{"id":53327,"date":"2020-05-28T20:02:13","date_gmt":"2020-05-28T18:02:13","guid":{"rendered":"https:\/\/visionarymarketing.com\/?post_type=glossary&p=53327"},"modified":"2023-05-26T07:59:16","modified_gmt":"2023-05-26T05:59:16","slug":"marketing-ethique","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/glossaire\/marketing-ethique\/","title":{"rendered":"Ethique marketing en B2B"},"content":{"rendered":"

L\u2019\u00e9thique du marketing couvre un champ tr\u00e8s vaste de th\u00e9matiques. Il faut tout d\u2019abord voir l\u2019\u00e9thique du marketing comme une sous-branche de l\u2019\u00e9thique des affaires.\u00a0<\/span><\/em><\/p>\n

L\u2019\u00e9thique du marketing<\/h1>\n

\"\u00e9thique<\/p>\n

L’\u00e9thique des affaires est normative, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019elle se fonde sur des normes \u00e9thiques pour distinguer ce qui doit ou ne doit pas \u00eatre fait dans le monde des affaires.
\n<\/p>\n

Les objectifs poursuivis par le marketing (en tant que discipline) sont d\u2019\u00e9tudier les attentes et besoins des consommateurs, de cr\u00e9er des produits et services adapt\u00e9s \u00e0 ces attentes et besoins, de mettre en \u0153uvre une strat\u00e9gie de communication et de distribution autour de ces offres et de mesurer le niveau de satisfaction des clients.<\/p>\n

A ce titre, l\u2019\u00e9thique du marketing touche<\/strong> \u00e0 l\u2019\u00e9thique de la communication<\/strong> (\u00e9viter la publicit\u00e9 mensong\u00e8re ou trompeuse), des ventes<\/strong> (bannir toute information erron\u00e9e sur le produit, interdire la r\u00e9ticence dolosive<\/a>*…), de la fixation des prix<\/strong> (ne pas se mettre dans une situation d\u2019abus de position dominante, ne pas pratiquer d\u2019ententes entre fournisseurs…), de la collecte et de l\u2019exploitation des donn\u00e9es personnelles<\/strong>…<\/p>\n

* c’est-\u00e0-dire le fait d’omettre volontairement une information que la soci\u00e9t\u00e9 a l’obligation l\u00e9gale de d\u00e9livrer<\/em><\/p>\n

Tendances et innovations du marketing \u00e9thique<\/h2>\n

Il existe plusieurs codes de conduite marketing<\/strong>, en France et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. En France, on trouve notamment le code professionnel de la Fevad<\/a><\/strong>.<\/p>\n

Les entreprises membres de la Fevad<\/strong> ont adopt\u00e9, d\u00e8s 1957, des r\u00e8gles d\u2019autodiscipline regroup\u00e9es dans un code professionnel de d\u00e9ontologie, mises \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8rement pour s\u2019adapter aux \u00e9volutions technologiques et l\u00e9gislatives.<\/p>\n

Ce code a \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 jour \u00e0 intervalles r\u00e9guliers, notamment en 2015, afin de prendre en compte la loi relative \u00e0 la consommation du 17 mars 2014, la loi de simplification de vie des entreprises du 20 d\u00e9cembre 2014 et l\u2019arr\u00eat\u00e9 du 11 mars 2015 sur les annonces de r\u00e9duction de prix.<\/p>\n

En 2016, il a \u00e9t\u00e9 revu pour int\u00e9grer les \u00e9volutions sur le droit de r\u00e9tractation, sur la promotion des ventes (toute annonce de r\u00e9duction de prix est licite, du moment qu\u2019elle est loyale) et du droit \u00e0 annulation apr\u00e8s la passation de la commande lorsque l\u2019organisation interne de l\u2019entreprise le permet.<\/p>\n

Quant \u00e0 la charte \u00e9thique de l\u2019Adetem,<\/a><\/strong> elle exige de ses membres (les professionnels du marketing) de mener des actions respectant les r\u00e8gles suivantes :<\/p>\n

