{"id":60340,"date":"2020-12-31T11:34:38","date_gmt":"2020-12-31T10:34:38","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=60340"},"modified":"2023-05-26T07:59:17","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:17","slug":"marketing-fondamental-b2b","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/marketing-fondamental-b2b\/","title":{"rendered":"Marketing fondamental"},"content":{"rendered":"

Marketing fondamental en B2C et en B2B. Le marketing fondamental est la description des fondements du marketing. C’est la base de cette discipline pour ses applications les plus courantes, notamment dans les domaines du marketing au consommateur. Ici nous verrons, en dehors de sa d\u00e9finition, son application dans le domaine du B2B<\/a>.<\/em><\/p>\n

D\u00e9finition du marketing fondamental et application en B2C et B2B<\/h1>\n
\"marketing
Le marketing fondamental est le chemin principal qui m\u00e8ne \u00e0 la connaissance th\u00e9orique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ?<\/figcaption><\/figure>\n

<\/p>\n

Les fondamentaux du marketing (en attendant de revenir au B2B)<\/h3>\n

Par marketing fondamental on entend la description des fondements du marketing traditionnel. On y d\u00e9crit ce qu’est et n’est pas le marketing, qu’on peut lui m\u00eame d\u00e9finir en revenant au manifeste fondateur de cette discipline.<\/p>\n

\"marketing
Journal of marketing de janvier 1960 : Robert Keith y d\u00e9crit une \u00ab\u00a0r\u00e9volution du marketing\u00a0\u00bb<\/a> qui va donner naissance \u00e0 cette discipline. Il y parle aussi<\/figcaption><\/figure>\n

Voici une libre traduction du d\u00e9but de ce texte de Robert Keith :<\/p>\n

\u00ab\u00a0Dans l’\u00e9conomie actuelle, le consommateur, l’homme ou la femme qui ach\u00e8te le produit, est au centre absolu de l’univers des affaires. Les entreprises tournent autour du client, et non l’inverse. L’acceptation croissante de ce concept de consommateur a eu et aura des r\u00e9percussions consid\u00e9rables sur la conduite des affaires, imprimant ainsi une v\u00e9ritable r\u00e9volution dans la pens\u00e9e \u00e9conomiques \u00ab\u00a0.<\/p>\n

Alors que ce concept est de mieux en mieux accept\u00e9, le marketing appara\u00eet comme la fonction la plus importante du monde de affaires<\/em>.<\/p>\n

Keith y file une m\u00e9taphore sur les plan\u00e8tes, en mettant \u00ab\u00a0le consommateur au centre absolu de l’univers des affaires\u00a0\u00bb, m\u00e9taphore qu’il renforce encore dans le paragraphe suivant en dressant un parall\u00e8le avec la r\u00e9olution copernicienne.<\/p>\n

On retrouve donc dans ce texte la notion \u2014 apparamment mais faussement contemporaine \u2014 \u00ab\u00a0du consommateur au centre des pr\u00e9occupations du marketing\u00a0\u00bb pour reprendre la formule consacr\u00e9e et aussi une comparaison qui tend \u00e0 donner un caract\u00e8re \u00ab\u00a0scientifique\u00a0\u00bb \u00e0 al discipline du marketing.<\/p>\n

Enfin, on notera que dans ce marketing d\u00e9crit par Keith, tout tourne autour du consommateur. La r\u00e9volution du monde des affaires est donc une r\u00e9volution du marketing grand public.<\/p>\n

Ce qui semble faire l’impasse, et l\u00e0 nous commen\u00e7ons \u00e0 toucher du doigt le sujet qui nous int\u00e9resse, sur les biens et services interm\u00e9diaires (alias B2B), qu’il est excessivement difficile de quantifier, mais pour lesquels les experts s’accordent \u00e0 donner un poids d’environ les 2\/3 de l’\u00e9conomie (la difficult\u00e9 de mesure et de v\u00e9rification de ce poids venant essentiellement du fait que les biens et services interm\u00e9diaires ne sont pas comptabilis\u00e9s dans les mesures des PIB nationaux)<\/p>\n

Le marketing fondamental et ses principes de base<\/h3>\n

Pour la partie suivante, nous avons repris le document du marketing fondamental reproduit ci-dessous en le synth\u00e9tisant et le simplifiant.<\/em><\/p>\n

Les 3 optiques du march\u00e9 : production, vente et marketing<\/h4>\n

Si nous prenons le cas d\u2019une entreprise manufacturi\u00e8re, il est possible de noter 3 mani\u00e8re de proc\u00e9der :<\/p>\n

