Analyse de la demande

taux de pénétration
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Quand on analyse un marché du point de vue de la demande, on dispose de plusieurs indicateurs dont le taux de pénétration et l’élasticité. Dans ce billet de glossaire sur l’analyse de la demande, nous envisageons les choses d’un point de vue générique, et non selon une dichotomie B2B/B2C.

Les outils d’analyse de la demande : le taux de pénétration et l’élasticité

taux de pénétration
Les outils d’analyse de la demande : le taux de pénétration et l’élasticité

Définition du taux de pénétration et de l’élasticité de la demande

Le taux de pénétration d’un produit / service est le rapport entre la demande actuelle de ce produit / service et sa demande potentielle. Ce taux varie d’une zone géographique à une autre et évolue dans le temps. Il permet d’évaluer le potentiel de croissance de la demande d’un marché.

On dit d’un marché qu’il est saturé si le taux de pénétration avoisine les 100 %. Si le taux de pénétration est faible, on dit que le marché est porteur.

Pour les biens durables (voitures, équipements de la maison…), on parle de taux d’équipement. On calcule le taux d’équipement en divisant le nombre de produits en service par la demande potentielle. Pour calculer le taux de renouvellement, on divise le volume d’achats de remplacement par le volume des achats totaux.

L’élasticité de la demande : elle correspond à l’éventuelle relation entre l’évolution des prix et l’évolution des quantités. En un mot, elle consiste à étudier comment les quantités évoluent en fonction des variations de prix. L’élasticité de la demande par rapport au prix se calcule en divisant la variation (exprimée en pourcentage) des quantités demandées par la variation du prix (exprimée en pourcentage) :

e q/p = Variation des quantités demandées / Variation du prix

Pour un prix unitaire de 100 euros, les quantités demandées d’un bien sont de 2 000 unités. Si le prix baisse à 90 euros, les quantités passent alors à 2 400.

=> Variation des prix = (100 – 90) / 90 = – 0,1

=> Variation des quantités = (2 400 – 2 000) / 2 000 = + 0,2

D’où e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = – 2

L’élasticité de la demande par rapport au prix est de -2.

Si e < – 1 : la demande est qualifiée de “très élastique”. On retrouve ce type de demande pour les biens ayant de nombreux substituts, la fidélité du consommateur à la marque étant très faible.

Si e = 0, la demande est qualifiée de “rigide”. Cela signifie que les quantités demandées sont très faiblement influencées par des variations de prix, même fortes. On retrouve ce type de demande pour des biens indispensables pour lesquels les substituts sont rares voire inexistants. Ce type de demande peut également concerner des biens dont la part dans le budget d’un ménage est très faible et qui, de fait, sont très peu sensibles aux variations de prix.

Si e > 0, la demande est dite “atypique” : les hausses de prix contribuent à augmenter les quantités consommées. On distingue quatre cas :

  • L’effet Veblen : Plus le prix est élevé, plus le bien est demandé car il devient un signe ostentatoire de richesse ou de confort financier de la part du consommateur.
  • L’effet Qualité : Le prix constitue ici un gage de qualité du produit ou du service vendu. Dans une démarche rationnelle, le consommateur en quête d’éléments lui permettant de juger le sérieux d’une offre, associe le prix élevé du produit à une preuve de qualité.
  • L’effet Giffen : Quand le prix d’un bien de première nécessité augmente (comme par exemple certains biens ou services liés à l’alimentation ou à l’énergie), l’économiste écossais Robert Giffen a démontré que certains foyers ne peuvent plus acheter des bien plus chers. Un “bien de Giffen” remplit les trois conditions suivantes : être un bien de première nécessité (du pain, de la viande), représenter une part très importante du budget du consommateur, ne pas être substituable facilement.
  • L’effet spéculatif : Le consommateur achète davantage un bien dont le prix est en croissance de peur de voir son prix augmenter encore dans le futur.

Les limites des approches théoriques

A ses débuts, le concept d’élasticité de la demande s’est appliqué au prix. Il a ensuite été élargi à d’autres variables. Plus généralement, on peut donc définir l’élasticité comme la mesure des effets d’une évolution de l’une des variables de la demande sur les quantités demandées. Son expression générale est alors la suivante :

e q/v = Variation conséquente des quantités demandées / Evolution de la variable considérée

On peut aussi calculer l’élasticité de la demande d’un produit par rapport aux actions marketing réalisées par l’entreprise (le plan marketing conçu et mis en œuvre par l’entreprise). On parle alors d’élasticité croisée.

De la même manière, on peut calculer l’élasticité de la demande par rapport aux revenus des consommateurs. On divise alors la variation des dépenses liées à un produit ou service par la variation des revenus des clients de ce produit ou service.

Les tendances et innovations

Dans le secteur de l’hôtellerie, on calcule la performance d’un hôtel par le taux d’occupation (TO) dont la formule est : TO = Nombre de chambres vendues / Nombre de chambres disponibles.

Le taux d’occupation permet notamment de se comparer à ses concurrents. On utilise pour cela un indicateur, le MPI (Market Penetration Index), également appelé indice d’occupation. Le MPI se calcule de la manière suivante :

MPI = Taux d’occupation de l’hôtel / Taux d’occupation de son marché concurrentiel

Grâce aux techniques de yield management / revenue management, le taux d’occupation d’un établissement hôtelier peut fortement varier, l’objectif n’étant pas forcément de pousser le taux d’occupation à son maximum mais de maximiser le revenu par chambre disponible (RevPar : Revenue Per Available Room) qui s’obtient en divisant le chiffre d’affaires global lié aux chambres par le nombre de chambres disponibles.

Outils et méthodes

Le taux de pénétration d’un produit ou d’un service peut se faire par âge, par sexe, par CSP ou par zone géographique (zone commerciale). Ces critères de segmentation sont somme toute assez classiques.

On peut aussi calculer le taux de pénétration en utilisant la méthode des persona. On segmenter alors sa cible en fonction de ses habitudes, de ses pratiques, de son style de vie, de ses centres d’intérêt.

Ressources utiles pour l’analyse de la demande, la pénétration et l’élastricité

Fabrice Deblock
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