{"id":53507,"date":"2020-05-28T19:17:33","date_gmt":"2020-05-28T17:17:33","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53507"},"modified":"2023-05-26T07:59:09","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:09","slug":"generation-lead-b2b","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/generation-lead-b2b\/","title":{"rendered":"G\u00e9n\u00e9ration de leads en B2B"},"content":{"rendered":"

La notion lead generation en B2B est vieille comme le monde, ou presque. D\u00e9j\u00e0 en 1898, la m\u00e9thode Aida, anc\u00eatre de l\u2019entonnoir des ventes, avait \u00e9t\u00e9 invent\u00e9e par St Elmo Lewis<\/a>. C’est d’ailleurs pour cette raison que des m\u00e9thodes alternatives, plus modernes, comme l’ABM<\/a>. Et plus adapt\u00e9es \u00e0 la vente complexe sont arriv\u00e9es sur le march\u00e9.\u00a0<\/em><\/span><\/p>\n

La lead generation en B2B<\/h2>\n

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Lead generation en B2B : le mod\u00e8le de St Elmo Lewis date de 1898 ! Il est peut-\u00eatre temps de changer ? [image tir\u00e9e d\u2019une pr\u00e9sentation d\u2019Andrew Davis<\/a>]<\/em><\/span><\/figcaption><\/figure>Qu\u2019est-ce qu\u2019un lead ? Un lead est une piste, une simple piste. Un lead n\u2019est pas un prospect et encore moins un client. La g\u00e9n\u00e9ration de leads n\u2019est pas un but en soi, c\u2019est seulement un moyen. Le moyen de parvenir \u00e0 obtenir plus de clients.
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Dans une d\u00e9marche de lead generation,\u00a0il faut absolument \u00e9viter la traditionnelle guerre entre les d\u00e9partements marketing et ventes<\/h3>\n

Le marketing fournit des leads aux commerciaux qui, le plus souvent, trouvent ces leads trop faibles, de trop mauvaise qualit\u00e9. Inversement, les marketeurs trouvent parfois que les commerciaux sont paresseux et ne vont pas jusqu\u2019au bout des choses.<\/p>\n

Pour que cette guerre st\u00e9rile n\u2019ait pas lieu, il faut proc\u00e9der \u00e0 un scoring des leads, selon une m\u00e9thode valid\u00e9e \u00e0 la fois par le d\u00e9partement marketing et par les commerciaux.<\/p><\/blockquote>\n

Ce scoring des leads sera id\u00e9alement int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 votre solution de marketing automation et\/ou de CRM. On peut ainsi classer les leads en fonction de leur ad\u00e9quation avec le produit \/ service et de leur int\u00e9r\u00eat pour l\u2019offre. S\u2019il y a de l\u2019ad\u00e9quation mais pas encore beaucoup d\u2019int\u00e9r\u00eat, le marketing devra continuer de nourrir le lead (lead nurturing) jusqu\u2019\u00e0 maturit\u00e9. S\u2019il y a de l\u2019ad\u00e9quation et de l\u2019int\u00e9r\u00eat, les commerciaux doivent traiter le lead sans attendre.<\/p>\n

Si vous n’avez pas de scoring des leads int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 votre solution de marketing automation et\/ou de CRM, vous pouvez classer vos leads en trois cat\u00e9gories.<\/strong><\/p>\n