    \n
  1. On demande aux ing\u00e9nieurs de production de concevoir et fabriquer des produits g\u00e9niaux de leurs points de vue et de les vendre. C\u2019est ce que l\u2019on peut appeler une\u00a0optique production<\/strong>\u00a0pour laquelle le service de production appara\u00eet comme le plus important des diff\u00e9rents services de l\u2019entreprise. Cette fa\u00e7on de faire sera donc payante quand la demande sera sup\u00e9rieure \u00e0 l\u2019offre.<\/li>\n
  2. Deuxi\u00e8me mani\u00e8re de proc\u00e9der, l\u2019entreprise va demander \u00e0 ses ing\u00e9nieurs de concevoir et fabriquer des produits g\u00e9niaux \u2014 de leur point de vue \u2014 tout en se disant que cela ne suffit pas en ce sens qu\u2019il faudra faire des efforts pour r\u00e9ussir \u00e0 vendre ces produits fabriqu\u00e9s. L\u2019entreprise adopte dans ce cas\u00a0une optique de vente<\/strong> \u00ab<\/em>\u00a0qui pr\u00e9suppose que le consommateur n\u2019ach\u00e8tera pas de lui-m\u00eame suffisamment \u00e0 l\u2019entreprise \u00e0 moins que celle-ci consacre beaucoup d\u2019efforts \u00e0 stimuler son int\u00e9r\u00eat pour le produit\u00a0\u00bb<\/em>\u00a0 (Kotler & Dubois). Cette option renforce le r\u00f4le du service commercial qui va avoir pour objectif de pousser les produits ou services.<\/li>\n
  3. La troisi\u00e8me fa\u00e7on est de se dire que la qualit\u00e9 technique d\u2019un produit, pas plus que l\u2019efficacit\u00e9 des vendeurs ne suffisent \u00e0 assurer la r\u00e9ussite \u00e9conomique durable d\u2019une activit\u00e9 manufacturi\u00e8re. La meilleure fa\u00e7on de continuer \u00e0 exister est de produire ce que les consommateurs d\u00e9sirent. L\u2019entreprise adopte alors une optique marketing.<\/strong> \u00ab\u00a0L\u2019optique marketing consid\u00e8re que la t\u00e2che primordiale de l\u2019entreprise est de d\u00e9terminer les besoins et d\u00e9sirs des march\u00e9s vis\u00e9s et de produire les satisfactions d\u00e9sir\u00e9es de fa\u00e7on rentable car plus efficaces que la concurrence\u00a0\u00bb<\/em>\u00a0 (Kotler). Dans ce cas pr\u00e9cis, le service marketing joue d\u00e8s lors un r\u00f4le tr\u00e8s important. Il conseille et oriente en quelque sorte les autres services de l\u2019entreprise<\/li>\n<\/ol>\n

    Les trois orientations principales du marketing fondamental<\/h4>\n

    En dehors des 3 mani\u00e8res de proc\u00e9der (optiques) d\u00e9crites ci-dessus, trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept marketing\u00a0:<\/p>\n

      \n
    1. Fournir un effort d\u2019informations sur le march\u00e9<\/strong><\/li>\n
    2. Prendre en compte les informations collect\u00e9es sur le march\u00e9<\/strong>\u00a0(afin de chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un co\u00fbt le plus bas possible et le mettre sur le march\u00e9).<\/li>\n
    3. Int\u00e9grer et communiquer vers l\u2019ensemble du personnel de l\u2019entreprise dans les deux dimensions pr\u00e9c\u00e9dentes<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Il est cependant important de noter que \u00a0la philosophie marketing ne se limite pas aux entreprises du type de celle qui est d\u00e9crite ci-dessus. \u00a0Elle s\u2019applique en effet \u00e0 toutes les entreprises et organisations \u00e0 but lucratif ou non.<\/p>\n

      Marketing fondamental : inverser la logique de la fabrication et de la vente<\/h3>\n

      Fabriquez ce que vous pouvez vendre plut\u00f4t que d\u2019essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer \u2014 Peter Drucker<\/p><\/blockquote>\n

      Comme le symbolise la citation de Peter Drucker ci-dessus, la logique du marketing est invers\u00e9e par rapport \u00e0 celle de l’optique de production. \u00a0L\u2019optique marketing part ainsi des clients<\/strong> et de leurs besoins<\/strong> pour concevoir les produits et tire ses b\u00e9n\u00e9fices de la satisfaction du client<\/p>\n