    \n
  1. Ne pas nuire intentionnellement \u00e0 autrui<\/strong>, r\u00e8gle fondamentale de l\u2019\u00e9thique professionnelle ;<\/li>\n
  2. Se conformer aux diff\u00e9rentes l\u00e9gislations et r\u00e9glementations<\/strong> en vigueur, ainsi qu\u2019aux codes professionnels de r\u00e9f\u00e9rence (voir annexe) ;<\/li>\n
  3. Prendre en compte<\/strong>, du mieux possible, les enjeux environnementaux<\/strong> et soci\u00e9taux de leurs activit\u00e9s et de leurs cons\u00e9quences ;<\/li>\n
  4. Respecter le droit \u00e0 la vie priv\u00e9e<\/strong>, le droit de propri\u00e9t\u00e9 et le droit d\u2019acc\u00e8s aux informations confidentielles ;<\/li>\n
  5. Veiller \u00e0 donner une repr\u00e9sentation honn\u00eate<\/strong> de leur niveau d\u2019\u00e9tudes, de leur formation professionnelle et de leur exp\u00e9rience.<\/li>\n<\/ol>\n

    La charte de l\u2019Adetem exige \u00e9galement de ses signataires que leur d\u00e9marche marketing respecte l\u2019ad\u00e9quation entre les produits propos\u00e9s, d\u2019une part, et leurs fonctions annonc\u00e9es, d\u2019autre part, en s\u2019assurant qu\u2019ils apportent une r\u00e9elle valeur aux clients.<\/p>\n

    A noter qu’il<\/em>\u00a0existe \u00e9galement une charte<\/a> \u2014 toujours initi\u00e9e par l’Adetem \u2014 sur les pratiques \u00e9thiques dans le cadre des \u00e9tudes men\u00e9es sur les m\u00e9dias sociaux<\/a>, dont Visionary Marketing, au travers de son fondateur, est un des membres signataires.<\/em><\/p>\n

    Les limites des approches th\u00e9oriques<\/h3>\n

    Selon un chercheur am\u00e9ricain, Edward J. O\u2019Boyle<\/a>, deux obstacles principaux bloquent la voie vers une conduite \u00e9thiquement correcte dans le domaine du marketing : l’ignorance et le conflit.<\/p>\n

    Il prend pour exemple le code de d\u00e9ontologie de l’American Marketing Association<\/strong><\/a>.<\/p>\n

    Selon lui, l’ignorance soul\u00e8ve la question suivante : \u00ab\u00a0Quelle est la voie \u00e0 suivre sur le plan \u00e9thique ?\u00a0\u00bb tandis que conflit demande : \u00ab\u00a0Quel prix suis-je pr\u00eat \u00e0 payer pour suivre cette voie\u00a0\u00bb ? Ces deux questions diff\u00e9rencient le fait de conna\u00eetre le bien moral de celui de le faire et d\u00e9montrent que la prise de d\u00e9cision \u00e9thique r\u00e9side \u00e0 la fois dans l’intellect humain et dans la volont\u00e9 humaine.<\/p>\n

    Par ailleurs, depuis de nombreuses ann\u00e9es, se d\u00e9veloppent des techniques marketing fond\u00e9es sur l\u2019\u00e9conomie comportementale<\/strong> (\u201cbehavioral economics\u201d), qui tirent profit des biais cognitifs des consommateurs.<\/p>\n

    Contrairement au marketing classique qui soutient que le consommateur prend des d\u00e9cisions sur des bases rationnelles, ces op\u00e9rations marketing que l\u2019on appelle \u00e9galement op\u00e9rations de type \u201cnudge<\/strong>\u201d, \u00e9tudient (et exploitent) les biais cognitifs qui \u201ccourt-circuitent\u201d cette rationalit\u00e9. Parmi ces biais de d\u00e9cision, il y a la norme sociale, les logiques de r\u00e9ciprocit\u00e9, de gratification, de choix par d\u00e9faut.<\/p>\n

    Les op\u00e9rations marketing de type \u201cnudge\u201d sont souvent critiqu\u00e9es car elles remettent en cause le libre arbitre du consommateur, faisant prioritairement appel au syst\u00e8me cognitif automatique des consommateurs au d\u00e9triment de leur syst\u00e8me cognitif r\u00e9flexif.<\/p>\n

    On reproche aussi aux op\u00e9rations marketing \u201cnudge\u201d d\u2019aller \u00e0 l\u2019encontre du bien-\u00eatre du consommateur.<\/p>\n

    Outils et m\u00e9thodes du marketing \u00e9thique<\/h3>\n

    Le Test de Souverainet\u00e9 du Consommateur (TSC) est un outil permettant d\u2019accompagner la prise de d\u00e9cision pour que cette derni\u00e8re soit la plus \u00e9thique possible (Smith, 1995).<\/p>\n

    Le test repose sur trois questions principales :<\/p>\n