Marketing Mix en B2B

Marketing mix
Marketing mix

En B2B et en B2C, le marketing mix est l’ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il faut élaborer une stratégie. En B2C, le marketing mix initial (dit des 4P), s’est progressivement étendu à 9 ou 10 P. En B2B, il se cantonne, dans l’état actuel des connaissances, à 3 P, même si cette vision est assez discutable et réductrice. 

Définition du Marketing Mix en B2B

Définition du marketing Mix en B2B
Définition du marketing Mix en B2B

En 1964, l’universitaire américain Neil H. Borden invente le terme “Marketing Mix” dans un article intitulé « Le concept de Marketing Mix » et publié dans le Journal of Advertising Research. Le Marketing Mix consiste à définir de manière opérationnelle sa stratégie marketing.

Dans les années 1960, le Marketing Mix repose sur 4 domaines (les “4P”) : 

  • Product : la politique de produit : quelle gamme de produits, quel emballage, quels services associés... 
  • Price : la politique de prix. 
  • Place : la politique de distribution : quel réseau de distribution quelles forces de vente, le commerce électronique. 
  • Promotion : la politique de communication : quelles actions de marketing, quelles campagnes, quelles relations presse / publiques. 

Le marketing mix en B2B

En B2B, le marketing mix se décline selon les 3 P suivants : Prix / Performance / Proximité.

  • Le prix : les produits en BtoB sont le plus souvent des produits complexes (biens physiques ou prestations de service). Le prix en est un élément essentiel. Il se calcule selon de nombreux critères : les quantités achetées, les clauses contractuelles (les retards de livraison peuvent par exemple entrainer des pénalités pour le fournisseur), l’antériorité de la relation (fidélité de l’acheteur), les modalités de paiement… Le prix est la résultante d’une solution globale personnalisée pour un client donné. Il est unique et impacte directement le retour sur investissement (ROI) de l’acheteur, d’où son caractère très sensible.
  • La performance : dans une relation BtoB, on parle généralement de biens ou d’équipements (industriels ou non) assortis de services (maintenance, supervision, sécurité…). Il s’agit donc dans la plupart des cas d’un package. La qualité intrinsèque du produit mais aussi des services associés détermine directement ou indirectement la qualité des prestations que l’acheteur va lui-même délivrer à ses clients. La notion de ROI est, une fois encore, très présente.
  • La proximité : les relations interentreprises créent des relations étroites entre un acheteur et son fournisseur. Le conseil, l’accompagnement sont déterminants dans le choix d’une entreprise partenaire. Le fournisseur se doit donc, s’il veut être retenu par l’un de ses prospects, de mettre en place des équipes dédiées à la relation, au suivi avec son futur client.

Les limites des approches théoriques du Marketing Mix

Une des premières critiques que l’on peut faire au Marketing Mix “4P” est que, dans la grande distribution, ce sont avant tout les grandes surfaces qui fixent les prix. Les producteurs ont donc de moins en moins le contrôle sur la variable “Prix”.  

Qui plus est, le Marketing Mix conçu pendant les trente glorieuses a beaucoup évolué depuis son invention. Dans les années 1990, certains experts du marketing ont voulu renommer le Marketing Mix “4P” en Marketing Mix “4C”. 

Le “P” de Product est devenu le “C” de Consumer (consommateur) car c’est bien lui qui doit être au centre des préoccupations marketing.

Le “P” de Price” est devenu le “C” de Cost (coût). Cette variable coût peut avoir deux acceptions : celle du coût total du produit ou du service (au-delà de son simple prix facial) mais aussi le coût que représente – pour le consommateur – le fait d’acheter un produit ou un service chez tel ou tel fabricant ou fournisseur : le coût en termes de temps passé pour réaliser l’achat, ou le coût psychologique et/ou moral si vous achetez un produit que vous jugez plus ou moins en phase avec vos valeurs (commerce équitable, produit bio…). 

Le “P” de “Place” est devenu le “C” de “Commodité” (commodité d’achat). Le point de vente est important, mais la commodité d’achat l’est encore plus : le consommateur peut-il acheter par téléphone, par correspondance ?