      Le marketing fondamental, de la th\u00e9orie \u00e0 la pratique et du B2C au B2B<\/h3>\n

      Voil\u00e0 pour la base de la th\u00e9orie du marketing fondamental. Mais de la th\u00e9orie \u00e0 la pratique, il y a souvent un pas qui ne peut pas si ais\u00e9ment \u00eatre franchi. Ceci est encore plus vrai en B2B, o\u00f9 les r\u00e8gles sont souvent tr\u00e8s diff\u00e9rentes du marketing au consommateur.<\/p>\n

      Les d\u00e9finitions et principes r\u00e9sum\u00e9s ci-dessus (et dont vous pouvez trouver des descriptions plus approfondies dans le document mis en r\u00e9f\u00e9rence en fin de cette entr\u00e9e de glossaire) posent un certain nombre de questions.<\/p>\n

      Nous en d\u00e9nombrons ici 5 qui nous paraissent les plus \u00e9vidents :<\/p>\n

        \n
      1. Ces d\u00e9finitions font appel au \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb d\u00e9notant ainsi d’un sch\u00e9ma simpliste qui ne fait pas appel aux circuits de d\u00e9cision \u2014 parfois complexes \u2014 entre membres d’un m\u00eame foyer, et plus largement, membres d’une communaut\u00e9 plus large qu’un foyer. Ces concepts font donc l’impasse totale sur le marketing du bouche-\u00e0-oreille, d\u00e9crit pourtant par WOMMA (association am\u00e9ricaine du marketing du bouche-\u00e0-oreille) comme la forme la plus puissante de marketing.<\/li>\n
      2. Le caract\u00e8re d\u00e9terministe et m\u00e9caniste de ces th\u00e9ories qui donne la fausse impression qu’il suffit de rassembler les \u00e9l\u00e9ments d’une \u00e9quation (comme celle du marketing mix<\/a> : Marketing mix = Produit + Prix + Distribution + Communication) pour r\u00e9ussir \u00e0 coup s\u00fbr. C’est sans doute le c\u00f4t\u00e9 le plus limit\u00e9 de ces th\u00e9ories qui \u2014 sans \u00eatre fausses \u2014 tendent \u00e0 privil\u00e9gier un aspect pseudo scientifique du marketing qui r\u00e9siste h\u00e9las tr\u00e8s peu de temps \u00e0 la pratique du terrain.<\/li>\n
      3. La formule de Drucker semble aussi aller de soi, et on l’entend r\u00e9p\u00e9ter \u00e0 l’envi : le marketing part du client (demande), alors que la production part du produit (offre). Sauf que cela est on ne peut plus faux dans les domaines li\u00e9s \u00e0 l’innovation o\u00f9 la demande n’est pas connue, voire n’existe pas du tout. Voir nos explications dans le chapitre de ce glossaire d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la segmentation<\/a>.<\/li>\n
      4. Le fait de se focaliser sur le consommateur fait oublier que le marketing B2B est un des \u00e9l\u00e9ments les plus importants de l’\u00e9conomie.<\/li>\n
      5. La constitution d’un march\u00e9 n’est pas que l’essence d’un rapport \u00e9conomique entre une offre et une demande. Tout cela serait bien trop simple. Cela est vrai en B2C (nous avons donn\u00e9 une indication plus haut dans les points pr\u00e9c\u00e9dents) mais est encore plus vrai en B2B o\u00f9 la logique de march\u00e9 est une logique d’\u00e9cosyst\u00e8me. Il arrive m\u00eame parfois que des march\u00e9s se montent sous l’impulsion \u00e9vang\u00e9lisatrice de plusieurs concurrents qui vont se liguer entre eux (consciemment ou inconsciemment)\u00a0 pour \u00e9duquer un march\u00e9. C’est le cas dans le domaine technologique et notamment celui des t\u00e9l\u00e9coms.<\/li>\n<\/ol>\n

        Un exemple concret : le lancement de la 5G en Europe en 2021<\/h3>\n

        Pour expliquer ces limites, prenons un exemple aux fronti\u00e8res du B2B et du B2C : le lancement de la 5G en Europe en 2021. Il s’agit d’un march\u00e9 essentiellement tourn\u00e9 vers les entreprises (les usages principaux sont orient\u00e9s vers l’IOT m\u00eame si des voix s’\u00e9l\u00e8vent pour dire que des alternatives existent, notamment aux op\u00e9rateurs) mais qui \u2014 bizarrement \u2014 concerne d’abord les particuliers. Voici une tentative d’\u00e9claircissement qui va montrer la r\u00e9elle complexit\u00e9 d’un march\u00e9 en B2B \u2014 et en B2C \u00e9galement \u2014 dans un contexte d’innovation technologique, et prouvera la limites des th\u00e9ories du marketing fondamental, notamment en B2B.<\/em><\/p>\n

