{"id":53548,"date":"2020-05-28T19:56:03","date_gmt":"2020-05-28T17:56:03","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53548"},"modified":"2023-05-26T07:59:15","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:15","slug":"marketing-experientiel-b2b","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/marketing-experientiel-b2b\/","title":{"rendered":"Marketing exp\u00e9rientiel B2B"},"content":{"rendered":"

Le marketing exp\u00e9rientiel est possible \u00e9galement en B2B, comme en B2C. Si ce concept de l’exp\u00e9rience client, mis \u00e0 la mode par Pine<\/a> et Gilmore, est tr\u00e8s en vogue dans le marketing au consommateur, qu’en est-il pour le B2B ? Ici, nous verrons qu’il est une voie possible de cr\u00e9ation de b\u00e9n\u00e9fices mutuels pour les clients et les partenaires<\/em><\/p>\n

Le marketing exp\u00e9rientiel\u00a0en B2B<\/h1>\n
\"marketing
la notion d’exp\u00e9rience est un peu abstraite et n\u00e9cessite d’\u00eatre d\u00e9finie. Tr\u00e8s \u00e0 la mode en B2C elle est aussi applicable au B2B. Le marketing exp\u00e9rientiel en B2B est une voie \u00e0 explorer car elle est riche en b\u00e9n\u00e9fices pour les clients et les partenaires<\/figcaption><\/figure>\n

Note : dans cette fiche, la section \u201cLes limites des approches th\u00e9oriques\u201d a \u00e9t\u00e9 mise en 3e partie et non en 2e partie<\/em><\/p>\n

D\u00e9finition du marketing exp\u00e9rientiel<\/h2>\n

L\u2019invention du terme marketing exp\u00e9rientiel est attribu\u00e9e \u00e0 Bernd Schmitt, professeur de commerce international \u00e0 la Columbia Business School de New York. Il publie en 1999 le livre \u201cExperiential Marketing\u201d. En France, c\u2019est l\u2019universitaire Patrick Hetzel qui, le premier, parle de marketing exp\u00e9rientiel dans son livre intitul\u00e9 \u201cPlan\u00e8te Conso : marketing exp\u00e9rientiel et nouveaux univers de consommation\u201d publi\u00e9 en 2002.<\/p>\n

Mais ce sont en r\u00e9alit\u00e9 les chercheurs Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman qui pr\u00e9sentent les premiers (d\u00e8s 1982) leur \u201cmod\u00e8le de recherche d\u2019exp\u00e9riences\u201d. Ils rentrent alors en rupture avec les travaux de recherche sur le comportement du consommateur qui pr\u00e9valaient dans les ann\u00e9es 1970. Ils affirment que l\u2019acte d\u2019achat ne doit plus seulement \u00eatre analys\u00e9 \u00e0 travers une vision utilitariste, bas\u00e9e sur la simple valeur d\u2019usage du produit mais soutiennent que les consommateurs sont des \u00eatres \u00e9motionnels \u00e0 la recherche d\u2019exp\u00e9riences sensibles.<\/p>\n

Les tendances et innovations en marketing exp\u00e9rientiel<\/h3>\n

Le marketing exp\u00e9rientiel consiste \u00e0 faire vivre au prospect ou au client une exp\u00e9rience m\u00e9morable lors de chaque point de contact (accueil, avant-vente, commande, livraison, SAV…) avec une marque. Cela va m\u00eame jusqu\u2019\u00e0 utiliser des techniques de marketing sensoriel ou de marketing immersif.<\/span><\/p>\n

Source\u202f: adapt\u00e9 de Addis et Holbrook (2001)<\/em><\/p>\n

Dans un article intitul\u00e9 \u201cExp\u00e9riences de consommation et marketing exp\u00e9rientiel\u201d paru en 2006 dans la Revue fran\u00e7aise de gestion, Antonella Car\u00f9 et Bernard Cova affirment que la production d\u2019exp\u00e9riences poss\u00e8de trois grandes facettes :<\/p>\n

Le d\u00e9cor, le design, la mise en sc\u00e8ne avec une attention sp\u00e9ciale \u00e0 la stimulation polysensorielle ;<\/p>\n

La participation active du consommateur aid\u00e9e par des facilitateurs de toute nature qui pr\u00e9cisent les r\u00f4les de chacun dans les rituels mis en jeu autour de l\u2019offre de l\u2019entreprise ;<\/p>\n

