{"id":53497,"date":"2020-05-28T18:33:27","date_gmt":"2020-05-28T16:33:27","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53497"},"modified":"2023-05-26T07:59:05","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:05","slug":"etudes-de-marche-b2b","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/etudes-de-marche-b2b\/","title":{"rendered":"Etudes de march\u00e9 en B2B"},"content":{"rendered":"

Il existe bien des m\u00e9thodes diff\u00e9rentes pour mener des \u00e9tudes de march\u00e9 en B2B. Le questionnaire quantitatif (ou enqu\u00eate) est une m\u00e9thode<\/a> qui fait partie des plus utilis\u00e9es, mais il existe des cas o\u00f9 les \u00e9tudes qualitatives<\/a>, qui requi\u00e8rent des savoir-faire et des m\u00e9thodes fort diff\u00e9rentes sont plus applicables. Ici nous d\u00e9crivons la m\u00e9thode et les outils associ\u00e9s les plus adapt\u00e9s au marketing B2B.<\/em><\/span><\/p>\n

Etudes de march\u00e9 B2B : m\u00e9thodologie des questionnaires<\/h1>\n
\"Etudes
Etudes de march\u00e9 B2B : m\u00e9thodologie des questionnaires<\/figcaption><\/figure>\n

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Les \u00e9tapes de l’\u00e9tude de march\u00e9 B2B<\/h2>\n
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  1. La premi\u00e8re \u00e9tape est de d\u00e9crire les objectifs<\/strong> de votre \u00e9tude de march\u00e9 en quelques points. Evitez d\u2019accumuler les objectifs. Deux \u00e0 trois points principaux sont un maximum pour une bonne enqu\u00eate.<\/li>\n
  2. Une fois les objectifs arr\u00eat\u00e9s, il faut d\u00e9finir la population totale<\/strong> de votre \u00e9tude de march\u00e9. Pour cela, faites correspondre cette d\u00e9finition avec l\u2019objectif \u00e9tabli lors de la premi\u00e8re \u00e9tape.<\/li>\n
  3. La troisi\u00e8me \u00e9tape consiste \u00e0 mener une pr\u00e9-enqu\u00eate<\/strong> sur quelques individus (10-12 personnes) afin d\u2019\u00e9tablir des hypoth\u00e8ses. Cela permet de poser de bonnes bases de travail qui seront v\u00e9rifi\u00e9es, ou pas, par la suite.<\/li>\n
  4. Une fois ces hypoth\u00e8ses identifi\u00e9es, il faut les formuler clairement<\/strong> (en fonction de l\u2019\u00e9tape 1), en d\u00e9crivant tr\u00e8s clairement les points que vous d\u00e9sirez confirmer, clarifier, voire infirmer. Il faut dans cette \u00e9tape proc\u00e9der sans a priori, sans censure, sans vous dire que vous n\u2019avez pas besoin de v\u00e9rifier tel ou tel point parce que vous pensez conna\u00eetre la r\u00e9ponse.<\/li>\n
  5. L\u2019\u00e9tape suivante consiste \u00e0 r\u00e9diger les questions.<\/strong> C’est tout un art. Plus on pratique, mieux on sait r\u00e9diger. La r\u00e9daction doit \u00eatre aussi compr\u00e9hensible, aussi claire que possible, elle ne doit pas influencer les r\u00e9pondants.<\/li>\n
  6. Vient ensuite le choix du type de questionnaire<\/strong> : questionnaire en ligne (le plus courant aujourd\u2019hui), questionnaire par enqu\u00eateur (sur un salon par exemple), questionnaire par t\u00e9l\u00e9phone… Bref, si Internet a pris une place consid\u00e9rable, que ce soit en questionnaire en ligne sur site, ou en direct (ex : sondages Polltogo) ou via des access panels cibl\u00e9s, d\u2019autres formes de sondage existent qu\u2019il ne faut pas n\u00e9gliger.<\/li>\n
  7. Une fois le questionnaire pr\u00eat, il faut le passer \u00e0 la moulinette du pr\u00e9-test<\/strong>. Commencez par vous mettre vous-m\u00eame dans les conditions de l\u2019enqu\u00eat\u00e9. Ensuite, trouvez une dizaine de r\u00e9pondants et mettez-les dans une situation d\u2019enqu\u00eate. Cela permet de corriger 80% des erreurs \u00e9videntes de biais, de logique et de formulation.<\/li>\n
  8. Avant le grand saut, il vous reste \u00e0 d\u00e9terminer la taille de votre \u00e9chantillon afin qu\u2019il soit repr\u00e9sentatif<\/strong>. Vous pouvez pour cela utiliser des m\u00e9thodes de mesure des pourcentages d\u2019erreur.<\/li>\n
  9. Pour administrer votre questionnaire, posez les questions de fa\u00e7on neutre pour \u00e9viter tout biais. Cela implique que les enqu\u00eateurs soient form\u00e9s ou qu\u2019ils soient choisis dans un pool de \u00ab professionnels \u00bb. Pr\u00e9voir les modalit\u00e9s de r\u00e9exp\u00e9dition s\u2019il s\u2019agit d\u2019un questionnaire auto-administr\u00e9 ; les outils en ligne permettent les relances des non-r\u00e9pondants. Il faut d\u2019ailleurs accorder une importance particuli\u00e8re aux non-r\u00e9ponses. Elles sont un bon indicateur de la qualit\u00e9 de votre questionnaire.<\/li>\n
  10. Quand vous \u00eates \u00e0 l\u2019\u00e9tape de l\u2019analyse, si le questionnaire le permet et que l\u2019\u00e9chantillon est assez grand, livrez-vous \u00e0 des tris crois\u00e9s<\/strong>, souvent riches d\u2019enseignement. Restez toujours prudents dans vos analyses, n\u2019extrapolez pas sur la population enti\u00e8re de fa\u00e7on abusive.<\/li>\n
  11. Dans votre rapport, commencez par une note de synth\u00e8se \u201cr\u00e9sum\u00e9 de direction<\/strong>\u201d (executive summary). Evitez les conclusions tendancieuses, \u00e9tayer ces conclusions par des chiffres et des analyses. Minimisez les a priori. Ne pas h\u00e9siter sur ce point \u00e0 poser des hypoth\u00e8ses \u00e0 confirmer dans une \u00e9tude ult\u00e9rieure. Evitez les conclusions \u00ab politiquement correctes \u00bb qui font plaisir \u00e0 tout le monde mais ne refl\u00e8tent pas la r\u00e9alit\u00e9 du produit, du march\u00e9 ou des clients.<\/li>\n<\/ol>\n