Lead generation B2B : les trois cat\u00e9gories de leads<\/h3>\n
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  1. Les IQL<\/strong> (Information Qualified Leads). C\u2019est ce qu\u2019on appelle les leads froids. Ils ont t\u00e9l\u00e9charg\u00e9 un livre blanc ou une \u00e9tude de cas, particip\u00e9 \u00e0 un webinar gratuit. Vous les alimentez r\u00e9guli\u00e8rement avec des propositions de contenus additionnels mais, pour le moment, aucun signe ne montre qu\u2019ils sont pr\u00eats \u00e0 aller plus loin commercialement.<\/li>\n
  2. Les MQL<\/strong> (Marketing qualified Leads). Les MQL sont des IQL ayant d\u00e9cid\u00e9 d\u2019en savoir un peu plus sur la mani\u00e8re dont vous pourriez les aider \u00e0 r\u00e9soudre leur probl\u00e8me. Ils ont par exemple t\u00e9l\u00e9charg\u00e9 une documentation sur un de vos produits. Vous les accompagnez jusqu\u2019\u00e0 la phase \u201cd\u00e9cision\u201d en leur proposant une d\u00e9mo, un essai de votre offre ou en leur faisant parvenir un ou plusieurs devis. Ce sont des leads chauds.<\/li>\n
  3. Les SQL<\/strong> (Sales Qualified Leads). Les SQL sont des MQL ayant d\u00e9cid\u00e9 de passer \u00e0 l\u2019action avec votre entreprise. Il leur faut cependant encore quelques \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9assurance. Eventuellement, quelques derni\u00e8res n\u00e9gociations avant le passage \u00e0 l\u2019acte doivent avoir lieu. Pour clore la vente, la r\u00e9activit\u00e9 de votre service commercial sera cl\u00e9. Plus vos commerciaux seront r\u00e9actifs, plus le lead se sentira \u00e9cout\u00e9, en s\u00e9curit\u00e9 et plus vite il signera.<\/li>\n<\/ol>\n

    Les limites des approches th\u00e9oriques<\/h3>\n

    Un des premi\u00e8res critiques que l\u2019on peut apporter \u00e0 la d\u00e9finition d\u2019un lead concerne l\u2019entonnoir<\/strong> (le funnel).<\/p>\n

    l’entonnoir des ventes est une vue th\u00e9orique du processus de vente, en particulier pour le B2B<\/p><\/blockquote>\n

    En B2B, il existe rarement une seule personne d\u00e9cisionnaire. C\u2019est souvent un coll\u00e8ge de personnes. Qui plus est, les d\u00e9cisions se prennent souvent au travers d\u2019un processus de recommandation et d\u2019information qui n\u2019est pas forc\u00e9ment celui refl\u00e9t\u00e9 par la visite d\u2019une personne sur un site Web.<\/p>\n

    Les tendances et innovations en g\u00e9n\u00e9ration de leads<\/h3>\n

    Parmi les tendances actuelles, le marketing automation<\/strong><\/a> arrive en t\u00eate (lire notre fiche sur le marketing automation). Le marketing automation permet de syst\u00e9matiser et d\u2019automatiser un certain nombre d\u2019actions marketing (campagnes e-mailing, SMS, lead nurturing…) en fonction du comportement des internautes.<\/p>\n

    Concernant les ventes complexes, l\u2019ABM<\/strong><\/a> est davantage recommand\u00e9 (lire notre d\u00e9finition sur l\u2019ABM). La g\u00e9n\u00e9ration de leads n\u2019a en fait aucun int\u00e9r\u00eat, ni aucun sens, pour des contrats de 100 000 euros et encore mois pour des contrats de 20 millions d\u2019euros.<\/p>\n

    Outils et m\u00e9thodes pour la g\u00e9n\u00e9ration de leads<\/h3>\n

    Pour la g\u00e9n\u00e9ration de leads, une des m\u00e9thodes est le \u201cgated content\u201d.<\/p>\n

    On appelle \u201cgated content<\/strong>\u201d tout contenu qui ne peut \u00eatre lu ou t\u00e9l\u00e9charg\u00e9 qu\u2019apr\u00e8s avoir d\u00e9clin\u00e9 a minima son adresse e-mail via un formulaire. Ces contenus peuvent \u00eatre des livres blancs, des ebooks, des webinars, des use cases…<\/p>\n

    Pour recueillir les informations li\u00e9es au lead (son adresse e-mail, son pr\u00e9nom, son nom, son entreprise, sa fonction, etc.), on utilise des landing pages<\/strong>.<\/p>\n

    Ces pages d\u2019atterrissage sont des pages optimis\u00e9es, qui permettent au lead de lire un court descriptif du contenu \u00e0 t\u00e9l\u00e9charger ou \u00e0 visionner et de remplir un formulaire. Une fois le formulaire compl\u00e9t\u00e9, le lead est redirig\u00e9 vers une URL lui permettant d\u2019acc\u00e9der au contenu d\u00e9sir\u00e9 (ou via un e-mail).<\/p>\n

    Liens utiles<\/h3>\n