Le r\u00e9cit, l\u2019histoire, l\u2019intrigue qui se nouent et dont le plus important est de garder des souvenirs, le plus souvent sous la forme de produits d\u00e9riv\u00e9s.<\/p>\n

Aujourd’hui, le digital joue un r\u00f4le crucial dans le marketing exp\u00e9rientiel. Dans le livre \u00ab L\u2019exp\u00e9rience client en pratique \u00bb qu\u2019elle a co-\u00e9crit avec Sylvie Daumal, Laurence Body rappelle qu\u2019il ne peut exister de s\u00e9paration entre le digital et l\u2019exp\u00e9rience client, cette derni\u00e8re \u00e9tant d\u00e9sormais omnicanale. L\u2019exp\u00e9rience client est m\u00eame l\u2019affaire de tous les collaborateurs, de tous les d\u00e9partements de l\u2019entreprise. C\u2019est un exercice de groupe et non une d\u00e9marche artificiellement technologique.<\/p>\n

Les limites des approches th\u00e9oriques<\/h3>\n

Citant les chercheurs Eric Arnould et Craig Thompson qui, en 2005, ont publi\u00e9 un article intitul\u00e9 \u201cConsumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research\u201d, Antonella Car\u00f9 et Bernard Cova rappellent dans leur article que les travaux de recherche sur le comportement du consommateur voient l\u2019exp\u00e9rience comme \u201cun \u00e9pisode subjectif dans la construction \/ transformation de l\u2019individu, avec une emphase sur la dimension \u00e9motionnelle et sensible au d\u00e9triment de la dimension cognitive\u201d.<\/p>\n

Or, dans les faits, \u201cle marketing exp\u00e9rientiel a donn\u00e9 \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience un sens beaucoup plus pragmatique et simpliste (une offre programm\u00e9e et mise en march\u00e9 par l\u2019entreprise) tout en accentuant l\u2019id\u00e9e que le r\u00e9sultat devait \u00eatre quelque chose de fortement significatif et inoubliable pour le consommateur qui va vivre l\u2019exp\u00e9rience.\u201d Sur le terrain, c\u2019est donc une interpr\u00e9tation plus restrictive que celle des travaux de recherche qui a \u00e9t\u00e9 mise en \u0153uvre.<\/p>\n

Outils et m\u00e9thodes<\/h3>\n

En BtoB, l\u2019exp\u00e9rience client peut prendre de multiples formes. Un de ces formes est le test produit (ou le test d\u2019un service). Rien de plus concret en effet que de mettre entre les mains de son futur client \u2013 en conditions r\u00e9elles – le produit ou le service qu\u2019on souhaite lui vendre. Et comme le prospect \/ client BtoB est le plus souvent tr\u00e8s impliqu\u00e9 dans la configuration de ce qu\u2019il souhaite acheter (cas des ventes complexes), l\u2019id\u00e9e est de renforcer – gr\u00e2ce au marketing exp\u00e9rientiel – sa participation, son r\u00f4le actif.<\/p>\n

Cette implication du client peut \u00eatre solidifi\u00e9e par la construction d\u2019un partenariat strat\u00e9gique avec lui et, quand les enjeux de cr\u00e9ation de valeur sont \u00e9lev\u00e9s, par des d\u00e9marches de co-cr\u00e9ation.<\/p>\n

Dans un article de recherche intitul\u00e9 \u201cQuels int\u00e9r\u00eats pour des clients B2B \u00e0 co-cr\u00e9er un service ?\u201d, \u00c9lodie Jouny-Rivier, enseignant-chercheur \u00e0 l\u2019ESSCA, met en avant les b\u00e9n\u00e9fices de la co-cr\u00e9ation pour les prestataires : renforcement de l\u2019engagement des clients, cr\u00e9ation d\u2019une interd\u00e9pendance client \/ fournisseur. Les b\u00e9n\u00e9fices pour les clients sont les suivants : d\u00e9veloppement de services plus aboutis, g\u00e9n\u00e9ration de nouvelles id\u00e9es de business, cr\u00e9ation d\u2019avantages concurrentiels, chiffre d\u2019affaires additionnel, participation \u00e0 des projets collaboratifs innovants et motivants.<\/p>\n

En savoir plus sur le marketing exp\u00e9rientiel en B2B<\/h3>\n