    Les limites des approches th\u00e9oriques<\/h3>\n

    En B2B, les populations sont plus faibles et complexes qu\u2019en B2C. Elles sont donc plus difficiles \u00e0 aller chercher. Les \u00e9chantillons sont plus r\u00e9duits et plus co\u00fbteux \u00e0 constituer. Cela a un impact direct : il est plus difficile (voire impossible) d\u2019obtenir des \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs. Parfois, toutes les statistiques ne sont pas pr\u00e9sentes.<\/p>\n

    Il faut aussi avoir en t\u00eate la chose suivante. Plus la structure est petite, plus la d\u00e9cision est d\u2019ordre unipersonnel. Plus vous avez affaire \u00e0 un grand compte, plus les circuits sont complexes et collectifs.<\/p>\n

    Sur les circuits de d\u00e9cision complexes, l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 ne peut qu’apporter des donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9riques. Pour aller plus loin, il faut donc proc\u00e9der par plans de comptes (\u00e9tude de march\u00e9 individuelle sur de grosses entreprises). C\u2019est l\u00e0 que l\u2019ABM<\/strong> (Account Based Marketing) rentre en ligne de compte.<\/p>\n

    Les tendances et innovations<\/h3>\n

    La tendance lourde est l\u2019utilisation de sondages \/ questionnaires en ligne, appel\u00e9s en anglais Computer-Aided Web Interviewing (CAWI).<\/p>\n

    Parmi les outils disponibles sur le march\u00e9, il y a bien \u00e9videmment Google Forms. Son interface est simple, intuitive, responsive design et vous r\u00e9cup\u00e9rez les donn\u00e9es dans Google Sheets. Mais Google Forms, propos\u00e9 gratuitement par Google, ne rivalisera jamais avec des solutions professionnelles de type SurveyMonkey, Typeform ou SurveyGizmo.<\/p>\n

    Ces solutions proposent des fonctionnalit\u00e9s pouss\u00e9es, notamment au niveau de la gestion multi-\u00e9quipes au sein d\u2019une m\u00eame entreprise, de la fourniture de templates, de la personnalisation et au niveau \u00e9galement du reporting.<\/p>\n

    Outils et m\u00e9thodes<\/h3>\n

    Il existe plusieurs types d’enqu\u00eate :<\/p>\n