{"id":53331,"date":"2020-05-26T17:30:43","date_gmt":"2020-05-26T15:30:43","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53331"},"modified":"2023-10-26T11:32:12","modified_gmt":"2023-10-26T09:32:12","slug":"segmentation-b2b","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/segmentation-b2b\/","title":{"rendered":"Segmentation"},"content":{"rendered":"

La segmentation d’un march\u00e9 est aussi importante en B2B qu’en B2C. Stricto sensu, segmenter signifie diviser son march\u00e9 en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homog\u00e8nes et distincts. En BtoC, on utilise des crit\u00e8res quantifiables relatifs aux consommateurs : caract\u00e9ristiques socio-d\u00e9mographiques, g\u00e9ographiques, \u00e9conomiques, comportementales. Voyons ici les crit\u00e8res applicables au marketing business to business<\/a>.<\/em><\/p>\n

La segmentation du march\u00e9\u202f: les crit\u00e8res pour le B2B<\/h1>\n

On peut \u00e9galement effectuer une segmentation par produits. Par exemple, le march\u00e9 des aspirateurs peut \u00eatre divis\u00e9 en plusieurs segments : aspira<\/span>teurs\u00a0<\/span>balais, aspirateurs traineau, aspirateurs sans fil, aspirateurs sans sac, aspirate<\/span>urs robot …<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\"Segmentation
Segmenter un march\u00e9 signifie le diviser en sous-ensembles (segments) qui constituent\u00a0des groupes\u00a0homog\u00e8nes\u00a0et distincts.<\/figcaption><\/figure>\n

En BtoB, les crit\u00e8res sont diff\u00e9rents.<\/strong> On s\u2019int\u00e9resse au secteur d’activit\u00e9 des entreprises, \u00e0 leur taille (nombre de salari\u00e9s, chiffres d\u2019affaires), \u00e0 leur implantation g\u00e9ographique et, \u00e9ventuellement, aux consommateurs finaux auxquels elles s\u2019adressent (BtoBtoC). On peut aussi choisir des crit\u00e8res d\u2019utilisation technique \/ technologiques ou des crit\u00e8res li\u00e9s aux comportements des clients en fonction de leur taille ou de leur organisation.<\/p>\n

Les limites des approches th\u00e9oriques<\/span><\/span> de la segmentation en B2B<\/span><\/h2>\n

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  1. En BtoB, on ne dispose le plus souvent que de peu d\u2019informations sur un march\u00e9 donn\u00e9. La d\u00e9marche de segmentation est donc rarement syst\u00e9matique. On proc\u00e8de g\u00e9n\u00e9ralement de mani\u00e8re sectorielle ou g\u00e9ographique.<\/strong> Et la plupart du temps, on commence par une segmentation de la client\u00e8le plut\u00f4t que par une segmentation du march\u00e9.<\/li>\n
  2. Il faut par ailleurs veiller \u00e0 ce que le co\u00fbt engendr\u00e9 par la segmentation (il faut en effet adapter l’offre \u00e0 chaque segment) ne soit pas trop \u00e9lev\u00e9 pour l’entreprise. Ce co\u00fbt additionnel se manifeste au niveau de la conception du produit et du plan marketing propre \u00e0 ce produit. L’hyper-segmentation peut \u00e9galement entra\u00eener une confusion chez l\u2019acheteur BtoB qui, confront\u00e9 \u00e0 une offre top large, donc illisible, s\u2019en d\u00e9sint\u00e9resse au profit de la concurrence.<\/li>\n
  3. Enfin, dans son livre \u201cL’Anti-bible du marketing et du management : 30 principes fondamentaux \u00e0 l’\u00e9preuve des faits<\/a>\u201d, publi\u00e9 chez Village Mondial, Paul Millier, Professeur de marketing et de management de l\u2019innovation \u00e0 emlyon business school et consultant en marketing et management de l\u2019innovation, rappelle qu\u2019en mati\u00e8re de segmentation, un march\u00e9 peut \u00eatre cr\u00e9\u00e9 \u00e0 partir de rien (en opposition \u00e0 la d\u00e9marche qui consiste \u00e0 prendre des parts de march\u00e9 aux concurrents).<\/li>\n
  4. L’innovation est \u00e9galement une s\u00e9rieuse limite m\u00e9thodologioque: Paul Millier prend l\u2019exemple des fours micro-ondes. \u201cSi, lors de son invention, on s\u2019\u00e9tait pos\u00e9 la question de savoir quelle part de march\u00e9 le four \u00e0 micro-ondes pourrait prendre, on aurait probablement eu la r\u00e9ponse du type : 10% du march\u00e9 des fours. [\u2026] En r\u00e9alit\u00e9, cette r\u00e9ponse aurait \u00e9t\u00e9 insens\u00e9e car, quand on regarde les cuisines actuelles, le four \u00e0 micro-ondes est le deuxi\u00e8me four de la cuisine. Il n\u2019a pas pris une part de march\u00e9 des fours traditionnels \u00e0 gaz ou \u00e9lectriques, il a cr\u00e9\u00e9 son march\u00e9\u201d, explique Paul Millier dans son livre.<\/li>\n<\/ol>\n

    Les tendances et innovations<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h3>\n

    Paul<\/span>\u00a0Millier<\/span>\u00a0<\/span>a con\u00e7u une m\u00e9thode baptis\u00e9e\u00a0<\/span>Segmentuition<\/strong>\u2122 pour segmenter les march\u00e9s qui n\u2019existe<\/span>nt<\/span>\u00a0pas encore<\/span>. Il part du principe que les id\u00e9es g\u00e9niales ne sortent jamais d\u2019un ordinateur mais bien toujours d\u2019un cerveau humain, si\u00e8ge d\u2019une intuition cr\u00e9atrice et qu\u2019il en est de m\u00eame pour les produits et les march\u00e9s.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

    Son postulat de d\u00e9part est que, m\u00eame imparfaite, la repr\u00e9sentation de d\u00e9part qu\u2019on se fait de son march\u00e9 \u00e0 l\u2019intuition (fond\u00e9e sur une observation attentive) a le m\u00e9rite d\u2019exister et qu\u2019on peut y parvenir vite. A partir de l\u00e0, on va pouvoir faire passer cette repr\u00e9sentation initiale intuitive et d\u00e9structur\u00e9e \u00e0 travers toute une batterie de tests logiques pour la renforcer, l\u2019enrichir, l\u2019am\u00e9liorer, la justifier, la structurer pour la rendre intelligible et convaincante.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

    Outils et m\u00e9thodes de segmentation en BtoB<\/h3>\n

    En BtoC<\/strong>, une des m\u00e9thodes les plus couramment utilis\u00e9es est la m\u00e9thode RFM<\/strong> qui signifie R<\/span>\u00e9cence, Fr\u00e9quence et Montant.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

    Les questions que l\u2019on se pose sont les suivantes :<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n