        Prenons donc l’exemple de la 5G qui, \u00e0 l’aube de 2021, semble ne pas attirer uniform\u00e9ment la demande dans tous les pays. Le consommateur \u2014 et m\u00eame les entreprises dans ce cas particulier \u2014 ne sont pas particuli\u00e8rement demandeuses.<\/p>\n

        Une innovation technologique comme celle-l\u00e0 demande des efforts d’explication et de p\u00e9dagogie qui est le fait non d’une seule entreprise, mais d’un secteur tout entier.<\/p>\n

        La cible principale du 5G est le B2B (au travers de l’Internet des objets et pour simplifier dans le but de cette explication), mais dans l’attente de pouvoir commercialiser ces produits et services aupr\u00e8s des entreprises, les op\u00e9rateurs sont dans l’obligation de les lancer sur les particuliers, qui ne sont pas toujours demandeurs. Notamment dans des pays comme la France o\u00f9 les r\u00e9ticences vis \u00e0 vis des nouvelles technologies<\/a> sont souvent tr\u00e8s fortes dans les phases initiales de l’adoption.<\/p>\n

        Mais la pression de pays tr\u00e8s engag\u00e9s dans ces nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de technologies sans fil comme la Chine peut changer la donne en conf\u00e9rant un retard technologique \u00e0 des pays contraints de les rattraper.<\/p>\n

        Et l’offre alternative (la 4G\/4G+ existante) peut \u00eatre purement et simplement retir\u00e9e ou satur\u00e9e (car il s’agit d’un oligopole r\u00e9glement\u00e9<\/a>) pour obliger les clients \u00e0 migrer de facto.<\/p>\n

        Enfin\u00a0 comme cela a \u00e9t\u00e9 le cas avec l’introduction de la 4G, des usages peuvent \u00e9merger (streaming dans le cas de la g\u00e9n\u00e9ration pr\u00e9c\u00e9dente) qui n’existent pas encore et peuvent provoquer une acceptation du march\u00e9 par les clients consommateurs et entreprises, en mettant fin aux pol\u00e9liques.<\/p>\n

        Faisons remarquer pour finir que dans cette course technologique, tous les op\u00e9rateurs communiquent ensemble \u2014 au travers d’associations \u2014 ou s\u00e9par\u00e9ment pour \u00e9duquer le march\u00e9.<\/p>\n

        C’est en ce sens que l\u2019\u00e9tude des besoins de la demande<\/a> \u2014 qu’il s’agisse de consommateurs ou d’entreprises \u2014 peut ne pas suffire. D\u2019o\u00f9 la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019\u00e9tudier aussi l’nesemble de l’\u00e9cosyst\u00e8me afin de mieux r\u00e9ussir sur ses march\u00e9s.<\/p>\n

        Dans le m\u00eame ordre d\u2019id\u00e9e, il convient de ne pas perdre de vue que l\u2019atteinte des objectifs de l\u2019entreprise passe par ses capacit\u00e9s, ses comp\u00e9tences, ses forces et faiblesses que la mise en \u0153uvre du concept marketing ne peut ignorer.<\/p>\n

        Aux d\u00e9fintions fig\u00e9es du marketing fondamental, non forc\u00e9ment adapt\u00e9es au marketing des produits et services technologiques et surtout en B2B, nous pr\u00e9f\u00e9rerons les analyses et les vues de celui qui a invent\u00e9 le marketing des produiots et services technologiques, Regis Mc Kenna.<\/p>\n

        Le marketing est bien plus qu\u2019une fonction de gestion. C\u2019est un nouveau mode de pens\u00e9e qui se diffuse dans toute l\u2019entreprise<\/em>\u00a0 \u2014 Regis Mc Kenna<\/p><\/blockquote>\n

        En savoir plus<\/h3>\n

        Nous fournissons \u00e9galement ci-dessous la version int\u00e9grale et t\u00e9l\u00e9chargeable d’un document sur le marketing fondamental pr\u00e9sent sur Visionary Marketing depuis 2002 et qui garde toute sa pertinence pour comprendre les fondements du marketing … \u00e0 condition de les \u00e9clairer de la pratique du terrain et du bon sens n\u00e9cessaire \u00e0 l’analyse et \u00e0 la r\u00e9ussite de l’action.<\/p>\n

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