{"id":53546,"date":"2020-05-28T19:57:54","date_gmt":"2020-05-28T17:57:54","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53546"},"modified":"2023-05-26T07:59:15","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:15","slug":"definition-smarketing","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/definition-smarketing\/","title":{"rendered":"Smarketing"},"content":{"rendered":"

La fusion des d\u00e9partements marketing et vente dans les entreprises a pour objectif de faire en sorte que des collaborateurs (les marketeurs d\u2019un c\u00f4t\u00e9, les commerciaux de l\u2019autre) qui ont parfois du mal \u00e0 se comprendre travaillent ensemble de mani\u00e8re fluide et coordonn\u00e9e.\u00a0<\/em><\/span><\/p>\n

Smarketing vers une fusion des fonctions vente et marketing en B2B ?<\/h1>\n
\"B2B<\/a>
B2B : vers une fusion des fonctions vente et marketing ?<\/figcaption><\/figure>\n

Le but final est d\u2019harmoniser \u00e0 la fois les m\u00e9thodes et les outils mais aussi l\u2019ensemble des processus li\u00e9s \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration de leads, \u00e0 leur qualification et au \u201cclosing\u201d des ventes.
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Les tendances et innovations<\/h2>\n

Le digital transforme en profondeur le parcours d\u2019achat B2B (lire notre d\u00e9finition sur le comportement de l\u2019acheteur : l\u2019acte d\u2019achat B2B<\/a>).<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, quand un prospect rencontre un commercial, il a d\u00e9j\u00e0 r\u00e9alis\u00e9 entre 65 et 90 % du parcours de vente<\/a>. Cette d\u00e9couverte et cette appropriation des premiers \u00e9l\u00e9ments de l\u2019offre de l\u2019entreprise peuvent \u00eatre faites en toute autonomie par le prospect gr\u00e2ce au site internet de l\u2019entreprise et aux contenus qu\u2019elle propose sous diverses formes. Le d\u00e9partement marketing est en premi\u00e8re ligne dans cette phase d\u2019approche.<\/p>\n

Lorsque le prospect rentre en contact avec un commercial, il attend d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments que ce qu\u2019il a d\u00e9j\u00e0 lu sur le site de son potentiel futur fournisseur.<\/p>\n

Il s\u2019attend \u00e0 de la mati\u00e8re plus en phase avec son m\u00e9tier, avec ses attentes. Le d\u00e9partement marketing intervient \u00e0 nouveau dans cette phase de consolidation, en fournissant aux commerciaux des contenus \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e, capables d\u2019emporter l\u2019adh\u00e9sion totale du prospect.<\/p>\n

Mais sans l\u2019aide des commerciaux, sans leur participation active \u00e0 la cr\u00e9ation de ces contenus de qualit\u00e9, ces derniers sont le plus souvent fades, insipides, sans rapport avec les r\u00e9els besoins du terrain.<\/p>\n

Une collaboration \u00e9troite s\u2019impose donc entre le marketing et le commercial pour parvenir \u00e0 des contenus pertinents.<\/p><\/blockquote>\n

C\u2019est la raison pour laquelle de plus en plus d\u2019entreprises fusionnent les d\u00e9partements marketing et commercial. Cela oblige les deux \u201cpopulations\u201d \u00e0 se parler, \u00e0 concevoir des outils ensemble, \u00e0 ne plus consid\u00e9rer que c\u2019est \u00e0 l\u2019autre de faire le travail (\u201cc\u2019est au marketing de g\u00e9n\u00e9rer des leads qualifi\u00e9s\u201d vs \u201cc\u2019est aux commerciaux \u00e0 faire du chiffre d\u2019affaires\u201d).<\/p>\n

Les limites des approches th\u00e9oriques<\/h2>\n

Lorsqu\u2019une fusion est op\u00e9r\u00e9e entre les d\u00e9partements marketing et commercial, il faut faire attention aux outils utilis\u00e9s par les deux populations. Car les outils peuvent parasiter le bon fonctionnement entre marketeurs et vendeurs.<\/p>\n

Selon Fr\u00e9d\u00e9ric Bonneton, sp\u00e9cialiste en sales excellence et n\u00e9gociation \u00e9motionnelle : \u00ab Ce qui est tr\u00e8s difficile pour le marketing, c\u2019est de comprendre de quels outils de vente a besoin le commercial. Et en m\u00eame temps, le commercial lui-m\u00eame ne sait pas trop ce dont il a besoin. Il pense en outre souvent que les outils marketing sont des outils de vente\u201d.<\/p>\n

Une confusion sur la finalit\u00e9 des outils est donc possible, ce qui peut \u2013 au final – alt\u00e9rer les r\u00e9sultats.<\/p>\n

Outils et m\u00e9thodes de la fusion marketing vente en B2B<\/h2>\n

Comme le rappelle Fr\u00e9d\u00e9ric Canevet, sp\u00e9cialiste du marketing, dans le livre blanc r\u00e9alis\u00e9 par Visionary Marketing pour Touch & Sell<\/a>, \u201cL\u2019organisation a chang\u00e9 dans la plupart des entreprises.<\/p>\n

Il est d\u00e9sormais courant d\u2019avoir, c\u00f4t\u00e9 marketing, une personne charg\u00e9e de la communication offline (salons, plaquettes\u2026) et une personne responsable de la g\u00e9n\u00e9ration de prospects en ligne (social selling, SEO\u2026).<\/p>\n

Quant au c\u00f4t\u00e9 commercial, on rencontre souvent une cellule de qualification et de suivi des prospects et de l\u2019animation de la base clients, et quelques ing\u00e9nieurs commerciaux grands comptes charg\u00e9s du closing\u201d.<\/p>\n

Cette nouvelle organisation fait que les commerciaux et le marketing travaillent l\u2019un avec l\u2019autre. Les grands comptes se mettent au social selling gr\u00e2ce aux contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par le marketing, qui alimente \u00e9galement la t\u00e9l\u00e9prospection. Les argumentaires de chacun sont align\u00e9s, tout le monde \u201ctire\u201d dans le m\u00eame sens.<\/p>\n

Ce type d\u2019organisation permet aussi de ne plus se focaliser sur les querelles autour des \u00ab mauvais leads \u00bb et d\u2019adopter une m\u00e9thode diff\u00e9rente comme l\u2019Account Based Marketing<\/strong> (lire notre d\u00e9finition sur l\u2019ABM), une d\u00e9marche qui renverse l\u2019entonnoir des ventes (sales funnel) pour se concentrer uniquement sur les comptes que l\u2019on cible.<\/p>\n

Les ressources<\/h3>\n