Enfin, le “P” de Promotion est devenu le “C” de Communication qui tient, elle aussi, beaucoup plus comptes des inputs du consommateurs et ne se conçoit plus comme un message uniquement descendant. 

Dans les années 2000, un Marketing Mix “5P” a vu le jour. Selon les sources, le cinquième P peut avoir plusieurs significations. Pour certains, il signifie “Personnes”, c’est-à-dire les personnes que vous employez et qui vont assurer la qualité de votre relation client et de votre image de la marque. Les “Personnes” peuvent également désigner les clients de votre entreprise avec lesquels vous devez interagir avec un niveau de qualité optimal.  

Pour certains autres, le cinquième P signifie tout simplement “Paiement”, afin de prendre en compte toutes les problématiques liées au paiement, notamment sur les sites e-commerce. Mais l’acception la plus communément admise pour le cinquième “P” est de celle de “Personnes”.  

Les tendances et innovations

En 2009, le Chartered Institute of Marketing a validé le concept d’un Marketing Mix “7P”. Outre les “Personnes”, déjà présentes dans le “5P”, se sont ajoutés le Process (le processus d’achat, les processus au sein de l’entreprise) et la “Physical Evidence” (les preuves matérielles). 

Le “P” de Process concerne tout d’abord l’étude du processus d’achat des consommateurs. Il peut aussi désigner les processus internes de l’entreprise permettant de proposer un niveau de qualité équivalent quels que soient les points de contact entre l’entreprise et ses prospects / clients. 

Le “P” de “Physical Evidence” consiste à rassurer clients et prospects et leur donnant des preuves relatives à la légitimité de l’offre proposée : témoignages et avis clients, zoom sur les produits (sur un site e-commerce) ou, pour les services, publication d’études ou de rapports contribuant à donner des preuves tangibles de la qualité des prestations proposées. 

En 2009 également, Brian Fetherstonhaugh, le CEO de l’agence Ogilvy & Mather, a lancé le Marketing Mix “4E” pour : Emotion, Expérience, Exclusivité et Engagement. Ces “4E” remettent, eux aussi, le consommateur au centre de la démarche marketing :

  • Le “E” de Emotion fait référence aux motivations qui poussent un consommateur à acheter, au sens de son acte, à l’émotion qu’il ressent au-delà du produit ou service en tant que tel ;
  • Le “E” de Expérience concerne, lui, ce que le client va retenir de son achat : ce qu’il a appris, ce qui l’a diverti, ce qui l’a émerveillé et ce qui lui a permis de s’évader ;
  • Le “E” de Exclusivité traduit la volonté des consommateurs de se sentir uniques dans leur relation avec une marque : personnalisation des messages mais aussi des produits, démarche “one-to-one« , relation client sur-mesure ;
  • Enfin, le “E” d’engagement touche à la notion de sens et d’utilité pour les clients, à leur souhait de pouvoir exprimer leur créativité pour co-construire une marque, en contribuant à certains projets avec elle. 

D’autres “P” sont venus s’ajouter au fil des années. On trouve ainsi le huitième “P” de Partenariat qui englobe toutes les entreprises avec lesquelles on noue des relations étroites qui permettent d’enrichir une offre particulière. Le neuvième “P” correspond au “Permission Marketing”. Dans cette démarche, il s’agit de s’assurer que les consommateurs ont donné leur consentement à recevoir des mails, des SMS, des sollicitations commerciales.  

Enfin le dixième “P” est celui de la vache “Pourpre”. Cette expression, inventée par Seth Godinn auteur, conférencier et ancien responsable du marketing direct de Yahoo, met l’accent sur le fait qu’il est nécessaire de sortir du lot, de se faire remarquer dans un océan de propositions plus alléchantes les unes que les autres.  

Outils et méthodes

Pour chacun des “P” de votre marketing mix, décrivez précisément les actions que vous comptez mettre en œuvre. Cela permettra de structurer votre stratégie, d’en faire un tout cohérent et performant. 

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Fabrice Deblock
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