9tier historique, le 2e axe, c’est la publicit\u00e9 sur mobile avec notre offre Swelen qui est le r\u00e9sultat du rapprochement avec cette soci\u00e9t\u00e9 en 2011, et puis le 3e axe qui est aujourd’hui un axe sur lequel nous connaissons un tr\u00e8s fort d\u00e9veloppement, qui est celui de la convergence entre le digital et le monde physique, au travers notamment de l’offre de g\u00e9o-localisation, et notamment le drive to store.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Le drive to store beaucoup en parlent mais peu en font\u00a0\u00bb<\/b><\/h2>\n

Aujourd’hui, Kwanko un des groupes publicitaires qui r\u00e9alise le plus de campagnes drive to store qui est une activit\u00e9 qui a r\u00e9ellement \u00e9merg\u00e9 en 2013. Aujourd’hui, nous lan\u00e7ons plusieurs campagnes de ce genre par mois pour nos annonceurs comme micromania et la Fnac<\/span>. L’activit\u00e9 mobile repr\u00e9sente 5 % de notre chiffre d’affaire mais aujourd’hui il est difficile de dire combien repr\u00e9sente le drive to store. C’est un march\u00e9 qui est \u00e9mergeant \u00e0 aujourd’hui. Je pense qu’aujourd’hui, cela doit repr\u00e9senter \u00e0 peu pr\u00e8s 50 % de nos campagnes.<\/p>\n

Pour pouvoir r\u00e9aliser des campagnes drive to store, Kwanko s’appuie naturellement sur le r\u00e9seau mobile, qui permet de faire de la g\u00e9olocalisation efficace, et donc d’un point de vue strat\u00e9gique, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 d\u00e9velopper notre offre sur la France qui est notre march\u00e9 historique, et depuis le dernier trimestre 2013, nous commen\u00e7ons \u00e0 bien d\u00e9velopper cette offre \u00e0 l’international, puisque nous avons lanc\u00e9 notre premi\u00e8re campagne en Belgique<\/a>. Nous sommes en train de lancer en novembre des campagnes au Portugal, et en Italie.<\/p>\n

Le drive to store comment \u00e7a marche ?<\/b><\/p>\n

C’est un peu le graal de tous les r\u00e9seaux de commercialisation physique, puisque cela permet enfin d’avoir un outil qui permet d’utiliser tout le monde digital pour pouvoir faire la promotion de la gamme grand public et de g\u00e9n\u00e9rer du trafic en magasins. Le principe qu’on met en place est simple : on va prendre un magasin, on regarde sa zone de chalandise, et on va pouvoir \u00ab\u00a0g\u00e9o-cibler\u00a0\u00bb l’audience sur ces zones de chalandise, et ensuite concevoir une op\u00e9ration publicitaire qui g\u00e9n\u00e9ralement s’appuie sur une premi\u00e8re phase. Cette premi\u00e8re phase, c’est le ciblage g\u00e9ographique sur diff\u00e9rents types de supports en fonction du type de client\u00e8le.<\/p>\n

Quand on est dans la bonne cible on affiche l’offre publicitaire de l’annonceur, et la plupart du temps, on redirige sur un moteur de g\u00e9olocalisation de fa\u00e7on \u00e0 faciliter pour le mobinaute le rep\u00e9rage du magasin et aussi d’en afficher les horaires d’ouverture de fa\u00e7on \u00e0 ce qu’on arrive \u00e0 maximiser l’efficacit\u00e9 pour l’annonceur.<\/p>\n

On peut mettre en place \u00e9galement certaines subtilit\u00e9s, l’id\u00e9e \u00e9tants qu’un magasin g\u00e8re des heures pleines et des heures creuses. Si je prends l’exemple d’un magasin assez classique, les horaires sont de 10 heures \u00e0 midi et de 14 heures \u00e0 17 heures avec une p\u00e9riode d’heures creuses et entre midi et 14 heures et 17 heures et 20 heures.<\/p>\n

