Proposition de valeur B2B

La proposition de valeur marketing consiste à mettre en valeur les bénéfices qu’une offre ou un produit vont apporter à un segment de clientèle (lire notre fiche sur la segmentation marketing B2B) ou à un persona en particulier (lire notre fiche sur les personas B2B). 

La proposition de valeur marketing en B2B

Proposition de valeur B2B

Ces bénéfices doivent se différencier de ceux mis en avant par la concurrence.

Pour formaliser une proposition de valeur B2B, il faut procéder par étape

  • Identification des besoins des clients (ou des problèmes et des manques à résoudre cf. démarche Solution Selling) : cette phase est stratégique. Elle consiste à analyser quels sont les éléments de différenciation auxquels les clients sont sensibles. Cette phase nécessite d’aller au plus près de ses clients (ou prospects) afin de les faire s’exprimer sur ce qui est vraiment important à leurs yeux. Bien entendu, recueillir en parallèle l’avis de vos commerciaux vous apportera de précieuses informations complémentaires.
  • La solution apportée à ces besoins : il s’agit ici de définir en des mots compréhensibles par tout le monde, sans jargon, en quoi consiste l’offre, le produit, le service en question.
  • Les bénéfices : ils doivent être exprimés le plus simplement et le plus distinctement possible. Ces bénéfices peuvent être exprimés de multiples manières : par le critère prix, les performances (rapidité, moindre consommation énergétique…), l’ergonomie (facilité de prise en main, maniabilité…), l’innovation technologique, les possibilités de personnalisation…

Dans la mesure du possible, chaque bénéfice doit faire l’objet d’une preuve factuelle, indiscutable, qui s’impose à tous.

Les limites des approches théoriques

Comme le rappelle Paul Millier dans son livre “L’Anti-bible du marketing et du management : 30 principes fondamentaux à l’épreuve des faits” paru aux éditions Pearson, il est primordial de se rappeler que la valeur qu’un fournisseur voit dans une innovation ou un bénéfice n’est pas toujours celle que le client voit.

Toute innovation provoque toujours une perturbation plus ou moins forte auprès des acteurs d’un écosystème. Fonctionnant comme un milieu naturel, un marché cherche avant toute chose à préserver son équilibre.

Paul Millier prend ainsi l’exemple des bénéfices apportés, dans les Airbus, par la commande électrique (par opposition au traditionnel « manche à balai »1). Au moment des essais, les pilotes se sont aperçus que la commande électrique leur faisait perdre ce qui représentait, depuis ses origines, le symbole même de l’aviation : le manche.

Que faire dans pareil cas ? Ne surtout pas passer en force. Il faut laisser le client s’approprier l’innovation à son rythme et substituer un autre bénéfice psychologique à celui qui a été perdu. Et surtout, écouter, écouter et écouter encore ses clients.

Les tendances et innovations

Comme on l’a vu précédemment, le fournisseur doit – après un processus d’écoute approfondie – s’adapter aux besoins de ses clients. Paul Millier, toujours dans son livre “L’Anti-bible du marketing et du management : 30 principes fondamentaux à l’épreuve des faits”, rappelle que les clients peuvent, eux aussi, contribuer au processus d’élaboration d’une proposition de valeur.

Il cite l’exemple des rotors d’hélicoptère (moyeu qui supporte et oriente les pales d’un hélicoptère). En 1955, le nombre de pièces du rotor de l’Alouette était de 370, ce qui nécessitait jusqu’à une heure de maintenance pour une heure de vol. Un fabricant proposa de remplacer les pièces métalliques par des pièces en matériaux composites, plus légers mais plus chers.

Autre avantage : ces matériaux pouvaient être plus résistants que l’acier dans une direction mais aussi plus souples que lui dans une autre. Cela a poussé les avionneurs à repenser la conception même des rotors pour arriver, par exemple, pour l’hélicoptère Ecureuil (1980) à 70 pièces seulement.

Selon Paul Millier, il est aberrant de penser que seul le fournisseur doive faire évoluer son offre en direction du besoin du client. En raisonnant de la sorte, on se prive d’une grande partie de la valeur que le client peut potentiellement trouver dans l’offre.

Outils et méthodes

  1. La première des étapes est d’identifier les personas auxquels va s’adresser votre proposition de valeur. Cette proposition de valeur devra d’ailleurs être adaptée, au cas par cas, à chacun de vos personas afin que les bénéfices mis en avant collent parfaitement aux attentes des clients.
  2. La deuxième étape est l’identification des besoins de vos clients, au-delà de leurs besoins, les points bloquants, les obstacles (en anglais, on appelle cela les pain points) qu’ils rencontrent dans l’atteinte de leurs objectifs.
  3. La troisième étape consiste à rédiger votre proposition de valeur en tant que telle en n’oubliant pas, autant que possible, d’apporter des preuves à chacun des bénéfices.

Vous pouvez utiliser le Value Proposition Canvas proposé par Strategyzer qui un “plug-in” du Business Model Canva créé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur :

Proposition de valeur B2B
Le Value Proposition Canvas proposé par Strategyzer.com

En savoir plus sur la propostion de valeur en B2B

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