{"id":53532,"date":"2020-05-28T19:30:22","date_gmt":"2020-05-28T17:30:22","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53532"},"modified":"2023-05-26T07:59:10","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:10","slug":"definition-abm-account-based-marketing","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/definition-abm-account-based-marketing\/","title":{"rendered":"Account-Based Marketing (m\u00e9thode ABM)"},"content":{"rendered":"

Une bonne\u00a0<\/i>d\u00e9finition de l’ABM (Account Based Marketing) commencera toujours par le hashtag #flipmyfunnel. <\/i><\/span><\/span>Invent\u00e9e en 2002 par Accenture, la m\u00e9thode ABM, pour Account Based Marketing, remet en question la notion de \u00ab lead \u00bb. L\u2019ABM part en effet du postulat que l\u2019entonnoir des ventes (sales funnel) doit \u00eatre renvers\u00e9.<\/i><\/p>\n

D\u00e9finition de l’Account Based Marketing (ABM)<\/h1>\n
\"D\u00e9finition<\/a>
D\u00e9fintion de l’ABM : avec l’Account Based Marketing, on renverse l’entonnoir des ventes est renvers\u00e9 – extrait de \u00ab\u00a0ABM for Dummies\u00a0\u00bb<\/figcaption><\/figure>\n

On ne part plus d\u2019un ensemble de prospects que l\u2019on essaye de transformer en clients, on part d\u2019un ensemble de comptes cibles que l\u2019on d\u00e9veloppe gr\u00e2ce \u00e0 des contenus personnalis\u00e9s et adapt\u00e9s.
\n<\/p>\n

La d\u00e9marche ABM implique donc de repenser sa strat\u00e9gie de content marketing, notamment en r\u00e9utilisant des contenus pour soutenir le commerce (content repurposing).<\/p>\n

D\u00e9finition d’une m\u00e9thode de vente (et de marketing) \u00e0 contre-courant<\/h2>\n

L\u2019ABM va donc \u00e0 contre-courant de toutes les d\u00e9marches de g\u00e9n\u00e9ration de \u00ab leads \u00bb. Ces d\u00e9marches sont adapt\u00e9es aux ventes B2C (un produit, un vendeur, un client) ou aux ventes B2B simples (ventes de fournitures de bureau par exemple).<\/p>\n

Mais pour les autres types de ventes B2B (processus de vente complexe, multitudes de solutions, nombre \u00e9lev\u00e9 d\u2019interlocuteurs…), elles ne g\u00e9n\u00e8rent qu\u2019insatisfaction et incompr\u00e9hension entre les \u00e9quipes marketing et les \u00e9quipes commerciales.<\/p>\n

Les limites des approches th\u00e9oriques de l’ABM<\/h3>\n

L\u2019ABM, comme on vient de le voir, se pratique essentiellement sur des ventes complexes, impliquant des grands comptes dont le processus de d\u00e9cision (lire notre d\u00e9finition sur le comportement de l\u2019acheteur B2B<\/a>) est long et r\u00e9parti sur plusieurs personnes.<\/p>\n

La mise en place d\u2019une d\u00e9marche ABM exige aussi un alignement entre le marketing et les ventes. Les ventes doivent demander au marketing de ne plus leur fournir des leads inutiles mais de se concentrer sur une liste de clients cibles.<\/p><\/blockquote>\n

Le marketing doit aussi davantage \u00e9couter les ventes afin de cr\u00e9er le contenu adapt\u00e9.<\/p>\n

Les tendances et innovations en ABM<\/h3>\n

En B2B, pour les ventes complexes, ce sont parfois entre 5 et 10 personnes qu\u2019il faut convaincre au sein d\u2019une entreprise et avec lesquelles il faut maintenir une relation sur le moyen et long terme.<\/p>\n

Les technologies de data marketing permettent d\u2019identifier l\u2019ensemble des d\u00e9cideurs que l\u2019on cible au sein des comptes cl\u00e9s que l\u2019on a list\u00e9s.<\/p>\n

L’objectif est de pouvoir leur envoyer des messages personnalis\u00e9s au bon moment pour que la d\u00e9cision se prenne.<\/p>\n

Pour cela, des solutions de scoring pr\u00e9dictif B2B permettent d\u2019analyser les visites sur un site web donn\u00e9, c\u2019est-\u00e0-dire de savoir qui se connecte, l\u2019entreprise de cette personne et le contenu consult\u00e9.<\/p>\n

En ABM, la cible \u00e9tant d\u00e9j\u00e0 connue, si une personne cl\u00e9 visite un site, on peut alors d\u00e9clencher des actions de contact (appel t\u00e9l\u00e9phonique, relance par mail…).<\/p>\n

D\u00e9finition de l’ABM : outils et m\u00e9thodes<\/h3>\n

Pour r\u00e9ussir sa d\u00e9marche d\u2019ABM, il est recommand\u00e9 de suivre les \u00e9tapes suivantes :<\/p>\n

    \n
  1. Il faut tout d\u2019abord d\u00e9finir ses comptes cibles.<\/strong> Cette \u00e9tape pourra se baser sur des \u00e9tudes de march\u00e9 existantes mais elle reposera avant tout sur les crit\u00e8res suivants : le secteur d’activit\u00e9 de l\u2019entreprise, sa taille (nombre de salari\u00e9s, chiffre d\u2019affaires), sa localisation et bien entendu une estimation du potentiel de volume d\u2019affaires qu\u2019il sera possible de r\u00e9aliser avec elle.<\/li>\n
  2. Il faut ensuite dresser le portrait-robot des comptes cibles.<\/strong> On pourrait dire qu\u2019il est n\u00e9cessaire \u00e0 ce niveau de r\u00e9aliser un \u00ab\u202fpersona d\u2019entreprise\u202f\u00bb et non un persona relatif \u00e0 une \u201cpersonne\u201d (lire notre d\u00e9finition des personas B2B<\/a>). Pour cela, l\u2019organigramme de l\u2019entreprise est l\u2019outil le plus efficace. Il permet d\u2019identifier les personnes d\u00e9cisionnaires et celles ayant un r\u00f4le de prescripteur.<\/li>\n
  3. Une fois les comptes cibles identifi\u00e9s et leur organigramme analys\u00e9, la production de contenu<\/strong> peut commencer. Ce contenu ne doit pas \u00eatre g\u00e9n\u00e9rique mais enti\u00e8rement personnalis\u00e9 pour tel ou tel compte.<\/li>\n
  4. Enfin, les \u00e9tapes de promotion et de diffusion<\/strong> de ce contenu ultra-cibl\u00e9 peuvent commencer.<\/li>\n<\/ol>\n

    D\u00e9finition approfondie de l’ABM et autres ressources sur le sujet<\/h3>\n