L’id\u00e9e, c’est que sur des heures creuses, on peut promouvoir une offre qui va \u00e9ventuellement pr\u00e9senter une raison suffisante pour faire venir des mobinaute en magasins, par exemple une r\u00e9duction sur un produit, et pendant les heures pleines, on va plut\u00f4t faire simplement de la valorisation de l’offre de magasin pour pour enclencher le passage \u00e0 l’acte du mobinaute et le faire entrer en magasin et le faire acheter.<\/p>\n

On g\u00e8re \u00e9galement les horaires de fermeture du magasin, avec par exemple une interruption de diffusion pendant ces heures, soit \u00e9ventuellement la redirection vers le site Internet du magasin ou du r\u00e9seau distribution.<\/p>\n

La pertinence de la pub plus importante que la g\u00e9olocalisation<\/b><\/p>\n

Concernant l’efficacit\u00e9 de la g\u00e9olocalisation, on arrive \u00e0 avoir une fiabilit\u00e9 qui va de 200 m \u00e0 50 m donc une capacit\u00e9 de g\u00e9olocalisation qui est assez pointue, et en termes d’efficacit\u00e9 publicitaire, c’est clairement une d\u00e9marche qui r\u00e9pond aux demandes des annonceurs.<\/p>\n

D’une fa\u00e7on assez traditionnelle, les annonceurs, quand ce genre de nouvelle offre arrive sur le march\u00e9, commencent par un test, puis ils mettent ensuite des budgets pour d\u00e9velopper et exploiter au mieux ce type de support. les signaux que nous avons sont extr\u00eamement encourageants, car les annonceurs renouv\u00e8lent r\u00e9guli\u00e8rement leurs campagnes apr\u00e8s les p\u00e9riodes de test, c’est donc un signe que les tests sont concluants pour eux.<\/p>\n

Ensuite, au niveau des internautes, on aimerait bien pouvoir dire qu’il y a un impact et que les publicit\u00e9s g\u00e9o-localis\u00e9es sont plus efficaces, on en est convaincus, mais on n’a pas encore pu le mesurer de r\u00e9alit\u00e9 tangible. Ceci pour une raison tr\u00e8s simple, c’est que finalement, le facteur le plus discriminant en termes d’efficacit\u00e9 sur une campagne, c’est plut\u00f4t la qualit\u00e9 de la publicit\u00e9. Quand je parle de la qualit\u00e9, je parle surtout du contenu de l’offre et de sa pertinence vis-\u00e0-vis de l’auditoire.<\/p>\n

Aujourd’hui, on peut \u00e9noncer de fa\u00e7on fiable, qu’\u00e0 partir du moment o\u00f9 on a une publicit\u00e9 qui est bien cibl\u00e9e, en termes de ciblage comportemental, g\u00e9ographique ou du support de diffusion, on a avec ce syst\u00e8me plus de chances d’\u00eatre pertinent par rapport \u00e0 l’audience et donc, m\u00e9caniquement, d’\u00eatre plus performant.<\/p>\n

\u00c0 ce jour, on n’a pas encore de chiffres qui nous permettent de dire que les taux de clic sont plus importants quand quand on avait une publicit\u00e9 g\u00e9o localis\u00e9e par rapport \u00e0 une publicit\u00e9 non g\u00e9o localis\u00e9e. Pour faire cela il faudrait comparer avec 2\u00a0 campagnes, une g\u00e9o localis\u00e9e, et l’autre non, avec le m\u00eame support publicitaire.<\/p>\n

\n

 
\n[mc4wp_form]<\/p>\n

https:\/\/media.blubrry.com\/visionarymarketing_les\/agence.visionarymarketing.com\/files\/podcasts\/fran\u00e7oisbieber-kwankonetaffiliation13122013.mp3<\/a><\/audio><\/div><\/div>

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